下沉市場成就了拚多多


，拚多多帶火了“下沉市場”這個詞。拚多多的成功讓大多數品牌意識到了下沉市場的一片藍海。

如今，大品牌們，還沒有放棄下沉市場。

比如，喜茶高調推出了“喜小茶”，產品價格定在11-15元之間
，與主牌“喜茶”的產品線有10元左右的價格差異。從產品定價來看
，業內人士認為喜茶這是要開始布局下沉市場了。

另外，據了解，星巴克在二三線城市的門店數量也早已超過一線城市。星巴克的中國高級質量經理尼力也曾表示，星巴克將在2020年開滿6000家，將下沉到更多的二三線甚至四線城市。

肯德基真真真真下鄉了

還有不少品牌對下沉市場投出了橄欖枝
，近期
，倒是有大品牌實打實的進軍下沉市場了，國際快餐大牌肯德基“下鄉”了。

肯德基下沉的第一站是在河南新鄉下屬的縣城：封丘，開了一家“小鎮模式”門店
，肯德基負責人還表示，下半年開始還要開28家小鎮店！

對dui於yu肯ken德de基ji第di一yi家jia小xiao鎮zhen店dian

，它ta的de整zheng體ti風feng格ge也ye得de到dao了le網wang友you們men的de關guan注zhu。首shou先xian，這zhe家jia小xiao鎮zhen店dian同tong肯ken德de基ji以yi往wang的de店dian麵mian風feng格ge有you所suo不bu同tong，最zui引yin人ren注zhu意yi的de是shi優you選xuan二er字zi，這zhe應ying該gai也ye是shi肯ken德de基ji為wei了le區qu分fen一yi二er線xian和he三san四si線xian城cheng市shi的de品pin牌pai定ding位wei；其(qi)次(ci)，從(cong)主(zhu)色(se)調(tiao)來(lai)看(kan)，原(yuan)本(ben)肯(ken)德(de)基(ji)都(dou)是(shi)大(da)麵(mian)積(ji)的(de)紅(hong)色(se)
，以(yi)及(ji)配(pei)合(he)不(bu)同(tong)門(men)店(dian)的(de)軟(ruan)裝(zhuang)風(feng)格(ge)，或(huo)者(zhe)門(men)店(dian)活(huo)動(dong)，這(zhe)家(jia)優(you)選(xuan)店(dian)則(ze)是(shi)以(yi)黑(hei)色(se)為(wei)主(zhu)色(se)調(tiao)，整(zheng)體(ti)給(gei)人(ren)看(kan)起(qi)來(lai)很(hen)簡(jian)約(yue)；另(ling)外(wai)
，肯(ken)德(de)基(ji)優(you)選(xuan)店(dian)麵(mian)推(tui)出(chu)的(de)菜(cai)單(dan)和(he)原(yuan)肯(ken)德(de)基(ji)也(ye)有(you)差(cha)別(bie)
，優(you)選(xuan)店(dian)菜(cai)單(dan)也(ye)專(zhuan)門(men)做(zuo)了(le)調(tiao)整(zheng)
，主(zhu)要(yao)以(yi)肯(ken)德(de)基(ji)經(jing)典(dian)品(pin)為(wei)主(zhu)
，以(yi)及(ji)專(zhuan)門(men)為(wei)小(xiao)鎮(zhen)店(dian)推(tui)出(chu)的(de)“專賣”的產品，比如超級勁辣充電雞腿堡、鹽酥雞和香辣脆皮雞腿，以及淘氣鮮檸桔、九珍冰茉莉等等。這些隻在肯德基的“小鎮模式”店供應！

這次肯德基下沉到小鎮，沒有了“相愛相殺”的鄰居麥當勞、必勝客、漢(han)堡(bao)王(wang)。要(yao)知(zhi)道(dao)
，肯(ken)德(de)基(ji)以(yi)前(qian)選(xuan)址(zhi)開(kai)店(dian)主(zhu)要(yao)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)商(shang)圈(quan)，且(qie)對(dui)人(ren)流(liu)量(liang)和(he)消(xiao)費(fei)力(li)都(dou)會(hui)做(zuo)前(qian)期(qi)選(xuan)址(zhi)調(tiao)研(yan)和(he)評(ping)估(gu)
，一(yi)般(ban)有(you)麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)地(di)方(fang)，旁(pang)邊(bian)都(dou)有(you)肯(ken)德(de)基(ji)。但(dan)雖(sui)然(ran)沒(mei)有(you)了(le)老(lao)對(dui)手(shou)，說(shuo)到(dao)肯(ken)德(de)基(ji)
，不(bu)少(shao)人(ren)都(dou)認(ren)為(wei)肯(ken)德(de)基(ji)主(zhu)打(da)的(de)應(ying)該(gai)是(shi)炸(zha)雞(ji)品(pin)類(lei)，這(zhe)次(ci)肯(ken)德(de)基(ji)的(de)對(dui)手(shou)仿(fang)佛(fo)順(shun)利(li)成(cheng)章(zhang)的(de)就(jiu)變(bian)成(cheng)了(le)正(zheng)新(xin)雞(ji)排(pai)、第一佳雞排、叫了個炸雞。

關於肯德基到下沉市場“曆劫”的話題也有不斷的討論，有網友說
，肯德基這是在逃避麥當勞和漢堡王的雙麵夾擊，但是未必在下沉市場會如魚得水
，村口有KFC，但我選正新。

KFC下沉有必要嗎？

首先
，我們先提出一個問題，下沉市場是肯德基的必選項嗎？

答案是的。

最近，麥當勞全球和百勝中國相繼發布財報。2020年第二季度
，麥當勞總營收同比下滑30.47%，百勝中國淨利潤同比下降26%。百勝中國總收入19.26億美元，同比下降10.45％，其中肯德基的銷售額下降6％，必勝客的銷售額下降12％。營業收入上
，百勝中國從2017-2019年收入都在持續上升，但是收入增速逐年下降，2018年第二季度之後
，百勝中國的營收增速一直沒有超過10%。

時有趣認為，肯德基下沉是有必要的，主要原因有三點：

1.競爭對手多樣性。在一線城市，肯德基的對手除了同為快餐品牌的麥當勞
、hanbaowang，suizhexianzaiwaimaipingtaidebianlixing，yijingjiangkendejidengkuaicanpinpaidebianlixingmosunleyiduoban
，yougeshigeyangdecanyinpinpaidouchengweilekendejideduishou。

2.xiaofeijiankangyishitigao。suizheyierxianchengshidajiankangyishidezengqiang
，renmenyekaishidujuehuozhekongzhigoumaikuaicanleishipin
，xiaofeirenqundejianshaoyeshikuaicanpinpaidangxiamianlindeweijizhiyi。

3.替代性品牌圍攻。快餐品牌肯德基、麥當勞已然在便利性不占據過多優勢，同時也在受線下便利店如便利峰

、羅森、全家等門店小吃的圍攻
，肯德基、麥當勞多開在人流量高的商圈，而便利店恰好是在離家、公司的一公裏內

，解決消費者就餐問題。

麵臨著競爭多樣性
、小(xiao)品(pin)牌(pai)替(ti)代(dai)性(xing)和(he)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)習(xi)慣(guan)的(de)變(bian)化(hua)，對(dui)於(yu)快(kuai)餐(can)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，找(zhao)到(dao)下(xia)一(yi)個(ge)藍(lan)海(hai)
，新(xin)的(de)市(shi)場(chang)，建(jian)立(li)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)


，吸(xi)引(yin)新(xin)的(de)客(ke)群(qun)或(huo)許(xu)可(ke)以(yi)讓(rang)品(pin)牌(pai)二(er)次(ci)生(sheng)長(chang)。

但回到上一個問題，在三四線城市，雖餐飲品牌不如一二線城市種類多樣，卻不能忽視的是下沉品牌，紮根於下沉市場的“親民品牌”
，比如
，正新雞排、第一佳雞排等休閑小吃。

肯德基真幹不過正新雞排、第一佳嗎？

為什麼這麼多人說肯德基幹不過下沉品牌
？ 

01

從下沉市場消費習慣來看

肯德基在產品品類方麵主要有漢堡
、炸雞等快餐小吃和飲品
，在小鎮店也主打漢堡、炸zha雞ji等deng經jing典dian品pin
，但dan像xiang漢han堡bao這zhe種zhong以yi主zhu食shi為wei主zhu的de品pin類lei在zai下xia沉chen市shi場chang的de熱re度du恐kong怕pa不bu及ji一yi二er線xian城cheng市shi
，小xiao鎮zhen消xiao費fei者zhe大da多duo就jiu餐can場chang景jing以yi家jia庭ting為wei主zhu，外wai出chu就jiu餐can的de場chang景jing比bi較jiao少shao
，除chu非fei聚ju餐can類lei型xing，或huo者zhe外wai出chu比bi如ru像xiang一yi些xie高gao鐵tie站zhan、機場一樣，是為了方便出行趕時間的人。而漢堡需求場景較少，小鎮以炸雞
、yinpindengkuaicanxiuxianxiaochiweizhu，danzaizhajizhezhongkuaicanxiaochizhefangmian，xiachenshichangdexuanzehenduo
，birubumanjietouxiangweidezhengxinjipai，diyijiajipai，erqiezheleipinpaizaixiachenshichangzaoyishenrurenxin，xiaofeixiguanyijingyangcheng，bingqieyoushifenzhongchengdexiaofeiqunti。

另外
，除了消費場景以外，消費水平也值得重點關注。據questmobile數據顯示，小鎮青年學生和企業普通職工占比約六成，收入普遍在6000元以下


，月平均收入4000元，雖然小鎮青年的生活成本相對較低，其線上消費能力也在不斷增強，但其價格敏感度較高，並且社交屬性需求突出。

在三四線城市，肯德基雖具備一定的品牌認知，但是價格、實惠方麵恐怕仍然比不上正新、第一佳雞排
，最直觀的對比，十塊錢肯德基隻能買幾塊小雞塊，而正新、第一佳可以買一大塊雞排。

肯(ken)德(de)基(ji)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)麵(mian)臨(lin)的(de)第(di)一(yi)難(nan)題(ti)便(bian)是(shi)改(gai)變(bian)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，一(yi)個(ge)是(shi)就(jiu)餐(can)習(xi)慣(guan)，一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)，而(er)這(zhe)兩(liang)點(dian)都(dou)是(shi)需(xu)要(yao)一(yi)定(ding)的(de)市(shi)場(chang)周(zhou)期(qi)的(de)
，短(duan)期(qi)很(hen)難(nan)發(fa)生(sheng)改(gai)變(bian)。

02

從產品品類策略來看

說到炸雞，肯德基近幾年在炸雞品類上的創新和推出新品的速度
，和正新、第一佳對比，種類和口味也是處於弱勢
，尤其是產品搭配比較單一。

肯德基下沉市場的第二個難題就是需要重新推出新的、差(cha)異(yi)化(hua)產(chan)品(pin)
，以(yi)適(shi)應(ying)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，並(bing)且(qie)麵(mian)對(dui)正(zheng)新(xin)雞(ji)排(pai)的(de)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)，肯(ken)德(de)基(ji)也(ye)需(xu)要(yao)在(zai)產(chan)品(pin)搭(da)配(pei)和(he)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)，或(huo)者(zhe)是(shi)活(huo)動(dong)優(you)惠(hui)上(shang)下(xia)足(zu)功(gong)夫(fu)。

03

從品牌營銷策略差異來看

肯德基以往的品牌營銷主要以一二線城市為主
，代言人的風格也幾乎都是新生代演員、偶像，像之前的代言人王俊凱、鹿lu晗han，再zai到dao今jin年nian的de王wang一yi博bo
，雖sui然ran具ju備bei一yi定ding的de市shi場chang知zhi名ming度du和he影ying響xiang力li
，但dan是shi粉fen絲si力li更geng多duo聚ju焦jiao在zai一yi二er線xian城cheng市shi，相xiang對dui於yu下xia沉chen市shi場chang而er言yan，粉fen絲si力li會hui相xiang對dui弱ruo一yi些xie。

而正新雞排則邀請過黃渤作為代言人

，同時讚助了省級衛視的《極限挑戰》
，憑借黃渤親民的形象，正新雞排也迅速獲得較高的知名度，同時，也得到了“正名”。在街頭店鋪，放一塊電視屏幕，循環播出相應的片段，這個對於小鎮來說，就是很接地氣的傳播策略。

另外，第1佳大雞排的代言人則是杜海濤
，《快樂大本營》主持人，杜海濤以往的形象都是接地氣、憨憨的搞笑的形象，同時，《快本》也具有很強的國民認知度和節目粉絲，兩者的結合

，這對於品牌而言也是一個很好的傳播素材，提高了第一佳大雞排的品牌知名度。

xiangbijiaozhixia，kendejidaiyanrensuishixinshengdaiouxiang，danzhengtipinpaicelveyigongdayierxianchengshiweizhu。kendejiruguoxiangyaoxiachenshichang
，haixuyaozhongxinzhidingxiachenshichangdeyingxiaocelve，gaojugaodadeyixianyingxiaocelvebingbushiyongyuxiachenshichang
，pinpaihexiaofeizhezhijianqueshaoheshidegoutongqiaoliang
，suiranrenshi，danliangzhezhijianbingmeiyou“熟識”的感情。

最後
，肯德基想要下沉的心是沒有問題的

，但是下沉“曆劫”前
，需要想好新的策略，如果不改變的話，恐怕還真幹不過正新雞排。

參考資料：《15年來最嚴重業績下跌
，但麥當勞肯德基還要繼續開店》；《一塊雞排開出2萬家店，它比肯德基更懂下沉市場》