元氣森林可謂是飲料界殺出的一匹黑馬。

對於飲料產品來說，“健康”與“好喝”似乎是一對不可調和的矛盾。從一開始


，元氣森林就定位自己為：無糖飲料專家。這也符合了當下年輕人對健康生活方式和纖細苗條身材的追求
，對各種“無糖”“低卡”概念的飲料食品都趨之若鶩。由此，“無糖”+“氣泡水”的概念也一下子抓住了年輕人的心。

2020年“618購物狂歡節”中(zhong)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)更(geng)是(shi)先(xian)後(hou)擊(ji)敗(bai)了(le)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)和(he)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)兩(liang)大(da)巨(ju)頭(tou)

，蟬(chan)聯(lian)了(le)天(tian)貓(mao)飲(yin)品(pin)類(lei)冠(guan)軍(jun)。更(geng)有(you)報(bao)道(dao)稱(cheng)，成(cheng)立(li)僅(jin)四(si)年(nian)

，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)也(ye)即(ji)將(jiang)完(wan)成(cheng)新(xin)一(yi)輪(lun)融(rong)資(zi)，投(tou)後(hou)估(gu)值(zhi)由(you)2019年的37.5億元人民幣飆升至20億美元（約140億元人民幣）。

銷量的不斷增長也助推了公司估值的不斷攀升。為此，《數字營銷》特邀專訪了元氣森林

，讓我們了解爆款背後的元氣森林
，有著哪些不一樣的營銷玩法？140億估值背後是如何引領無糖健康的新潮流？

01

緊跟用戶需求

堅持“用戶第一”的理念

Q：為什麼元氣森林能夠打造成爆款？其營銷玩法又是什麼樣的呢？

A：爆款是結果
，我們的初心就是打造一款顏值高
、品質好、口味棒的好飲品。能不能成為爆款，是市場的選擇。我們所有的工作都是圍繞“用戶第一”展開
，營銷隻是一個輔助手段
，產品才是核心。

Q：近年來，消費者越來越年輕化、個性化，已經不能依靠單一品牌來博得消費者喜愛。元氣森林又是如何打造年輕化的呢？

A：年輕化是一個很多元的概念，元氣森林本身也是一個很年輕的品牌。我們熱愛年輕人的熱愛：品質、格調。從元氣森林的誕生到每一款飲料的研發、我們都以年輕用戶崇尚的高品質為出發點。年輕化不是一個口號，而是一種發自內心的認同與共鳴。

Q：元氣森林也曾一度被質疑為“偽日係”，您是怎麼看的呢

？

A：我們沒有給自己特定的風格和定位。每個人對於風格的評判標準都不一樣，我們遵循的是產品的簡潔、直白，最大程度上減少用戶的選擇困難，滿足消費者需求是我們最大的心願。

在產品設計初期，我們曾嚐試過多種設計風格，比如北歐風、美式、二次元風等等，最後定下了Z世代年輕人最喜歡的二次元風包裝設計和簡約的小清新風格，這種風格簡潔
、直白，能很大程度減少用戶的選擇困難，而且二次元風格也展現了東方文化之美。未來，我們還會有更多設計風格產品上市。

Q：目前，氣泡水市場已從原本粗放型的“洪荒時代”開始向精細化轉型。在您看來，這個階段，品牌該如何提升核心競爭力，從而贏得市場?

A：誰能真正做到堅持“用戶第一”，堅持產品說話，誰就會是市場最後的贏家。

我wo們men一yi直zhi堅jian持chi用yong最zui好hao的de原yuan料liao，最zui先xian進jin的de工gong藝yi為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong最zui優you質zhi的de產chan品pin。比bi如ru
，同tong樣yang是shi茶cha飲yin

，元yuan氣qi森sen林lin在zai原yuan材cai料liao的de選xuan取qu上shang采cai用yong的de是shi業ye內nei最zui高gao標biao準zhun。產chan品pin原yuan料liao均jun來lai自zi全quan球qiu優you質zhi原yuan產chan地di，原yuan料liao入ru廠chang前qian要yao經jing過guo嚴yan格ge的de感gan官guan、農殘
、微生物等項目檢測，在生產過程中要確保萃茶的時間
、溫度都要保持在最佳狀態，最終為用戶還原成喝茶的感覺。

我們擁有強大的研發團隊，擁有不斷創新的能力。元氣森林自成立以來，一直堅持自主研發、自主設計，集采購
、生產、物流、銷售/電商、商shang務wu等deng自zi有you一yi體ti化hua，以yi完wan整zheng的de產chan業ye鏈lian為wei基ji礎chu
，我wo們men具ju備bei將jiang用yong戶hu需xu求qiu轉zhuan化hua為wei實shi際ji產chan品pin的de研yan發fa創chuang新xin實shi力li。在zai研yan發fa產chan品pin的de時shi候hou我wo們men就jiu想xiang一yi件jian事shi
，怎zen麼me把ba產chan品pin做zuo到dao最zui好hao。我wo們men的de每mei一yi款kuan產chan品pin首shou先xian都dou要yao自zi己ji愛ai喝he
，經jing過guo上shang千qian次ci的de調tiao配pei和he測ce試shi，才cai能neng最zui終zhong送song到dao消xiao費fei者zhe手shou中zhong。

我們會將“用戶第一”這簡單的四個字一直堅持下去，用實際行動真正做到“用戶第一”。

02

“0糖0脂0卡”健康的差異化定位

Q：隨著0糖0脂的概念被市場看好，各家爭奪戰也是風起雲湧。您對於元氣森林有著怎樣的定位？在如此激烈的競爭中，元氣森林又如何脫穎而出呢?

A：創新滿足消費者對健康美味的追求，是元氣森林最為關注的。

目前，元氣森林不僅有氣泡水
，還包括燃茶、乳茶、健美輕茶、能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)等(deng)多(duo)種(zhong)產(chan)品(pin)。對(dui)於(yu)很(hen)多(duo)人(ren)會(hui)對(dui)氣(qi)泡(pao)水(shui)和(he)蘇(su)打(da)水(shui)有(you)誤(wu)解(jie)。其(qi)實(shi)，蘇(su)打(da)水(shui)在(zai)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)般(ban)認(ren)為(wei)是(shi)堿(jian)性(xing)水(shui)的(de)代(dai)稱(cheng)
，但(dan)中(zhong)國(guo)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)團(tuan)體(ti)標(biao)準(zhun)並(bing)沒(mei)有(you)PH值方麵的具體定義。另一方麵

，蘇打水是soda的音譯

，在國外
，soda指氣泡水。

現在我們的每款產品從研發到生產，都是經過上百次的口味盲測，我們產品選用的成分和配料，都是選擇行業內高標準

、高成本的
，我們會經常反複詢問幾個問題
，“你會不會一次喝完一瓶”“你自己會不會買”“你自己會不會一直喝？”從這些問題出發
，就有了我們做產品的理念，我們相信在產品上用心對別人，別人也會用心對你。

以蘇打氣泡水為例
，我們試過很多方案
，最終才選擇天然甜味物質赤蘚糖醇作為主要成分，這是出於多方麵的考慮：首先，赤蘚糖醇是通過玉米澱粉原料酵母發酵而產生的天然甜味物質
，自帶天然健康屬性；其次，它進入人體後不參與人體血糖代謝，直接從體內排出

，不產生熱量；而且，赤蘚糖醇的甜感是白砂糖的0.7倍bei
，口kou感gan相xiang對dui跟gen白bai糖tang是shi最zui接jie近jin的de，在zai相xiang同tong的de甜tian感gan下xia，赤chi蘚xian糖tang醇chun的de口kou感gan是shi最zui好hao的de，當dang然ran成cheng本ben也ye是shi最zui高gao的de。我wo們men不bu考kao慮lv成cheng本ben地di選xuan擇ze赤chi蘚xian糖tang醇chun大da規gui模mo來lai做zuo0熱量帶甜感的飲品，就是為了更好的滿足消費者的需求。

Q：元氣森林在品牌創新上又是如何做的呢？

A：元氣森林沒有隻是著眼於對“消費趨勢”的捕捉，而忽視了對自身品牌“稀缺價值”的創造
，相反的，在關注消費趨勢的同時，元氣森林非常注重自身品牌特性的建立。

優質的原料+0糖0卡0脂 +好喝的口感 = 令人信服的品質事實

元氣森林先後成功推出了燃茶、氣泡水、乳茶等不同品類的健康無糖飲料
，創造出市場上極具特色的無糖
、好喝的新興飲料產品，獲得年輕消費者的青睞

03

調整思路，給更多用戶

帶來新的消費體驗

Q：目前，元氣森林有麵臨什麼樣的困境嗎？

A：飲料行業是一個更新變化非常快的行業
，顯然也是一個充滿挑戰的行業。

快節奏的市場對品牌的要求已經不再是“跟緊用戶需求”
，而是要“提前預知用戶需求”。因此
，充分的用戶調查
、嚴謹的市場分析甚至更大膽的試錯，是飲料企業發展中的關鍵。

元氣森林創立之初
，就堅持“用戶第一”的理念：用戶第一的理念也要求我們時刻想到用戶的前麵、走到市場的前麵。因此，元氣森林對產品推出前的口味測試和產品推出後的市場調研、yonghuhuifangdouyouyizhengtaowanzhengdeliucheng。tongshi
，meiyikuanzhengshituichudeyuanqisenlin
，doushicongwomenjingxintiaopeidejishishenzhishangbaikuankouweizhongdenaixintiaoxuandejieguo。zheyiqie，jiushixiwangjiang“用戶第一”落到實處，真正做到“提前預知用戶需求”。

Q：近年來，由於新消費、新零售的興起，傳統的營銷手段效果似乎越來越不明顯
，獲客成本越來越高，蘇打氣泡水品牌如何調整思路，應對變化？

A：大多數的消費者是通過便利店認識到我們，自2018年起便利店行業得到快速的成長

，年輕的企業
、創新的新品，讓我們成功搭上便利店這趟快車，並與他們共同成長。

Z世代消費者是當前消費主力人群
，為盡可能貼合用戶的消費場景，我們並沒有一開始就鋪設全渠道，而是選擇了目標群體——年輕人更傾向的、zhizaoliuxingchanpindebianlidianzuoweizhuyaoqudao，youcidakaileyuanqisenlinyuyonghudezhijiejiaoliu。yuanqisenlinfazhandezhejinian，qiaqiayeshiguoneibianlidiangaosukuozhangdejinian
，2016年~2019年便利店數量從9.4萬家增加到12.2萬家。可以說
，我們也是搭上了“便利快車”實現了市場擴局。

同時
，元氣森林沒有舍棄新零售渠道的便利。不僅打通了線下線上渠道的邊界，而且加入了直播浪潮，聯合李佳琦、薇婭、羅永浩等帶貨主播
，為更多用戶帶來新的消費體驗。

04

聚焦特色產品，

滿足消費者多元化需求

Q：在產品同質化非常嚴重的當下，元氣森林又是如何進一步聚焦打造特色產品呢？

A：首shou先xian是shi市shi場chang調tiao研yan。在zai品pin牌pai成cheng立li前qian期qi，我wo們men對dui飲yin料liao市shi場chang做zuo了le充chong分fen調tiao研yan，目mu前qian中zhong國guo的de肥fei胖pang人ren群qun在zai不bu斷duan增zeng長chang，每mei個ge年nian齡ling段duan都dou有you減jian脂zhi瘦shou身shen的de需xu求qiu
，主zhu要yao群qun體ti更geng是shi體ti現xian在zai年nian輕qing白bai領ling及ji學xue生sheng群qun體ti。“健康中國”合理膳食專項行動也特別提出
，“鼓勵消費者減少蔗糖攝入量。倡導食品生產經營者使用食品安全標準允許使用的天然甜味物質和甜味劑取代蔗糖。”在zai這zhe樣yang的de背bei景jing下xia，我wo們men覺jiao得de中zhong國guo市shi場chang需xu要yao一yi款kuan低di脂zhi低di卡ka的de飲yin料liao，因yin此ci，我wo們men研yan究jiu了le全quan世shi界jie使shi用yong的de代dai糖tang，並bing從cong中zhong找zhao出chu了le口kou感gan最zui接jie近jin蔗zhe糖tang，純chun植zhi物wu提ti取qu，可ke以yi被bei身shen體ti直zhi接jie代dai謝xie的de赤chi蘚xian糖tang醇chun
，作zuo為wei我wo們men飲yin料liao的de主zhu要yao原yuan料liao。

其次就是不斷創新，貫徹“全球服務全球”的產品理念，在全球優選更多優秀的原料、技術和潮流理念等，融入到我們健康

、美味的產品。從產品的研發、設計到生產，我們都是堅守“用戶第一”的de理li念nian
，每mei款kuan產chan品pin口kou味wei和he包bao裝zhuang
，都dou要yao經jing過guo大da量liang盲mang測ce和he大da數shu據ju評ping估gu，確que保bao符fu合he消xiao費fei者zhe需xu求qiu。最zui近jin，我wo們men新xin推tui出chu的de一yi款kuan外wai星xing人ren能neng量liang飲yin料liao
，在zai包bao裝zhuang設she計ji上shang就jiu不bu是shi采cai用yong二er次ci元yuan的de風feng格ge，而er是shi更geng加jia富fu於yu未wei來lai科ke技ji感gan，符fu合he這zhe一yi品pin類lei特te性xing以yi及ji消xiao費fei者zhe期qi望wang。以yi後hou
，我wo們men還hai會hui有you更geng多duo風feng格ge的de產chan品pin麵mian世shi
，通tong過guo產chan品pin來lai回hui答da這zhe些xie問wen題ti。

Q：元氣森林將如何定義自己的未來
？

A：作為互聯網+飲料品牌，我們對於互聯網思維的應用是多方麵的，包括以下幾點：

一是用戶思維。與把費用花到營銷
、渠道相比，更好的做法是“補貼用戶”，duiyuyuanqisenlineryan，womenbutieyonghudefangshi

，jiushibagengduodejinglihechengbenhuadaochanpinshang，shedezaiyanfaheshengchanshangbujichengbendiyongxinfuchu，womenchanpinxuanyongdechengfenhepeiliao
，doushixuanzexingyeneigaobiaozhun、高成本的。比如，元氣森林推出的“燃茶”係列產品
，產品原料均來自優質原產地，包括安溪鐵觀音
、東喜馬拉雅南山麓紅茶、福建烘青綠茶等。原料入廠前先要經過嚴格的感官、農殘、微生物等項目檢測，確保品質，在生產過程中，萃茶的時間
、溫wen度du都dou要yao保bao持chi在zai最zui佳jia狀zhuang態tai
，以yi還hai原yuan成cheng喝he茶cha的de感gan覺jiao。同tong樣yang的de在zai甜tian味wei物wu質zhi的de選xuan擇ze上shang
，元yuan氣qi森sen林lin在zai國guo內nei也ye是shi最zui早zao選xuan擇ze成cheng本ben最zui高gao的de赤chi蘚xian糖tang醇chun，來lai大da規gui模mo做zuo0熱量帶甜感的飲品。

二是重視數據。元氣森林非常重視數據的收集
、分析，隨數據變化調整發展。元氣森林的每款產品從研發到生產，都是經過上百次的口味盲測，我們會經常反複詢問幾個問題
，“你會不會一次喝完一瓶”“你自己會不會買”“你自己會不會一直喝？”同時，我們也有市場、渠道、銷售等方麵的細致調研，我們會將這些問題和調研量化為具體的數據，根據這些數據調整我們的經營動作。

三是鼓勵試錯。對於元氣森林而言，我們的企業文化就是非常鼓勵創新
、鼓(gu)勵(li)試(shi)錯(cuo)，倡(chang)導(dao)不(bu)斷(duan)大(da)數(shu)量(liang)地(di)創(chuang)新(xin)試(shi)錯(cuo)，並(bing)著(zhe)力(li)降(jiang)低(di)試(shi)錯(cuo)成(cheng)本(ben)。我(wo)們(men)最(zui)初(chu)曾(zeng)經(jing)做(zuo)出(chu)過(guo)一(yi)款(kuan)並(bing)不(bu)符(fu)合(he)我(wo)們(men)自(zi)身(shen)要(yao)求(qiu)的(de)產(chan)品(pin)，但(dan)是(shi)我(wo)們(men)後(hou)來(lai)選(xuan)擇(ze)花(hua)費(fei)一(yi)定(ding)資(zi)金(jin)將(jiang)其(qi)銷(xiao)毀(hui)，而(er)不(bu)是(shi)低(di)價(jia)推(tui)向(xiang)市(shi)場(chang)。也(ye)正(zheng)是(shi)這(zhe)款(kuan)沒(mei)有(you)上(shang)市(shi)就(jiu)宣(xuan)告(gao)失(shi)敗(bai)的(de)產(chan)品(pin)
，讓(rang)我(wo)們(men)更(geng)加(jia)認(ren)清(qing)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)目(mu)的(de)
，不(bu)是(shi)簡(jian)單(dan)地(di)生(sheng)產(chan)出(chu)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)獲(huo)取(qu)盈(ying)利(li)，而(er)是(shi)創(chuang)造(zao)出(chu)一(yi)款(kuan)我(wo)們(men)自(zi)己(ji)期(qi)望(wang)的(de)、想喝的、愛喝的產品，持續滿足消費者的多樣化需求。

對於元氣森林而言
，“用戶第一”是shi我wo們men始shi終zhong堅jian持chi的de原yuan則ze，我wo們men的de核he心xin競jing爭zheng力li在zai於yu對dui用yong戶hu需xu求qiu的de精jing準zhun把ba握wo以yi及ji滿man足zu用yong戶hu需xu求qiu的de品pin質zhi實shi力li和he創chuang新xin能neng力li。下xia一yi步bu我wo們men還hai將jiang持chi續xu地di投tou入ru在zai產chan品pin研yan發fa和he企qi業ye建jian設she上shang，包bao括kuo新xin的de生sheng產chan基ji地di建jian設she，以yi及ji加jia強qiang新xin品pin類lei的de研yan發fa與yu創chuang新xin。

0糖、減肥、養生......正成為當代年輕人的潮流。對於元氣森林而言，“用戶第一”是(shi)其(qi)始(shi)終(zhong)堅(jian)持(chi)的(de)原(yuan)則(ze)，核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)則(ze)是(shi)對(dui)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)的(de)精(jing)準(zhun)把(ba)握(wo)以(yi)及(ji)滿(man)足(zu)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)的(de)品(pin)質(zhi)實(shi)力(li)和(he)創(chuang)新(xin)能(neng)力(li)。未(wei)來(lai)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)還(hai)將(jiang)持(chi)續(xu)地(di)投(tou)入(ru)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)個(ge)企(qi)業(ye)建(jian)設(she)，包(bao)括(kuo)新(xin)的(de)生(sheng)產(chan)基(ji)地(di)建(jian)設(she)，以(yi)及(ji)加(jia)強(qiang)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)研(yan)發(fa)與(yu)創(chuang)新(xin)。