休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)

，成(cheng)為(wei)談(tan)及(ji)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)時(shi)無(wu)法(fa)避(bi)及(ji)的(de)話(hua)題(ti)，隨(sui)著(zhe)年(nian)輕(qing)人(ren)需(xu)求(qiu)的(de)多(duo)樣(yang)化(hua)
，他(ta)們(men)既(ji)希(xi)望(wang)東(dong)西(xi)好(hao)吃(chi)，又(you)希(xi)望(wang)可(ke)以(yi)吃(chi)的(de)健(jian)康(kang)，因(yin)此(ci)在(zai)傳(chuan)統(tong)零(ling)食(shi)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)

，“現代零食”的品類變得更加細分。根據英敏特數據顯示，在2014年至2016年間
，中國零食市場上有25%dexinpinshirouleihuohaixianleilingshi，kejianyuelaiyueduodexiaofeizhekaishiguanzhudongwudanbaileilingshi
，erzengjingwurenguanzhudehaiweilingshilingyu，yezhujianchengweijudashichangxiadexinfengkou。

作為較早進入海味零食賽道的品牌，海狸先生已成為受市場關注的“黑馬選手”。據悉，2019年海狸先生全年銷售額4288萬元
，2020年預估銷售額將到達1.2億元。成立5年間，經曆首款產品“貝裙下飯菜”的推出
、確定“海味健康零食”的定位，再到魷魚原材料價格驟然上漲、急(ji)速(su)擴(kuo)展(zhan)渠(qu)道(dao)引(yin)發(fa)的(de)危(wei)機(ji)後(hou)
，海(hai)狸(li)先(xian)生(sheng)是(shi)如(ru)何(he)繼(ji)續(xu)挖(wa)掘(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)並(bing)搶(qiang)占(zhan)海(hai)味(wei)零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)的(de)？從(cong)產(chan)品(pin)出(chu)發(fa)應(ying)該(gai)如(ru)何(he)構(gou)建(jian)品(pin)牌(pai)力(li)？陸(lu)寧(ning)與(yu)我(wo)們(men)分(fen)享(xiang)了(le)他(ta)的(de)心(xin)路(lu)曆(li)程(cheng)。

海狸先生創始人：陸寧

01

“我想選一個能夠為之奮鬥二、三十年的事業。”

2015年，中國海鮮零食市場規模約為700億，但由於這一行業存在著市場集中度分散、品牌滲透率低等現象，並沒有絕對的頭部品牌出現。“700億裏麵隻有兩類品牌
，一是沿海的本地品牌
，以當地或周邊城市的消費群體為主，體量並不大。二是‘專家型’品牌，它們的特點是擁有爆款單品，但卻很難成為大的品類品牌。”麵對海鮮零食市場每年13%-15%的增速
，陸寧認為至少有5%-8%的市場份額可攻略，體量大概在50億-100億左右。也就是說，從市場體量的角度來看，新品類品牌的生存空間很大。

“我個人希望找到一個能夠做20年、30年的事業，而從長期來看
，海鮮零食是一門不錯的生意。”陸lu寧ning說shuo到dao。隨sui著zhe中zhong國guo人ren健jian康kang意yi識shi的de增zeng強qiang
，他ta們men對dui於yu優you質zhi蛋dan白bai的de追zhui求qiu更geng加jia迫po切qie
，而er海hai洋yang蛋dan白bai的de價jia值zhi與yu動dong物wu蛋dan白bai不bu相xiang上shang下xia。另ling外wai
，從cong供gong給gei端duan角jiao度du看kan，動dong物wu蛋dan白bai的de增zeng長chang畢bi竟jing存cun在zai限xian度du，因yin此ci在zai市shi場chang高gao需xu求qiu的de要yao求qiu下xia，海hai洋yang蛋dan白bai是shi一yi種zhong不bu錯cuo的de“替代品”。

大眾印象中的海鮮零食，很大程度上是作為“地方特產”的角色存在
，以“一次性消費”為(wei)主(zhu)，因(yin)此(ci)無(wu)論(lun)是(shi)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)，還(hai)是(shi)設(she)計(ji)包(bao)裝(zhuang)都(dou)無(wu)法(fa)與(yu)專(zhuan)門(men)的(de)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)相(xiang)比(bi)，也(ye)很(hen)難(nan)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)中(zhong)產(chan)生(sheng)複(fu)購(gou)行(xing)為(wei)。因(yin)此(ci)
，海(hai)鮮(xian)零(ling)食(shi)並(bing)不(bu)是(shi)不(bu)受(shou)歡(huan)迎(ying)、不受關注，反而高品質的海鮮零食是順應市場需求的商機，在消費升級的趨勢下
，成為傳統零食品牌乃至新品牌選擇的絕佳領域。

此外，隨著國外高端海鮮零食入駐線下便利店，這一市場的潛力也被發掘和放大。事實上，國內的原材料供應
、食品工藝、供應鏈管理與國外相比不相上下，甚至國內的工廠設備更先進
，缺乏的隻是整合優質的海產品加工以及供應鏈資源的優秀品牌。

02

“做品牌要有顯著的差異化
，我們的定位是海味健康零食。”

海鮮零食市場的發展價值，是陸寧決定創辦海狸先生的客觀條件，但從主觀來看，海狸先生的品牌戰略也十分清晰——伴隨著食品工藝和生產標準的升級，隻有讓品牌具備差異特質，才能在同質化的市場中崛起。

品牌定位上，海狸先生在品牌
、消費者、場景三個維度做了比較明確的規劃。首先，切入海鮮零食品類
，定位於“健康”食品。不同於市麵上的“代糖”等替換概念，海狸先生在部分產品線，如海苔係列
、魚片係列等，已經實現了完全不添加防腐劑和添加劑
，僅靠天然的味道吸引消費者。

其次，由於海狸先生的目標消費者是3歲-12歲孩子的媽媽，而她們的身份不僅是“寶媽“，還是“家庭主管”，掌(zhang)握(wo)著(zhe)消(xiao)費(fei)大(da)權(quan)。因(yin)此(ci)
，她(ta)們(men)在(zai)選(xuan)擇(ze)食(shi)品(pin)時(shi)除(chu)了(le)考(kao)慮(lv)是(shi)否(fou)好(hao)吃(chi)之(zhi)外(wai)，更(geng)關(guan)注(zhu)食(shi)品(pin)的(de)成(cheng)分(fen)，以(yi)及(ji)對(dui)人(ren)體(ti)是(shi)否(fou)健(jian)康(kang)。承(cheng)接(jie)家(jia)庭(ting)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，海(hai)狸(li)先(xian)生(sheng)“用做寶寶輔食的方法去做成人食品”的品牌理念，可以營造家庭飲食的分享場景，占據消費者的心智。

海狸先生“海苔夾心脆”產品

品牌營銷上，海狸先生也“不走尋常路”。2016年，陸寧就捕捉到直播、短視頻的流量紅利
，與大胃王密子君
、薇婭等網紅
、主播開啟帶貨合作。作為較早進行直播帶貨的品牌，海狸先生的策略也更為明確——與超頭部主播合作
，兼顧頭部和腰部。但隨著直播並不僅僅作為簡單、高gao效xiao的de銷xiao售shou手shou段duan
，海hai狸li先xian生sheng也ye開kai始shi在zai直zhi播bo間jian進jin行xing品pin牌pai方fang麵mian的de傳chuan播bo。例li如ru今jin年nian海hai狸li先xian生sheng與yu羅luo永yong浩hao直zhi播bo間jian合he作zuo

，憑ping借jie老lao羅luo的de個ge人ren魅mei力li來lai提ti高gao品pin牌pai話hua題ti度du和he聲sheng量liang

，增zeng強qiang消xiao費fei者zhe信xin任ren度du。

海狸先生與羅永浩直播間合作

除了直播之外，海狸先生在短視頻、跨界合作等領域的布局也令品牌成功出圈。就短視頻來說

，海狸先生主要針對母嬰、吃貨等場景進行投放，且重點選擇腰部KOL及素人,塑造目的較為明確的種草營銷。陸寧還表示，海狸先生也即將開啟IP聯名，例如與《芝麻街》IP聯名，通過孩子的偏好打入家庭場景；與輕食品牌，如鯊魚菲特等進行探索合作，相互借力

，滲透更廣泛的人群中去。

03

“疫情過後，線下渠道非常值得關注。”

據了解，海狸先生在2020 年前七個月的銷售額已達到 5600 萬，預估全年銷售額將達 1.2 億元。其中，70%的銷售額來源於線上天貓旗艦店，5月份開始
，海狸先生也逐漸布局京東、天貓超市等其他綜合性電商渠道。

“我們未來要做50億-100億的生意體量，但僅靠線上渠道無法支撐。”陸寧提及渠道布局時談到。因此
，基於85%-90%的市場份額都集中在線下
，如果想要做一個大的品類品牌，就必須布局線下渠道，海狸先生也對此進行了三個方向的探索。

首先，是重點入駐新零售渠道，例如盒馬鮮生等。據悉

，海狸先生已經在大連、深圳、海南
、武漢等城市入駐了60多家盒馬門店。這些城市相較於北上廣來說更“邊緣”，也因此給予了初入線下的海狸先生更多試錯

、優化的機會。“在沒有了解當地趨勢、消費者偏好的時候貿然進入線下，對品牌的影響也是非常大的。”

海狸先生入駐盒馬鮮生

其次，是線下直營店，目前僅在大連有一家。不同於其他的新零售渠道，海狸先生在直營店內做了很多現場的體驗環節
，例如魚片、海苔等產品的半成品加工。通過提高趣味性和消費者參與感，更能實打實的了解產品的純天然健康的特性。最後，則是進駐線下便利店、水果店等相對常規的渠道
，並將逐步從大連向其他城市擴散。

▲ 海狸先生線下自營商店

在消費升級的趨勢下，陸寧認為
，除了健康化
，便攜化也將成為休閑零食市場發展的重要特點。過去的零食講究的是大包裝、更便宜

，追求以性價比“取勝”。但如今的年輕人在吃零食時，更關注它們是否方便攜帶。因此，在“第四餐”文化興起的趨勢下，品牌還需要思考如何在一定程度上替代主食的同時，又能滿足消費者在零食領域的其他需求。