寶潔作為最早一批進入中國的外資消費品公司之一，以注重文化
、著力培養人而聞名。這樣的文化也使得寶潔被譽為職業經理人的“黃埔軍校”和“CEO的搖籃”—— 為中國的消費品行業培養了眾多人才，其中也包括培養出了很多優秀的創業者。

胖鯨不完全統計寶潔校友創業企業/品牌

在寶潔曆練之後，他們如何思考創業方向？如何打造屬於中國市場的新銳品牌？寶潔係創業者有何共同點？本文將回答這些問題。

寶潔（中國）校友會會長黃勇以及寶捷會創新消費基金合夥人劉朝暉先生接受胖鯨采訪表示，寶潔創業人具備以下3個共同特點：

1. 擁有更廣闊的視野以及敏銳的洞察能力；

2. 同時具備統化思維+創業思維，作為優秀的管理者主導創業
，敏捷回應市場需求；

3. 一切從消費者出發，把握消費者真理時刻（FMOT、SMOT）；

這在寶潔創業人公開分享的創業故事中可以循得蛛絲馬跡。

01

洞悉趨勢，抓住細分

寶潔一向注重消費者市場與戰略研究。大名鼎鼎的CMK（Consumer & Market Knowledge）市場研究部，承擔著分析、監測、yucexiaofeizhexingweiheshichangbianhua
，weigongsidecelveyuchuangxintigongjianshijichudeshiming。qiangdadeshujuyuzhanlvefenxinengli
，yeshenshenyingxianglebaojiexidechuangyezhemen。

這並不是個例。研究了二十多家寶潔係品牌/企業之後，我們發現
，寶潔人創業要麼選擇最前沿最細分的領域 —— 結合人工智能與大數據的服務商
、電動汽車品牌蔚來、環保能源（盛弘電氣）、精準醫療健康（人和未來、易得好康、因睿生物）；要麼緊扣個護、美妝、食品領域中，符合消費需求
，但大品牌尚未發力的前沿市場趨勢做產品與品牌

，助力細分領域的消費升級，為“中國所有品牌都值得重做一遍”這句話作注解。

2015年，寶潔校友陳建群注意到口腔護理產品的消費升級趨勢以及電動牙刷市場數據的瘋狂增長；與此同時
，國際大牌的電動牙刷設計並不完全適合亞洲人，於是他產生了打造一個“好用又好看”的電動牙刷的想法。現在，USMILE已是天貓國產電動牙刷第一名。

“顏值高”、“有效果”
，是用戶對USMILE的共識

縱觀個護以及食品領域品牌
，從2011年的花皙蔻
、2014年的HFP到近兩年嶄露頭角的膚見、沐茶
、溪木源，這些新銳護膚品牌無不主打自然成分與功效。而健康和功能型飲食也貫穿著食品領域創業品牌們——2014年的好色派沙拉、2018年的簡愛酸奶、2019年的Wonderlab和超級補丁以及今年的植物教授。在美妝領域，除了完美日記，也出現了踩著國潮趨勢
，“用現代的審美，詮釋中國美”的新國風品牌——十二院子。

“用心”、“驚豔”、“美貌”，是用戶評論的關鍵字。創始人夏也表示，希望讓更多的國人看到國貨和國風更多元的美，也希望未來讓世界看到中國美妝的力量。

洞悉趨勢，從未被滿足的細分需求尋找機會，是他們創業之路的第一步。

02

係統化思維 + 快速響應市場需求的創業思維

寶潔的完整體係與強調領導力的PVP（Purpose Value Principles）rencaipeiyangtixifuyulebaojierenxitonghuadesiweifangshi。raner，yigepangdazuzhidechenzhongyudixiaoyuzhongguoshangyeshehuidefeisufazhanzhijiandemaodun，zuizhongzaojiulerencaidechuzouyuchuangye。

關於係統化/體係化思維
，用獵聘創始人戴科彬的話來說
，“寶潔讓他學會了做事情要有技巧、有節奏、有思路
，並最終讓事情能夠形成一個閉環。讓他清楚一件事情做完後的下一步應該是什麼，什麼才叫作‘這個事情完成了’。”*

tongshi，baojiedeshichangyingxiaorenyuanyikaishijiuyaobeifuchanpinxiaoliangheshichangfenedeyali，beiyaoqiujiangyingxiaoyuxiaoshoujinmixianjie，yijieguoweidaoxiang。zhezhongxunlianmoshirangbaojiechushendezhiyejinglirenzaijieshouyigexingangweihuoxinrenwushinenggoukuaisujinrujiaose，zhuiqiumubiaohejieguochanchu。

有趣的是，在以結果為導向的企業文化下，這些行動力超級強的產品經理日益發覺自己被“層層疊疊”的內部架構束縛了手腳。他們因內部溝通成本高、公司運轉規範卻低效、革新滯緩而離開寶潔，進入民企
、或是互聯網公司、或是創業。完美日記聯合創始人孫蕾2010年加入寶潔旗下護膚品牌OLAY市場部，察覺到線下商場人流在逐漸流失的趨勢，向上級提出開創電商渠道，卻未得到“與趨勢相匹配的公司在戰略架構上的各種資源投入”。這讓她意識到
，“把電商做好的瓶頸其實來自於寶潔內部。”後來的故事，我們都知道了：完美日記三年銷量破38億
，成為美妝界的國貨之光。

擁(yong)有(you)係(xi)統(tong)化(hua)思(si)維(wei)方(fang)式(shi)以(yi)及(ji)以(yi)結(jie)果(guo)為(wei)導(dao)向(xiang)的(de)執(zhi)行(xing)力(li)
，但(dan)不(bu)為(wei)龐(pang)大(da)的(de)組(zu)織(zhi)所(suo)累(lei)，能(neng)夠(gou)快(kuai)速(su)響(xiang)應(ying)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，他(ta)們(men)同(tong)時(shi)具(ju)備(bei)係(xi)統(tong)化(hua)思(si)維(wei)與(yu)創(chuang)業(ye)思(si)維(wei)
，孵(fu)化(hua)了(le)一(yi)個(ge)個(ge)小(xiao)而(er)美(mei)的(de)品(pin)牌(pai)。

03

一切從消費者出發

寶潔是FMOT & SMOT概念的提出者
，而其以用戶為中心打造產品和服務的理念也傳承給了創業者們。

ZMOT, Zero Moment Of Truth。由穀歌提出，指客戶在接觸到產品和服務之前，在網絡端搜索品牌和產品信息，做出決策。

FMOT, First Moment Of Truth。指客戶看見產品並形成第一印象的時刻。

SMOT, Second Moment Of Truth。指客戶購買後體驗的環節。

UMOT，Ultimate Moment Of Truth。客戶基於對品牌的產品和服務體驗，創造與分享內容，發布在各類社交媒體
，供其他客戶搜索和瀏覽。

洞悉趨勢，從未被滿足的細分需求尋找機會
，是他們創業之路的第一步。

在近年來主打“天然成分
、有效護膚”的國產品牌中，溪木源是佼佼者。創始人Jeffery熱愛野外徒步
，在大自然中得到療愈的他也想將自然的能量帶給人們

，於是創立了溪木源。（信息來源：創始人在2020寶潔校友年度盛會上的公開分享）

溪木源主打“從全球範圍內探尋有效的天然成分
，從消費者的核心訴求出發（敏感修護與平複痘痘肌），定製最符合國人膚質的皮膚管理解決方案”，致力於為消費者帶來安全、有效
、愉悅的品牌體驗。

其成立3個月內，旗下“CBD精萃”、“山茶花”兩個係列產品便在各大電商獲得相應類目銷售第一的成績


，在618更完成了過千萬的銷售；自2019年8月公司成立至今獲得真格基金、弘毅資本

、Coatue Management, Snow Lake Capital等機構共計5輪融資。

接下來將以溪木源為例
，展示其是如何用品牌溝通
、產品和服務在四大關鍵消費時刻把握用戶，完成種草經濟閉環的。

ZMOT —— 雖然ZMOT是穀歌為了推動其移動廣告提出來的，但寶潔的FMOT中已經關注到了這個部分。寶潔認為FMOT不隻是產品外觀包裝的美觀
，更重要的是該包裝所引發客戶心中的“觀感”（Senses）、“價值觀”（Value）和“情感”（Emotions），這些感受的打造不僅在貨架之上，還在媒體廣告上。

溪木源的山茶花沁透舒緩保濕水&精華乳獲得了“瑞麗潮流大番榜”“2019最具愉悅感水乳CP”。作為新銳品牌，老牌時尚女性雜誌的背書能夠迅速為其建立用戶信任。

除此之外，溪木源也抓住微博、微信公眾號
、抖音等社交媒體平台
，與用戶溝通建立“極具科學精神的自然護膚品牌”的品牌特性。

FMOT ——在互聯網時代，電商店鋪和產品頁取代了貨架的作用
；但不同的是，相比線下經銷與分銷

，品牌擁有更多直麵客戶的機會和自主權。如何通過電商服務維係甚至加深用戶對品牌的“三個感受”，引發其購買，是所有品牌電商都在思考的事情。

溪木源在電商產品頁
，用高質量視頻溯源產品原料和產地、溝通產品功效，建立用戶信任，引發購買。

SMOT —— 這是指客戶體驗產品過程中的感官、情感等所有時刻的集合。寶潔表示，兌現品牌承諾，以及超出客戶期望，這永遠是最重要的。

Jeffery曾在采訪中提到，溪木源想要傳達給用戶的是“安全、有效和愉悅”
，而最後一點“愉悅”，強調的是品牌從產品
、內容、到交付、使用的各個環節的體驗，商品除了護膚品的效果
，產品的質地
、香氣、塗抹的吸收速度、包裝、甚至是拆快遞的過程，都是和品牌互動的重要環節。

創始人手寫信（在與用戶接觸的每一個環節與其溝通
，帶來愉悅體驗。）

UMOT —— 當dang品pin牌pai形xing象xiang通tong過guo前qian期qi宣xuan傳chuan樹shu立li起qi來lai
，而er後hou續xu產chan品pin和he服fu務wu又you超chao出chu客ke戶hu預yu期qi
，那na麼me用yong戶hu主zhu動dong創chuang造zao與yu傳chuan播bo內nei容rong就jiu成cheng了le自zi然ran而er然ran的de事shi情qing。當dang一yi個ge客ke戶hu的deUMOT成為下一個客戶的ZMOT
，便形成了閉環。

消費者真理時刻是消費者接觸產品、能夠感受到品牌的時刻，而打造超出預期的消費者真理時刻，離不開背後整個團隊的“以用戶為中心”的理念。

陳建群（USMILE創始人）在公開采訪中表示，其團隊內部會一起長時間地討論產品、用戶體驗、痛點
、市場情況，並在整個過程中
，避免自嗨、以用戶為核心，進行換位思考。麵對一些比較糾結的決策時
，首要考慮的是對提升用戶體驗有沒有價值（當然包括審美價值），其次考慮落地批量生產在技術上的可行性和難度。

04

資本與資源支持

作為寶潔校友，這些創業者們的另外一個共同點是 —— 擁有與眾不同的校友網絡資源與資本支持。

寶潔對培養人才的重視，在某種意義上，促成了寶潔人的凝聚力。寶潔校友會是中國企業發展曆史中第一個企業校友會，成立於2001年
，其宗旨是“人脈的拓展、職業的提升、資源的分享
、事業的共贏”。自成立以來，組織了各類行業峰會
、沙龍分享等活動，為寶潔前員工們提供了多方位的連接和支持
，目前已經連接了3000多位寶潔校友。

不僅如此，在2013年11yue
，baojiexiaoyouhuihaichuanglilebaojiehuichuangxinxiaofeijijin，yiziyuanhezibenzhulixiaofeixingyedechuangyezhe
，youqishibaojiexidexiaoyou。huichanghuangyongyeshibaojiehuijijindechuangshihehuoren，qijieshoupangjingcaifangbiaoshi，“寶捷會創投基金目前已經投完了兩期基金，合計有60多位知名寶潔校友出資成為其LP，合計投資了22個標的
，其中20%是寶潔校友創立的公司，包括USMILE
、筷子科技、快決測、愛零工等企業都取得了非常好的業績。”

寶捷會創投基金的核心管理人員有著多年消費品領域的行業經驗

，通過挖掘本土優秀初創企業，為其提供支持 —— “屬於中國消費品的偉大時代正在開啟：漢服每年的購買者已經達到2000萬的體量；花西子在短短的幾年取得十幾億的銷售

；李寧、安踏等國潮設計帶動了品牌的再次崛起。90後、95後hou等deng年nian輕qing消xiao費fei者zhe不bu再zai盲mang從cong國guo際ji大da牌pai
，中zhong國guo傳chuan統tong文wen化hua正zheng在zai複fu興xing，對dui依yi托tuo於yu本ben土tu文wen化hua起qi來lai的de品pin牌pai有you著zhe天tian生sheng的de好hao感gan
，隨sui著zhe他ta們men成cheng為wei消xiao費fei主zhu力li，我wo們men堅jian信xin在zai中zhong國guo一yi定ding會hui出chu現xian類lei似si寶bao潔jie、聯合利華、雀巢、歐萊雅這樣偉大的消費品公司。”

會(hui)長(chang)表(biao)示(shi)，接(jie)下(xia)來(lai)寶(bao)捷(jie)會(hui)創(chuang)新(xin)消(xiao)費(fei)基(ji)金(jin)將(jiang)設(she)立(li)更(geng)多(duo)的(de)創(chuang)業(ye)互(hu)動(dong)機(ji)製(zhi)來(lai)助(zhu)力(li)校(xiao)友(you)創(chuang)業(ye)

，例(li)如(ru)校(xiao)友(you)創(chuang)業(ye)訓(xun)練(lian)營(ying)等(deng)。訓(xun)練(lian)營(ying)向(xiang)創(chuang)業(ye)的(de)寶(bao)潔(jie)校(xiao)友(you)免(mian)費(fei)開(kai)放(fang)，邀(yao)請(qing)行(xing)業(ye)大(da)咖(ka)以(yi)及(ji)優(you)秀(xiu)創(chuang)業(ye)者(zhe)分(fen)享(xiang)經(jing)驗(yan)知(zhi)識(shi)

，促(cu)進(jin)彼(bi)此(ci)交(jiao)流(liu)和(he)相(xiang)互(hu)幫(bang)助(zhu)。通(tong)過(guo)鏈(lian)接(jie)各(ge)方(fang)資(zi)源(yuan)

，築(zhu)起(qi)相(xiang)互(hu)賦(fu)能(neng)的(de)生(sheng)態(tai)圈(quan)。

作為國際快消品牌，寶潔培養了很多優秀的產品經理，他們以廣闊視野與敏銳洞察能力為基礎，明確創業方向；以係統化思維賦能品牌，同時又能摒棄龐大組織的笨重，用互聯網創業速度快速響應市場需求
；抱著以用戶為中心的理念，通過營銷、產品與服務等方麵把握消費者真理時刻。而寶潔校友的身份，天然為他們吸引了更多資源、資本的大門。

不能否認的是，具有人才培養文化的寶潔對今日新消費品牌的百花齊放有著不可磨滅的貢獻。