“時間是早餐的頭號殺手。”

中國人愛吃，這幾乎不會引來異議。

正餐方麵，中國人吃出了八大菜係；早餐方麵，上海人還吃出了四大金剛。

隨著互聯網的飛速發展和不斷成熟的技術加持，在吃方麵，人們除了自己做、到店吃以外，又多了“手機點”的外賣選擇。

不bu過guo，在zai早zao餐can市shi場chang，技ji術shu的de改gai造zao一yi直zhi難nan成cheng氣qi候hou。時shi間jian是shi早zao餐can的de頭tou號hao殺sha手shou，在zai分fen秒miao必bi爭zheng的de早zao晨chen，很hen少shao有you人ren能neng在zai手shou機ji上shang點dian份fen早zao餐can並bing坐zuo在zai家jia裏li從cong容rong地di吃chi完wan，更geng多duo的de場chang景jing是shi在zai路lu邊bian買mai個ge包bao子zi邊bian走zou邊bian吃chi。

偶(ou)爾(er)想(xiang)吃(chi)得(de)好(hao)點(dian)，必(bi)須(xu)得(de)犧(xi)牲(sheng)睡(shui)眠(mian)時(shi)間(jian)早(zao)起(qi)自(zi)己(ji)做(zuo)，或(huo)者(zhe)到(dao)早(zao)餐(can)店(dian)裏(li)買(mai)一(yi)份(fen)湯(tang)包(bao)，而(er)對(dui)於(yu)那(na)些(xie)睡(shui)覺(jiao)比(bi)天(tian)大(da)的(de)人(ren)來(lai)說(shuo)，不(bu)吃(chi)早(zao)餐(can)才(cai)是(shi)正(zheng)確(que)選(xuan)項(xiang)。

這些與正餐完全不同的需求和消費場景
，為市場留下不少想象空間。且不說即將成為饅頭第一股的“中飲巴比”的上市，會對行業帶來的積極影響，從政策上來看，上海早餐市場的玩家也有較好的生長土壤。

自2011年開始，上海市政府就開始著手打造“早餐工程”，上海也被商務部列為“全國早餐示範工程試點城市”。此後
，早餐工程連續7年被列入上海市實事項目，並在此過程中誕生了一批龍頭企業。

今年，早餐工程開始大升級，互聯網企業的加入，使得早餐市場無論產品還是模式都更加豐富，當然競爭也開始加劇。

01

早餐變奏曲

70後
、80後對於早餐的記憶大抵是相同的。

大(da)清(qing)早(zao)，街(jie)邊(bian)巷(xiang)口(kou)的(de)燒(shao)餅(bing)油(you)條(tiao)店(dian)就(jiu)開(kai)始(shi)排(pai)起(qi)了(le)長(chang)隊(dui)
，旁(pang)邊(bian)包(bao)子(zi)鋪(pu)的(de)蒸(zheng)籠(long)一(yi)掀(xian)開(kai)，大(da)肉(rou)包(bao)的(de)香(xiang)氣(qi)即(ji)使(shi)隔(ge)著(zhe)一(yi)條(tiao)馬(ma)路(lu)，都(dou)能(neng)從(cong)嗅(xiu)覺(jiao)傳(chuan)導(dao)到(dao)味(wei)覺(jiao)。這(zhe)種(zhong)煙(yan)火(huo)氣(qi)
，構(gou)成(cheng)了(le)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)對(dui)早(zao)餐(can)的(de)記(ji)憶(yi)。

隨著經濟的發展，生活節奏的加速
，人們對於早餐的需求再也不止於油條燒餅等幾件套。“以前大家早晨是要吃得飽，現在年輕人還追求吃得好
，吃得健康
，吃得安全。”上海羅森便利有限公司董事、總經理張晟說。

需求的多樣化和個性化，倒逼了餐飲企業在早餐上不斷嚐試品類的突破和創新。在羅森，每天有100多款早餐產品在上海近千家門店推出，僅包子就有純中式的素菜包、大肉包，適合北方人口味的京蔥包
，以及奧爾良雞腿包等二三十個品種。

早餐的“中式西做”以及“西式中做”成了一種潮流。

在全家、羅森
、7-11等24小時的日式便利店裏
，飯團一直是必備品之一。針對飯團口味固定且單一的現狀，羅森開始創新
，先後聯手新雅粵菜館
、知味觀等推出新雅果香肉片飯卷、新雅菠蘿咕咾肉飯團、知味觀龍井味蝦仁飯團、知味觀錢江肉絲飯卷等新品。

“從技術上來看，雙方的合作不存在什麼難點，最大的壓力在於成本。”張晟承認。

同樣感受到成本壓力的還有傳統餐飲品牌耶裏夏麗。在疫情期間
，耶裏夏麗董事長楊劍就開始籌劃早餐業務。今年5月
，耶裏夏麗南丹東路店率先試水推出早餐，共有12個品種。

jingguoyiduanshijiandeyunying，yelixialinandandongludiandechushichanggongqingfaxian
，suirandichujuminjibangongshuangzhongrenqunjujiqu，keliupoweimiji
，danzaocankedanjiadi，erzaocandezhizuotongchangxuyao5~6名員工

，加上店鋪運營成本等

，投入產出比大大低於預期。

“後麵我們要調整早餐策略

，精簡早餐品種後增加半成品投入，再靠新疆烤饢、烤包子、軟歐列巴，以及新疆奶茶等特色產品引流。這樣一來可以減少一部分人力
，壓縮成本；二來這些產品本身就是我們的特色產品，與我們的正餐品牌也相關。”龔青說，隨著天氣慢慢變冷
，還會考慮再增加與節氣相關的羊肉湯、羊雜湯等。

前不久，據新聞晨報和叮咚買菜聯合推出的《市民早餐習慣調研報告》顯示
，早餐花費在5~10元之間的占比為55.2%；花費10~15元的占比20.5%。“報告”顯示
，早餐在15元以內是消費者比較接受的範圍，10元以下最佳。

剛剛在上海一口氣開了6家早餐店的盒小馬，首批推出大約40多個單品早餐。除了傳統的包子
、雞蛋
、牛奶以外，也有不少特色早餐，譬如烤冷麵、墨魚汁黑金雞塊、西雙版納甜糯小玉米等。價格上
，隻有套餐在20元以上，其他單品均控製在15元以內，最便宜的白煮蛋售價1.5元。

02

市場新想象

相比正餐，早餐的用餐場景更為複雜。

即便在95houchengweizhuliuxiaofeiquntidedangxia
，yibufenjiatingxiaofeizherengranhuixuanzezaijialiyongcan。chucizhiwai，yixiexueshenghuodanshenrenshidagailvhuixuanzezaishangxuehuoshangbandelushangjiejuezaocan。dangran，haiyoushaobufenrenxihuandaobangongshihoudududingdingdixiangshouyifenzaocan。

2015年


，餓了麼開始提供早餐外賣業務
，但受製於多方麵條件
，早餐業務至今仍占比極小，成了外賣最難改造的部分。

本月初
，叮咚買菜對外宣布將針對家庭消費者推出近600款早餐類產品，主要涵蓋麵點、蛋類、奶製品以及豆製品等。消費者在前一天下單預約後，最早可以在第二天早晨6:30收到餐食。

相比家庭用戶
，年輕白領們的早餐故事則是沿著從家到公司的路線展開的。

在上海，遍布大街小巷的24小時便利店，成為不少年輕白領以及一些高中生們解決早餐的首選之地。便利店方便的不僅是時間，還有地點

，他們大多開在公交站、地鐵站以及公司樓下等，等車的時候買份早飯是順利成章的事兒。

“過去四年多，由於外賣平台的不斷發展
，便利店的午餐生意是在不斷小幅縮減的，同時三四年前羅森開始不斷強化自己的早餐係列。”張晟介紹，策略的調整已經初見成效

，目前羅森上午6~10點間的銷售已經連續三年處於增長狀態。

相比便利店這個早餐市場的老玩家，新物種盒小馬則是典型的互聯網新手。目前，盒小馬在上海隻有7家店
，年底將拓展至60家左右。未來，盒小馬的目標最快用三年時間在上海開1000家店。

對於利潤，盒小馬認為這並非當前的首要任務，“我們更在意能創造什麼樣的顧客體驗，顧客是為體驗買單的。我把這個（盒小馬）模式歸結為四個字：多快好省。”盒小馬負責人李賢在接受采訪時稱。

前不久，上海知名企業百聯集團旗下的零售業態逸刻也推出了“逸小兔”便利早餐店和流動早餐車。據了解
，“逸小兔”便利店共有130多款早餐
，品類覆蓋酸/鮮奶、現烤烘焙、健康穀物、中式點心等

，流動餐車的品類差不多在70多款。

沉寂半年的瑞幸咖啡也一直在經營早餐產品，近日又宣布推出四款果汁配麵包的輕食套餐
；擁有全球第6大餐廳的宜家
，7月底在中國的首個城市店開張時
，一並推出了早餐輕食
，其爆款產品肉丸冰淇淋熱狗吸引了不少年輕人前去打卡。

早餐市場創造出的新的想象空間
，正吸引各路玩家陸續入場。

03

誰才是贏家

在上海，早餐市場的發展也與政策的支持分不開。自2011年開始實施的早餐工程，為早餐市場的百花齊放提供了不少政策紅利。

此次，盒小馬一次性落地6家店，也與政策有關。

在原有的規定裏

，盒小馬現在所提供的現製現售的餐品必須取得小類（小餐飲）證
，這對店鋪麵積有一定的要求。

今年8月，上海市市場監督管理局下發《關於落實本市早餐工程建設的實施意見》
，自提櫃等新的就餐模式被認可。這使得盒小馬在不設立就餐區的情況下即可成為小型餐飲店，並能申請熱食類食品製售大類資質。

luosenyeyouleisidejingli。zuoweibianlidian，luosendechangsuozhinengjingyingwuyouyanzaocan
，yinciguoquhenchangyiduanshijian，luosendezaocandanpinliyizhimeiyouzuishouxiaofeizhehuanyingdeyoutiao。

“目前，我們研發出了一款無油煙油炸鍋
，不僅申請到了專利，而且還在申請政府環評。”采訪時張晟說
，上海的早餐工程正在推進當中，一旦無油煙油炸鍋通過環評測試，消費者將很快能在羅森超市買到現炸的健康油條。

據英敏特（Mintel）《早餐-中國，2016》報告預測，中國消費者早餐食品總消費將從2015年的1.334萬億元人民幣，增至2021年的1.948萬億元人民幣。

除了政策的支持
，巨大的市場也是早餐市場硝煙漸濃的原因之一，品牌的競爭將會更加激烈。

以盒小馬為例，雖然是早餐品牌
，但其實它既經營傳統早餐場景下的手抓餅、包子，也售賣適合下午茶場景的三明治、咖啡等。營業時間基本從早上7點延續到晚上8點左右。

晚上7點dian多duo
，零ling售shou君jun在zai上shang海hai品pin尊zun國guo際ji的de盒he小xiao馬ma店dian裏li看kan到dao客ke流liu量liang也ye不bu少shao。據ju店dian長chang介jie紹shao
，目mu前qian這zhe個ge店dian周zhou邊bian有you兩liang類lei人ren群qun，一yi是shi上shang班ban一yi族zu
，二er是shi周zhou邊bian居ju民min，目mu前qian全quan天tian銷xiao售shou占zhan比bi大da約yue為wei早zao上shang五wu成cheng，下xia午wu及ji晚wan上shang占zhan五wu成cheng。

上周又開始嚐試夜宵生意的耶裏夏麗也發現，在夜經濟的影響之下
，夜市的銷售收入在早餐的7倍左右。不過，龔青承認這一數據隻是單店數據
，不同的店鋪因為周邊客流情況不同，會有差異。

此外，還有一些人喜歡在前一天晚上準備好第二天的早餐，羅森也觀察到了這種“早餐晚買”的現象，並為此增加早餐的生產批次
，從原先的早晨生產，到現在中午再增加一個生產批次，並在晚間增加補貨。

相比正餐

，早餐市場有三個顯著的特點：

一是客單價低：正餐人均100元算是常態
，但早餐超過15元就會覺得貴，因此在美味、健康的前提下
，成本控製更考驗企業供應鏈
；

二是隨機性高：一些早餐店開在公交、地鐵站或者馬路邊等人流量較大的地方，但這些人群隨機性較高，怎樣增加消費黏性非常重要；

三是輻射有限：一些早餐店地處寫字樓或居民區
，人流倒是穩定
，但輻射範圍相對較小，需要考慮如何培養用戶習慣、提高店鋪人效比。

延長營業時間
、增加早餐品類、滿足多場景需求……成為當前一些早餐企業提高投入產出比的解決方案之一。

顯(xian)然(ran)
，如(ru)何(he)在(zai)早(zao)餐(can)市(shi)場(chang)裏(li)做(zuo)出(chu)大(da)乾(qian)坤(kun)，品(pin)牌(pai)們(men)正(zheng)在(zai)各(ge)顯(xian)神(shen)通(tong)。誰(shui)是(shi)贏(ying)家(jia)尚(shang)未(wei)可(ke)知(zhi)，但(dan)有(you)一(yi)點(dian)可(ke)以(yi)肯(ken)定(ding)，消(xiao)費(fei)者(zhe)將(jiang)會(hui)擁(yong)有(you)更(geng)多(duo)的(de)早(zao)餐(can)選(xuan)擇(ze)權(quan)。