新技術開創新品類

科技創新是社會進步的源動力。

通用電器起源於愛迪生的多項發明，西門子起源於德國發明家西門子的發明。飛機

、汽車
、電動汽車等等科技的發明都開創了新的品類。

快消品雖然不像汽車、飛機這種品類需要革命性的科技革命
，但是科技創新和進步依然很重要。

速溶咖啡（如雀巢咖啡）方便快捷
，但是口感不如現磨咖啡（如星巴克）。現磨咖啡口感好
，但是不夠方便快捷，隻能去咖啡館裏喝。

瑞幸試圖用模式創新的方式解決這個問題：既方便快捷又好喝。但是從製作到送達，中間過去的二十分鍾也會影響口感。

三頓半用技術創新解決了這個問題，傳統的速溶咖啡需要水（而且是熱水）衝之後攪拌

，但是三頓半不需要攪拌（而且可以不用熱水），三秒鍾就可以速溶於水和奶

，更重要的是保持了現磨咖啡的口味。

這zhe個ge創chuang新xin源yuan自zi現xian磨mo咖ka啡fei的de低di溫wen萃cui取qu技ji術shu和he醫yi療liao行xing業ye中zhong的de凍dong幹gan技ji術shu，能neng夠gou保bao證zheng在zai排pai除chu咖ka啡fei水shui分fen的de同tong時shi保bao持chi原yuan有you的de風feng味wei。三san頓dun半ban把ba這zhe個ge技ji術shu遷qian移yi到dao速su溶rong咖ka啡fei的de品pin類lei中zhong，可ke以yi兼jian顧gu便bian捷jie和he口kou感gan。

好喝的飲料通常含糖量高，低糖的飲料又不好喝。消費者一方麵享受糖分帶來的快感，一方麵又陷入攝入熱量的自責。

元氣森林通過技術創新解決了這個問題，用一種植物代糖赤蘚糖醇的成分解決了好喝不健康
，健康不好喝的問題。

（0糖0脂肪0卡路裏
，還有白桃味）

瑜伽褲需要透氣性好，但是透氣性好就會透光。透氣和透光看似是矛盾的，無法兼顧的。

瑜伽褲還需要手感好，但是手感好難打理，不能適應機洗。手感好和容易打理看似是矛盾的，無法兼顧的。

瑜伽褲需要吸汗性能好
，如果太薄汗味就會散發出來，如果太厚又會影響透氣性。

Lululemon通過技術創新解決了這些問題。商業觀察者吳伯凡說，創新就是搭一座不可能的橋梁。

智能手機出現之前，屏幕和鍵盤是分離的。擴大鍵盤的麵積就會擠占屏幕的麵積，智能手機的出現使鍵盤和屏幕成為一體。

新品類需要新名字

新品類要用新的品類名
，第一個原因是要轉化為認知能接受的概念。

第一根火柴叫作“可劃式硫化過氧化氫”；第一個測謊儀叫作“心肺無意識手動描記器”


；第一台電腦叫作“電子數字積分計算器”。

如ru果guo按an照zhao後hou麵mian的de名ming字zi推tui廣guang，成cheng本ben要yao高gao很hen多duo。智zhi能neng手shou機ji最zui初chu的de名ming字zi是shi移yi動dong智zhi能neng終zhong端duan，還hai有you一yi個ge名ming字zi是shi個ge人ren數shu字zi助zhu理li。都dou是shi認ren知zhi很hen難nan理li解jie的de品pin類lei名ming。

例如“個人對個人的二手車交易平台”命名為“二手車直賣網”就更容易理解

，汽車在剛出現的時候是“不用馬拉的馬車”。

老板電器的集中式吸油煙機處理係統，被命名為“中央吸油煙機”後
，傳播效率提高了很多。

品牌名要新奇有趣，品類名則要遵守簡單直接的原則。

新品類要用新的品類名
，第二個原因是要與原有品類產生區隔。

iPod的技術抄襲自新加坡創新科技公司的產品
，但是新加坡公司的產品品類是：硬盤MP3，在認知中是傳統MP3的一部分。而iPod的品類是：多功能數字多媒體播放器。

三頓半的品類名是精品速溶咖啡粉，還不夠好。沒有體現出和傳統速溶咖啡粉的最大區別：現磨咖啡的口感。如果叫現磨速溶咖啡粉可能更好。

元氣森林的品類是無糖氣泡水
，Lululemondepinleishishishangyujiaku。wutangqipaoshuibingfeiyuanqisenlinyuanchuang，danshiwutangqipaoshuibuhaohe，yuanqisenlindehaohe，zhegemingxiandetedianmeiyoutongguotadepinleimingtixianchulai。

Lululemon的品類名並沒有明確提出來，時尚瑜伽褲是我們給她的品類定義。

天鵝到家雖然在家政品類內競爭，但是她把自己的品類歸於“到家”而非“家政”
，這樣就避免了消費者把天鵝到家和其他家政公司放在一起比較。

maotaizengjingzuoguonongxiangxingheqingxiangxingbaijiu，yishidaobukenengtongguogensuitarenerchenggongzhihou，kaichuanglejiangxiangxingbaijiu，tongguozuodazijidepinleierchengweixingyediyipinpai。

老板電器意識到吸油煙機品類大吸力的特性優勢之後，重新命名了一個新的品類：大吸力油煙機。和其他的吸油煙機產生了明顯區隔，為了加強這個效果老板電器把品牌名改為：老板大吸力油煙機。

新品類需要新品牌

三頓半、元氣森林、Lululemon。很幸運都是新的品牌名。

如果用老品牌名代言新品類



，消費者會覺得這是原有品牌的一個產品
，而不是一個全新的品牌。

如果現磨速溶咖啡的品類，用雀巢的名字代言，消費者就會忽略新品類有何不同，而會認為這是雀巢的更新版本。

如果無糖氣泡水的品類，用娃哈哈的名字代言，也會有類似效果。如果時尚瑜伽褲的品類
，用耐克、銳步、彪馬的品牌名，也很難做大這個品類。

事實上，新品類出現後，領導品牌的第一反應通常是上線同類產品，然後繼續用原來的品牌代言。

例如簡一開創大理石瓷磚後
，其他瓷磚品牌也上線同類瓷磚

，但是沒有啟動新的品牌名。

小(xiao)仙(xian)燉(dun)開(kai)創(chuang)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)後(hou)，燕(yan)之(zhi)屋(wu)也(ye)上(shang)線(xian)了(le)燕(yan)之(zhi)屋(wu)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)。這(zhe)樣(yang)的(de)效(xiao)果(guo)是(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)依(yi)然(ran)認(ren)為(wei)小(xiao)鮮(xian)燉(dun)是(shi)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)的(de)專(zhuan)家(jia)品(pin)牌(pai)
，而(er)燕(yan)之(zhi)屋(wu)隻(zhi)是(shi)有(you)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)產(chan)品(pin)。

啟動新品牌看起來成本高
、shijianchang
，danshiyonglaopinpaiyanshenchengbengenggao。ruguoniyongyuanyoupinpaiyanzhiwulaidaiyanxiandunyanwo，namenixuyaoxianmoqurenzhizhongyanzhiwudengyujishiyanwodeshishi
，zaijianliyanzhiwudengyuxiandunyanwoderenzhi。

但是由於老品牌代言新品類有短期內效果，而建立新品牌需要時間和耐心，導致品牌延伸現象從出不窮。

由於58同城的強勢認知，58到家知名度再高也隻是58同城旗下的功能之一，而不是一個獨立的品類。

從58改為天鵝，首先是從數字改為動物，更容易記憶。更重要的是脫離了58同城的強勢認知：避免被消費者認為是58同城的內部功能。

基於同樣的理由
，趕集好車改名為瓜子
，58速運改名為快狗打車，淘寶商城改名為天貓商城，阿裏旅行改名為飛豬旅行。

另(ling)一(yi)個(ge)角(jiao)度(du)看(kan)，高(gao)端(duan)通(tong)用(yong)汽(qi)車(che)的(de)名(ming)字(zi)是(shi)凱(kai)迪(di)拉(la)克(ke)
，高(gao)端(duan)奔(ben)馳(chi)的(de)名(ming)字(zi)是(shi)邁(mai)巴(ba)赫(he)
，高(gao)端(duan)豐(feng)田(tian)的(de)名(ming)字(zi)是(shi)雷(lei)克(ke)薩(sa)斯(si)。而(er)高(gao)中(zhong)低(di)端(duan)大(da)眾(zhong)汽(qi)車(che)都(dou)叫(jiao)大(da)眾(zhong)，或(huo)者(zhe)都(dou)用(yong)一(yi)個(ge)標(biao)誌(zhi)
，就(jiu)不(bu)夠(gou)好(hao)。

海爾品牌曾飽受品牌延伸之苦，現在高端海爾電器叫卡薩帝，低端海爾電器叫統帥。

新品牌需要競爭導向

renxingxihuanxindedongxi，zherangxinpinleihexinpinpairongyishoudaogengduodeguanzhu。renxingquefaanquangan，suoyigengxinlaishuxidedongxi，zherangmeiyouxinyidedongxibeihulve。

個人電腦剛出現的時候
，IBM晚於其他品牌推出個人電腦，但是依然占據了領導地位。因為人們對IBM更熟悉，更信任
，IBM個人電腦能成為領先者，僅僅因為她是IBM。

領導者通常有機會抄襲新品牌的產品
，因為他們錢多
、人多、朋友多。

阿姆達爾是前IBM工程師創建的
，總是在大型機品類以低價發起競爭。IBM的招數很簡單：降價。阿姆達爾很快被扼殺。

而IBM的成功挑戰者——微軟、蘋果、惠普
、宏基、英特爾——都是在個人電腦市場發起進攻，這是IBM看不上的市場（個人電腦的利潤遠遠低於大型機），等到看得上的時候又來不及追趕了。

安德瑪是從速幹衣這個及其細分的品類成長起來的，Lululemon也是在耐克、安德瑪、阿迪達斯沒有重視的瑜伽褲品類找到了機會。

三頓半如果在雀巢咖啡、瑞幸咖啡、星巴克的品類裏競爭，就會輕易地被領導者封殺。就像在大型機和IBM競爭的阿姆達爾一樣。

每個進入市場的品牌，都像挑戰巨人歌利亞的大衛一樣。不能在巨人的優勢（身高、力量）上展開競爭，而是從巨人的弱勢（反應慢
、轉身慢）和自己的優勢（快速

、零活）處發起進攻：用投石彈弓擊打他的腦袋。

有一種商界的心靈雞湯：隻要用心做好產品

，真心對用戶好，就能獲得商業上的成功。像vivo、oppo的投資人段永平總愛說營銷不重要，產品最重要
，雷軍也愛塑造自己產品主義者的形象。

這種商業雞湯本質上是一種營銷方式
，為了體現自己的產品優質。但是很多人把雞湯當補藥喝，真的信了雷軍們的說辭。

產(chan)品(pin)當(dang)然(ran)很(hen)重(zhong)要(yao)
，強(qiang)調(tiao)競(jing)爭(zheng)也(ye)不(bu)是(shi)忽(hu)略(lve)消(xiao)費(fei)者(zhe)。但(dan)是(shi)沉(chen)迷(mi)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)主(zhu)義(yi)，甚(shen)至(zhi)假(jia)裝(zhuang)市(shi)場(chang)上(shang)沒(mei)有(you)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)存(cun)在(zai)，這(zhe)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)智(zhi)力(li)上(shang)的(de)缺(que)乏(fa)。

雷軍們總愛拿產品說事兒
，本質上是為了製造話題，引發傳播

，塑造自己品牌的高價值。

段永平不會傻到說oppo、vivo是通過渠道下沉避開了華為、三星、iPhone的圍剿
，雷軍也不會說小米是通過線上銷售節省了成本，才能保持低價。

我wo們men看kan到dao的de聽ting到dao的de，大da概gai率lv都dou是shi他ta們men想xiang讓rang我wo們men知zhi道dao的de。真zhen正zheng成cheng為wei他ta們men戰zhan勝sheng他ta們men
，還hai要yao看kan看kan他ta們men怎zen麼me做zuo的de，以yi及ji想xiang想xiang為wei什shen麼me他ta們men想xiang讓rang我wo們men知zhi道dao這zhe些xie。

新品牌要有獨特外型

如果單獨看元氣森林的設計，我們隻能看到她的 “氣” 的特殊字體。但是放在渠道中就發現：她在五顏六色的飲料中很容易被發現。

產品設計也要遵循競爭原則
，如果元氣森林是綠色的，或者是其他彩色，就會被歸類於眾多飲料的一種。

三頓半的外型獨特性更加明顯，完全不同於速溶咖啡的條形包裝。在淘寶上甚至有專門賣三頓半包裝的商家。

獨特產品外型的標準之一是蓋住標誌也能辨認出來
，巴博睿的格子造型、阿迪達斯的三道杠、可口可樂的弧線瓶造型
，都有這種效果。

Lululemon的產品缺少這種設計思維。

新加坡科技創新公司的產品命名是硬盤MP3

，外型也和傳統MP3相似。但是iPod不僅重新定義了品類名，外型也和MP3有明顯不同。

（新加坡創新科技的硬盤MP3）

（iPod）

新品牌要認知賦能（用戶共創）

新品牌要找到自己的原點人群
，然後在她們熟悉的渠道出現。

因為現有的渠道、大多數的人都已經被領導品牌占據了，隻有在市場邊緣才有機會。

紅牛是從加油站、卡車司機人群發展起來的，王老吉是從餐飲渠道和人群獲得突破的。元氣森林的原點人群是年輕女性，她們對糖、脂肪和熱量熱別敏感，既要好喝又要健康。

元氣森林在年輕女性聚集的小紅書上發力

，獲得原點人群的認可之後才走向大眾
；三頓半也是從專業咖啡人群開始的，他們在社交媒體上的推薦引發了自發傳播效應，然後在天貓上引爆
；Lululemon聚焦在城市瑜伽館
，請區域範圍內的瑜伽教練做代言人。

新品牌都是從邊緣地帶出現的
，因為中心地帶已經被強勢品牌占據了。新品牌的誕生特別像新民族的出現：從邊緣地帶入侵中心
，然後成為新的中心，過段時間之後又有新的族群從邊緣地帶出現
，再次占據主導地位。

德國的日耳曼民族曾經是蠻族，主政中原的蒙古人、滿人
、鮮卑人、秦人都是從邊緣地帶興起。

邊緣崛起，成為中心，可能是某種世界精神的體現。陽明心學、叔本華的世界意誌哲學、奧派經濟學等學說都曾被忽視、嘲笑甚至被當作異端邪說，但是都從邊緣崛起成為新的中心。

zongzhi
，womenrenweiwanghongbaokuanyaozunxunxinpinpaidefangfalun，yongxinjishukaichuangxinpinlei，tongshiweipinleimingming，ranhouzaixinpinpaidezhudaoxiahuodeyuandianrenqunderentong，zuizhongzouxiangzhongxinchengweidazhongliuxing。