為什麼農夫山泉當時下注2元的礦泉水是趨勢
，而不是1元？

為什麼Godiva的價格要比普通的巧克力高那麼多？

為什麼INXX這樣的本土潮牌定價更高

，然後開在潮流Mall的黃金位置，和頂流品牌放一起？

定價是一門學問，也是一種營銷手段，那麼

，品牌到底該如何“聰明”定價?

01

品牌定價就是品牌定位

“定價就是定天下
，定價就是定生死。”

這句話一點也不誇張。

一個產品能否被大眾接受，很大程度上
，取決於品牌的定價。

比如，疫情期間
，海底撈和西貝就因為漲價被罵上熱搜，而後又火速道歉
、降價。

眾所周知，4P理論是營銷的基石，即產品（product）
、價格（price）
、渠道（place）、促銷（promotion），而價格就是其中極為重要的一環
，能否正確運用定價策略，將決定品牌成敗。

品牌的定價策略
，跟品牌在市場與消費者心智中的地位有很大關係。

品牌價值與市場地位決定著定價高低與策略
，而定價高低一定程度上也體現出品牌在市場和消費者心中的定位和調性。

拿大型商超來說，前端的銷售團隊會和供應鏈團隊，根據終端消費者體驗反饋和歡迎程度、產品的銷售狀況、質量狀況、售(shou)後(hou)服(fu)務(wu)水(shui)平(ping)與(yu)各(ge)大(da)谘(zi)詢(xun)公(gong)司(si)評(ping)估(gu)品(pin)牌(pai)的(de)得(de)分(fen)等(deng)因(yin)素(su)，對(dui)每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)分(fen)層(ceng)次(ci)排(pai)名(ming)，通(tong)過(guo)排(pai)名(ming)會(hui)對(dui)品(pin)牌(pai)在(zai)渠(qu)道(dao)內(nei)來(lai)年(nian)的(de)份(fen)額(e)進(jin)行(xing)第(di)二(er)年(nian)的(de)采(cai)購(gou)或(huo)招(zhao)投(tou)標(biao)份(fen)額(e)的(de)調(tiao)整(zheng)。

另外

，定價是消費者感知產品質量的信號。

當企業研發出一種新產品之後，就必須指定新的價格，這是對產品質量和價格進行定位劃分。

“一分錢一分貨”
，不無道理。價格就像一把尺子
，消費者習慣用之來丈量商品品質，因此
，價格是品牌溝通消費者產品品質的媒介。

總(zong)體(ti)來(lai)說(shuo)，品(pin)牌(pai)是(shi)通(tong)過(guo)載(zai)體(ti)獲(huo)得(de)的(de)市(shi)場(chang)認(ren)證(zheng)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)同(tong)與(yu)信(xin)仰(yang)歸(gui)屬(shu)
，定(ding)價(jia)是(shi)通(tong)過(guo)前(qian)二(er)者(zhe)為(wei)基(ji)礎(chu)最(zui)終(zhong)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)的(de)置(zhi)換(huan)方(fang)案(an)


，並(bing)最(zui)終(zhong)三(san)者(zhe)合(he)力(li)持(chi)續(xu)收(shou)獲(huo)價(jia)值(zhi)回(hui)報(bao)。

02

定價本質由價值認知決定

品牌在進行產品定價時，最大的誤區是——“價格由成本決定”。

這是錯誤的觀念，其實，成本隻能作為定價的參考因素之一。

例如
，為什麼同樣成本的包包
，LV賣十幾萬，你的隻能賣幾十塊
？同樣的一杯水，便利店賣2塊
，西餐廳卻賣20塊？這樣的例證不勝枚舉，所以
，價格並不是由成本決定的。

那價格到底由什麼來決定

？

價值認知。

換言之，價格的高低不取決於成本，而是取決於用戶如何定義這個產品的價值。

消費者衡量一個產品價格的高低，其實是在衡量這個產品價值的高低
，也就是說，消費者為產品買單，本質上是為“品牌給TA帶來的價值”買單。這個價值具有基礎、功能、社交、精神等功能，所以
，消費者對產品的價值認知，才是決定產品價格最根本的因素。

但有意思的是，價值是個虛無縹緲的東西，看不見摸不著
，大部分用戶根本不懂品牌的價值在哪，所以價格就成了衡量價值最方便、最直接的工具。所以，價格是什麼
？

價格 = 價值的量化

所以
，品牌定價的首要原則
，就是要建立一個消費者的“價格錨點”，淺白點說就是：消費者把品牌的產品和誰比較


，誰就能影響價格。

打個比方，可口可樂隻能賣2到3塊
，但是紅牛可以賣到10塊。紅牛比可口可樂貴，是因為紅牛在消費者心中是能量飲料，有提神醒腦的功效
，可以幫助要加班
、考試的人提升能量。所以說，價格高低不是一個絕對的數字，而是用戶心理的一種模糊感受。

最常用的價格錨點，包括了產品和包裝的顏值、服務、售賣場景和用戶體驗等，消費者願意付溢價去購買讓他們愉悅的產品。

所以，品牌要做的，就是塑造一個感知價值，讓消費者相信產品物有所值甚至物超所值。

總的來說
，定價對內
，需要考慮整體的利益鏈，但最終是需要消費者來購買的，所以，定價本質還是以消費者對產品的價值認知。

03

定價是一種“特殊”的營銷手段

其實，定價不僅是一種產品策略

，還是品牌應對不同營銷時期的一種營銷手段
，起著定位產品價值、溝通品牌文化以及刺激消費等作用。

著名的價格大師在他的經典名作《Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything》中，也曾提及

，“定價”才是營銷策略中最重要的一環。

1. 定價是最低成本的營銷手段

科特勒在《營銷管理》一書中關於如何製定價格就提到，價格是帶來收入的唯一因素，也是營銷方案中最容易調整的因素。

對於品牌而言，價格是最低成本的營銷手段

，而調整產品、渠道和傳播會花費更多的成本。

很多人認為，定價隻是品牌根據產品自身價值製定售賣價格的一種方式，但事實上
，定價是品牌根據市場行情、競品價格、邊際成本、產品自身價值和品牌溢價等方麵，將投放到市場的產品通過價格手段來吸引消費行為的一種營銷手段。

2. 定價是提高用戶粘性的手段

像肯德基
、麥當勞推出的僅限早餐時段的套餐組合，就是為了提高用戶的粘性，培養常態化消費習慣
，增強用戶的品牌忠誠度。

3. 定價是提升品牌溢價力的營銷方式

勞斯萊斯賣的不是汽車
，是一種至高無上的駕乘體驗
；同樣是咖啡，分別裝在肯德基的杯子和星巴克的杯子裏，價格有著天壤之別。

我wo們men常chang說shuo奢she侈chi品pin的de溢yi價jia空kong間jian，奢she侈chi品pin賣mai的de不bu是shi質zhi量liang也ye不bu是shi材cai料liao價jia格ge，而er是shi奢she侈chi品pin所suo標biao榜bang的de品pin牌pai故gu事shi和he文wen化hua，它ta的de定ding價jia是shi為wei了le提ti高gao品pin牌pai在zai同tong行xing的de溢yi價jia能neng力li。

4. 定價是在特殊時期的盈利技巧

為什麼阿裏巴巴要造一個雙11購物節
，就是以品牌周期性的運營
，定時刺激消費者引發條件反射，為品牌形成“生物鍾營銷”。京東的618也是如此。

zhexiedingjiadeyingxiaowanfabeihou
，jiushigeipinpaizuocuxiaodingjiayigeyingxiaoyoutou，geixiaofeizhechuangzaodijiahaoyangmaodegaojiliyou
，weipinpaizaijierishangshixianyinglidezengchang。

04

品牌該如何給產品“正確”定價?

實(shi)際(ji)上(shang)，一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)在(zai)定(ding)位(wei)的(de)範(fan)圍(wei)內(nei)
，是(shi)需(xu)要(yao)根(gen)據(ju)目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)來(lai)設(she)置(zhi)價(jia)格(ge)的(de)，一(yi)旦(dan)價(jia)格(ge)過(guo)高(gao)，或(huo)者(zhe)價(jia)格(ge)定(ding)得(de)過(guo)低(di)，都(dou)會(hui)影(ying)響(xiang)到(dao)產(chan)品(pin)，或(huo)者(zhe)企(qi)業(ye)的(de)利(li)潤(run)。

品牌的產品的價格策略運用得當

，會促進產品的銷售，提高市場占有率
，增加品牌的競爭力。反之，則會製約品牌的生存和發展。

那麼
，品牌究竟該如何給產品定價?有四種策略：

1. 撇脂定價策略

這(zhe)個(ge)策(ce)略(lve)適(shi)合(he)市(shi)場(chang)領(ling)導(dao)品(pin)牌(pai)或(huo)強(qiang)勢(shi)品(pin)牌(pai)在(zai)新(xin)產(chan)品(pin)發(fa)布(bu)時(shi)，前(qian)期(qi)市(shi)場(chang)預(yu)售(shou)投(tou)放(fang)量(liang)有(you)限(xian)並(bing)且(qie)價(jia)格(ge)較(jiao)高(gao)
，同(tong)時(shi)足(zu)夠(gou)數(shu)量(liang)有(you)品(pin)牌(pai)信(xin)仰(yang)的(de)粉(fen)絲(si)團(tuan)瘋(feng)狂(kuang)搶(qiang)購(gou)，當(dang)收(shou)回(hui)前(qian)期(qi)研(yan)發(fa)投(tou)資(zi)成(cheng)本(ben)後(hou)逐(zhu)步(bu)攤(tan)低(di)供(gong)應(ying)鏈(lian)成(cheng)本(ben)後(hou)進(jin)行(xing)價(jia)格(ge)撇(pie)脂(zhi)，後(hou)期(qi)持(chi)續(xu)穩(wen)步(bu)盈(ying)利(li)的(de)模(mo)式(shi)。

比較典型的品牌是蘋果、後期的小米等擁有相當數量信徒社群的高科技品牌。

2.  滲透定價策略

一(yi)般(ban)在(zai)產(chan)品(pin)打(da)入(ru)新(xin)市(shi)場(chang)或(huo)進(jin)入(ru)新(xin)領(ling)域(yu)時(shi)，需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)低(di)價(jia)優(you)勢(shi)迅(xun)速(su)滲(shen)透(tou)取(qu)得(de)主(zhu)要(yao)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，或(huo)者(zhe)強(qiang)勢(shi)品(pin)牌(pai)用(yong)高(gao)質(zhi)產(chan)品(pin)低(di)廉(lian)價(jia)格(ge)打(da)擊(ji)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)擠(ji)占(zhan)下(xia)沉(chen)或(huo)空(kong)白(bai)市(shi)場(chang)的(de)策(ce)略(lve)。

例如

，特斯拉汽車一直以高端形象出現在公眾麵前，從Roadster、Model S
、 Model X等型號相繼問世，價格最低也要10萬美元以上
，在高端電動汽車領域是絕對的霸主
，但中端純電動汽車市場卻處於空白。

Model 3的問世，僅以4萬wan美mei元yuan的de價jia格ge滲shen透tou到dao中zhong端duan電dian動dong車che領ling域yu，強qiang勢shi的de品pin牌pai，受shou追zhui捧peng的de高gao科ke技ji和he誘you人ren低di廉lian的de價jia格ge將jiang一yi大da部bu分fen買mai家jia從cong同tong級ji別bie傳chuan統tong汽qi車che品pin牌pai的de市shi場chang份fen額e中zhong迅xun速su吸xi引yin了le過guo來lai。

3. 價格歧視定價策略

這類定價策略往往發生在絕對的技術壁壘或者行業壟斷的情況下。品牌完全掌控著產品研發
、生sheng產chan和he市shi場chang話hua語yu權quan，其qi他ta的de品pin牌pai發fa展zhan又you不bu得de不bu需xu要yao這zhe個ge產chan品pin來lai進jin行xing下xia一yi步bu的de研yan發fa和he生sheng產chan，這zhe樣yang的de品pin牌pai幾ji乎hu不bu存cun在zai應ying收shou應ying付fu的de困kun擾rao
，賬zhang款kuan的de應ying收shou期qi限xian甚shen至zhi都dou可ke能neng是shi負fu數shu。

最典型的事件之一就是荷蘭的光刻機ASML
，這(zhe)個(ge)頂(ding)尖(jian)的(de)光(guang)刻(ke)機(ji)品(pin)牌(pai)是(shi)唯(wei)一(yi)可(ke)以(yi)生(sheng)產(chan)最(zui)先(xian)進(jin)芯(xin)片(pian)的(de)品(pin)牌(pai)
，形(xing)成(cheng)高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)的(de)絕(jue)對(dui)壟(long)斷(duan)，牢(lao)牢(lao)掌(zhang)控(kong)著(zhe)市(shi)場(chang)話(hua)語(yu)權(quan)，很(hen)多(duo)全(quan)球(qiu)知(zhi)名(ming)的(de)高(gao)科(ke)技(ji)品(pin)牌(pai)也(ye)被(bei)這(zhe)些(xie)高(gao)精(jing)尖(jian)設(she)備(bei)牢(lao)牢(lao)地(di)卡(ka)著(zhe)脖(bo)子(zi)。

shishishang，zairujinshichangjiliedejingzhengzhong，tongguozhangkongshangyouchanyeliandeguanjianzhanlveziyuan，zhenduimeiyoushangyouzhanlveziyuandexiayoujingzhengduishouyekeyishiyongjiageqishidingjia
，shizhiconggongyinglianduandechengbenjiuyijinggaoqi，toufangdaoshichangshangjishipinmingyadijiage，yijiubunengduitongleijingpinchanshengsihaohandong，congerzhujianbeijichujingzhengxinglie。

4. 折扣定價策略

折扣定價策略往往發生在產品生命周期末段
、新(xin)品(pin)上(shang)市(shi)後(hou)的(de)促(cu)銷(xiao)或(huo)節(jie)日(ri)大(da)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)。一(yi)般(ban)商(shang)場(chang)大(da)酬(chou)賓(bin)促(cu)銷(xiao)就(jiu)是(shi)這(zhe)種(zhong)行(xing)為(wei)
，以(yi)打(da)折(zhe)扣(kou)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)利(li)益(yi)幻(huan)覺(jiao)從(cong)而(er)產(chan)生(sheng)大(da)批(pi)量(liang)出(chu)貨(huo)。

例如，中國的雙十一購物節和美國的黑五大促

，正是這個道理。線上線下平台通過推出比平時低30%shenzhigengdidejiage，laijidacijixiaofeizhedegouwuyu，judadezhekouhonglichanshengdejizhonggouwuwangwangzaochenghuopindamaibingqingkongshangjiakucun，duihouxupinpaituichuxinpinshangshi
，cujinjingjizengchangyoujidadeshehuiyiyihetuidongzuoyong。

05

結 語

品牌無論提供什麼模式來提供產品服務，最終都繞不開消費者永恒不變的三個點：產品、價格和消費體驗。品牌是消費者心理認知的選擇導向

，下一步就是憑借產品與定價來引導關注，最終產生消費行為。

所以
，定價就是定位
，定價就是營銷，價格策略是一個被低估的關鍵性營銷策略。

定價作為一種極其複雜的策略，不僅是品牌的階段性營銷策略，還是品牌一場營銷持久戰。

品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)學(xue)會(hui)靈(ling)活(huo)定(ding)價(jia)，還(hai)要(yao)在(zai)盈(ying)利(li)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)好(hao)感(gan)之(zhi)間(jian)把(ba)握(wo)平(ping)衡(heng)，不(bu)去(qu)傷(shang)害(hai)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)情(qing)，否(fou)則(ze)即(ji)使(shi)為(wei)品(pin)牌(pai)贏(ying)得(de)利(li)潤(run)，也(ye)難(nan)以(yi)長(chang)久(jiu)留(liu)存(cun)消(xiao)費(fei)者(zhe)。