李寧因為搭上“國潮”快車，成功從老牌國貨轉型為潮流新寵
，並扭轉了長期虧損的局麵
；農夫山泉推出“故宮瓶”，傳統文化元素配上有趣的文案，賦予普通的礦泉水更多的趣味性和分享性......

隨著李寧
、老幹媽等品牌收獲國潮營銷紅利，越來越多的品牌紛紛開啟國潮營銷。如果說
，2019年是國潮崛起元年
，那麼2020年就是國潮營銷泛濫之年。

每mei天tian海hai量liang碎sui片pian信xin息xi的de轟hong炸zha，使shi得de人ren們men的de記ji憶yi越yue來lai越yue短duan暫zan
，品pin牌pai如ru何he從cong眾zhong多duo國guo潮chao營ying銷xiao中zhong脫tuo穎ying而er出chu，將jiang品pin牌pai價jia值zhi和he品pin牌pai形xing象xiang根gen植zhi入ru用yong戶hu心xin智zhi？

01

國潮崛起背後

年輕人的文化自信和認同

什麼是國潮？為什麼如此受寵？

從字麵上來看，所謂的國潮就是“國風+潮流”，也就是將傳統文化元素和現代潮流審美進行融合，從而形成新國潮營銷勢力。

近年來，國外一些奢侈品因融入中國傳統元素
，成為爆款，同時李寧、老lao幹gan媽ma等deng中zhong國guo老lao品pin牌pai也ye因yin走zou上shang世shi界jie潮chao流liu舞wu台tai，而er迸beng發fa出chu新xin生sheng機ji。這zhe意yi味wei國guo際ji主zhu流liu文wen化hua正zheng在zai發fa生sheng變bian化hua，具ju有you中zhong國guo文wen化hua底di蘊yun的de品pin牌pai，正zheng在zai贏ying得de更geng多duo人ren的de尊zun重zhong和he認ren可ke。

國潮營銷興起背後，是新一代年輕人對傳統民族文化的自信和認同。

90後和00後是伴隨互聯網時代長大的一代年輕人
，他們樂於接受新鮮事物
，崇尚“我想要”和“我個性”。最重要的是，中國經濟發展的迅速，讓年輕的他們越來越擁有民族的文化自信
，將原本老氣、傳統的文化元素符號視為一種國際的文化浪潮，一種新鮮時尚的生活方式，甚至是自我的自信表達。

erxianranronghezhongguochuantongwenhuaheshishangchaoliudeguochao，jimanzulenianqingrendegexinghuaziwobiaoda，youyingheleshidaideshishangchaoliu。guochaoyingxiaorangzhuiqiuguochaodenianqingrenyouleziwobiaodadeqingxuchukouhejingshenxuqiu。dangxia
，maiguochao、用國潮、曬國潮，已經作為一種文化態度和生活方式
，融入到他們的生活中。

年輕人對於國貨、國粹、國風等“國字號”的(de)熱(re)情(qing)，在(zai)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)中(zhong)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)來(lai)。比(bi)如(ru)，現(xian)在(zai)一(yi)些(xie)年(nian)輕(qing)人(ren)穿(chuan)著(zhe)唐(tang)裝(zhuang)漢(han)服(fu)上(shang)街(jie)交(jiao)友(you)，在(zai)網(wang)上(shang)銷(xiao)售(shou)家(jia)鄉(xiang)的(de)玉(yu)石(shi)
，致(zhi)力(li)於(yu)古(gu)玩(wan)雕(diao)刻(ke)手(shou)藝(yi)等(deng)等(deng)，反(fan)映(ying)出(chu)新(xin)一(yi)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)文(wen)化(hua)消(xiao)費(fei)的(de)升(sheng)級(ji)浪(lang)潮(chao)，已(yi)經(jing)從(cong)物(wu)質(zhi)層(ceng)麵(mian)上(shang)升(sheng)到(dao)精(jing)神(shen)層(ceng)麵(mian)。

截止目前，抖音上僅#國潮無敵這個話題就有4.7萬個視頻
，播放量達23億次，前五個國潮相關話題播放量共達44億次，由此可見
，年輕人對國潮的熱愛。

而er從cong品pin牌pai方fang的de角jiao度du來lai看kan，文wen化hua潮chao流liu升sheng級ji和he消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu變bian化hua環huan境jing下xia，品pin牌pai也ye需xu要yao隨sui時shi代dai潮chao流liu，做zuo好hao品pin牌pai升sheng級ji
，幫bang助zhu消xiao費fei者zhe借jie國guo潮chao表biao達da個ge性xing，煥huan新xin品pin牌pai形xing象xiang以yi及ji豐feng富fu品pin牌pai內nei涵han。

2018年2月
，中國李寧在紐約時裝周上驚豔亮相。中國李寧以“悟道”為主題，堅持國人“自省、自悟
、自創”的(de)精(jing)神(shen)內(nei)涵(han)，用(yong)運(yun)動(dong)的(de)視(shi)角(jiao)表(biao)達(da)出(chu)對(dui)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)和(he)現(xian)代(dai)潮(chao)流(liu)時(shi)尚(shang)的(de)理(li)解(jie)。驚(jing)豔(yan)的(de)設(she)計(ji)
，巨(ju)大(da)的(de)反(fan)差(cha)讓(rang)李(li)寧(ning)在(zai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)目(mu)中(zhong)一(yi)舉(ju)成(cheng)為(wei)“國貨潮牌”代表。

而作為創造了人盡皆知的“大自然的搬運工”廣告語的純淨水品牌，在“國潮”風的帶動下，農夫山泉跨界故宮文化服務中心推出了頗具格調的“故宮瓶”。傳統文化元素加上有趣的文案
，讓習以為常的純淨水也增添了更多的趣味性和分享性。

02

國潮營銷的內核

滿足消費者的精神需求

國潮隻是形式，國潮營銷的內核，是通過產品滿足消費者需求，幫助年輕人進行自我的表達以及滿足他們的精神需求。

國潮是趨勢已是大家的共識
，但是不是隻要品牌與國潮聯係上就能煥發新生。國潮營銷並不是僅浮於表麵噱頭
，而是要抓住90後、00後這群主力消費群體的需求，從產品層麵融合傳統文化和時尚潮流
，提供新的感官體驗，驅動商業消費增長。

李(li)寧(ning)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)國(guo)潮(chao)的(de)鼻(bi)祖(zu)
，不(bu)過(guo)能(neng)夠(gou)成(cheng)為(wei)國(guo)潮(chao)新(xin)寵(chong)
，並(bing)非(fei)是(shi)僅(jin)因(yin)為(wei)李(li)寧(ning)搭(da)上(shang)國(guo)潮(chao)快(kuai)車(che)，而(er)是(shi)李(li)寧(ning)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)設(she)計(ji)感(gan)滿(man)足(zu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)新(xin)需(xu)求(qiu)。比(bi)如(ru)在(zai)紐(niu)約(yue)時(shi)裝(zhuang)周(zhou)上(shang)，李(li)寧(ning)設(she)計(ji)融(rong)合(he)了(le)中(zhong)國(guo)紅(hong)與(yu)漢(han)字(zi)

、寬鬆的“麻袋褲”、超長袖設計的同時，加上科技感十足的麵料，展現中國風的同時
，設計還和國際潮流接軌。

而(er)僅(jin)流(liu)於(yu)國(guo)潮(chao)表(biao)現(xian)形(xing)式(shi)，沒(mei)有(you)真(zhen)正(zheng)從(cong)產(chan)品(pin)層(ceng)麵(mian)進(jin)行(xing)改(gai)變(bian)或(huo)深(shen)度(du)融(rong)合(he)，或(huo)許(xu)將(jiang)贏(ying)得(de)短(duan)暫(zan)的(de)營(ying)銷(xiao)噱(xue)頭(tou)
，但(dan)從(cong)長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)，並(bing)不(bu)會(hui)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)廣(guang)泛(fan)接(jie)受(shou)和(he)認(ren)可(ke)。

比如之前六神味RIO雞尾酒的國潮營銷
，5000瓶六神味RIO雞尾酒17秒內就瞬間秒光，但因為酒聞起來像花露水並不好喝，後期被消費者不斷吐槽，大大傷害了品牌的資產價值。

因此
，隻有產品的價值真正被消費者感知和認可，才能借“國潮”契機，實現品牌升級
，將品牌新形象和文化價值理念植入用戶心智，重獲新生。

此(ci)外(wai)，品(pin)牌(pai)洞(dong)察(cha)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)十(shi)分(fen)重(zhong)要(yao)，識(shi)別(bie)主(zhu)力(li)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)文(wen)化(hua)基(ji)礎(chu)
，將(jiang)國(guo)潮(chao)趨(qu)勢(shi)和(he)產(chan)品(pin)需(xu)求(qiu)做(zuo)鏈(lian)接(jie)，通(tong)過(guo)國(guo)潮(chao)營(ying)銷(xiao)慢(man)慢(man)建(jian)立(li)自(zi)己(ji)的(de)文(wen)化(hua)壁(bi)壘(lei)
，隨(sui)時(shi)做(zuo)好(hao)準(zhun)備(bei)，即(ji)使(shi)國(guo)潮(chao)不(bu)再(zai)流(liu)行(xing)，也(ye)不(bu)影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)，或(huo)者(zhe)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)。

今年8月份
，李寧聯合敦煌IP在遙遠的敦煌雅丹魔鬼城
，打造了“李寧三十而立.絲路探行主題派對”，大秀中有不少以中國敦煌壁畫上的色彩和圖案做和設計元素，並且聯名款係列中鞋款設計，均采用真實發生的曆史故事為靈感。

liningyongsiluzhijingshenzhijingzhongguochuantongwenhua，geinianqingrenquanxinshenmeitongshi，yetigongleziwochengchangdejihui。zaizhegeguocheng，liningjianlilewenhuabilei
，xingchengdutedepinpaiwenhuashuxing。

03

國潮營銷泛濫

品牌如何突圍而出

研究數據顯示，現在人們能集中注意力的時間平均隻有8秒左右，甚至隻有不到20%的數字媒體廣告觀看時間超過2秒
，而隨著海量碎片化信息的轟炸，人們的記憶力越來越短暫。

在國潮營銷泛濫的環境下，品牌如何進行突圍


？

根gen據ju以yi往wang國guo潮chao營ying銷xiao案an例li總zong結jie，我wo認ren為wei品pin牌pai最zui重zhong要yao的de是shi
，以yi滿man足zu消xiao費fei者zhe的de精jing神shen需xu求qiu的de核he心xin，通tong過guo國guo潮chao營ying銷xiao，增zeng加jia用yong戶hu對dui品pin牌pai和he產chan品pin的de感gan知zhi力li，將jiang品pin牌pai價jia值zhi理li念nian植zhi入ru用yong戶hu心xin智zhi
，才cai能neng脫tuo穎ying而er出chu！

1.緊扣消費者Hight，將國潮融入產品

品牌的核心就是攻心。

消xiao費fei者zhe永yong遠yuan不bu會hui在zai乎hu你ni的de產chan品pin，他ta們men隻zhi在zai乎hu他ta們men自zi己ji。因yin此ci，品pin牌pai進jin行xing國guo潮chao營ying銷xiao，一yi定ding要yao製zhi定ding和he用yong戶hu價jia值zhi關guan聯lian的de策ce略lve，進jin而er讓rang用yong戶hu產chan生sheng價jia值zhi認ren同tong

，從cong而er轉zhuan化hua成cheng為wei品pin牌pai的de粉fen絲si。

比如，奧利奧之前和故宮的合作，曾用10600塊餅幹建了一座故宮，每一片奧利奧都化為故宮的基石，這種出其不意的出場方式，緊扣消費者追求新鮮體驗的Hight，瞬間收獲大片迷弟迷妹
，而且實現了故宮文化和奧利奧的強關聯。

同時，這次跨界國潮營銷，為奧利奧帶來了新的視角
，宮廷風設計完美融入了民族文化

，阿寶色色係從《延禧攻略》火起來後
，躍然成為年輕人審美潮流
，為年輕人找到了情緒表達的精神出口。

2.全方位滲透體驗
，增強用戶感知力

今年，百事可樂聯名自然堂、大疆教育、媽媽製造等多品牌，推出一係列文化底蘊的原創單品，包括乾坤折扇、對弈象棋、京韻火鍋以及文房四寶和甲骨文地毯等
，彙聚國蘊力量
，實現了全方位滲透，大大增加了用戶感知力。

這些原創單品采用了傳統文化元素，比如對弈象棋
，采用百事藍、酷炫黑和撞色設計，將傳統文化賦予潮酷的時尚氣息。而且加入了滑板
、鞋盒、托特包、國貨品牌聯名款口紅等單品，融合了多元文化，成為當前潮流和經典文貨的代表。

值zhi得de一yi提ti的de是shi，百bai事shi推tui出chu一yi係xi列lie單dan品pin
，滲shen透tou到dao消xiao費fei者zhe生sheng活huo的de各ge方fang麵mian，實shi現xian品pin牌pai理li念nian的de場chang景jing化hua覆fu蓋gai，通tong過guo較jiao強qiang的de用yong戶hu感gan知zhi力li，贏ying得de消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai態tai度du的de理li解jie與yu認ren同tong。

3.打造超級IP符號，長線溝通不斷強化

營銷是長期主義，品牌轉型需要持續的投入
，不能急功近利。

為了更好通過國潮營銷對接年輕人的喜好，國貨品牌聯名潮流品牌IP成了這兩年最習以為常的營銷手法，這就是形成了另一同質化競爭的現狀。

那麼如何在有所突破
，打造超級符號是最好的回答。

比如百事“百事蓋念店”，四年來
，聯名元素和原創內容不斷更新，而超級符號IP“百事蓋念店”卻始終沒有變，它將聯名玩法的時間線拉長，加入獨有的瓶蓋玩法
，努力打造了自身的品牌IP符號。通過長線溝通，百事持續強化了用戶對百事品牌形象的認知。