文：Archur

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“ 國內速食麵賽道喜迎新軍。鮮麵傳聚焦於一人食場景，用三分鍾快烹、高鮮品質，以及對中華美食文化的完美再現
，成為推動行業國潮化
、年輕化的又一股新勢力。 ”

金秋時節，丹桂飄香。經曆過疫情考驗的中國食品企業
，紛紛迎來收獲時刻。特別是今年明顯加速回暖的方便速食行業。

9月22日
，身為行業老兵的白象食品再吐新芽！籌備數月後，鮮麵傳天貓旗艦店正式首發數款高端中式速食麵。“鮮麵傳”聚焦一人食家庭消費場景
，通過“快烹”、“新鮮”、“中華尋味”等訴求點，在競爭激烈的高端麵市場中建立起獨有的品牌印記。

白象上一次的新品發布，還要追溯到去年9月與單身糧合作的撩麵、盤麵和酸辣粉，其顛覆性的創意構思、更接時尚潮流的高顏值包裝
，都讓白象的品牌形象徹底煥然一新，引發了持續關注。

而此次推出的“鮮麵傳”，在(zai)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)和(he)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)上(shang)，都(dou)與(yu)過(guo)往(wang)產(chan)品(pin)鮮(xian)明(ming)區(qu)分(fen)，意(yi)在(zai)通(tong)過(guo)匠(jiang)心(xin)品(pin)質(zhi)與(yu)文(wen)化(hua)浸(jin)染(ran)，在(zai)高(gao)端(duan)速(su)食(shi)麵(mian)賽(sai)道(dao)上(shang)樹(shu)立(li)起(qi)獨(du)有(you)的(de)風(feng)範(fan)
，成(cheng)為(wei)深(shen)度(du)挖(wa)掘(jue)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)經(jing)典(dian)探(tan)索(suo)。產(chan)品(pin)蘊(yun)含(han)著(zhe)濃(nong)鬱(yu)的(de)地(di)域(yu)文(wen)化(hua)和(he)美(mei)食(shi)印(yin)記(ji)
，迎(ying)合(he)了(le)當(dang)下(xia)備(bei)受(shou)新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)愛(ai)的(de)國(guo)潮(chao)風(feng)，將(jiang)激(ji)發(fa)年(nian)輕(qing)人(ren)透(tou)過(guo)速(su)食(shi)麵(mian)探(tan)索(suo)、品味傳統文化的熱情。

圖片來源：鮮麵傳

眾所周知，當前，國內的速食麵市場新人輩出
，競爭激烈。鮮麵傳躋身這樣一個賽道中，底氣何來

？

01

國內速食麵賽道百舸爭流，

國潮風與年輕化成為創新主流

在(zai)疫(yi)情(qing)催(cui)生(sheng)出(chu)的(de)居(ju)家(jia)消(xiao)費(fei)拉(la)動(dong)下(xia)，國(guo)內(nei)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)出(chu)現(xian)明(ming)顯(xian)回(hui)暖(nuan)態(tai)勢(shi)。頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)業(ye)績(ji)增(zeng)速(su)明(ming)顯(xian)
，市(shi)場(chang)集(ji)中(zhong)度(du)大(da)幅(fu)下(xia)降(jiang)，反(fan)映(ying)出(chu)更(geng)多(duo)初(chu)創(chuang)品(pin)牌(pai)在(zai)深(shen)耕(geng)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)上(shang)的(de)亮(liang)眼(yan)表(biao)現(xian)
，推(tui)動(dong)行(xing)業(ye)內(nei)部(bu)良(liang)性(xing)競(jing)爭(zheng)。

消費升級正在改變著方便麵企業的研發思路。國潮風與年輕化成為產品創新的主流趨勢：

1、彰顯國潮文化，挖掘民間傳統美味

消費升級，體現在方便麵身上，就是從“口味”向“品味”的轉變。從以往還原秘製家肴、街jie頭tou小xiao吃chi，到dao如ru今jin複fu刻ke地di域yu風feng味wei，方fang便bian麵mian品pin牌pai越yue發fa鍾zhong情qing於yu開kai發fa那na些xie標biao誌zhi性xing的de地di方fang美mei食shi，通tong過guo獨du特te味wei道dao形xing成cheng文wen化hua關guan聯lian，借jie助zhu國guo潮chao風feng格ge與yu新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe形xing成cheng強qiang互hu動dong，滿man足zu人ren們men的de“品味升級”需求。

無(wu)論(lun)是(shi)在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)屢(lv)上(shang)吃(chi)貨(huo)熱(re)搜(sou)榜(bang)的(de)螺(luo)螄(si)粉(fen)

，是(shi)英(ying)雄(xiong)城(cheng)市(shi)武(wu)漢(han)的(de)美(mei)食(shi)名(ming)片(pian)熱(re)幹(gan)麵(mian)
，還(hai)是(shi)融(rong)入(ru)僑(qiao)鄉(xiang)記(ji)憶(yi)的(de)閩(min)南(nan)沙(sha)茶(cha)麵(mian)，都(dou)成(cheng)為(wei)最(zui)近(jin)受(shou)到(dao)熱(re)捧(peng)的(de)網(wang)紅(hong)口(kou)味(wei)。

2
、技術創新豐富產品形態，隨時吃
，隨性吃

加工工藝的進步讓方便麵的質地
、口感演化出豐富形態。比如紅極一時的自熱麵，就更適合戶外場景、更匹配懶宅族需求；凍幹麵具有上乘顏值和良好複水性
；還有可以高度還原手擀麵 “Q彈口感”的仿真手擀麵
，技術創新讓吃麵成為一件值得享受的事情。

3
、IP聯名
，跨界溝通

，與Z世代無縫對接

根據《Z世代消費力白皮書》預測，2020年，國內近1.5億Z世代將占據整體消費力的40%。自信
、率真、樂觀、分享、懶宅……逐步登上社會生活舞台中央的Z世代們
，正在深刻改變著食品品牌的定位、傳播與溝通方式。品牌年輕化
、時尚化成為方便麵企業吸引新生代的核心策略。

與動漫和電競IP合作、社交媒體傳播
、二次元包裝設計

，用年輕人熟悉的語言、符號和溝通方式，進行無縫對接，潛移默化中植入飲食文化和品牌形象。吃麵、看番劇與打怪獸
，本來就是一體的！

4、滿足以植物基為核心的多元飲食訴求

植(zhi)物(wu)基(ji)無(wu)疑(yi)是(shi)當(dang)下(xia)最(zui)受(shou)追(zhui)捧(peng)的(de)飲(yin)食(shi)潮(chao)流(liu)。各(ge)種(zhong)以(yi)素(su)肉(rou)食(shi)材(cai)為(wei)賣(mai)點(dian)的(de)方(fang)便(bian)麵(mian)，成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)上(shang)一(yi)道(dao)別(bie)樣(yang)的(de)風(feng)景(jing)。得(de)益(yi)於(yu)龐(pang)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)體(ti)量(liang)和(he)創(chuang)新(xin)活(huo)力(li)，方(fang)便(bian)麵(mian)成(cheng)為(wei)植(zhi)物(wu)肉(rou)在(zai)中(zhong)國(guo)落(luo)地(di)生(sheng)根(gen)的(de)重(zhong)要(yao)載(zai)體(ti)，植(zhi)物(wu)基(ji)也(ye)為(wei)方(fang)便(bian)麵(mian)的(de)創(chuang)新(xin)開(kai)辟(pi)出(chu)一(yi)塊(kuai)巨(ju)大(da)空(kong)間(jian)。

02

鮮麵傳聚焦“一人食”全場景，

挖掘巨大消費潛力

作為新晉品牌
，鮮麵傳如何在高手林立的速食麵領域中脫穎而出？FOODAILY認為
，鎖定單身族群，是鮮麵傳立足市場的根基。

1、一人食≠孤獨，如何解析單身狗們的小心思

？

經濟發展
、教育程度提高、生活節奏加快，以及婚育觀念的變化，共同造就了中國2.4億(yi)的(de)龐(pang)大(da)單(dan)身(shen)族(zu)群(qun)。圍(wei)繞(rao)單(dan)身(shen)族(zu)需(xu)求(qiu)的(de)商(shang)業(ye)形(xing)態(tai)成(cheng)為(wei)新(xin)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)中(zhong)不(bu)可(ke)忽(hu)視(shi)的(de)金(jin)礦(kuang)。迎(ying)合(he)小(xiao)分(fen)量(liang)需(xu)求(qiu)的(de)迷(mi)你(ni)型(xing)包(bao)裝(zhuang)食(shi)品(pin)首(shou)當(dang)其(qi)衝(chong)
，成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)試(shi)水(shui)一(yi)人(ren)食(shi)市(shi)場(chang)的(de)探(tan)路(lu)石(shi)。近(jin)一(yi)年(nian)天(tian)貓(mao)平(ping)台(tai)的(de)銷(xiao)售(shou)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，1斤裝大米、小瓶酒之類的“一人食”商品銷售量同比增長高達30%。今年“6-18”期間，自熱小火鍋同比增長80%，方便米飯更是巨增了8倍。

除了分量合適，一人食產品還需要考慮很多潛藏的需求。有人這樣總結單身的意義：“單身不代表孤獨，而是獨立生活的態度和能力”。追求方便和效率，品質與格調，願意為取悅自己而花費，這是許多單身族的消費觀。

尼爾森數據顯示：單身族中，願意悅己型消費的占比達到42%，而非單身族中
，這一比例僅為27%。同樣，在追求便利性這一點上，單身族和非單身族的選擇占比分別為52%和39%。悅己型消費注重產品品質與消費體驗，關注產品能否帶給自己滿足感，包括外觀顏值，功能實現，以及情感上的愉悅。

當前，很多主打一人食場景的產品，如外賣餐點、自熱食品、單人火鍋
，都著力提升飲食的體驗感。通過包裝設計人為增加“吃飯”的儀式環節
，或宣示食材的豐富，或營造溫馨的氛圍。

2、快烹+有文化的美味+以家為核心的多場景

，鮮麵傳精準打擊一人食需求痛點

在一般性飲食訴求基礎上，針對一人食的產品會特別強調顏值
、儀式感，以及由此透露出的生活理念和個性主張。重磅打造的“鮮麵傳”品牌


，將承擔繼續深耕高端速食麵領域的重任。而精準滿足一人食需求痛點

，將是贏得市場先機的關鍵。

首先
，鮮麵傳以“三分鍾快烹”作為品牌亮點。在鮮麵傳同期發布的廣告片《遲到救星》

、《追劇拍檔》和《犒勞法則》zhong
，kuaipengchengweichanpinzuidadejiyidian。pingshi，womenganshoubudaosanfenzhongdejiazhi
，danzaiweihaizizaocanmangchengyituanjiaotoulanedebabayanli，zaidajiejujijiangbofangermeiyoumeiweisushimianxiangbandemeimeiyanli，zaishenyejiabanhoujixumeishiguofuquekanzhechuantongpaomianwangyanyuchuandenianqingrenyanli
，sanfenzhongdailaidemanzuganhechaozhitiyanshiyinxiangshenke，nanyimomiede。

qici，xianmianchuanyizhongshiweixingzuoweiqierudian
，dazaojiyizhongdemeiwei。zhonghuameishibodajingshen，yuanyuanliuchang。yuhaiwaiyiyufengweixiangbi
，zhonghuaweidaowuyigengjuyouchuanboxing、pushixing，gengnengjiqixiaofeizhedeqingganrentong，yegengliyuwajueweidaobeihoudewenhua
，tishengchanpinfujiazhi。xianmianchuanzhiliyusouxunjuyourenwenyinjidezhonghuahaowei
，xuanqujuyoushenhoulishijidianhewenhuachuanchengjiyindelishimingcheng
，jiangchengshifengmao、代表性美食與地域文化有機結合，形成極富辨識度的品牌形象。

圖片來源：鮮麵傳

最後，鮮麵傳用豐富的產品矩陣，滿足多場景下的不同用戶需求。由全料鮮麵、微波麵、自煮麵、速食泡麵、自熱麵等構成產品矩陣
，以蔬菜、醬料等食材包增強飲食體驗，以IP玩具
、配餐用具等作為周邊產品營造具有生活氛圍的飲食場景。鮮麵傳旨在提供以“家庭”為核心，並向外延伸到公司
、便利店、校園
、戶外等涵蓋生活各個角落的一人食全場景解決方案。

圖片來源：鮮麵傳

03

揭開“鮮麵傳”速食麵的高端麵紗

在深入研究當前速食麵創新熱點的基礎上，鮮麵傳此次重磅推出以“快烹、品質、中華味道”為賣點的一人食高端速食麵
，與白象現有產品形成了明顯的差異化。

此次在天貓開售的首批速食麵包括5款口味，分別是老北京炸醬麵
、老成都擔擔麵、廣式原汁豬骨麵
、主打滬上風味的番茄雞蛋麵，以及充滿湘西特色的酸豆角肉末拌麵。

圖片來源：鮮麵傳

如果說，快烹僅僅是鮮麵傳作為高端速食麵所應有的基本特征，那麼，好吃和高顏值，才是鮮麵傳的獨特魅力。

1、始於食材，忠於工藝

鮮麵傳的高品質體現在三個“鮮”字裏，即鮮湯、鮮麵、鮮料。

用真材實料
，經傳統工藝熬燉而成的高湯
，具有天然的食材鮮香，讓產品遠離香精
，散發淳樸本真。

和麵時添加4%以上的鮮雞蛋，保證麵體軟滑Q彈，以及長達90天的保鮮壽命。半幹工藝製麵，口感接近現製鮮麵。

采用-30℃以下的凍幹工藝生產配菜
，牢牢鎖住蔬菜的新鮮和營養。

圖片來源：鮮麵傳

2
、以“味”動心
，以“色”動人

能稱得上經典的產品
，首先是用味道征服人心，其次用獨有的包裝設計，或品牌符號形成長久印象。

無論是紅燒牛肉麵中誘人的肉塊和象征熱情的大紅色，老壇酸菜麵中散發著古法神韻
、酸爽感覺的酸菜和頗具神秘感的紫色，還是大骨麵廣告中飽滿厚實、哢哢脆響的骨棒

、滾沸的乳白色骨湯，都將食材與色調相互映襯
，形成獨特的產品形象，乃至於今天，成為一個細分品類的象征。

鮮麵傳此次在產品設計上可謂頗費心機。

為wei了le突tu出chu原yuan汁zhi原yuan味wei的de地di域yu特te色se，產chan品pin在zai配pei菜cai小xiao料liao的de選xuan擇ze和he烹peng製zhi上shang都dou極ji力li突tu出chu當dang地di傳chuan統tong，力li求qiu在zai外wai觀guan和he口kou味wei上shang準zhun確que複fu刻ke經jing典dian美mei味wei。從cong鮮xian麵mian傳chuan對dui於yu其qi中zhong一yi款kuan產chan品pin“老成都擔擔麵”的描述中，就能感受到這份匠心。

圖片來源：鮮麵傳

“全料鮮麵選用肥瘦相間的豬肉，搭配正宗川菜之魂的四川二荊條
，輔以多種真材實料經過精心炒製，鹹
、鮮、香、辣，多層次風味的紅油肉臊孕育而生。並與香脆的花生、土豆丁、毛豆粒及酸爽的脆蘿卜丁，與爽滑勁道的麵條纏繞，麵條滿滿醬汁，一撮入口，滿口辛香，各種酥脆



，在舌尖迸發美味的花火。” ——鮮麵傳 老成都擔擔麵。

在包裝設計上，產品采用紙盒材質，外形方正挺拔，以極具神韻的寫實圖片搭配最能反應當地風情的雙色背景
，由風味地域名、產品名稱、品牌口號和主賣點組成的說明文字直觀幹練。包裝整體上呈現出簡潔、內斂

，輕鬆的風格
，又融入濃厚的國潮風範，典雅而大氣。

鮮麵傳將核心用戶鎖定在20-35歲工作繁忙但追求生活品質的都市中產一族。他們樂於嚐鮮
、熱愛國潮
，對有故事、有溫度的美味有著天然的熱情。逛一座城，聽一段故事

，讀一本書
，嚐一碗麵，都是讀懂當地的一種方式。在產品中，如何能讓人最快、最直觀地聯想起一座城市
，回憶起一草一木，一風一俗？

鮮麵傳想到了“城市色”。

北(bei)京(jing)故(gu)宮(gong)的(de)磚(zhuan)紅(hong)色(se)城(cheng)牆(qiang)，鑲(xiang)金(jin)綴(zhui)綠(lv)的(de)藍(lan)色(se)琉(liu)璃(li)瓦(wa)，經(jing)過(guo)數(shu)百(bai)年(nian)的(de)時(shi)光(guang)磨(mo)礪(li)
，早(zao)已(yi)成(cheng)為(wei)這(zhe)個(ge)城(cheng)市(shi)的(de)代(dai)表(biao)顏(yan)色(se)，浸(jin)刻(ke)在(zai)無(wu)數(shu)國(guo)人(ren)的(de)心(xin)裏(li)。因(yin)此(ci)，鮮(xian)麵(mian)傳(chuan)在(zai)設(she)計(ji)‘老北京炸醬麵’——這款北京民間美食代表的包裝時
，以“橙紅”和“皇室藍”作為主色調，讓美味和城市緊密關聯，透過產品能迅速感受到城市文化。

不隻是北京，廣西、湘西、巴蜀、台灣……每個地域都用2種顏色代表當地曆史文化和社會風情，鮮麵傳獨到的視覺語言將成為品牌傳播最高效的武器。

圖片來源：鮮麵傳

除了產品本身，鮮麵傳通過各種在線活動，在消費者心中不斷強化“一城一味”、“家鄉味道”與產品的潛在關聯。

恰逢2020中秋、國慶雙節臨近
，”家鄉“情愫開始在消費者心中發酵。鮮麵傳不失時機地與電影《我和我的家鄉》，以及天貓跨界聯名
，推出“追劇開團，即享好麵”的活動。通過鮮麵傳還原家鄉味道
，給異鄉人一碗解鄉愁。

04

展望未來：讓麵食文化代代相傳

FOODAILY了解到，在首批5種口味之後

，鮮麵傳後續還將推出山城牛肉麵、台灣拌麵、香菇燉雞麵和螺螄粉麵等更多地域美味。

本月底（9月28日-30日），鮮麵傳將亮相於中國國際食品和飲料展覽會，在國家會展中心3號館的3K068展位
，現場展示此次上市的速食麵新品；同tong時shi還hai設she計ji了le多duo款kuan趣qu味wei十shi足zu的de互hu動dong遊you戲xi，古gu風feng舞wu蹈dao表biao演yan，還hai有you身shen著zhe漢han服fu的de小xiao姐jie姐jie親qin自zi煮zhu麵mian，不bu管guan是shi吃chi貨huo，還hai是shi國guo潮chao迷mi，都dou值zhi得de到dao現xian場chang感gan受shou中zhong華hua美mei味wei和he傳chuan統tong文wen化hua的de不bu衰shuai魅mei力li。

用一人食多場景的產品定位、誠意滿滿的高鮮品質、濃鬱國風的包裝設計，浸滿人文情結的風味呈現，鮮麵傳在高端速食麵市場中初出茅廬，意氣風發。從品牌理念、從(cong)產(chan)品(pin)細(xi)節(jie)上(shang)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)了(le)鮮(xian)麵(mian)傳(chuan)勇(yong)立(li)潮(chao)頭(tou)，搏(bo)擊(ji)市(shi)場(chang)的(de)決(jue)心(xin)和(he)信(xin)心(xin)。新(xin)消(xiao)費(fei)浪(lang)潮(chao)下(xia)
，每(mei)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)需(xu)要(yao)保(bao)持(chi)強(qiang)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)洞(dong)察(cha)力(li)與(yu)解(jie)析(xi)力(li)，擁(yong)有(you)擁(yong)抱(bao)新(xin)生(sheng)代(dai)的(de)開(kai)放(fang)心(xin)態(tai)和(he)快(kuai)速(su)應(ying)變(bian)能(neng)力(li)。鮮(xian)麵(mian)傳(chuan)無(wu)疑(yi)做(zuo)到(dao)了(le)這(zhe)一(yi)點(dian)。

鮮麵傳——讓麵食文化代代相傳。這匹速食黑馬，能否為中國速食麵產業帶來更多活力，我們拭目以待！