在營銷的不斷轟炸之下，一路爆火的自熱鍋，成為了大眾網紅。

特(te)別(bie)是(shi)在(zai)年(nian)初(chu)疫(yi)情(qing)的(de)影(ying)響(xiang)下(xia)
，各(ge)種(zhong)自(zi)熱(re)鍋(guo)品(pin)牌(pai)如(ru)雨(yu)後(hou)春(chun)筍(sun)湧(yong)出(chu)，動(dong)輒(zhe)上(shang)億(yi)的(de)融(rong)資(zi)消(xiao)息(xi)也(ye)頻(pin)頻(pin)見(jian)諸(zhu)報(bao)端(duan)。超(chao)市(shi)裏(li)曾(zeng)經(jing)無(wu)人(ren)能(neng)夠(gou)撼(han)動(dong)位(wei)置(zhi)的(de)泡(pao)麵(mian)，也(ye)迅(xun)速(su)被(bei)自(zi)熱(re)鍋(guo)、自熱飯、自熱麵搶走了風頭。

jiuzheyang，zireguozaiyingxiaohelanrenjingjideyingxiangxia，chengweilezibenretu。buguo
，yechuanjiaode，muqianbuguanshimoxiaoxianhaishiqitazireguozhonglei，qixiangzhengyiyiyiranchaoguolezhenzhengdeshiyongjiazhi。

01

自熱鍋成為“爆款網紅”的背後

營銷才是出圈主力！

了(le)解(jie)自(zi)熱(re)鍋(guo)興(xing)起(qi)的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)前(qian)，我(wo)們(men)要(yao)先(xian)明(ming)白(bai)，我(wo)國(guo)的(de)自(zi)熱(re)速(su)食(shi)產(chan)品(pin)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)究(jiu)竟(jing)有(you)多(duo)大(da)，才(cai)使(shi)得(de)品(pin)牌(pai)們(men)放(fang)棄(qi)方(fang)便(bian)麵(mian)這(zhe)一(yi)銷(xiao)量(liang)不(bu)斷(duan)上(shang)升(sheng)的(de)品(pin)牌(pai)，轉(zhuan)身(shen)投(tou)靠(kao)到(dao)自(zi)熱(re)鍋(guo)這(zhe)一(yi)新(xin)鮮(xian)領(ling)域(yu)當(dang)中(zhong)？

據相關數據顯示，2019年我國自熱鍋市場規模約為35億元，2020年規模有望達到40億元。受疫情影響
，今年第一季度自熱方便食品更是表現出了強勁的增長勢頭，淘寶自熱米飯的銷售同比增長257.09%，蘇寧小火鍋銷售量更是同比增長了370.27%。

新鮮市場的不斷擴大，使得除了海底撈、百草味等老品牌，也催生出了不少像莫小仙這類的網紅品牌，得到市場和消費者的廣泛認可。

buguo，zireguoshichangdexingqi，zhendeshiyinweichanpinkouweidengyuanyinma？qishiburan，duanshipindianshangdejueqihequanfangweiyingxiaodefangshi，weizireguoshipintigonglequanfangweidetuiguanghezhongcao，yecushilezireguoshichangdebuduankuoda。

早前大龍燚在李佳琦直播期間，出現了109萬庫存被秒空的現象，足以見得直播+KOL營銷推廣的影響力；同時
，在影視劇中插播也成為了自熱鍋們的營銷方式之一，例如莫小仙自熱小火鍋在《女兒們的戀愛2》、《青春環遊記》、《我最愛的女人們》等(deng)綜(zong)藝(yi)節(jie)目(mu)和(he)直(zhi)播(bo)間(jian)也(ye)做(zuo)過(guo)廣(guang)告(gao)植(zhi)入(ru)，用(yong)快(kuai)速(su)密(mi)集(ji)的(de)優(you)質(zhi)節(jie)目(mu)內(nei)容(rong)矩(ju)陣(zhen)對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)高(gao)頻(pin)曝(pu)光(guang)
，占(zhan)領(ling)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)
，成(cheng)功(gong)利(li)用(yong)粉(fen)絲(si)經(jing)濟(ji)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)。

影視植入、綜藝讚助、明ming星xing背bei書shu一yi條tiao龍long下xia來lai，怎zen麼me也ye能neng在zai消xiao費fei者zhe那na兒er混hun個ge眼yan熟shu
，銷xiao量liang自zi然ran不bu是shi問wen題ti。所suo以yi
，與yu其qi，說shuo自zi熱re鍋guo的de興xing起qi
，是shi因yin為wei天tian時shi地di利li人ren和he，不bu如ru說shuo是shi因yin為wei營ying銷xiao做zuo得de好hao，做zuo得de妙miao。

 02

自熱鍋“三國殺”局麵已經來臨
？

有不少品牌方認為
，當下自熱江湖三方盤踞。

一方是傳統方便食品統一、康師傅的入局
，另外一方則是專注自熱火鍋領域的莫小仙
、自嗨鍋等新品牌，以及三隻鬆鼠、衛龍

、良品鋪子等休閑零食品牌的強勢加入
，這些品牌擁有較強的品牌認知和完善的銷售渠道體係，加劇了線下渠道爭奪的殘酷。

不過，在葉川看來，目前自熱市場“三國殺”局麵遠未到來。

首先，莫小仙、自zi嗨hai鍋guo等deng原yuan生sheng自zi熱re食shi品pin品pin牌pai，雖sui然ran借jie助zhu營ying銷xiao的de力li量liang，使shi得de用yong戶hu教jiao育yu成cheng本ben大da幅fu降jiang低di

，認ren知zhi感gan大da幅fu度du上shang升sheng，但dan線xian下xia渠qu道dao缺que少shao延yan伸shen和he發fa展zhan。說shuo簡jian單dan一yi點dian
，就jiu是shi目mu前qian原yuan生sheng品pin牌pai雖sui然ran線xian下xia商shang超chao早zao有you布bu局ju，但dan品pin牌pai營ying銷xiao

、銷售帶貨仍舊以線上為主，對於線下的攻占還有更多範圍的欠缺；

其次，康師傅、統tong一yi等deng自zi熱re鍋guo

，雖sui然ran有you明ming顯xian印yin記ji，也ye有you多duo年nian的de品pin質zhi背bei書shu，按an道dao理li講jiang，很hen容rong易yi受shou到dao用yong戶hu的de追zhui捧peng，但dan是shi實shi際ji上shang不bu易yi拓tuo品pin，消xiao費fei者zhe對dui於yu這zhe些xie原yuan本ben是shi方fang便bian麵mian領ling域yu的de品pin牌pai的de加jia入ru
，並bing不bu認ren可ke，更geng多duo的de還hai是shi會hui購gou買mai方fang便bian麵mian等deng產chan品pin
；

最(zui)後(hou)，休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)雖(sui)然(ran)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)已(yi)經(jing)構(gou)建(jian)的(de)十(shi)分(fen)完(wan)整(zheng)，但(dan)是(shi)這(zhe)些(xie)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)的(de)營(ying)銷(xiao)精(jing)力(li)會(hui)隨(sui)著(zhe)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)的(de)不(bu)斷(duan)更(geng)迭(die)，逐(zhu)步(bu)被(bei)解(jie)構(gou)，想(xiang)要(yao)單(dan)一(yi)的(de)對(dui)自(zi)熱(re)鍋(guo)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)營(ying)銷(xiao)發(fa)力(li)，難(nan)上(shang)加(jia)難(nan)，畢(bi)竟(jing)還(hai)有(you)其(qi)他(ta)種(zhong)類(lei)急(ji)需(xu)營(ying)銷(xiao)的(de)幫(bang)助(zhu)。

在產品不斷迭代更新的同時，銷售渠道的戰場依舊熱鬧非凡。不過，自熱鍋領域想要有龍頭企業的出現
，還需要品牌們多方努力。

 03

自熱鍋雖是風口

但入局仍需謹慎

看起來，自熱火鍋在營銷的助力下已經成為“風口”，但是廣受關注的同時，卻也備受質疑，從安全性到食材的質量和口味
，都是網友的聚焦點。

xianshuoanquanwenti
，youyuzireguoshibuyongdianbuyonghuo，kaodeshitongguofarebaoyushuichanshengdehuaxuefanying，laidadaoxunsujiareshiwudemude。zaizireguochengzhong，wendunenggougaoda150℃以上，足夠使加入的水沸騰，進而蒸熱食物，同時也會產生大量氣體。又是高溫
，又是氣體，因此發生了不少安全事故。

同時由於自熱火鍋整個行業
，現階段並沒有相應的國家標準，在缺乏國家統一標準的情況，貼牌代工、品控不一


、使用廉價發熱劑……隨之而來的就是一係列的安全隱患。早在2017年，成都一小夥在家中吃自熱火鍋，結果自熱火鍋產生的高溫炸碎了家中1cm厚的玻璃桌。這樣的安全事故是個例嗎？當然不是，類似新聞層出不窮。

現(xian)在(zai)再(zai)來(lai)看(kan)看(kan)自(zi)熱(re)鍋(guo)的(de)口(kou)味(wei)問(wen)題(ti)，雖(sui)然(ran)自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)，嚐(chang)試(shi)借(jie)助(zhu)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)鎖(suo)鮮(xian)技(ji)術(shu)試(shi)圖(tu)去(qu)還(hai)原(yuan)火(huo)鍋(guo)店(dian)的(de)味(wei)道(dao)
，但(dan)是(shi)目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，效(xiao)果(guo)不(bu)佳(jia)。另(ling)外(wai)
，它(ta)的(de)食(shi)品(pin)添(tian)加(jia)劑(ji)也(ye)高(gao)得(de)驚(jing)人(ren)，重(zhong)油(you)重(zhong)鹽(yan)的(de)口(kou)味(wei)，往(wang)往(wang)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)把(ba)它(ta)列(lie)入(ru)垃(la)圾(ji)食(shi)品(pin)的(de)範(fan)疇(chou)。

yiqingqijian，zireguoqueshifeichangshouhuanying，dansuizhejinnianchunjieyiqingqijianjuejiadechuangkouqijieshu，bujiejueyishangdewenti，zireguonenggouhuoduojiune？rengranshigeweizhishu。

目前來看
，自熱產品市場在營銷的幫助下，實現了迅猛發展，甚至被大家調侃為“萬物皆可自熱”。不過
，風口之下也同時伴有質量參差不齊
、產品同質化嚴重等問題。對於各大品牌來說，這既挑戰也是機遇

，就看如何把握了！