“先見2021”是(shi)凱(kai)度(du)的(de)谘(zi)詢(xun)文(wen)化(hua)洞(dong)察(cha)與(yu)預(yu)見(jian)團(tuan)隊(dui)最(zui)新(xin)推(tui)出(chu)的(de)主(zhu)題(ti)內(nei)容(rong)係(xi)列(lie)。在(zai)這(zhe)個(ge)係(xi)列(lie)中(zhong)，我(wo)們(men)將(jiang)每(mei)月(yue)深(shen)度(du)解(jie)讀(du)一(yi)個(ge)與(yu)品(pin)牌(pai)相(xiang)關(guan)的(de)價(jia)值(zhi)或(huo)特(te)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，梳(shu)理(li)這(zhe)些(xie)價(jia)值(zhi)的(de)演(yan)變(bian)，幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)理(li)解(jie)這(zhe)些(xie)價(jia)值(zhi)並(bing)提(ti)供(gong)激(ji)活(huo)建(jian)議(yi)，助(zhu)力(li)品(pin)牌(pai)在(zai)未(wei)來(lai)競(jing)爭(zheng)中(zhong)搶(qiang)占(zhan)先(xian)機(ji)。

我們廣泛收集並深入分析大量不斷演變的文化“數據”——文化活動、社會變遷
、最新文化見地
、文檔記錄

、出版物、社交媒體
、數字世界、尖端科技、藝術與設計、建築、品牌傳播、品牌活動等，以捕捉文化中蘊藏的深層含義，以及文化價值演變產生的原因和模式。

01

當代中國語境中的“個人主義”

隨著人們生活方式、消費習慣以及消費主張的轉型與升級，同時受到外來文化的影響
，中國消費者（尤其是年輕世代）關於“自我”的概念不斷強化——他們希望能夠與眾不同
，在家庭和社交圈等傳統社會群體中，體現出自己的獨特之處。

從“合群”到“個人”
，這種自我意識轉變是當代中國最強大和最具影響的推動力之一。人們對職業道路和人生理想的選擇逐漸顯現出了對於表現“自我”獨特性的強烈需求。它在當代中國的再次興起形成了一股更強大的推動力


，影響著人們生活的方方麵麵以及未來趨勢。

“追求自我”在近代中國的出現，最早可以追溯到70年代末期；此ci前qian，強qiang調tiao個ge性xing被bei認ren為wei是shi一yi個ge有you悖bei於yu集ji體ti主zhu義yi主zhu流liu意yi識shi的de價jia值zhi觀guan。直zhi到dao改gai革ge開kai放fang，經jing濟ji發fa展zhan逐zhu漸jian成cheng為wei大da眾zhong注zhu意yi力li的de焦jiao點dian，人ren民min的de生sheng活huo水shui平ping也ye相xiang應ying地di得de到dao改gai善shan與yu提ti高gao
，與yu此ci同tong時shi，外wai來lai商shang品pin不bu斷duan出chu現xian在zai中zhong國guo市shi場chang上shang；在這個時期，經濟與消費的發展與轉型，催生了“個人主義”的初級階段：通過消費來進行外在的炫耀，從而實現自己與他人經濟與消費水平的區分。

在過去的二十年中，隨著中國與世界市場之間的關係愈加緊密
，文化與商品的多樣性使得人們有了更多樣的選擇。         

不bu同tong於yu從cong前qian僅jin僅jin為wei了le滿man足zu功gong能neng需xu求qiu的de消xiao費fei行xing為wei，人ren們men，尤you其qi是shi年nian輕qing人ren
，逐zhu漸jian趨qu向xiang於yu為wei樹shu立li獨du特te品pin味wei和he表biao達da個ge性xing而er買mai單dan。此ci外wai
，中zhong產chan階jie級ji群qun體ti的de出chu現xian與yu壯zhuang大da，及ji其qi經jing濟ji與yu知zhi識shi水shui平ping的de提ti高gao，人ren們men對dui於yu精jing致zhi化hua消xiao費fei的de追zhui求qiu不bu斷duan增zeng多duo
，都dou使shi得de“個人主義”有了更加成熟的表現形式。

人(ren)們(men)追(zhui)求(qiu)不(bu)同(tong)於(yu)他(ta)人(ren)的(de)表(biao)達(da)方(fang)式(shi)，並(bing)且(qie)將(jiang)自(zi)己(ji)對(dui)於(yu)生(sheng)活(huo)意(yi)義(yi)的(de)理(li)解(jie)和(he)追(zhui)求(qiu)加(jia)入(ru)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)表(biao)達(da)之(zhi)中(zhong)
，以(yi)此(ci)構(gou)建(jian)出(chu)自(zi)我(wo)獨(du)特(te)而(er)真(zhen)實(shi)的(de)身(shen)份(fen)特(te)性(xing)。這(zhe)種(zhong)自(zi)我(wo)塑(su)造(zao)的(de)需(xu)要(yao)時(shi)常(chang)以(yi)挑(tiao)戰(zhan)傳(chuan)統(tong)價(jia)值(zhi)觀(guan)所(suo)定(ding)義(yi)的(de)身(shen)份(fen)、外在和審美的形式出現。

zhezhongdutexingdexuqiushiderenmendeyishixingtaiheshenghuofangshizhujianzhuanbianweiyizhonggengjiajinglianyuchengshudegexinghexingweibiaoda。wuzhizhuyizuizhongbeigengjiazhuiqiujingshenxingdeneizaijiazhiguansuoqudai，xiaofeizhezhuiqiugengyouyiyideshenghuoyuxiaofeifangshi。yinci，womenkandaolegengduofuyouchuangzaolidesiwei，yijishehuiduiyugetibiaodadeguli，liruyawenhua、獨特的著裝風格、創新意識
、自由的意見表達以及女權主義的興起。

這(zhe)樣(yang)的(de)觀(guan)念(nian)在(zai)年(nian)輕(qing)世(shi)代(dai)中(zhong)表(biao)現(xian)得(de)尤(you)為(wei)明(ming)確(que)，他(ta)們(men)具(ju)有(you)強(qiang)烈(lie)的(de)自(zi)我(wo)表(biao)達(da)意(yi)識(shi)，獨(du)特(te)的(de)審(shen)美(mei)風(feng)格(ge)和(he)創(chuang)意(yi)，也(ye)使(shi)得(de)他(ta)們(men)成(cheng)為(wei)了(le)藝(yi)術(shu)及(ji)創(chuang)意(yi)產(chan)業(ye)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)的(de)強(qiang)大(da)推(tui)動(dong)力(li)。

此外
，“個人主義”的de觀guan念nian使shi人ren們men不bu僅jin希xi望wang將jiang自zi己ji與yu他ta人ren有you所suo區qu分fen，同tong時shi也ye希xi望wang他ta們men所suo扮ban演yan的de多duo種zhong社she會hui角jiao色se在zai不bu同tong的de場chang景jing下xia得de到dao不bu同tong程cheng度du的de體ti現xian
，從cong傳chuan統tong而er單dan一yi的de社she會hui角jiao色se中zhong掙zheng脫tuo出chu來lai。

被傳統價值
、家庭觀念
、現代發展、個人追求等方麵分裂的現代生活場景造就了個人角色的多麵性。人們——尤其是年輕一代——希望在被動賦予的（例如傳統價值、家庭觀念）和主動追求的（例如個人喜好
、現代思想意識）身份、角(jiao)色(se)之(zhi)間(jian)尋(xun)求(qiu)平(ping)衡(heng)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，在(zai)文(wen)化(hua)層(ceng)麵(mian)，他(ta)們(men)也(ye)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)傳(chuan)統(tong)和(he)文(wen)化(hua)遺(yi)產(chan)，與(yu)當(dang)代(dai)的(de)全(quan)球(qiu)文(wen)化(hua)表(biao)達(da)之(zhi)間(jian)找(zhao)到(dao)平(ping)衡(heng)
，以(yi)一(yi)個(ge)更(geng)加(jia)全(quan)球(qiu)化(hua)的(de)視(shi)角(jiao)定(ding)義(yi)自(zi)己(ji)的(de)當(dang)代(dai)中(zhong)國(guo)身(shen)份(fen)。

02

“個人主義”含義的三重轉變

在當代語境下，“個人主義”的含義在三個層麵經曆了轉變：

1
、個性特征的轉變

從“刻板形象與單一個性”到“獨特個性與多樣化人格”

2
、表達方式的轉變

從“物質主義和利用外在的物質滿足來展現身份與自我”到“通過創造與創新凸顯獨特個性和強大精神世界”

3
、自我意識的轉變

從“個人主義被解讀為以自我為中心

，淺顯的自我欣賞（即我就是一切）”到“對自我角色有深刻的認知和明確的期許”

五個品牌激活建議

在前文所述的轉變下

，我們從品牌激活策略出發，為品牌提供五個關鍵方麵的建議：

1

、品牌溝通

品牌可以將“個人主義”的de價jia值zhi觀guan和he自zi豪hao感gan融rong入ru到dao溝gou通tong傳chuan播bo中zhong
，引yin導dao消xiao費fei者zhe不bu怕pa打da破po常chang規gui，麵mian對dui真zhen實shi自zi我wo的de自zi信xin心xin。基ji於yu這zhe樣yang的de價jia值zhi觀guan
，品pin牌pai可ke以yi通tong過guo塑su造zao不bu遵zun循xun傳chuan統tong規gui則ze的de人ren物wu與yu他ta們men的de故gu事shi來lai作zuo為wei溝gou通tong點dian。

2、產品包裝

zaibaozhuangshejizhong，pinpaikeyizaibaozhuangdeyibufenzuochuliubai
，rangxiaofeizhefahuizijidechuangyi，chengweipinpaichuangyihebiaodadegongtongchuangzuozhe。tongshi，gulixiaofeizheshiyongshouxiezitidechuangzuoyekeyichuandayizhongbumoshouchenggui
，ziyouyongbaogexingdebiaoda。

3、零售空間

品pin牌pai的de零ling售shou空kong間jian可ke以yi讓rang消xiao費fei者zhe參can與yu到dao創chuang意yi的de過guo程cheng中zhong，通tong過guo定ding製zhi設she計ji，讓rang消xiao費fei者zhe展zhan示shi自zi己ji的de個ge性xing和he創chuang意yi，為wei消xiao費fei者zhe營ying造zao一yi個ge與yu眾zhong不bu同tong的de消xiao費fei體ti驗yan。

4、數字化平台

品牌可以利用社交媒體發起與品牌傳達的價值觀相關的話題，鼓勵消費者分享自己的故事，在這樣的過程中與品牌產生情感共鳴。

5、產品設計

品牌可以利用打破傳統的創新跨界合作來設計產品，挖掘年輕一代消費者的創造力和不願被定義的心態。

品牌可以將“個人主義”的多種表達方式作為催化劑，建立獨特的品牌定位。

凱度的谘詢團隊為客戶提供定製化的解決方案
，基於對品牌現狀的了解
，找到最適合品牌定位的“個人主義”表達，進而幫助品牌在同類競爭中打造差異化優勢。