你可能不知道，今年1-7月，光是柳州市賣到境外的螺螄粉，就高達1535萬元人民幣。

這個數目是2019年螺螄粉全年出口總值的16倍。這是柳州海關統計出來的官方數據。不隻是出口額上，螺螄粉出口的批次也達到了52批。

yiqingqijian，luosifenpinpaigonggeidezengduo
，duiliuxueshenglaishuoshigehaoxiaoxi
，yinweijiuzaiqunian，lundunhuabudezhongguochaoshili，tamenkenengzhinengzhaodaoyizhongpaizideluosifen；jiusuanyibudaowangshangzhongchao
，yexuanzeliaoliao。zheherenminbisishiduoyuanyibaodejiagerangdaduoshurenxuanzehuidaoguoneiwanggoupingtai，zhaohaiwaizhuanyungongsipindan
，erliangzhouqidengdeshichangdadadiyanchilemeishidexinlibuchang。

螺螄粉的漂洋過海路看起來順利又理所應當。今年7月，樂華娛樂的杜華被網友扒出投資了一家廣西螺螄粉企業。8月，李子柒宣布要在柳州建廠。短短上半年
，擁有26次熱搜的螺螄粉讓人們很難確定是誰在蹭熱度。

那麼，為什麼總是螺螄粉？我們想順著這個問題，探討下

螺螄粉出圈的背後推動力是什麼

其它速食粉麵品牌的突圍

中國地方特色粉麵市場的想象空間

01

為什麼隻有螺螄粉出圈了

來源：企鵝吃喝指南

火起來的為什麼是螺螄粉？

螺螄粉由柳州特有的米粉，加上酸筍

、木耳
、花生、油炸腐竹、黃花菜
、鮮嫩青菜等配料及適度的酸辣味和煮螺螄的湯水調合而成
，具有酸
、辣、鮮、爽、燙的風味及酸筍的特殊氣味。這種極具地域特點的食物為柳州添加了新的注腳。

2012年，螺螄粉出現在《舌尖上的中國》
，而那時還沒有太大水花
；2013年3月8日，“螺螄粉先生”的淘寶店上線

，馬中才成了淘寶上第一個賣袋裝螺螄粉的人。而現在，在淘寶搜索“螺螄粉”
，“好歡螺”“螺霸王”月銷量都在30萬+
，而 “李子柒螺螄粉”更是達到了150萬+。

在評論區，“和在店裏吃一樣”、“正宗”成為關鍵詞
，而隔壁品牌的熱幹麵評價裏則充斥著“不如店裏的好吃”這種評價。

螺螄粉要做到鮮食與速食味道完全相同，有賴於螺螄粉生產線的標準化。

首(shou)先(xian)是(shi)米(mi)粉(fen)。在(zai)螺(luo)螄(si)粉(fen)工(gong)業(ye)化(hua)生(sheng)產(chan)之(zhi)前(qian)，幹(gan)米(mi)粉(fen)就(jiu)已(yi)經(jing)是(shi)一(yi)件(jian)成(cheng)熟(shu)的(de)商(shang)品(pin)了(le)。南(nan)方(fang)的(de)夜(ye)宵(xiao)攤(tan)子(zi)上(shang)，小(xiao)販(fan)們(men)把(ba)幹(gan)米(mi)粉(fen)提(ti)前(qian)泡(pao)好(hao)再(zai)進(jin)行(xing)炒(chao)製(zhi)和(he)煮(zhu)食(shi)；而北方麵食，新鮮的才勁道。

其次是配料。柳州當地已經形成了一套「螺螄粉+」的生產模式。3年前，位於柳州市魚峰區白沙鎮的白沙酸廠
，還是一個小作坊；而今它的產值已達千萬元
，光是豆角就種了6000多畝。

最後是湯料。“聽戲聽腔
，吃麵吃湯。”粉本無味，全憑一碗好湯來吊味。速食螺螄粉以蒸餾的方式濃縮湯底，邁完了工業化的最後一小步。

著火要素都具備了，點燃這把火還得靠柳州政府的品牌野心。

5年前，柳州市政府啟動了“柳州螺螄粉”地理標誌證明商標工作，曆時3年，2018年“柳州螺螄粉”獲得核準注冊。此外，柳州製定了袋裝螺螄粉地方標準
；掏真金白銀補貼，鼓勵大家發展電商。

至此

，螺螄粉的每一件器官都擁有了背後強大的機能供應：

一是成熟的供應鏈，做到了與堂食幾近相同的口感
；二是在各種社交媒體、綜藝廣告裏的大量曝光
，擠掉了其它地域粉麵的存在感，迅速搶占了速食粉麵賽道的先機；三是當地政府打造的穩固地基。

於是這隻重口味怪獸得以奮力地奔跑，並不斷向社畜們投放高熱量炸彈。

 02

粉麵品牌的細分突圍

當dang螺luo螄si粉fen幾ji乎hu本ben能neng性xing地di占zhan據ju著zhe人ren們men所suo有you的de關guan注zhu時shi，如ru果guo你ni的de口kou味wei再zai刁diao鑽zuan些xie，自zi然ran會hui將jiang目mu光guang投tou向xiang其qi它ta粉fen麵mian品pin牌pai。而er它ta們men，缺que的de隻zhi是shi一yi個ge機ji遇yu

，以yi及ji突tu破po地di域yu限xian製zhi的de野ye心xin。在zai炒chao製zhi風feng味wei無wu法fa被bei複fu製zhi基ji因yin的de前qian提ti下xia，「湯煮」和「醬拌」是速食粉麵最仁慈的出場方式。

根據CBNData和天貓美食聯合發布的《2020天貓美食消費趨勢報告》，方便速食品類增速迅猛。通過現代化改造和口味優化，速食粉麵這條新興賽道湧出越來越多的品牌，代表有川渝酸辣粉「白家陳記」
，主打日式拉麵的「拉麵說」，湖南常德牛肉粉的代表「霸蠻牛肉粉」。

拉麵說成立於2016年，2018年3月拿到1000萬A輪融資。對於拉麵說而言，它踩對了淘寶直播。官方數據稱2019年銷售額是2.5億，這離不開瘋狂的直播賣貨。

來源：知瓜數據

30天的時間
，1854場直播
，關聯博主456人。擁擠的數字不斷暗示著拉麵說正在大規模地成長，以至於到現在還漫天飛著其口味試吃視頻。

20元內的定價不上不下，使得拉麵說不得不成為一款輕奢拉麵。在拉麵說所打造的市場場景裏，主打產品「豚骨拉麵」來自日本，實體店內的定價起碼30元起跳
，相比於蘭州牛肉麵、蘇州大排麵的獲取成本更高。

所以在相同的電商定價上
，拉麵說看到了一部分人想要在家複刻的心理衝突，快速占領了消費者對於「豚骨拉麵」的產品認知，於是
，其他品牌就隻能收割第二認知的市場容量了。

將速食粉麵品牌地圖再放大一些
，霸蠻絕對是其中值得研究的案例。

霸蠻的前身伏牛堂成立於2014年
，以湖南牛肉粉這個品類切入當時大熱的互聯網餐飲市場，從2018年開始，這家公司開始重點做線上的預包裝牛肉粉。2018年4月，公司拿到數千萬人民幣B輪融資
，投資方為森馬投資和分享投資
，官方透露的數據是目前估值5億。

目前來看
，速食米粉業務占霸蠻整體營收的30%
，公司還是一家以外賣和堂食餐飲業務為主的餐飲公司。但從增長角度來看，預包裝產品的業務邊界會更大。                              

lamianshuohebamanniuroufen

，erzhedexiangsizhichuzaiyutamendoushixianzhaodaoyigegongzhongrenzhidugaodedaleidanpinzuoweitupokou
，zaiquhengxiangkuozhanqitakouweihepinzhong。tungulamianheyituowanghonghuadechangshachengchangqilaidehunanmifen，doushuyuzheyipinlei。

“大單品”產生的契機往往生長於尚未成熟的市場。自海底撈
、小龍坎等火鍋品牌於2017年推出自熱火鍋時，整個賽道都在起火。自嗨鍋於2018年上線，一開始就選擇了全線上
，2019年才開始推進線下。自嗨鍋，品牌名就是食物本物
；而後在《安家》、《囧媽》等電影劇集裏高度露出， 加上虞書欣的魔性口播，迅速地打開了消費者的品牌認知。

從這種投放方式中，可以看到類似百草味的隱秘手法：大量側重明星資源的投放、側重熱門電視劇，還原食用的不同場景。而自嗨鍋的創始人蔡紅亮，也是互聯網零食“三巨頭”之一——百草味的創始人。

一家公司擁有了大單品之後，拓展品類的能力十分重要。這一點，速食粉麵應該向自嗨鍋、小龍坎去看齊。

最初自嗨鍋跟隨海底撈、小龍坎等火鍋品牌，做的是自熱火鍋
，但很快自嗨鍋就發現，價位段更低的自熱米飯（9.9~15.9元）更加藍海，當其在自熱米飯打造出“爆品”之後
，又開始繼續拓寬邊界

，往全品類方向走
，推出衝泡麵和螺螄粉。

guangxihehunandouyongyoulezijidesushimifenpinpai
，ertongyangshimifendashengdejiangxizaihenchangdeyiduanshijianliyiranekalin。liangnianqian
，zaidianshangpingtaisousuonanchangbanfen，chulaidedoushisanzhuangganzhimifen。「陽際山野」是近年冒出的一個新興速食米粉品牌。

位於江西鷹潭的陽際山野主打本地牛肉粉和南昌拌粉
，也做江西其他地區的湯粉，上一場直播是7月份。李佳琦5分鍾的直播，帶來的銷售額達到500萬元。

這並不是陽際山野第一次做直播帶貨

，今年5月份至今，陽際山野邀請頭部主播進行的直播已經有三場

，兩場邀請李佳琦，一場邀請劉濤。

而在其淘寶主頁還售賣著其他品牌的本地特產「烤鮮牛肉」和「貴溪捺菜」，陽際山野顯然還需要更好地擴展江西特色的美食品類。

據每日經濟新聞，公司目前月銷售額也就在1100萬元左右，李佳琦帶貨帶來的銷售額，占了公司月銷售額的一半
，如果包括明星效應帶來的返客，這個比例會更高。

在zai供gong應ying鏈lian方fang麵mian，與yu傳chuan統tong公gong司si需xu要yao花hua費fei數shu年nian時shi間jian來lai建jian立li工gong廠chang不bu同tong，新xin品pin牌pai的de成cheng長chang有you賴lai於yu成cheng熟shu的de供gong應ying鏈lian體ti係xi和he代dai工gong生sheng產chan。近jin年nian來lai爆bao紅hong的de元yuan氣qi森sen林lin和he李li子zi柒qi
，都dou是shi依yi靠kao代dai工gong廠chang生sheng產chan來lai迅xun速su把ba產chan品pin落luo地di。

如今，雖然擁有自己的供應鏈不是必需
，但供應鏈管理能力必須足夠好，才能保證貨源的穩定性。2019年，自嗨鍋經曆了兩次斷貨。第一次是在2019年4-6月期間，產能有限導致脫銷；第二次則是在2019年的雙12期間。雙12當晚11點
，自嗨鍋的天貓旗艦店清空了所有產品，稱“全店售罄”。

來源：解數谘詢

而據解數谘詢的分析，傳統方便麵市場前三大公司市占率高達80%，這意味著新品牌想從線下突圍很難，此時省去租金和人工成本的線上渠道就成為了恰當的選擇。而自嗨鍋經過1年的線下拓展，目前已經進入10萬家商超。根據自嗨鍋今年1月份公布的數據，其70%的銷量來自於線下經銷商。

自嗨鍋、拉la麵mian說shuo則ze迅xun速su搶qiang占zhan了le銷xiao量liang前qian五wu。這zhe和he擁yong有you特te別bie維wei度du的de產chan品pin壁bi壘lei分fen不bu開kai，而er愈yu發fa快kuai速su的de消xiao費fei升sheng級ji使shi得de地di域yu間jian的de口kou味wei壁bi壘lei變bian得de越yue來lai越yue模mo糊hu了le。

 03

方便速食的想象空間

上世紀90年代，麥當勞和肯德基進入中國之後對中餐產生了巨大的衝擊，這種衝擊不是毀滅性的，而是刺激了中餐的標準化進程。

麥肯的標準化生產和運營是教科書式的範例，它是世界最大的冷凍薯條生產商，在全球六大洲擁有超過60家加工廠，生產全球近三分之一的薯條。這種工廠式的大量生產刺激了中國米飯、粉麵、餃子等剛需類中式快餐走向標準化和品牌化的道路。

而er此ci次ci疫yi情qing又you是shi整zheng個ge方fang便bian食shi品pin市shi場chang短duan暫zan爆bao發fa的de轉zhuan折zhe點dian
，教jiao育yu了le市shi場chang，也ye教jiao育yu了le消xiao費fei者zhe。享xiang受shou了le一yi波bo增zeng長chang的de新xin興xing品pin牌pai應ying該gai加jia速su鋪pu設she全quan渠qu道dao
，並bing通tong過guo產chan品pin創chuang新xin橫heng向xiang擴kuo展zhan
，將jiang增zeng長chang做zuo實shi。

而對於速食粉麵品牌來說，在新消費品牌雲集的市場中，需要有社交媒體傳播的敏感度。

例如

，雪碧拌麵。它最初是黃磊在綜藝《向往的生活》裏做的一道創意菜
，節目一播出網上就出現了同款菜譜。單身糧看到了這一商機，與雪碧、黃小廚展開合作，聯手打造“雪碧拌麵”。在拚多多的官方旗艦店中，去年8月12日零點，這款引起網友轟動的“網紅拌麵”上線，到下午兩點就已售罄。

qici，yubaozhuangshiwudechanpindiedainenglixuyaozugouqiangda。beirenweixiangshoushenmeihonglidesandunbankafei
，zaituichubannianzhihou，jiuyouyingjikafeixunsugenjin。houzhezaishanghaiyouduojiaxianxiamendian，tuichutongyangbeizhuangde3秒速溶咖啡之後，增長迅猛。

而再切換到消費者的視角，將速食粉麵及近幾年增長迅猛的其它方便食物作為一個整體來看，我們不難從中一窺品類內部的變遷。

消費場景的變化
，背後是不同消費需求一層層被解構的局麵。從自熱火鍋到豚骨拉麵，「方便食品」變得不再是純粹的方便。你可能還需要一個鍋用來煮麵，而不是朝紙碗裏注入500ml開水再靜待5分鍾。

在這種附加條件一層一層累積的同時，越來越多的人都會覺得還不如點一餐外賣來的爽快。

說到底，我們在「吃飯」這件事上還會有更多具備中國特色的，精細化的解決方案。