兩年前中國餐飲市場的咖啡大戰

，到今日已經全無你死我活的緊張氣氛。不知道你是否想過

，當初紮堆賣咖啡
，到底是為什麼？

外行人認為，中國的咖啡消費增長空間大，讓三億人先喝上咖啡，有錢賺。

而真正的餐飲老炮則明白，醉翁之意不在咖啡

，而在“習慣”，讓三億人先到我口袋裏來
，以後賣啥都有錢賺。

誰能深度“鏈接”消費習慣
，誰就能笑到最後。

總第 2491 期

餐飲老板內參 王菁 | 文

賣咖啡
，到底在賣什麼

？

雖然火藥味輕了不少，但是這場“咖啡大戰”遠沒有結束，各路巨頭還在暗自較勁。

肯德基日前高調宣布
，K COFFEE全麵升級新配方，使用中國雲南
、危地馬拉、哥倫比亞、埃塞俄比亞和巴西五大精品阿拉比卡豆產區的咖啡豆。新的拚配和中深度烘焙技術也使咖啡增添了焦糖香和莓果甜。

配方升級的同時

，肯德基還為K COFFEE的市場推廣投入了大量資源，從明星代言到大額優惠月卡
，對咖啡產品的重視不言而喻。

而另一邊，星巴克也宣布同店銷售已經止跌
，將在國內繼續開新店，同時大力推動便捷服務，包括“啡快”概念店、咖啡外賣等業務。

yucitongshi，canyinrenjingqidifaxian，yinyejizuojiabeibadiaodikuderuixinghaimeidaoxia。gedidemendianyewudouzaizhengchangkaizhan，xinpinheyingxiaohuodongdouzaijixu，yifuxiangyaolaolaoshishimaikafeideyangzi。

支(zhi)持(chi)各(ge)路(lu)選(xuan)手(shou)堅(jian)持(chi)不(bu)下(xia)牌(pai)桌(zhuo)的(de)，是(shi)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)背(bei)後(hou)的(de)巨(ju)大(da)存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)資(zi)源(yuan)，喝(he)慣(guan)了(le)咖(ka)啡(fei)
，就(jiu)得(de)天(tian)天(tian)來(lai)買(mai)，天(tian)天(tian)來(lai)，不(bu)愁(chou)賣(mai)不(bu)出(chu)更(geng)多(duo)產(chan)品(pin)。眾(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)未(wei)來(lai)比(bi)拚(pin)的(de)
，不(bu)是(shi)進(jin)入(ru)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)實(shi)力(li)，而(er)是(shi)經(jing)營(ying)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)能(neng)力(li)
，也(ye)就(jiu)是(shi)如(ru)何(he)鏈(lian)接(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)，鏈(lian)接(jie)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)。

從這個角度來看巨頭之爭，內參君更加看好肯德基。

產品升級，價格降級
，

肯德基這把玩得凶狠

K COFFEE最新的配方，在CR拿到的評分是91分。這個評級來自於國際上認可度最高、專業性和權威性最強的咖啡評鑒組織之一。

在配方升級的同時，肯德基再次推出了去年曾引爆咖啡圈的終極價格戰產品——K COFFEE咖啡包月卡，隻要購買這張價值38元的咖啡月卡，在30天內，每天都能以1元的價格享受指定咖啡一杯。

假如在接下來一個月，每天都去買一杯“1元咖啡”
，算上38元的卡價

，平均每杯咖啡僅僅2元出頭。在肯德基點餐平台，內參君看到，中杯美式的價格為14元
，中杯拿鐵為16元，使用月卡優惠後的價格，稱得上是空前絕後的便宜。

即使做不到每天去“打卡”

，隻要一個月買上3
、4杯，也足夠“回本”了。而且包月卡敞開銷售不玩饑餓營銷，消費者隻要想買
，一般都能買到。

想要引爆流量
，低價引流產品自然必不可少。咖啡係列是近年來受到百勝力推
，無論是在肯德基菜單中越來越顯眼的K COFFEE，還是問世不久的精品咖啡專門店COFFii&JOY，都能看出集團對咖啡產品的重視。

此次咖啡活動價格之低，進一步為K COFFEE立威，同時也沒有衝擊KFC基礎產品線的價格體係

，實在是一個明智之舉。

月卡的規則設置也表明了肯德基“醉翁之意不在咖啡”，想最大程度地占便宜，消費者需要每天前往肯德基打卡
，30天足以對一個人的消費習慣產生長遠影響。

這恰恰符合了當下商家愈加重視“到店”的運營思路。

一杯咖啡請進門
，

肯德基靠這些把顧客留下來

用互聯網人的常用詞彙來解讀K COFFEE
，則可以說

，這杯咖啡，是一個標準的“流量入口”。

前麵已經計算過，使用月卡後，一杯咖啡的購買價格可以低至2元多，但從咖啡的成本來講，必然已經虧本
，從市場銷售價格來講，2元也並不合理。

消費者不會為商家的夢想興奮
，隻會為自己的認知和習慣買單。2元咖啡就是肯德基叩開“消費習慣”的入場券，而把消費者請進門後
，能不能將人留下來
，則更考慮品牌“組合拳”能力。

1、產品吸引力

此次的K COFFEE產chan品pin升sheng級ji，就jiu可ke以yi看kan出chu肯ken德de基ji在zai取qu悅yue中zhong國guo消xiao費fei者zhe方fang麵mian的de功gong力li深shen厚hou。在zai這zhe個ge新xin配pei方fang裏li
，通tong過guo拚pin配pei和he中zhong深shen度du烘hong焙bei方fang式shi的de調tiao整zheng
，帶dai來lai了le明ming顯xian的de香xiang氣qi和he甜tian度du的de提ti升sheng
，降jiang低di了le中zhong國guo消xiao費fei者zhe不bu喜xi歡huan的de酸suan苦ku味wei道dao。

除了產品本身
，圍繞產品的營銷能力
，也是組合拳的一部分
，K COFFEE先後和飛躍牌運動鞋
、六(liu)神(shen)花(hua)露(lu)水(shui)等(deng)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)了(le)充(chong)滿(man)奇(qi)思(si)妙(miao)想(xiang)的(de)聯(lian)名(ming)活(huo)動(dong)，精(jing)準(zhun)捕(bu)捉(zhuo)了(le)新(xin)一(yi)代(dai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)興(xing)趣(qu)點(dian)
，再(zai)通(tong)過(guo)明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)，徹(che)底(di)將(jiang)吸(xi)引(yin)轉(zhuan)化(hua)為(wei)最(zui)終(zhong)的(de)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)。

2、品牌無處不在

餐廳到達的便捷性，是消費習慣養成的重要條件。而肯德基在中國的1400多個城鎮裏
，擁有超過6700家門店。這些門店已經成為消費者生活中的“基礎設施”，它們的存在本身，就是K COFFEE影響消費者心智最直接的途徑。

3、反複培養粘性

一杯咖啡
，也許不足以使消費者成為肯德基的忠粉，那麼沒關係，還有每次“返場”就飛快售罄的嫩牛五方，有“輕奢”漢堡星級厚作和牛堡
，有長盛不衰80年的原味雞。這些產品，搭配上肯德基的好好吃飯卡、大神卡
、宅神卡
、親子卡等“重複到店利器”
，不斷刷存在感。

2015年nian以yi來lai，肯ken德de基ji對dui門men店dian進jin行xing了le升sheng級ji，轉zhuan型xing成cheng為wei全quan時shi段duan餐can廳ting，從cong清qing晨chen到dao午wu夜ye


，所suo有you的de用yong餐can場chang景jing都dou可ke以yi覆fu蓋gai。正zheng因yin為wei此ci，無wu論lun品pin牌pai希xi望wang向xiang消xiao費fei者zhe“安利”任何產品

，都水到渠成，隻是在消費者本已經習慣的用餐中，多一個選項而已。

小結：咖ka啡fei背bei後hou是shi一yi個ge大da市shi場chang，把ba一yi杯bei咖ka啡fei賣mai給gei消xiao費fei者zhe，也ye許xu不bu是shi難nan事shi，難nan的de是shi品pin牌pai和he消xiao費fei者zhe因yin咖ka啡fei結jie緣yuan後hou，還hai有you千qian百bai個ge理li由you長chang長chang久jiu久jiu地di在zai一yi起qi。從cong這zhe個ge角jiao度du來lai看kan
，肯ken德de基ji顯xian然ran更geng加jia得de心xin應ying手shou。