網紅代餐食品能減肥，你信嗎？

2020年以來，在電商主播的引領下，各種網紅代餐食品如代餐奶昔、代餐棒、代餐餅幹、代餐麵包、代餐粉等C位出道，迅速躥紅。

“一邊吃、一邊瘦”、“有效減肥不反彈”、“一瓶可以節省2小時運動量”
、“口感好，比吃正餐都可口”是這些代餐食品的宣傳標簽。

這正好迎合了現代年輕人對“吃”的選擇標準。第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓食品發布的2019年《天貓食品行業趨勢分析報告》（以下簡稱CBNData《報告》）顯示
，現代年輕人在“吃”上主要有著三大方麵的改變：不僅要飽腹，還要能“塑身”；體重管理需求持續上升；以及“成分黨”要好吃還要不胖。

實際上，除了對生活質量有著高要求的年輕人外

，代餐食品更是成為那些“視保持身材為使命”的女性以及將“減肥”當日常的群體的最愛。《天虎科技》的報道顯示
，在2017 年，中國代餐行業規模約571.7億元
，而據食品行業研究中心預測，2022年這個數字將會變為1200億元。

在巨大的市場誘惑下，代餐食品品牌如雨後春筍迅速興起，市場上不僅出現了以ffit8、WonderLab為代表的新興互聯網創業品牌。中糧、湯臣倍健、旺旺
、康師傅等為代表的傳統食品企業也相繼加入其中。此外

，以Keep為代表的運動健康平台也緊隨其後，先後推出不同類型的代餐食品。

資本對代餐市場也趨之若鶩，據燃財經不完全統計顯示
，僅2020年7月份
，代餐領域就產生了6起投融資事件，騰訊投資、IDG資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛入局。

但是在這背後，對代餐食品的質疑聲也隨之而起。代餐食品到底能不能“減肥”？是智商稅
，還是真正能起到“管理身材”“健康生活”的作用？這個尚處於初步階段的市場，亟待規範。

01

火爆的網紅代餐食品

小黎是一位對美食毫無抵抗力的年輕人，“吃”是她最大的樂趣，發現自己“胖得慘不忍睹”時，她下定決心要“減肥”。

運動？基本上是三天打漁兩天曬網
，健身房去過幾次後，就在各種借口中放棄。節食？對小黎而言，更是難上加難。

當小黎在小紅書上看到某代餐食品推薦貼時

，她眼前一亮
，“不節食”、“不用運動”、“達到最佳的減肥效果”這些字眼深深地吸引了她
，下麵的跟貼也紛紛表示“效果很好”、“吃了三個月

，減了十斤”，在這些字眼的誘惑下，她毫不猶豫地選擇了購買。

“我吃了幾個月了
，並沒有什麼效果。”在這幾個月裏
，小黎交了不少“智商稅”
，“一盒代餐棒隻有7支
，199元一盒。我按照網絡上的推薦，每天吃兩支，一個月買代餐棒的錢就花了近3000元。”小黎告知燃財經，除了代餐棒，她還購買過網紅代餐奶昔，“最初的想法是快速減肥，結果幾個月下來
，一斤沒瘦。”

小黎並不是個案。購買代餐食品，已經成為當代年輕人的一種新潮流。根據CBNData《報告》，代餐食品已經成為流行趨勢
，新一線和二線城市消費占比接近五成。從銷售體量及消費者人數上看

，均有著穩步增長，且呈現大於50%的增長率。

這與各大平台的轟炸式推薦有著密不可分的關係。在小紅書上
，關於代餐產品的相關分享層出不窮，其中一篇《宿舍少女必備代餐粉！！》的文章，收藏人數高達2.8萬；另一篇《減脂吃什麼
？代餐粉大測評》的文章，也有超5000人的喜愛。

這種備受追捧的現象還出現在短視頻平台抖音上
，#代餐減肥、#代餐粉
、#代餐奶昔相關話題視頻的播放量
，輕則千萬動輒過億。

圖片來源 ： 網絡截圖

與此同時

，這些代餐產品還順利進入了當紅主播薇婭、羅永浩的直播間。另外，也更不缺乏明星為其背書，“素食吃播”關曉彤花式推薦Smeal、麥片代餐HON Life好麥多，吳昕分享超級零斷糖代餐
，跳水明星吳敏霞還做起了代餐測評。

在這些網紅主播和明星的加持下，代餐食品受到消費者熱捧。在某寶搜索代餐
，隨即便會跳出代餐粉、代餐粥、代餐棒、代餐奶昔、代餐雞胸肉、代餐餅幹以及代餐麥片等等種類繁多的代餐食品。

這些代餐食品售價並不便宜
，被新晉帶貨主播羅永浩推薦過的ffit8
，官方價格199元/盒，每盒7根gen。燃ran財cai經jing記ji者zhe與yu該gai旗qi艦jian店dian的de客ke服fu谘zi詢xun食shi用yong頻pin率lv時shi，得de到dao的de解jie答da是shi
，建jian議yi首shou次ci選xuan擇ze一yi天tian


，全quan天tian隻zhi吃chi輕qing體ti蛋dan白bai棒bang，之zhi後hou每mei天tian代dai替ti一yi頓dun飯fan
，也ye可ke以yi每mei周zhou選xuan取qu兩liang天tian全quan天tian都dou用yong它ta代dai餐can。粗cu略lve計ji算suan

，一yi餐can價jia格ge大da概gai為wei28.4元，那一天三餐就是85.2元。

另一個網紅品牌WonderLab
，6瓶奶茶口味代餐奶昔，官方售價169元
，食用初期建議一天一瓶，如果保持身材

，減脂入門，一瓶代替一餐；如果要強減脂的話，客服建議三餐都食用。算下來，和ffit8的價格基本相同。

但並不算低的價格卻絲毫沒有影響代餐產品的銷量。

從2017年到2019年
，代餐的消費規模增速在50%以上。神眸數據顯示
，2019年3月到2020年2月
，代餐的全網銷售額達到36.47億元。

2019年成立的代餐新消費品牌WonderLab，在成立第一年就達到了6000萬元的銷售額
；鯊⻥菲特2019年銷售額8000萬元。2019年“雙11”中，王飽飽麥片代餐品牌粉絲數超過100萬
；Smeal單品賣出100萬瓶。

2020年4月24日，ffit8旗下的代餐棒在羅永浩抖音直播間開賣，到第二天中午12點，該款產品就獲得了累計銷售額337萬元、成交數量達45289盒的成績。

02

坐穩食品賽道C位

市場的火熱吸引了大量品牌湧入代餐市場。

其中最具代表性的是ffit8、超級零
、WonderLab
、王飽飽等互聯網新興品牌。2019年成立的WonderLab和2020年才推出市場的ffit8
，在年輕群體中擁有較高的影響力。

傳統食品企業不甘落後
，紛紛跨界入局，如中糧發布具有減肥代餐功效的“悅活”餅幹新品；旺旺發布了健康零食品牌Fix Body；康師傅推出了“陽光優纖”代餐棒等等。

除此之外，運動健康平台也開始布局代餐市場
，Keep發布Keeplite輕食係列產品
；薄荷健康先後推出了約100個消費品SKU
；咕咚也推出了健康代餐“魔芋酸辣粉”和“魔芋火雞麵”。

代餐的火熱也順利從市場層麵反饋到了資本層麵。

據燃財經不完全統計，2020年，代餐領域投融資事件近14起，僅7月就有6起。騰訊投資、IDG資本、源碼資本
、君聯資本
、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛入局。

其中最近一起融資金額較大的發生在7月份。ffit8完成了由複星銳正資本領投
，個人投資人李靜、戴軍跟投的數千萬元首輪融資。天眼查資料顯示，成立於2018年10月的北京幸福能量健康科技有限公司，在2019年7月注冊了ffit8商標，短短3個月後，該公司便推出了兩款代餐食品，ffit8代餐蛋白棒以及ffit8代餐蛋白瓶。

ffit8創始人張光明曾公開表示
，代餐的出現迎合了消費者需求。“本質上是健康食品需求的覺醒，我們並沒有創造需求。”

同樣在7月完成融資的還有WonderLab、HON Life好麥多以及Smeal。

天眼查資料顯示，WonderLab成立於2019年1月，截至目前已經累計完成4輪融資，投資方包括了IDG資本、凱輝基金、天圖資本等多家投資機構。

與ffit8和WonderLab一樣，在資本市場狂奔的還有王飽飽。天眼查數據顯示，王飽飽的最新融資進程已經走到B輪。2020年4月27日
，王飽飽完成近億元的B輪融資，值得一提的是，這輪融資距離上一輪僅不足四個月的時間。

同樣呈現全網刷屏之勢的還有“超級零”。2019年5月17日，超級零完成華創資本領投，愉悅資本和元璟資本跟投的Pre-A輪融資；2020年3月20日，超級零完成元禾原點的股權融資。截至目前

，超級零已經累計完成四輪融資。

此外
，同樣實現融資的還包括已經完成了 2 輪融資的好哩！
、3輪融資的若飯等等公司。

細數2020年的這14起代餐領域的投融資事件，幾乎所有的投資都發生在 A 輪及之前，其中天使輪就占據3起。不難看出
，整個代餐行業還處於發展早期，且資本對行業的發展前景信心十足。

來自歐睿國際數據的統計，2017年全球代餐市場達到661.6億美元，其中
，中國市場達到571.7億元人民幣，預計2022年中國代餐市場會達到1200億元。另據天貓數據預計，未來幾年，以代餐食品為代表的功能零食市場將達到1500億元。

03

代餐是不是智商稅

銷量爆發式增長，市場熱鬧非凡，資本鼎力相助
，作為食品飲料的新晉網紅，代餐產品呈現炙手可熱的狀態。

然而，隨著代餐市場的高速狂奔，新老玩家的不斷湧入
，這一讓越來越多消費者心動的產品形態究竟是否安全健康
，也不斷遭受爭議。

代dai餐can

，顧gu名ming思si義yi，就jiu是shi臨lin時shi取qu代dai部bu分fen或huo全quan部bu正zheng餐can的de食shi物wu，其qi源yuan於yu矽gui穀gu一yi名ming軟ruan件jian工gong程cheng師shi為wei了le解jie決jue高gao強qiang度du工gong作zuo導dao致zhi的de飲yin食shi不bu規gui律lv而er設she計ji的de一yi款kuan既ji可ke以yi滿man足zu人ren體ti營ying養yang需xu求qiu又you方fang便bian食shi品pinSoylent，之後迅速走紅。

“首先需要肯定的是，代餐食品並不能‘減肥‘。”北(bei)京(jing)朝(chao)陽(yang)某(mou)醫(yi)院(yuan)營(ying)養(yang)師(shi)李(li)小(xiao)芬(fen)對(dui)燃(ran)財(cai)經(jing)表(biao)示(shi)，如(ru)果(guo)單(dan)純(chun)長(chang)期(qi)吃(chi)代(dai)餐(can)食(shi)品(pin)
，等(deng)同(tong)於(yu)節(jie)食(shi)減(jian)肥(fei)
，減(jian)掉(diao)的(de)是(shi)水(shui)和(he)肌(ji)肉(rou)
，表(biao)麵(mian)上(shang)體(ti)重(zhong)迅(xun)速(su)減(jian)輕(qing)，但(dan)隨(sui)著(zhe)肌(ji)肉(rou)的(de)流(liu)失(shi)，人(ren)體(ti)的(de)基(ji)礎(chu)代(dai)謝(xie)率(lv)會(hui)降(jiang)低(di)。“一旦恢複正常飲食，就會迅速回到原來的體重。如果反複折騰，還會形成‘易胖體質’，再想減肥
，希望渺茫。”

燃財經記者就代餐健身減肥這個問題采訪了幾位資深的健身達人，得到的答案同樣一致。

有著多年健身經驗的長腿哥對燃財經表示，包括自己在內的健身人士很少有人吃代餐食品，尤其是男生。“當dang然ran
，不bu排pai除chu有you些xie女nv生sheng健jian身shen動dong力li低di，希xi望wang借jie助zhu不bu運yun動dong的de方fang式shi產chan生sheng熱re量liang赤chi字zi以yi達da到dao減jian脂zhi的de目mu的de，因yin而er選xuan擇ze代dai餐can。但dan由you於yu代dai餐can的de營ying養yang成cheng分fen以yi及ji添tian加jia劑ji等deng問wen題ti，我wo們men並bing不bu推tui薦jian食shi用yong。”

與長腿哥持相同觀點的還有健身達人小楊，她表示
，根本沒必要買代餐食品。“感覺買代餐產品的都是沒事兒嚷嚷著減肥卻又沒有實際行動的人。”小楊告知燃財經，她身邊確實有人曾經吃過代餐奶昔
，晚上一杯代餐奶昔代替晚飯，“qianqiqueshiyeshoule
，danbuchiyihou，mashangjiupanghuiqule，fandantebiekuai。xiangyaojianfeideren，guangchinagekendingbuxing，diaodezhishishuifen
，jianshenjiaolianyebuhuituijianchizhezhongdongxi。”

微信公眾號城市畫報曾經發表過一篇代餐測評文章，邀請了8位具有不同屬性的測評員對市麵上火爆的11kuandaicanchanpinjinxingceping
，bingzhenduicepingjieguoyaoqinglezhuanyeyishengjinxingjiedu。yishengbiaoshi

，daicanshipinshiweibangzhurentikongzhitizhongdetedingshipin，manzuzaiciqijianyicanhuoliangcandeyingyangxuyao，tidaihuobufentidaiyidaoliangcanrichangshanshi，yibanjuyoudirelianggaoshanshixianweigaodanbaidetedian，qitadeyingyangchengfenhanliangxiangduiyouxian。xiangduilaijiang
，shenzhiyouxiewaimaideyingyangjiazhidouhuigaoyudaicanshipin。

知乎ID為柴桑的用戶在《酵素不減肥，代餐奶昔全坑人！這些網紅減肥食品害我差點人財兩空》一文中寫道，“無論配料表有十幾行，把代餐吹的多麼營養，但你要明白你每天也就隻能喝三包，營養素再多，你隻能吃這麼少，有啥用？”

北京電力醫院副主任營養師、北京市學生營養餐研究中心專家組成員安健華告訴燃財經，代餐食品相對來說就是食用起來方便。但長期來說並不合適。“在當前代餐市場，種類過於混亂而且臨床並沒有使用過。”

在安健華看來，“youyuzhegewuzhongmuqiancunzaideshijiantaiduan，suoyiweihaihaikanbuchulai
，danyiguowangdejingyanlaishuo，shiwukendingshitianrandezuijiankang。biruhuluobufen
，xuanchuandezaijiankang
，yeshijingguojiagongdechanpin，zhelimianmeiyouyigeyangedebiaozhun。”

同tong時shi，安an健jian華hua還hai補bu充chong道dao，其qi實shi代dai餐can食shi品pin和he特te醫yi食shi品pin的de作zuo用yong在zai一yi定ding程cheng度du上shang類lei似si，但dan在zai臨lin床chuang，這zhe種zhong特te醫yi產chan品pin是shi提ti供gong給gei自zi己ji不bu能neng主zhu動dong進jin食shi或huo者zhe主zhu動dong進jin食shi有you障zhang礙ai的de人ren群qun
，他ta們men對dui營ying養yang的de搭da配pei不bu太tai健jian全quan。對dui於yu健jian康kang人ren群qun來lai說shuo，自zi己ji能neng吃chi、能消耗
、能吸收
，還是推薦原汁原味的食物
，而不要盲目地去吃代餐。

yuanjianhuachixiangtongguandiandehaiyouguojiayijigonggongyingyangshizangquanyi，zangquanyicheng，qishidaicanshipinzhuyaozhenduideshiliangzhongrenqun，tikongrenqunhegaoqiangduzhiyequnti。

針zhen對dui體ti重zhong控kong製zhi人ren群qun


，他ta們men為wei了le達da到dao某mou個ge體ti重zhong，可ke以yi通tong過guo代dai餐can產chan品pin來lai輔fu助zhu，但dan這zhe也ye僅jin限xian於yu在zai控kong製zhi體ti重zhong的de期qi間jian內nei，而er不bu是shi長chang期qi的de。另ling一yi部bu分fen如ru醫yi生sheng
、護士、警察等高強度工作的職業群體，他們會在兩餐之間通過代餐產品來補充一些蛋白質，功能性較強。

臧zang全quan宜yi對dui燃ran財cai經jing表biao示shi，一yi些xie特te殊shu群qun體ti在zai食shi用yong代dai餐can時shi都dou有you專zhuan業ye人ren士shi進jin行xing指zhi導dao和he規gui劃hua的de，但dan大da多duo數shu消xiao費fei者zhe在zai營ying養yang這zhe方fang麵mian比bi較jiao盲mang目mu，也ye不bu太tai會hui計ji算suan營ying養yang素su和he能neng量liang。

誠如臧全宜所言，目前
，不管是新興互聯網創業公司
，還是食品品牌跨界，盡管推出的代餐產品範圍很廣，有代餐粉、燕麥片、能量棒、代餐奶昔等多元形式，但基本都以“減肥”“健康生活”等作為宣傳主打。

“按照代餐產品目前的分類

，以隻為了滿足飽腹感為主的代餐食品，其具有高纖維、低能量的特點
，但其實也是低營養，長期食用就會出現營養不均衡。”臧全宜指出， yidaicanfenliyongdaodemoyuweili
，tanengliangjidi

，yushuipengzhang，baofuganhenqiang，danshiyingyangjiazhiyehendi
，liyongzhezhongdaicanfenjianfeichenggongderen，jibenshangjiushieshoude。“它最終會導致皮膚鬆弛、精神、體力都不好，整體狀況下降。而且恢複正常飲食之後，反彈會很迅速。”

以至於上述一位健身達人在接受燃財經記者的采訪時表示：這些代餐食品都是交智商稅，吃得越多，死得越快。

臧全宜更是直言
，“目(mu)前(qian)在(zai)代(dai)餐(can)市(shi)場(chang)
，其(qi)實(shi)商(shang)業(ye)性(xing)質(zhi)會(hui)多(duo)一(yi)點(dian)
，資(zi)本(ben)鼓(gu)勵(li)這(zhe)方(fang)麵(mian)的(de)消(xiao)費(fei)，但(dan)我(wo)建(jian)議(yi)
，除(chu)非(fei)特(te)殊(shu)情(qing)況(kuang)下(xia)需(xu)要(yao)
，可(ke)以(yi)偶(ou)爾(er)食(shi)用(yong)代(dai)餐(can)食(shi)品(pin)去(qu)代(dai)替(ti)正(zheng)常(chang)飲(yin)食(shi)。否(fou)則(ze)的(de)話(hua)，沒(mei)必(bi)要(yao)食(shi)用(yong)代(dai)餐(can)食(shi)品(pin)。”