今年

，咖啡連鎖們的日子並不好過。

一方麵是瑞幸的退市，正式宣告了圈地燒錢玩法的失敗，受牽連之下
，整個市場對咖啡連鎖模式的信心也降到了冰點；

另一方麵
，受疫情影響，原本就難盈利的線下連鎖更是雪上加霜，包括星巴克
、Costa等在內的大部分品牌，都難逃關店的宿命。

曾在國內與星巴克、瑞幸呈鼎立之勢的連咖啡，也在今年陷入閉店風波。但與其他品牌被迫關店不同，“我們是主動轉型。”

9月3日
，連咖啡在沉寂了三個月後高調宣布回歸，並在整體業務上迎來了一次巨變：

首先，在產品上從現磨咖啡轉向預包裝，咖啡膠囊、掛耳、凍幹粉、濃縮液、冷萃液
、罐裝咖啡等形式，都將被納入到連咖啡新的產品係列當中；

第二，在渠道上從線下連鎖+外賣
，走向天貓、便利店等線上線下全渠道
，服務範圍也將從北上廣深擴大到全國市場。

而線下門店的全部關閉，也表明了連咖啡從連鎖咖啡品牌升級為一家咖啡零售公司的決心。回過頭再看連咖啡在2019年春季的大規模閉店
，似乎從那時起就在今天的決然轉身做鋪墊。

“說實話，這個過程非常艱難，但最糟糕的時候已經過去了，我們又回來了。”

9月9日，連咖啡回歸後的第一款產品正式上線，代號「硬重啟」。憑借過去的品牌和用戶積累，這款脫胎於連咖啡經典產品「防彈咖啡」的零售版
，5小時僅私域銷售就突破100萬，當天就把一周的存貨全部售罄。

開端很好，但路依然很長。咖啡行業在中國的發展由來已久，每年15%的高增長，加上成癮性帶來的高複購
，更是讓一眾創業者和資本趨之若鶩。

但這麼多年下來，中國咖啡市場的話語權依然被雀巢、星巴克等國外品牌所把持。一度被認為是國貨之光的瑞幸，在跌落神壇之後，“中國咖啡”的寶座也再次空了出來。

中國市場到底需要什麼樣的咖啡品牌？外賣、連鎖、咖啡機、速溶……真正適合本土咖啡品牌崛起的路徑到底是什麼
？

作為中國互聯網咖啡的鼻祖，連咖啡成立6年以來

，經曆了咖啡行業從外送平台到無人零售，再到外賣連鎖、速溶等數波趨勢的更迭
，成為大浪淘沙之下碩果僅存的品牌之一。

到今天
，連咖啡也依然在用實際行動，試圖回答上麵這兩個問題。

01

連咖啡的6年，正是中國互聯網咖啡故事的縮影

回顧過去6年nian，從cong咖ka啡fei外wai送song平ping台tai到dao連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai，再zai到dao今jin天tian的de咖ka啡fei零ling售shou公gong司si
，連lian咖ka啡fei的de創chuang業ye史shi似si乎hu也ye正zheng是shi中zhong國guo互hu聯lian網wang咖ka啡fei故gu事shi的de縮suo影ying。而er像xiang今jin天tian這zhe樣yang“斷臂”式的變革，連咖啡並非第一次經曆。

很(hen)多(duo)人(ren)將(jiang)這(zhe)誤(wu)解(jie)為(wei)追(zhui)風(feng)口(kou)
，但(dan)恰(qia)恰(qia)相(xiang)反(fan)

，在(zai)對(dui)手(shou)早(zao)已(yi)換(huan)了(le)好(hao)幾(ji)輪(lun)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，連(lian)咖(ka)啡(fei)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)一(yi)直(zhi)留(liu)在(zai)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)的(de)牌(pai)桌(zhuo)上(shang)，正(zheng)是(shi)基(ji)於(yu)這(zhe)種(zhong)敢(gan)於(yu)自(zi)我(wo)重(zhong)塑(su)的(de)韌(ren)性(xing)。

2014nianliankafeichengli，qizaoqilizudekafeiwaisongshichang，yidaigouxingbakeruju，yidangshixiaofeizheduikafeidejieshoudulaikan，bushiweiyigeqiaomiaodeqierudian
，bingyicilakailezhongguohulianwangkafeigushidexumu。

而這期間所積累的一批精準的外賣用戶，也為2015年
，連咖啡從星巴克全麵轉向自有品牌CoffeeBox打下了基礎。

由咖啡外送平台蛻變為連鎖咖啡品牌
，連咖啡第一次轉型的代價是穩定的兩三萬杯日訂單，以及一批星巴克的忠實用戶。

但義無反顧的背後：一方麵是為了突破自身業務的天花板；另一方麵，也是看到了本土咖啡品牌崛起新的可能性。

連咖啡早期開出的門店，主要是用來承擔前置倉功能的“站點”，對於位置、麵積、設(she)計(ji)等(deng)要(yao)求(qiu)不(bu)高(gao)。不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)有(you)效(xiao)避(bi)開(kai)和(he)傳(chuan)統(tong)咖(ka)啡(fei)店(dian)的(de)正(zheng)麵(mian)競(jing)爭(zheng)，還(hai)少(shao)了(le)房(fang)屋(wu)租(zu)金(jin)和(he)門(men)店(dian)人(ren)工(gong)成(cheng)本(ben)的(de)壓(ya)力(li)，無(wu)疑(yi)是(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)突(tu)圍(wei)的(de)絕(jue)佳(jia)路(lu)徑(jing)。

這樣的模式也獲得了資本的認可，並很快引發了一波咖啡新零售的浪潮
，基於類似邏輯所衍生的自助咖啡機業態也迎來了一波短暫的“瘋狂”。

2017年，連咖啡再次走出舒適區，忍痛砍掉了自有的配送團隊
，將配送業務接入美團、餓了麼等第三方平台。配送成本的進一步降低，也讓連咖啡在半年後就實現了全國100多家門店的全麵盈利。

到今天
，關閉所有線下門店，轉型咖啡零售

，進軍快消飲料領域已經是連咖啡第三次自我重塑。

02

為什麼零售化才是中國咖啡的最優解
？

中國咖啡市場不斷迭代的因素無非就兩點：一是供給端
，技術驅動下產品形態的突破；二是需求端，新人群崛起帶來消費習慣的變化。

而連咖啡的數次變革
，本質上都是在這兩大變量交替變化下，不斷探索中國咖啡更好解決方案的過程。

這次也不例外：

一方麵是市場環境的突變。連咖啡在2017年底的全麵盈利，一定程度上已經驗證了咖啡連鎖+外賣的模式可行性，甚至團隊已經做好了進一步規模擴張的係統規劃。

但2018年，瑞幸以“野蠻人”的姿態闖進了咖啡連鎖行業
，在瘋狂燒錢的模式下，整個市場都被迫陷入了不健康的快節奏中，連咖啡也不得不被裹挾。

“原有的打法已經被摧毀
，這條路已經到了盡頭。”基於這樣的判斷
，連咖啡緊急掉頭，從2019年開始，就醞釀出了先前的關店計劃

，主動謀求轉型和新的突破。

另一方麵是技術帶來的產品突破。比如冷萃/凍幹等技術的逐漸成熟
，讓原本幾乎沒有機會的速溶咖啡領域產生了新的可能。

從1989年雀巢在中國推出速溶咖啡
，到1999年星巴克在北京開出第一家店，咖啡這個品類在中國一直是沿著兩條路徑在分化：一邊是以速溶咖啡為代表的便捷性，一邊是以現磨咖啡為代表的高品質。

沿著這兩個方向延展，還演化出了即飲咖啡
、膠囊咖啡等產品形態。但今天的主流趨勢是這兩個方向的融合，於是在高品質的現磨咖啡中，則出現了兼具便捷性的外賣咖啡。

而隨著食品技術的成熟應用
，讓今天的創業者也有機會在便捷性的速溶領域，做出兼具高品質的咖啡。

當這兩個品類在分化樹的頂點相遇，我們進一步分析：

在規模方麵，速溶占據了整個市場的60%-70%，遠大於現磨咖啡的市場；在品質和便捷性上

，速溶隻需要一兩分鍾
，且今天已經可以做到不輸現磨的品質。

但連鎖+外賣配送受限於門店規模的天花板
，畸形的成本模型也導致鮮少有玩家能真正做到規模化盈利。

所以，連鎖外賣模式也許不再是中國咖啡的最優解
，而這也是今年資本頻頻下注速溶咖啡的主要原因之一。

在轉型零售化，並將主陣地轉移到電商渠道之後，連咖啡關閉400多家門店損失的隻有枷鎖

，換來的卻是更廣闊的天地。

03

如何成為真正代表中國咖啡的品牌？

門店的關閉並不意味著線下咖啡故事的結束。

早在2019年9月
，連咖啡就與中石化易捷達成合作
，聯手推出了“易捷咖啡”。要知道，中石化易捷門店數超過2.7萬家
，居全國便利店之首，是全家、羅森、7-11在中國門店數的十倍以上。

這樣強有力的線下合作夥伴，也並沒有動搖連咖啡轉型的決心，但在新的模型中，門店租金、人工等成本被進一步優化
，讓線下咖啡故事得以延續。

正如連咖啡在宣布回歸的推文中所說，“‘易捷咖啡’是我們的另一個作品，中國的加油站咖啡，將會是另一個全新的精彩故事。”

不過連咖啡這一次硬重啟

，更大的底氣還是來自於對未來的信心：

第一
，在口味上，長期缺乏真正適合中國消費者的產品。

中國咖啡故事雖然一波三折，但超千億的市場規模和20%的年增長率卻誠不我欺。為什麼這麼大空間，卻一直沒有本土咖啡品牌能形成氣候


？

zhuyaoyuanyinjiushiquefachanpinli
，kouweibugouhaochengweixingyetongbing。henduopinpaizhizhuyuoumeikouweidezhengtong

，danshishizhengming
，naxiechangshijiaoxiaofeizhezuoshidepinpai，zuizhongdouhuibeixiaofeizhejiaozuoren。

連lian咖ka啡fei從cong品pin牌pai咖ka啡fei外wai送song起qi步bu，靠kao的de就jiu是shi用yong戶hu洞dong察cha。而er在zai本ben次ci重zhong啟qi後hou，連lian咖ka啡fei差cha異yi於yu傳chuan統tong和he經jing典dian咖ka啡fei邏luo輯ji，大da膽dan做zuo新xin咖ka啡fei創chuang新xin的de信xin念nian也ye將jiang被bei延yan續xu。

比如9月上線的升級版“防彈咖啡”
，降卡、增加膳食纖維

、減少油脂比例、強調柔和低酸度等等，都是在做了大量的用戶溝通之後，做出的更適合中國消費者的優化。

由此也可以看出，連咖啡在進入快消飲料市場之後，看似強敵環伺
，但過去6年在品牌

、用戶和供應鏈上的底蘊卻不是新品牌能比的。

第二
，在心智上，也還沒有一個能真正代表中國咖啡的品牌。

經曆幾波迭代之後，我們發現在中國咖啡市場這個大長坡上，最需要的是耐力和韌性
，而不是百米衝刺的速度。

而(er)百(bai)折(zhe)不(bu)撓(nao)的(de)連(lian)咖(ka)啡(fei)在(zai)硬(ying)重(zhong)啟(qi)後(hou)，與(yu)易(yi)捷(jie)咖(ka)啡(fei)所(suo)組(zu)成(cheng)的(de)新(xin)連(lian)咖(ka)啡(fei)基(ji)本(ben)麵(mian)，無(wu)論(lun)是(shi)在(zai)實(shi)力(li)還(hai)是(shi)精(jing)神(shen)層(ceng)麵(mian)，似(si)乎(hu)都(dou)更(geng)符(fu)合(he)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)對(dui)於(yu)本(ben)土(tu)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)期(qi)待(dai)。