作為柴米油鹽醬醋茶，開門七件事之一的茶，在中國少說也有4000多年的曆史了，古代人常“以茶會友”，茶也一直被賦予濃厚的精神文化內核。隨著中國茶文化從宮廷走向民間，“茶”開始慢慢走向神壇，開始以不同的形式和年輕一代展開對話。

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茶味苦有回甘。年少時

，大紅袍和普洱是我對茶的有限認知。後來香飄飄和周傑倫出現在台式電視機上，茶+奶的形式成了90年代孩子們的精神鴉片，隨後奶茶也從成本低廉的“茶粉時代”走向如今奈雪
、喜茶
、樂樂茶混戰的“精品茶時代”。

2020年3月喜茶獲得新一輪超160億元的融資，奈雪の茶也在今年6月yue獲huo得de來lai自zi深shen創chuang投tou的de融rong資zi，資zi本ben端duan繼ji續xu看kan好hao新xin茶cha飲yin市shi場chang。而er喜xi茶cha和he奈nai雪xue也ye在zai疫yi情qing後hou期qi上shang線xian天tian貓mao旗qi艦jian店dian，開kai啟qi多duo渠qu道dao新xin零ling售shou發fa展zhan戰zhan略lve布bu局ju，擁yong抱bao數shu字zi化hua營ying銷xiao。

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01

新的流量口？喜茶、奈雪的茶線上都賣啥？

疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，受(shou)客(ke)流(liu)量(liang)影(ying)響(xiang)，線(xian)下(xia)餐(can)飲(yin)受(shou)創(chuang)。然(ran)而(er)根(gen)據(ju)新(xin)零(ling)售(shou)財(cai)經(jing)，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)線(xian)上(shang)小(xiao)程(cheng)序(xu)點(dian)單(dan)及(ji)第(di)三(san)方(fang)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)的(de)外(wai)賣(mai)訂(ding)單(dan)數(shu)量(liang)占(zhan)比(bi)，較(jiao)疫(yi)情(qing)前(qian)增(zeng)長(chang)127%。奈雪的茶與喜茶更加注意到多渠道發展的重要性
，於是紛紛拓展零售渠道
，打造多元的消費場景
，提高品牌的抗風險能力 。電商作為新茶飲布局的新流量口

，喜茶和奈雪的茶在線上賣的怎麼樣
？

數據來源：魔鏡市場情報

相比線下店麵，喜茶與奈雪的線上月銷售額都遠不及線下場景所帶來的銷售額。然而相比於奈雪

，喜茶近期呈現增長的態勢，今年7月喜茶天貓旗艦店線上銷售額環比增長600%，8月銷售額達258萬元。而奈雪旗艦店在今年6月的銷售額為113萬元，7月需求銳減

，8月有所回升。

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根據魔鏡市場情報，今年8月喜茶和奈雪在天貓旗艦店上主要的銷售品類是充值卡和禮品卡，基本占銷售額的60%。此外喜茶和奈雪也賣茶包和零食，茶包的占比分別為17.7%和25.2%，8月喜茶茶包共賣出45.6萬元，奈雪茶包共賣出12.8萬元。

兩個品牌都打出“一周茶禮盒”概念，打造一周不重樣的花樣喝茶體驗。

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在香調上，喜茶主打花果香、桂花香、火果香等不同香調茶包，然而奈雪未在商品詳情中主動提及茶葉香調。

在包裝上，喜茶茶包為掛耳式茶濾袋，奈雪的茶包主要是袋泡茶。

喜茶和奈雪の茶都將傳統茶包，以更加年輕、個性的包裝方式呈現在消費者麵前
，營造特定的一周喝茶場景，與線下奶茶相同，高顏值
、高品質的茶包更容易讓人有分享到社交媒體的欲望。

不得不說，喜茶和奈雪の茶都將線下奶茶打造的良性口碑與粘性用戶引流到線上，在新的流量口上將品類延伸到茶包
、零食
、聯名周邊等，使品牌的發展不再局限在奶茶和商場店麵上。

奶茶文化的崛起
，使“茶”文化再次煥發出蓬勃生機，線上茶飲市場也迎來銷售額的量級躍遷。

02

繞地球N圈-線上即飲奶茶/茶飲料市場大爆發

數據來源：魔鏡市場情報

根據魔鏡市場情報，自2020年1月開始


，淘寶天貓線上茶飲料的銷售額穩步上升，今年4月銷售額同比增長213%，銷售額達9752萬元
，今年5月銷售額突破1億元，8月銷售額達到1.3億元，同步增長103%。

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在2020年1-8月淘寶天貓平台銷售TOP10榜單中，今夏最熱品牌元氣森林領跑茶飲料市場，維他、三得利、農夫山泉緊隨其後，香飄飄旗下Meco及來自日本的伊藤園也榜上有名。在即飲茶飲料市場
，一直以來就可分兩個陣營
，有糖和無糖。

03

無糖茶飲-潛力增量市場 

燃茶、元氣森林乳茶-代糖玩法

今年夏天，氣泡水風靡全國。在後疫情時代，主打“零糖、零脂
、零卡”的元氣森林氣泡水減輕了消費者飲用碳酸軟飲的心理負擔
，“健康快樂水”開始占領消費者心智。而茶飲料作為元氣森林產品矩陣的一部分
，也扮演著增長因子的角色。

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根據魔鏡數據
，元氣森林在（2020年1-8月）淘寶天貓平台上總的銷售額為3.3億元
，同期元氣森林茶飲料品類的銷售額為1.6億元，占總銷售額的48%。

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且元氣森林茶飲料品類銷售額從今年1月起開始走高，今年3月銷售額為2800萬元
，同比增長高達2305%
，7月銷售額達到曆史峰值為3465萬元，同比增長為1544%。

其實元氣森林在兩年前就已經開始布局健康茶飲。燃茶即是通過果汁+代糖的形式對產品口味進行調節，使茶口味較為友好
，添加膳食纖維的賣點也滿足了消費者的健康訴求。但是燃茶在2018nianbingweichanshengruqipaoshuiyiyangdexianxiangjibaofazengchang，ranchajinqideremaiyeduoguiyuqipaoshuirexiaosuodailailiandaixiaoying，yijixiaofeizheduijiankangchayindezhongxinguanzhu。

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燃茶切入的主要消費場景是健康養生、餐後解膩。

此外，元氣森林也相繼推出了零蔗糖
、低脂乳茶和咖啡拿鐵奶茶，使用高濃度乳茶和天然代糖是這款乳茶低脂肪的原因，單價為12元一瓶，價格並不便宜。能量和碳水都較高，但相對於其他奶茶而言
，熱量低很多。

乳茶切入的消費場景是作為減脂期

，普通奶茶的“解饞替代”。

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且根據淘寶天貓平台茶飲品類銷售TOP10榜單（2020.1-2020.8）
，元氣森林乳茶位列1
、3、4位，元氣森林低脂乳茶的火熱程度可見一斑。

三得利-無糖玩法

數據來源：魔鏡市場情報

根據魔鏡市場情報
，從今年1月份開始三得利茶飲料品類的銷售額開始穩步上升
，今年8月淘寶天貓平台的銷售額達1100萬元，同比增長87%。

相xiang比bi於yu元yuan氣qi森sen林lin采cai用yong健jian康kang代dai糖tang的de形xing式shi來lai彌mi補bu口kou味wei上shang的de不bu足zu，而er三san得de利li烏wu龍long茶cha無wu糖tang係xi列lie卻que完wan全quan不bu在zai意yi口kou味wei上shang的de甜tian度du
，而er傾qing向xiang於yu保bao留liu茶cha葉ye自zi身shen的de甘gan澀se。

像著迷於美式咖啡和黑巧一樣，一些消費者沉浸在無糖茶飲這種味苦微澀的味道中。

烏龍茶具有溶解脂肪、解jie除chu油you膩ni的de作zuo用yong，因yin此ci受shou減jian脂zhi及ji有you健jian康kang需xu求qiu的de消xiao費fei者zhe青qing睞lai。在zai小xiao紅hong書shu上shang
，我wo注zhu意yi到dao一yi些xie消xiao費fei者zhe會hui將jiang三san得de利li等deng無wu糖tang茶cha飲yin的de卡ka路lu裏li進jin行xing測ce評ping
，甚shen至zhi有you些xie消xiao費fei者zhe會hui直zhi接jie把ba三san得de利li作zuo為wei家jia製zhi奶nai茶cha的de原yuan料liao
，在zai家jia實shi現xian“奶茶自由”。而且在價格上三得利也很有優勢，500ml*18瓶無糖烏龍茶的售價為69元，單價在3.8元/瓶
，簡直是“喝茶如飲水”的一類消費者的福音。

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04

含糖茶飲存量市場-新老混戰局麵 

維他檸檬茶- 13%的甜度快樂

數據來源：魔鏡市場情報

可以說維他奶和維他檸檬茶是陪伴眾多80、90後成長的白月光，起源於香港的維他茶也曾一度麵臨產品線單一、品牌形象老舊等中年問題。然而根據魔鏡市場情報，今年8月vitasoy維他奶品牌在淘寶天貓平台的銷售額暴增到2800萬
，同比增長720%。250ml*24盒規格的檸檬茶的價格為69.9
，單價為3元/盒。老牌品牌煥發元氣生機的背後是對消費環境的敏銳洞察。

在營銷方麵，相信很多人都聽過“維他檸檬茶，爽過吸xx”這樣誇張的網絡宣傳詞
，誇張的宣傳方法極易在年輕人中傳播、造成話題討論
，有些消費者抱著好奇的態度購買，隨後加入“成癮大軍”。很(hen)多(duo)人(ren)甚(shen)至(zhi)使(shi)用(yong)過(guo)檸(ning)檬(meng)茶(cha)的(de)表(biao)情(qing)包(bao)
，在(zai)全(quan)民(min)參(can)與(yu)造(zao)梗(geng)與(yu)玩(wan)梗(geng)氛(fen)圍(wei)中(zhong)，檸(ning)檬(meng)茶(cha)為(wei)大(da)家(jia)製(zhi)造(zao)快(kuai)樂(le)的(de)同(tong)時(shi)

，也(ye)提(ti)升(sheng)了(le)國(guo)民(min)好(hao)感(gan)度(du)
，成(cheng)為(wei)國(guo)民(min)飲(yin)品(pin)。

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此外檸檬茶也聯合國漫超級IP鬥羅大陸，發布鬥羅大陸+檸檬茶番外短片
，將檸檬茶植入到短片中
，並推出鬥羅大陸版檸檬茶，破圈二次元，拓寬聲量維度。

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在口味方麵
，檸檬茶以“澀”作為入口第一感，讓人上頭的酸、澀
、甜配比，營造純正港式檸檬茶的口感。此外維他檸檬茶的糖分含量為13%
，甚至比可口可樂的含糖量(11%)還要高
，讓人上癮的檸檬茶也讓人日漸圓潤。

維他檸檬茶也逐漸意識到消費者的健康訴求
，而後上新了低糖款檸檬茶，然而低糖款檸檬茶的銷量遠不及原版。

香飄飄Meco果汁茶

數據來源：魔鏡市場情報

在有糖茶飲市場上Meco也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)強(qiang)勢(shi)新(xin)生(sheng)力(li)量(liang)，作(zuo)為(wei)香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)子(zi)品(pin)牌(pai)，是(shi)其(qi)從(cong)傳(chuan)統(tong)衝(chong)泡(pao)切(qie)入(ru)即(ji)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)重(zhong)要(yao)突(tu)破(po)口(kou)，也(ye)起(qi)到(dao)了(le)平(ping)滑(hua)季(ji)節(jie)性(xing)差(cha)異(yi)的(de)作(zuo)用(yong)。在(zai)淘(tao)寶(bao)天(tian)貓(mao)平(ping)台(tai)，Meco在今年6月的銷售額達到770萬元
，同比增長12976%。

為了吸引Z時代消費群體的注意力
，Meco從產品包裝
、理念以及營銷方式都使用了更加年輕化的打法。

如簽約鄧倫為品牌代言人，借助粉絲營銷東風，助力品牌傳播；以及聯合“王者榮耀”手遊推出限量款果汁茶，以及通過李佳琦的直播來帶動銷量。

在線上線下整合上，Meco通過掃碼抽獎的形式將線下用戶引流到會員小程序中，通過用戶數據分析實現數字化轉型和精準營銷。

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05

結語

無論是喜茶、奈雪の茶主動出擊的袋泡茶市場，還是新晉品牌、老(lao)品(pin)牌(pai)混(hun)戰(zhan)的(de)茶(cha)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)，做(zuo)出(chu)品(pin)牌(pai)的(de)新(xin)意(yi)和(he)心(xin)意(yi)永(yong)遠(yuan)是(shi)企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)內(nei)驅(qu)力(li)。在(zai)需(xu)求(qiu)增(zeng)多(duo)，市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)的(de)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)，如(ru)何(he)培(pei)養(yang)消(xiao)費(fei)者(zhe)喝(he)茶(cha)習(xi)慣(guan)、如何做茶、營造怎樣的喝茶場景永遠是“茶”對各企業提出的長久命題。