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“吃了這顆糖，給美好生活加個buff！”

繼美國知名DTC品牌Hims以一款幫男性解決羞羞之隱的產品風靡全球，拿到3億美元估值後，許多商家都將目光投向了保健品這塊香餑餑。

女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）近期就發現了一個功能性增益食品品牌BuffX。BuffX成立於2020年4月，在產品尚未正式上市前，就已經獲得了紅杉中國和梅花創投的天使輪融資。

BuffX是專門針對中國年輕人打造的功能性食品，通過創新改造
，使食品在補充營養的同時滿足味蕾需求。初代產品線包括BUFF X EAT（健康飲食），BUFF X SLEEP（舒壓助眠）
，BUFF X EYES（潤眼護眼），BUFF X SEXY（男性提振），BUFF X VC（日常免疫）五大類別，每款產品都是純天然的糖果劑型。

該品牌最吸引我們的是創始團隊的強大營銷資源。創始人亢樂是前抖音Brandstudio部門負責人和前網易嚴選品牌總監
，擁有投放和供應鏈的雙倍經驗加成，團隊中還有巨量引擎的市場總監、網易嚴選的供應鏈leader、抖音的戰略合作負責人和整個網易嚴選初創市場部。此外，目前功能性食品賽道的增速也值得我們關注。近年來諸如超級補丁、Heybro等初創品牌紛紛投身這一藍海，讓這條賽道異常火熱。

nagongnengxingshipinsaidaozhendeyouzengchangqianlima？suiranbaojianpinyoulingshihuahenianqinghuaqushi，danzhongguodegongnengxingshipinshichangrengchuyuchujijieduan，xinpinpairuhelengqidong？ruhejinxingshichangjiaoyu，bangzhuxiaofeizhexingchengpinleirenzhi
？

為回答上述問題

，我們特意邀請BuffX的品牌創始人亢樂和公司增長負責人趙一粒，進行了一場官方獨家采訪。文末會有分析師和亢樂的對談
，一起來看看！

01

為什麼切入功能性食品賽道？

BuffX之所以選擇功能性食品賽道
，主要有三個原因：創始團隊背景優勢

、賽道整體增速快、新消費者的需求未被滿足。

創始人亢樂曾擔任字節跳動部門負責人和網易嚴選的品牌總監
，積累了豐富的投放經驗和供應鏈資源。因為懷揣著“消費品是中國的未來”這一信念，他毅然決然離開抖音，開始消費品創業。

通(tong)過(guo)大(da)數(shu)據(ju)的(de)篩(shai)查(zha)，亢(kang)樂(le)將(jiang)目(mu)光(guang)聚(ju)焦(jiao)在(zai)了(le)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)這(zhe)條(tiao)賽(sai)道(dao)上(shang)。功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)市(shi)場(chang)是(shi)一(yi)片(pian)未(wei)被(bei)開(kai)拓(tuo)的(de)藍(lan)海(hai)，增(zeng)速(su)非(fei)常(chang)迅(xun)猛(meng)
，品(pin)牌(pai)集(ji)中(zhong)度(du)低(di)，沒(mei)有(you)頭(tou)部(bu)玩(wan)家(jia)。

根據數據提供商Tastewise發布的《健康時代：讓食品發揮作用——2019年功能性食品報告》，目前全球功能性食品市場規模超過2750億美元，有超過1/3的消費者特別在意食物的功能性益處，而主動去尋找功能性食品的消費者較前年增加了23%。美國是全球第一大功能性食品市場，其產品滲透率超過75%，用戶粘性在50%左右。雖然中國的市場滲透率隻有10%
，但身為第一消費大國，中國市場的成長空間非常可期。

同時，近年來保健品市場也出現了年輕化趨勢。根據天貓數據，中國60%以上的年輕人有服用保健品的習慣。隨著90、95後年輕人成為主要消費群體，人們對保健品的追求已經不再是單純的功效需要，而希望集功效與好吃為一身。

年(nian)輕(qing)人(ren)既(ji)希(xi)望(wang)享(xiang)受(shou)美(mei)食(shi)，又(you)希(xi)望(wang)能(neng)減(jian)少(shao)美(mei)食(shi)帶(dai)來(lai)的(de)負(fu)罪(zui)感(gan)，如(ru)果(guo)能(neng)再(zai)加(jia)一(yi)點(dian)營(ying)養(yang)功(gong)效(xiao)就(jiu)再(zai)好(hao)不(bu)過(guo)。這(zhe)些(xie)年(nian)輕(qing)化(hua)的(de)需(xu)求(qiu)反(fan)映(ying)到(dao)市(shi)場(chang)，就(jiu)變(bian)成(cheng)了(le)零(ling)食(shi)逐(zhu)漸(jian)健(jian)康(kang)化(hua)
，保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)逐(zhu)漸(jian)零(ling)食(shi)化(hua)的(de)大(da)趨(qu)勢(shi)。

ermuqianzhongguochuantonggongnengxingshipinfazhanshouzu
，chuantongpinpaixingxianglaohua，nianqingrengengqingxiangyuxuanzehaiwaigongnengxingshipinpinpai。chuantongpinpaibunengmanzuxinxiaofeizhexuqiu，gongnengxingshipindeshichangshentoulvyoudi，zhedouweixinxingpinpaitigongleshengcunhefazhanjiyu。

02

如何洞察消費者需求並設計產品
？

BuffX是一個從裏到外都貼近年輕人的品牌。它的核心客群是20-35歲的新中產階級，在設計產品時，BuffX也處處體現了對年輕人喜好和需求的洞察。

在品牌名上的選擇上，BuffX的意思是“加個buff”
，讓年輕人知道這個產品有增益的效果；而X則是聯名時常用的“和”，為了方便在宣傳時與場景做關聯，比如BuffX擎天柱、BuffX靈隱寺等
，一舉兩得。

而在洞察用戶需求時，BuffX會根據抖音的基本數據、淘寶的功能性搜索數據進行調研，同時在調研群和消費者直接溝通，根據消費者的精細化場景需求
，比如熬夜想要提神、早起需要醒腦等
，開發和迭代產品。

BuffXduinianqingrendeshiyongchangjingdongchafeichangzaixi。kanglefaxian，nianqingrenshiyonggongnengxingshipinshiyuchangjingqiangguanliande，birukaicheyaohehongniu，shangbanyaohekafei。yushipinpaizaikaifachanpinshi，jiucongnianqingrendesandatongdianrushou：工作、感情、樣貌。工作場景是年輕人容易用眼過度，因此開發了護眼糖果；而感情場景則是年輕男性需要提振
，由此開發了提振糖果。

BuffX在目前共有5個SKU

，分別涵蓋飲食、助眠、護眼、男性提振和日常免疫五大類別，第二階段會擴充到15個SKU。

在包裝設計上，BuffX也努力迎合年輕人的喜好。和80後喜歡的極簡、性冷淡風格相比
，BuffX發現90

、95後年輕人更需要圈層感和社會認同感。所以在包裝上，他們采取了動漫風格的誇張設計，甚至還畫了一個類似暴力熊的魔性IP。這個前衛風格，因為契合年輕人的朋克養生邏輯，“熬最黑的夜，敷最貴的麵膜，吃最酷的保健品”
，在抖音和淘寶的轉化率非常高。

在產品形態上
，BuffX也做了AB測試。品牌一方麵通過調研公司調研，另一方麵邀請年輕人，最終發現年輕人更偏好幹淨利索
、方便攜帶的產品，比如軟糖、壓片糖果，但像果凍
、粉狀物就不受歡迎。這一測試結果與天貓大數據相吻合
，品牌也就此開發了軟糖形態的產品。

03

新品牌如何做營銷？

目前BuffX正處於測試階段，僅靠紅人帶貨、朋友帶貨宣傳。在此階段，品牌會將重點放在收集產品使用反饋上麵，以此來製定上架天貓後的營銷策略。

品牌主打的爆品是睡眠軟糖，主要引流款是VC軟糖。VC的客單價相對較低，而且關於VC的市場教育已經相對成熟
，消費者認知程度較高
，也更容易由此接觸到品牌。

BuffX目前的主要流量來源是快手
，曾投放過趙本山的女兒球球，帶來了不錯的轉化率。從10月開始會在抖音上進行投放。

Buffx的快手投放

最好的營銷就是投其所好。BuffXfeichangzhongshixiaofeizhedecanyugan，tajiangduinianqingrendedongchayunyongdaosiyuzhong。tajiangsiyuzhengtiyouxihua
，xiaofeizhesaomayinliudaosiyuhou
，huicanjiayixilieyouxihuodong，biruwangyou、副本
、盲盒等。私域的客服叫NPC，NPC會給消費者一些任務，引領消費者打怪升級，提升體驗度。BuffX還會和一些品牌合作，將遊戲中加的Buff替換成BuffX。

此外
，BuffX還鼓勵消費者共創產品。有消費者認為目前的產品包裝過於輕浮
，品牌因此拿出10萬元設計基金，和消費者進行共創，鼓勵消費者自行設計包裝
，一經采用立即獎勵
，增強用戶粘性和忠誠度。

04

與創始人Q&A

刀法：你覺得你創業最大的優勢是什麼
？

亢樂：團隊吧。其實做好BuffX隻需要四件事：產(chan)品(pin)搞(gao)好(hao)，營(ying)銷(xiao)搞(gao)好(hao)，商(shang)品(pin)賣(mai)好(hao)，公(gong)司(si)組(zu)織(zhi)好(hao)。我(wo)們(men)的(de)商(shang)品(pin)由(you)特(te)醫(yi)公(gong)司(si)和(he)科(ke)學(xue)家(jia)團(tuan)隊(dui)協(xie)作(zuo)完(wan)成(cheng)，營(ying)銷(xiao)部(bu)分(fen)是(shi)網(wang)易(yi)嚴(yan)選(xuan)初(chu)版(ban)市(shi)場(chang)部(bu)的(de)整(zheng)體(ti)團(tuan)隊(dui)負(fu)責(ze)
，商(shang)品(pin)銷(xiao)售(shou)由(you)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)的(de)同(tong)事(shi)負(fu)責(ze)。聯(lian)合(he)創(chuang)始(shi)人(ren)有(you)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)

，抖(dou)音(yin)戰(zhan)略(lve)負(fu)責(ze)人(ren)和(he)網(wang)易(yi)供(gong)應(ying)鏈(lian)負(fu)責(ze)人(ren)。我(wo)們(men)是(shi)市(shi)場(chang)上(shang)最(zui)懂(dong)抖(dou)音(yin)的(de)團(tuan)隊(dui)。而(er)抖(dou)音(yin)恰(qia)恰(qia)又(you)是(shi)目(mu)前(qian)最(zui)品(pin)效(xiao)合(he)一(yi)最(zui)好(hao)的(de)平(ping)台(tai)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)有(you)信(xin)心(xin)能(neng)做(zuo)好(hao)。

刀法：為什麼你們覺得自己的產品功能性最強呢
？

亢樂：目前整個市場主打功能性的團隊大致可以分為三類：一是傳統供應鏈團隊，如超級補丁。成員都來自傳統公司和供應鏈
，以線下驅動+科學家創業為主要形式；二是連續創業者的風口型創業

，如HeyBro。我wo們men應ying該gai是shi屬shu於yu第di三san種zhong
，模mo式shi是shi產chan品pin自zi己ji研yan發fa
，營ying銷xiao也ye用yong自zi己ji的de團tuan隊dui。食shi品pin創chuang業ye和he互hu聯lian網wang不bu一yi樣yang，互hu聯lian網wang要yao求qiu長chang板ban非fei常chang長chang
，食shi品pin創chuang業ye要yao求qiu每mei一yi塊kuai都dou非fei常chang好hao，我wo們men的de每mei一yi塊kuai都dou非fei常chang好hao。

刀法：那你們的競品是誰？國內保健品嗎
？

亢樂：對。傳統保健品最大的優點是它的銷售模式。中國的直銷和傳銷就是90年nian代dai從cong保bao健jian品pin行xing業ye流liu行xing起qi來lai的de。我wo們men發fa現xian盡jin管guan一yi些xie傳chuan統tong保bao健jian品pin的de質zhi量liang和he功gong效xiao還hai不bu錯cuo，但dan由you於yu銷xiao售shou模mo式shi，一yi定ding會hui出chu現xian過guo度du營ying銷xiao的de情qing況kuang
，因yin為wei需xu要yao一yi層ceng一yi層ceng的de忽hu悠you，才cai能neng一yi層ceng一yi層ceng的de接jie盤pan，這zhe樣yang很hen容rong易yi讓rang消xiao費fei者zhe，尤you其qi是shi年nian輕qing人ren產chan生sheng抵di抗kang情qing緒xu。因yin此ci我wo們men想xiang用yong消xiao費fei品pin的de邏luo輯ji做zuo出chu真zhen誠cheng的de功gong能neng性xing品pin牌pai，用yong消xiao費fei品pin的de方fang法fa去qu做zuo保bao健jian品pin。

刀法：你怎麼看待有些代餐做得很難吃？你覺得功效和口味，哪個更重要

？

亢樂：這zhe要yao從cong兩liang個ge層ceng麵mian來lai看kan。第di一yi，我wo不bu認ren同tong一yi切qie不bu好hao吃chi的de東dong西xi。我wo們men不bu能neng反fan人ren性xing，不bu能neng吃chi不bu好hao吃chi的de東dong西xi。第di二er
，功gong能neng性xing的de賽sai道dao有you三san種zhong細xi分fen場chang景jing
，一yi是shi讓rang不bu爽shuang的de變bian爽shuang

，二er是shi讓rang爽shuang的de更geng爽shuang，三san是shi讓rang還hai沒mei發fa生sheng的de不bu爽shuang不bu要yao發fa生sheng。對dui於yu消xiao費fei品pin來lai說shuo，最zui好hao狀zhuang態tai就jiu是shi第di二er種zhong，因yin為wei它ta能neng給gei人ren一yi種zhong積ji極ji的de正zheng反fan饋kui。

刀法：你的核心競爭力和壁壘是什麼？

亢樂：我們的營銷能力是最大的差異化
，產品創新則作為核心驅動。我們產品的最大差異點在於
，好吃、安全、有用
、無糖。其中好吃、有用就是非常大的差異。市麵上有些VC軟糖
，但VC含量實際排在配料表的最後
，這種產品就隻是概念營銷。

刀法：品牌目前麵臨的最大挑戰是什麼？

亢樂：在商品層麵
，就是要探索一種能和年輕人合理平等溝通的方式。解決方法，就是要麼反向標準，要麼更相信團隊中的年輕人。

05

分析師點評

功gong能neng性xing食shi品pin賽sai道dao的de火huo熱re
，與yu消xiao費fei者zhe越yue來lai越yue複fu雜za多duo變bian的de需xu求qiu不bu謀mou而er合he。新xin時shi代dai消xiao費fei者zhe越yue來lai越yue難nan滿man足zu，他ta們men既ji需xu要yao好hao吃chi的de零ling食shi，更geng需xu要yao吃chi起qi來lai無wu負fu擔dan的de零ling食shi。就jiu像xiang元yuan氣qi森sen林lin的de氣qi泡pao水shui
，喝he起qi來lai是shi甜tian的de，但dan又you不bu含han糖tang，既ji健jian康kang又you好hao喝he，就jiu非fei常chang受shou歡huan迎ying。如ru果guo這zhe個ge無wu負fu擔dan的de零ling食shi還hai能neng有you一yi定ding的de保bao健jian功gong效xiao，那na簡jian直zhi就jiu是shi錦jin上shang添tian花hua。

而功能性糖果本身
，就是把人們印象中不好吃的藥，和好吃的糖果結合起來，滿足年輕人既要好吃也要有用的心理
，達到1+1>2的效果。

BuffX的de最zui大da優you勢shi
，是shi它ta的de創chuang始shi團tuan隊dui自zi帶dai流liu量liang和he供gong應ying鏈lian資zi源yuan。它ta的de確que如ru亢kang樂le所suo說shuo，是shi目mu前qian最zui懂dong抖dou音yin邏luo輯ji的de功gong能neng性xing品pin牌pai，能neng夠gou通tong過guo抖dou音yin等deng短duan視shi頻pin平ping台tai
，達da到dao投tou放fang的de最zui大da化hua效xiao果guo。不bu論lun是shi做zuo功gong能neng性xing食shi品pin

，還hai是shi任ren何he其qi他ta消xiao費fei品pin
，這zhe樣yang自zi帶daibuff的創始團隊，成功的可能性都很高。

taqieruzhetiaosaidaodezhenzhengyoushi，buzaiyutachanpindezhuanyexing


，erzaiyutazhenzhengdongchadaolenianqingrendexuqiu，balingshibiandeyouyingyang，babaojianpinbiandegenghaochi。

BuffX選擇功能性食品，它的實際優勢不在於產品專業性
，而在於把零食變得有營養
，洞察到年輕人的需求。

然而想要未來做強做大
，BuffX也(ye)麵(mian)臨(lin)諸(zhu)多(duo)挑(tiao)戰(zhan)。首(shou)先(xian)，功(gong)效(xiao)型(xing)產(chan)品(pin)需(xu)要(yao)極(ji)強(qiang)大(da)的(de)信(xin)任(ren)背(bei)書(shu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)購(gou)買(mai)保(bao)健(jian)品(pin)時(shi)，會(hui)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)品(pin)牌(pai)力(li)較(jiao)強(qiang)的(de)傳(chuan)統(tong)產(chan)品(pin)
，新(xin)品(pin)牌(pai)很(hen)難(nan)輕(qing)易(yi)取(qu)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)任(ren)。其(qi)次(ci)，功(gong)能(neng)性(xing)糖(tang)果(guo)這(zhe)樣(yang)的(de)新(xin)品(pin)類(lei)，需(xu)要(yao)砸(za)錢(qian)對(dui)市(shi)場(chang)進(jin)行(xing)教(jiao)育(yu)，以(yi)此(ci)提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)品(pin)類(lei)認(ren)知(zhi)。品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)更(geng)細(xi)膩(ni)的(de)場(chang)景(jing)洞(dong)察(cha)
，並(bing)通(tong)過(guo)反(fan)複(fu)投(tou)放(fang)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)行(xing)場(chang)景(jing)洗(xi)腦(nao)，才(cai)能(neng)達(da)到(dao)“要上火喝王老吉”的效果，但這需要較大的營銷預算，而初創公司往往很難負擔這樣大的開銷。