每逢佳節胖三斤，這個超長假期已經結束，你胖了幾斤？
管不住嘴，邁不開腿，愛吃還怕胖，是當下年輕人的通病。當“戒糖戒碳水”成為越來越多人減肥的共識，無糖飲料火了。其中的引領者要數成立四年融資五輪、估值超過20億美元的新晉網紅元氣森林。
作為定位年輕白領的氣泡水，元氣森林主打0糖、0脂、0卡，這就夠讓天天喊著“燃燒你的卡路裏”的de年nian輕qing人ren眼yan前qian一yi亮liang了le，而er添tian加jia了le代dai糖tang的de氣qi泡pao水shui還hai能neng帶dai來lai甜tian味wei的de幸xing福fu感gan刺ci激ji，更geng讓rang人ren感gan覺jiao健jian康kang和he美mei味wei兼jian備bei。再zai加jia上shang包bao裝zhuang營ying銷xiao到dao位wei，元yuan氣qi森sen林lin捧peng紅hong自zi身shen的de同tong時shi還hai成cheng功gong讓rang無wu糖tang概gai念nian風feng靡mi，引yin發fa了le飲yin料liao巨ju頭tou一yi輪lun無wu糖tang爭zheng奪duo戰zhan。
無糖概念一火，各企業就立刻跟進。喜茶推出喜小茶，奈雪的茶也在原有口味的基礎上新增了代糖選項，農夫山泉有TOT，伊利有伊然氣泡水，健力寶有微泡水，康之味有鹽典椰子水，娃哈哈推出的“ 生氣啵啵”蘇打氣泡水同樣主打“0糖0卡”，連青島啤酒都新增了氣泡水品牌“輕零”。
一場無糖爭奪戰已經打響。
事(shi)實(shi)上(shang)，代(dai)糖(tang)不(bu)是(shi)新(xin)事(shi)物(wu)，無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)也(ye)不(bu)是(shi)新(xin)概(gai)念(nian)，天(tian)然(ran)代(dai)糖(tang)雖(sui)然(ran)不(bu)會(hui)被(bei)身(shen)體(ti)吸(xi)收(shou)，但(dan)目(mu)前(qian)並(bing)沒(mei)有(you)研(yan)究(jiu)表(biao)明(ming)代(dai)糖(tang)對(dui)胰(yi)島(dao)素(su)沒(mei)有(you)影(ying)響(xiang)。此(ci)外(wai)，代(dai)糖(tang)還(hai)會(hui)讓(rang)人(ren)繼(ji)續(xu)依(yi)賴(lai)甜(tian)味(wei)，食(shi)欲(yu)更(geng)好(hao)，對(dui)於(yu)戒(jie)糖(tang)減(jian)肥(fei)並(bing)沒(mei)有(you)作(zuo)用(yong)。
借無糖概念，元氣森林官方宣稱月收入已經過億元，但這並不是業內人士心目中的好生意。在產品無壁壘、對渠道過度依賴、巨頭優勢明顯的行業環境下，借助資本的力量火速走上風口的元氣森林，教育了市場，但好處不一定能落到自己手裏。
01
風口上的元氣森林
“作為一個不喝奶茶會死星人，聽說元氣森林0糖0脂肪，就試了試，畢竟也要考慮健康，普通奶茶真的太容易胖了。好喝又不胖的無糖飲料，可以當奶茶的平價替代。”90後女孩陽陽說。
元氣森林是飲料界殺出的一匹黑馬。
成立四年，公司市場聲量和估值都在飆升。據36kr報道，元氣森林即將完成新一輪融資，投後估值飆升至20億美元（約140億元人民幣），參投方有紅杉中國和元生資本。
天眼查顯示，元氣森林曾於2017年完成來自挑戰者資本的天使輪融資，而創始人唐彬森也是挑戰者資本的創始合夥人；2018年，元氣森林完成光控眾盈資本、共青城星創的A輪融資；2019年又完成兩輪融資，分別是3月份來自峰尚資本、千賢資本的B輪融資和10月份來自龍湖資本、高榕資本、黑蟻資本的1.5億元戰略融資，投後估值37.5億元。
頂著資本的光環，元氣森林的成績也很亮眼。
元氣森林曬出的“捷報”顯示，2020年前5個月，賣出1.9億瓶飲料，單月銷售額分別為7400萬元、3900萬元、1.2億元、1.7億元和2.6億元，總計6.6億元。今年618，元氣森林擊敗了可口可樂和百事可樂，蟬聯天貓飲品類冠軍。
不過，元氣森林是個紅黑體質。
招黑的點，首先是其“偽日係”的包裝。
品牌名稱“元気森林”中的“気”為日語，瓶身上也有日語介紹，背後印製著“日本國株式會社元氣森林”的字樣，很容易讓人誤以為是日本品牌。事實上，跟名創優品類似，元氣森林是徹底的國產品牌，“日本國株式會社元氣森林”隻是元氣森林在日本注冊的分公司。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，元氣森林“偽日係”的產品營銷，利用了中國消費者對品牌知識的短板和信息不對稱，是對消費者的欺騙。
公司的第二大黑點是創始人曾陷抄襲傳聞。
元氣森林創始人唐彬森，此前在遊戲行業頗有名氣，他曾在《開心農場》大火的時候開發了與其極為相似的《開心農民》，這款遊戲為他贏得了豐厚的回報。後來他又推出了《帝國遊戲》、《列王的紛爭》等爆款遊戲，積累了大量財富。
公開資料顯示，唐彬森畢業於北京航空航天大學計算機係，2006年開始創業，2010年被《環球企業家》雜誌評為2010年度全國四十位“40歲以下商業精英”。2015年，他的自研遊戲Clash of Kings拿下北美暢銷榜第6名，成為中國遊戲國際化曆史流水最高的遊戲。
積累豐厚的資金和經驗後，2016年，唐彬森進入飲品領域。元氣森林旗下有多款產品，比如元氣森林氣泡水、燃茶、元氣森林乳茶、寵肌膠原蛋白水、每日茶等，氣泡水目前是其人氣最高的網紅飲品。
飲料行業巨頭林立，元氣森林為何能脫穎而出？
元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)前(qian)研(yan)發(fa)總(zong)監(jian)葉(ye)素(su)萍(ping)表(biao)示(shi)，大(da)家(jia)對(dui)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)的(de)訴(su)求(qiu)特(te)別(bie)強(qiang)，早(zao)期(qi)的(de)無(wu)糖(tang)可(ke)樂(le)和(he)雪(xue)碧(bi)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)口(kou)味(wei)訓(xun)化(hua)的(de)過(guo)程(cheng)，而(er)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)就(jiu)是(shi)在(zai)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)差(cha)不(bu)多(duo)的(de)時(shi)間(jian)點(dian)做(zuo)出(chu)了(le)無(wu)糖(tang)氣(qi)泡(pao)水(shui)。
來源 / Pexels
事實上，氣泡水聽起來玄乎，但因為味道寡淡，此前並沒有引起水花。市麵上售價23元一瓶的巴黎水，價高味道苦澀，元氣森林的氣泡水不僅有氣，還添加了代糖，提升了口感，5元一瓶價錢適中，再打出0糖0脂0卡的口號，配合清新有格調的日式風格，最終成了無糖飲品的引爆者。
渠道和品牌是飲料成功的關鍵因素，唐彬森這樣互聯網出身的人，自然深諳此道。在營銷上，元氣森林冠名讚助《我們的樂隊》、《元氣滿滿的哥哥》、B站紀錄片《人生一串》和《生活如沸》。《乘風破浪的姐姐》大火時，張雨綺成了他們最新的代言人。
唐彬森自己也曾公開表示，“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放”。
渠道方麵，元氣森林定位年輕人，在全家、便利蜂等便利店鋪貨，緊貼白領活動範圍。據了解，元氣森林的線下渠道已覆蓋了全國30個省份5.3萬家便利店和13萬家線下傳統店。
通過KOL帶貨、短視頻植入、戶外燈箱、電梯廣告，線上線下綜合高調營銷，元氣森林終於火了。
02
無糖“假象”
元氣森林出圈的主要賣點是0糖、0脂、0卡，無糖到底是什麼樣的存在？
在回答這個問題之前，我們先了解一下，糖，對食品和飲料而言，意味著什麼。
糖能讓人上癮，甚至被稱為“合法毒藥”。《鹽糖脂》一書中就闡述了食品巨頭是如何操縱公眾的。事實上，當人們對甜味的好感度達到最高點時有一種專門的說法叫“極樂點”。dangshiwuzhongdetangjiadaoyidingnongdushi，chiyikoujiuhuirangrenjiaodehenshuang，bingbuzhibujiaochixiagengduo，danaohuijizhuzhezhongganjiaobingzaixiaciyixiangdaozhezhongganjiaoshijiubixuchidaozhegeshiwu，suhuashuojiushi“上癮了”。
極(ji)樂(le)點(dian)的(de)發(fa)現(xian)給(gei)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)條(tiao)捷(jie)徑(jing)，找(zhao)到(dao)食(shi)物(wu)最(zui)讓(rang)你(ni)欲(yu)罷(ba)不(bu)能(neng)的(de)狀(zhuang)態(tai)，變(bian)成(cheng)了(le)企(qi)業(ye)們(men)的(de)目(mu)標(biao)。最(zui)終(zhong)，可(ke)樂(le)憑(ping)借(jie)恰(qia)到(dao)好(hao)處(chu)的(de)甜(tian)度(du)和(he)口(kou)感(gan)，成(cheng)了(le)"肥宅快樂水”，奶茶一躍而成了年輕人戒不掉的東西。
小孩的蛀牙、成年人肥胖、老年人的糖尿病，都是在甜味的美妙氛圍下滋生的。
世界衛生組織建議，成年人每天攝入糖分占總能量的5%，相當於25克糖，約有6湯匙。看似不少，但查看食品配料表，一罐可樂就含糖40克，喝一罐可樂就超標了。所以，每天控製糖攝入不超過5%並不是一件易事。
當dang健jian身shen教jiao練lian告gao訴su你ni，跑pao步bu一yi小xiao時shi，也ye消xiao耗hao不bu掉diao一yi杯bei奶nai茶cha的de熱re量liang，下xia次ci走zou到dao飲yin品pin架jia前qian，你ni會hui不bu會hui猶you豫yu？而er當dang新xin產chan品pin的de賣mai點dian又you從cong糖tang變bian成cheng了le無wu糖tang，你ni會hui不bu會hui心xin動dong呢ne？
產品開發者就敏銳地捕捉到了這一需求。眾海投資副總裁張燁秋對深燃表示，2017年nian和he幾ji家jia大da型xing食shi品pin飲yin料liao集ji團tuan聊liao到dao無wu糖tang低di脂zhi概gai念nian的de時shi候hou，企qi業ye認ren為wei這zhe是shi個ge小xiao市shi場chang，多duo年nian前qian就jiu有you飲yin料liao企qi業ye探tan索suo過guo無wu糖tang產chan品pin，市shi場chang反fan應ying並bing不bu好hao，因yin為wei代dai糖tang會hui影ying響xiang口kou感gan。
“而現在，一個明顯的趨勢是很多人願意犧牲一部分口感去追求健康。到了2018年nian，企qi業ye們men又you傾qing向xiang於yu這zhe或huo許xu是shi個ge大da市shi場chang，開kai始shi嚐chang試shi布bu局ju。因yin為wei大da家jia的de認ren知zhi發fa生sheng了le反fan轉zhuan，背bei後hou是shi個ge不bu確que定ding性xing的de結jie論lun，正zheng因yin為wei有you可ke能neng性xing，資zi本ben熱re情qing才cai會hui高gao。”張燁秋提到。
zaijiashang，pinpaihexiaofeizhederenzhiyezaixianghuyingxiang。pinpaikandaoxiaofeizhedexuqiukuaisuzengchang，kaishituiwutangchanpin，jujixiaoyingxia，jingzhengzhexunsugenjin，tamendaguanggaozuoshichangjiaoyu，yonghuderenzhihexuqiuyoubeijinyibujifa。
無糖火了，但無糖飲料真能幫你減肥，對身體健康零負擔嗎？
營(ying)養(yang)師(shi)修(xiu)賢(xian)告(gao)訴(su)深(shen)燃(ran)，無(wu)糖(tang)其(qi)實(shi)是(shi)沒(mei)添(tian)加(jia)傳(chuan)統(tong)白(bai)砂(sha)糖(tang)，甜(tian)度(du)主(zhu)要(yao)靠(kao)代(dai)糖(tang)。代(dai)糖(tang)是(shi)從(cong)羅(luo)漢(han)果(guo)等(deng)天(tian)然(ran)食(shi)物(wu)中(zhong)提(ti)取(qu)的(de)，甜(tian)度(du)特(te)別(bie)高(gao)，隻(zhi)需(xu)加(jia)一(yi)點(dian)點(dian)就(jiu)可(ke)以(yi)達(da)到(dao)白(bai)砂(sha)糖(tang)的(de)甜(tian)度(du)，少(shao)量(liang)添(tian)加(jia)後(hou)熱(re)量(liang)可(ke)以(yi)忽(hu)略(lve)不(bu)計(ji)。
代糖又分為人工代糖和天然代糖。阿斯巴甜、甜蜜素等人工代糖已被證明對大腦神經元、胸腺和肝髒有影響。而天然代糖，類似赤蘚糖醇、木糖醇等，則是從瓜果蔬菜裏提取出來的，零卡、幾乎不含碳水、不會導致血糖飆升，甚至人體本身都不能吸收，會直接排出體外。
元氣森林酸梅汁蘇打氣泡水營養成分表顯示，能量、蛋白質、脂肪、糖均為0，但碳水化合物為4.1g/每100ml，且寫明碳水化合物主要來自赤蘚糖醇，為微生物發酵法生產的糖醇。
元氣森林酸梅汁蘇打氣泡水營養成分表
圖片來源 / 深燃攝
所以，用戶其實並沒有接受真正沒有糖的飲料，農夫山泉在2011年推出的無糖茶“東方樹葉”，不加糖，沒有甜味，用戶並不買賬，還將其列入“五大最難喝飲料之一”。如今大火的無糖飲料能做到讓你喝了甜甜的飲料還不攝入糖分。但值得注意的是，受訪者表示，它會有連帶影響。
“雖(sui)然(ran)代(dai)糖(tang)攝(she)入(ru)少(shao)，熱(re)量(liang)可(ke)以(yi)忽(hu)略(lve)不(bu)計(ji)，但(dan)會(hui)讓(rang)你(ni)對(dui)甜(tian)食(shi)產(chan)生(sheng)依(yi)賴(lai)，提(ti)高(gao)食(shi)欲(yu)，吃(chi)得(de)更(geng)多(duo)。另(ling)外(wai)，還(hai)沒(mei)有(you)研(yan)究(jiu)證(zheng)明(ming)代(dai)糖(tang)攝(she)入(ru)後(hou)對(dui)胰(yi)島(dao)素(su)沒(mei)有(you)影(ying)響(xiang)。”修賢指出。此外，也有觀點認為，代糖會欺騙人的新陳代謝係統，誘發身體分泌胰島素，儲存更多脂肪。
中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)產(chan)業(ye)分(fen)析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)指(zhi)出(chu)，現(xian)在(zai)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)代(dai)糖(tang)有(you)很(hen)多(duo)品(pin)種(zhong)，質(zhi)量(liang)參(can)差(cha)不(bu)齊(qi)，每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)存(cun)在(zai)個(ge)體(ti)差(cha)異(yi)，攝(she)入(ru)代(dai)糖(tang)之(zhi)後(hou)的(de)反(fan)應(ying)也(ye)會(hui)不(bu)同(tong)，代(dai)糖(tang)還(hai)沒(mei)進(jin)入(ru)規(gui)範(fan)化(hua)階(jie)段(duan)。
既然代糖不是新事物，健康安全性尚且存疑，為什麼無糖賽道火了？
答da案an也ye很hen簡jian單dan，糖tang能neng上shang癮yin，年nian輕qing人ren愛ai吃chi甜tian食shi還hai不bu想xiang發fa胖pang，又you熱re愛ai嚐chang試shi新xin鮮xian事shi物wu。代dai糖tang作zuo為wei新xin的de替ti代dai方fang案an，在zai甜tian味wei和he健jian康kang之zhi間jian找zhao到dao了le一yi個ge平ping衡heng點dian，加jia上shang企qi業ye的de營ying銷xiao推tui廣guang，無wu糖tang飲yin料liao一yi炮pao而er紅hong
財務投資人葉北告訴深燃，事實上，元氣森林最初的動銷也不好，但創始人資金實力雄厚，可以一直占據便利店的貨架。“yinpinzaihuojiashanggongyonghujuecedeshijianhenduan，ruguobunengdiyiyanjiugeiyonghuyigegoumaideliyou，yonghujiubuhuixuanze，yuanqisenlinwuluncongbaozhuangshijiao，haishilinianshang，douyouhenduosheji。tamendequdaonengli、營銷能力，創始人的高起點和戰略眼光，都是品牌能火起來的條件。”
03
無糖飲料是一門好生意嗎？
元氣森林把無糖概念引爆，隨後各品牌的跟進則讓無糖飲料風靡。
一年多時間裏，怡寶新推出無糖茶飲料“佐味茶事”，喜茶順勢出了喜小茶，農夫山泉新上了TOT，伊利的伊然氣泡水，健力寶20年首推新品微泡水，娃哈哈推出“ 生氣啵啵”蘇打氣泡水，甚至青島啤酒的“輕零”，都在主打0糖0卡。
楊洋在上述一家飲料巨頭公司工作，他們公司早在2013年就做過一款無糖氣泡水，因市場反響不好停掉了，今年看到元氣森林很受年輕人喜歡，又在6月份推出了另外一款類似產品，但整體銷量和反響並不理想，“我覺得口味差別不大，可能跟我們的包裝、營銷宣傳、定位有關係。公司在很火爆的市場想推一個產品出來，但沒有作為主力去做。”他告訴深燃。
這也在一定程度上代表了傳統飲料巨頭的心態：不放棄任何一個可能的市場，但也不會單一押注某個品類。
多年來，可口可樂、統一、娃哈哈、農夫山泉、怡寶、康kang師shi傅fu等deng老lao品pin牌pai占zhan據ju飲yin料liao市shi場chang，各ge家jia在zai原yuan有you產chan品pin線xian的de基ji礎chu上shang，不bu斷duan捕bu捉zhuo風feng向xiang，推tui出chu新xin品pin牌pai，打da造zao爆bao款kuan。但dan熱re鬧nao過guo後hou，還hai是shi基ji本ben款kuan屹yi立li不bu倒dao。
多年來，飲料行業並未跑出來很火的新品牌，元氣森林算是一個後進者和創新者。
楊洋告訴深燃，無糖的市場一直在，這幾年人們消費觀念發生變化，他們公司無糖飲料市場份額也一直在增加。“元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)時(shi)機(ji)趕(gan)得(de)好(hao)，定(ding)位(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)，在(zai)氣(qi)泡(pao)水(shui)這(zhe)個(ge)相(xiang)對(dui)空(kong)白(bai)的(de)領(ling)域(yu)內(nei)搶(qiang)占(zhan)了(le)先(xian)機(ji)，短(duan)期(qi)之(zhi)內(nei)應(ying)該(gai)沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)能(neng)在(zai)氣(qi)泡(pao)水(shui)方(fang)麵(mian)超(chao)過(guo)他(ta)們(men)。未(wei)來(lai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)或(huo)許(xu)可(ke)以(yi)持(chi)續(xu)做(zuo)這(zhe)門(men)生(sheng)意(yi)，但(dan)不(bu)太(tai)可(ke)能(neng)一(yi)直(zhi)火(huo)爆(bao)。
他記得，茶π剛出來時請了BigBang代言，市場也一度特別火爆，產品經常斷貨，但現在茶πyedaolewendingqi。tongyangde，xiaomingtongxuehuoleyiduanshijian，hankouerchangyechenglejinnianlaideguochaoxinwanghong。suizheshijiantuiyi，qitapinpaiyehuifenzouwutangyinliaoyibufenshichang。yuanqisenlinhoulaiyetuichulerucha，bingmeiyouqipaoshuizhemehuobao。nianqingrenxihuanyigedongxirongyi，paoqiyigedongxiyerongyi。
不過，需求被激發，市場被教育，就能證明這是一門好生意嗎？
來源 / Pexels
“無糖還是低糖，說白了沒有太多的技術門檻，隻是添加與不添加某種配料而已，它不會成為一個技術壁壘或企業的護城河。”朱丹蓬對深燃表示，並不看好這樣的生意。
其次，元氣森林營收的60%-70%laizixianxiaqudao。zaiyebeikanlai，zheyilingyuqudaojizhongdutaigao，pinpaidetianhuabandi，touzishouxianyaokanshangxiayoudejizhongdu，jizhongdugaozeshuomingzhegehuanjiechuxiandagongsidegailvxiao。yuanqisenlindequdaozhuyaoshibianlidianhexiangduiyoupinzhideshangchao，hezuofangtaiqiangshi，erqieyinliaojutouzaibianlidian、商超長期占有較大的份額，創業公司很難輕易撼動。
雖然不可否認的是，“元氣森林在產品研發上有一些獨到之處，但它所做的創新有限，他們是在一個巨頭看得到、看得懂、打得了的市場搶食。無糖飲品可能是一種需求，但不一定是個好生意，至少目前還不能證明這樣的市場需求屬於元氣森林。”葉北指出。
甚至有食品行業專家在接受采訪時指出，元氣森林是一個無技術壁壘、無品牌壁壘、無(wu)規(gui)模(mo)壁(bi)壘(lei)的(de)公(gong)司(si)，進(jin)入(ru)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)更(geng)像(xiang)是(shi)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)埋(mai)下(xia)的(de)一(yi)顆(ke)搖(yao)錢(qian)樹(shu)，通(tong)過(guo)短(duan)平(ping)快(kuai)的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)把(ba)估(gu)值(zhi)做(zuo)起(qi)來(lai)，推(tui)動(dong)上(shang)市(shi)，等(deng)解(jie)禁(jin)期(qi)一(yi)到(dao)，資(zi)本(ben)會(hui)立(li)刻(ke)套(tao)現(xian)離(li)場(chang)。
這樣的評價雖然有一定的主觀性，但未來隨著市場競爭加劇，元氣森林可能陷入增速天花板和“流血”換huan規gui模mo的de兩liang難nan中zhong。最zui終zhong，無wu糖tang概gai念nian會hui助zhu力li元yuan氣qi森sen林lin這zhe樣yang的de創chuang業ye公gong司si突tu出chu重zhong圍wei，還hai是shi成cheng為wei巨ju頭tou錦jin上shang添tian花hua的de新xin品pin類lei，亦yi或huo是shi營ying銷xiao概gai念nian過guo後hou的de一yi地di雞ji毛mao，都dou還hai要yao等deng待dai時shi間jian驗yan證zheng。
*題圖來源於微博@元氣森林。應采訪對象要求，文中葉北、楊洋為化名。
評論