“老板
，你們店裏有豆奶嗎？”

“豆奶？你說豆奶粉吧？左邊架子頂上。”

“不是，是那種瓶裝的豆奶，有嗎？”

“那沒有”

“那老板你店裏為什麼不賣豆奶啊

？”

“沒人買啊，進它幹啥，占地方。”

zheshiwozoujinbeijingyigexiaomaipushi
，genlaobandeyiduanduihua。liaowan
，wohaibusixin，youqulezhoubianqitajijiaxiaomaipu，dedaodehuidadouchabutaiduo，zhidaozoujinyijiaditiekoudeliansuobianlidian，caimaidaoyiheweitanai。

我不禁產生了疑問
，為什麼一些跟豆奶有關的文章大多是這樣的論調：“豆奶品類發展迅速，複合增長率超過10%。”
、“豆奶將迎來千億級市場”
，豆奶市場一片繁榮向上的景色。

是我的錯覺還是市場的錯覺？在北京走了一些小店後，趁著出差遼寧鞍山，一個東北三線城市，我帶著疑惑
，又去走訪了不下20家大中小型商超、店鋪。

雖然隻是跑了兩個類型的市場，但我認為豆奶的真實市場，遠沒有在行業分析報告裏描述的那樣“欣欣向榮”。

-01-

市場告訴我，豆奶沒那麼好

出差鞍山，是去一位經銷商朋友的公司。我提早兩天到
，跟著業務員跑店，數據不算多，二十多家門，得到的結果是：

小型夫妻門店和小型超市中，液體豆奶鋪貨率為0
；少數連鎖便利店中會有散裝維他奶的產品
；中大型超市，有這類產品
，但隻有角落裏有少量陳列

，占比跟牛奶比幾乎可以忽略。豆奶粉倒是十之六七都有貨，但銷量也並不理想。

在一家乳品有三個堆、五排貨架的超市，隻有最後一排貨架頂上有少量豆奶產品

在我印象中，豆奶品類有著維維
、維他奶這樣的老牌企業，也有後來入局的如達利、蒙牛、伊利等巨頭推出的產品，為什麼市場上看不到？

在我詳細的詢問後
，老板說：“不好賣
，消費者不認”；消費者說：“不知道，沒怎麼見有人喝”、“價格差不多，可以買牛奶了”。

即便是在北京這樣的一線城市，買的人也不多。“豆奶可能好幾天補一箱貨

，牛奶每天都得補好幾箱，價格差不多的，銷量能差個幾十倍。”北京一家便利蜂的店員跟我說。

價格差不多
，不如喝牛奶，這就是很多消費者的認知。店裏看不見
，消費者不認，這就是豆奶在部分市場的現狀。

-02-

行業數據不錯，問題不少

也許鞍山和北京一小片區域不具備太強的代表性，那我們再看大一點的範圍
，從行業和企業兩個層麵來看。

首先說行業，根據各機構、企業給出的數據
，中國已經成為全球最大的植物蛋白飲料市場，而豆奶是最大的品類。

2014-2018年，中國市場包裝豆奶飲品(包括即飲豆漿)年複合銷量和銷售額增長分別為9.3%和12%
，遠超牛奶的1.1%和4.6%。

從數據來看，行業發展還是不錯的。但近幾年來，曾經大火的豆奶品牌背後的企業卻不太好過：

維維股份被立案調查，截止目前股價低於4元/股，對比2015年近15元相去甚遠；

維他奶被“沽空”，今年5月末單周跌幅超過20%；

豆本豆被推出後
，達利食品財報始終未單獨公布過豆本豆業績，被曝產品滯銷也時有發生……

老牌豆奶企業始終無法破解增長放緩的困局；新入場的企業則發力營銷，寄希望於豆奶成為新的增長點，結果又如何？

蒙牛與國外公司合資引進植物蛋白飲料品牌“植樸磨坊”，擁有良好技術、豐富市場經驗、成熟團隊的蒙牛，花費數年時間換了配方推出美式豆奶產品後，團隊解散，合作告吹。

伊利2017年打造第一個非乳品類“植選”，借助強大的渠道資源和品牌優勢，加上廣告大肆宣傳，卻見效不佳。去年

，植選升級推出無糖植物奶產品，天貓旗艦店月銷量僅2000+。

除此之外，統一、可ke口kou可ke樂le等deng巨ju頭tou也ye都dou嚐chang試shi過guo豆dou奶nai品pin類lei，但dan目mu前qian來lai看kan，沒mei有you一yi家jia的de豆dou奶nai產chan品pin能neng夠gou超chao越yue前qian輩bei獨du當dang一yi麵mian。而er在zai植zhi物wu蛋dan白bai飲yin料liao重zhong新xin崛jue起qi的de當dang下xia，國guo民min飲yin料liao豆dou奶nai的de市shi場chang份fen額e卻que持chi續xu被bei壓ya縮suo，新xin的de植zhi物wu蛋dan白bai產chan品pin也ye在zai不bu斷duan蠶can食shi傳chuan統tong豆dou奶nai市shi場chang。

目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，豆(dou)奶(nai)行(xing)業(ye)看(kan)似(si)百(bai)花(hua)齊(qi)放(fang)
，實(shi)際(ji)上(shang)真(zhen)正(zheng)亮(liang)眼(yan)的(de)產(chan)品(pin)不(bu)多(duo)。在(zai)競(jing)爭(zheng)如(ru)此(ci)激(ji)烈(lie)的(de)當(dang)下(xia)，豆(dou)奶(nai)品(pin)類(lei)想(xiang)要(yao)實(shi)現(xian)千(qian)億(yi)規(gui)模(mo)，甚(shen)至(zhi)對(dui)標(biao)牛(niu)奶(nai)品(pin)類(lei)
，恐(kong)怕(pa)欠(qian)缺(que)得(de)還(hai)比(bi)較(jiao)多(duo)。

-03-

豆奶要解決的，並非品牌的問題

各大巨頭的嚐試，暫時來看效果都不是很好，這難道意味著豆奶品類真不被消費者認可
、發展前景一片昏暗嗎？其實也並非如此，否則，這個品類也不會出現銷量


、銷售額雙雙高複合增長的現象。

但問題的存在也很明顯，主要有三點。

消費人群：傳統家庭消費
，且被牛奶替代下滑嚴重。

消費場景：沒有代表性的消費場合，無法形成主動購買。

品類消費：豆奶的原料是大豆
，稀缺性弱，價值感弱。

從消費人群來說

，大多數豆奶消費仍然停留在家庭早餐消費為主，消費者購買也都集中在KA賣場和相關禮盒市場。豆奶要解決幾乎無高頻消費的問題
，打入年輕消費群體才是好的出路。

消費場景方麵，你上火的時候能想到喝涼茶，用腦
、需要補腦的時候你會想到核桃乳...豆奶呢？我能想到的是小時候上學路上拎著5毛一袋的豆漿。豆奶急需聚焦一個具有代表性的消費場景，來打開局麵。

qishizuizhongyaodehaishipinleiwenti。congpinleibenshenlaishuo
，dounaibujinhanfengfudedanbaizhi，haihanyouduozhongweishengsuhekuangwuzhi，yingyangjiazhibushuyuniunai。erqiezhiwudanbaizhongbuhandanguchun，yekeyibimianguorenchangjianderutangbunaishoutizhi。zhexieyoudianshidedounaishunyingledangxiade“健康”趨勢，也讓其迎來了新的發展機遇。

但(dan)問(wen)題(ti)就(jiu)在(zai)這(zhe)，豆(dou)奶(nai)的(de)優(you)點(dian)是(shi)今(jin)天(tian)才(cai)有(you)的(de)嗎(ma)？豆(dou)奶(nai)沒(mei)有(you)普(pu)及(ji)嗎(ma)？當(dang)然(ran)不(bu)是(shi)
，豆(dou)奶(nai)在(zai)全(quan)國(guo)的(de)認(ren)知(zhi)度(du)是(shi)有(you)的(de)，那(na)為(wei)何(he)牛(niu)奶(nai)能(neng)被(bei)大(da)家(jia)認(ren)可(ke)，豆(dou)奶(nai)產(chan)品(pin)的(de)認(ren)可(ke)度(du)卻(que)不(bu)高(gao)？

實際上，是稀缺性認知偏差導致了消費者對豆奶價值的認知出現了偏差。牛奶為什麼好？因為長期以來中國是農耕大國，耕牛多
、肉牛少、奶牛更少，產量不夠，而且早期沒有相應的冷藏和運輸技術，“北奶”無法“南運”，所以曾經的牛奶對於中國大多數老百姓都是奢侈品。

豆奶呢？它的近親豆漿我們喝了近兩千年，而且豆奶的原料是大豆，營養價值不弱，但價值感弱……種種因素導致了消費者的認知偏差：豆奶是不錯，但牛奶更“值錢”。那麼在價格相差不大且都能消費得起的情況下，消費者會買牛奶還是豆奶
，就顯而易見了。

如果能解決品類的問題，消費群體和消費場景的問題也會迎刃而解
，這需要整個行業，尤其是龍頭品牌和企業的共同努力。

haiyouyidianzhidezhuyi，shangwenzhongshuodaowozoufangshichangkanbujiandounaichanpindeshi，weishenmekanbujian
？yinweiconghoufanglaishuo，jingxiaoshangyemeiyoudongliqutuidongdounaidepushi。

經銷商代理豆奶是要掙錢的

，不是來當下手的！培pei養yang或huo者zhe教jiao育yu消xiao費fei者zhe的de事shi，經jing銷xiao商shang是shi不bu會hui幹gan的de。這zhe就jiu需xu要yao品pin牌pai商shang先xian解jie決jue經jing銷xiao商shang的de痛tong點dian，如ru果guo連lian經jing銷xiao商shang都dou說shuo服fu不bu了le，怎zen麼me鋪pu市shi？消xiao費fei者zhe看kan不bu見jian產chan品pin
，怎zen麼me培pei育yu認ren知zhi？

實shi際ji上shang，各ge大da品pin牌pai商shang對dui豆dou奶nai品pin類lei的de發fa展zhan還hai是shi有you信xin心xin的de，這zhe一yi點dian從cong各ge企qi業ye爭zheng相xiang入ru局ju就jiu能neng看kan出chu來lai。品pin類lei的de發fa展zhan和he對dui消xiao費fei者zhe認ren知zhi的de培pei育yu都dou需xu要yao時shi間jian，目mu前qian興xing起qi的de豆dou奶nai品pin牌pai都dou是shi近jin幾ji年nian才cai入ru場chang，時shi間jian周zhou期qi上shang不bu夠gou長chang，本ben身shen也ye還hai在zai探tan索suo的de過guo程cheng中zhong。

muqianlaikan，jutouqunqidedounaixingyeyijingyouleyigehaodemiaotou，yigepinleiderenzhipeiyubingfeiyichaoyixikechengde，dounaidefazhanxuyaofangzaiyigegengchangdezhouqilaikanxiaoguo。

之前也說過，豆奶品類的發展前景其實是好的。從上麵一組2018年的數據可以看到，國人豆奶平價消費量不高，不提達到泰國的水平，隻要平均消費量達到3.0升
，增長空間也有近兩倍，空間巨大。

再zai看kan案an例li，鄰lin居ju日ri本ben的de豆dou奶nai市shi場chang一yi直zhi發fa展zhan較jiao好hao
，一yi方fang麵mian企qi業ye不bu斷duan宣xuan傳chuan
，對dui消xiao費fei者zhe的de教jiao育yu十shi分fen到dao位wei，消xiao費fei者zhe也ye能neng就jiu近jin買mai到dao豆dou奶nai產chan品pin。另ling一yi方fang麵mian在zai產chan品pin開kai發fa上shang也ye下xia足zu功gong夫fu，各ge種zhong口kou味wei
、口感、中性的
、酸性的豆奶一應俱全。多因素結合下
，日本豆奶的增長率每年在10%以上。

數據和事實案例都證明了
，豆奶很適合亞洲人體質


，也順應當下的“健康”趨勢。所以對於豆奶品類的未來
，我們有足夠的理由看好它，即便在多年發展中，整個行業仍然有很多問題和困難存在。

豆奶行業的發展
，仍需從業者們付出巨大努力，尤其是龍頭品牌、企業，要站出來，引領行業的發展
，持續加深消費者培育，做好超長培育周期的準備，也許要十年、二十年之後，品牌商們才能在豆奶市場進行收割。

對比牛奶行業，如何講好這一杯豆奶的故事，這值得所有從業者們深思，豆奶品類發展任重而道遠。