在代餐賽道，再也沒有“一招鮮，吃遍天”的(de)捷(jie)徑(jing)，壁(bi)壘(lei)一(yi)說(shuo)失(shi)效(xiao)
，所(suo)有(you)壁(bi)壘(lei)都(dou)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)短(duan)暫(zan)的(de)時(shi)間(jian)紅(hong)利(li)差(cha)
，而(er)核(he)心(xin)資(zi)產(chan)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)的(de)構(gou)建(jian)需(xu)要(yao)企(qi)業(ye)不(bu)斷(duan)在(zai)一(yi)個(ge)紅(hong)利(li)差(cha)消(xiao)失(shi)前(qian)利(li)用(yong)創(chuang)新(xin)建(jian)立(li)起(qi)另(ling)一(yi)個(ge)紅(hong)利(li)差(cha)。

7月8日晚卓見線上沙龍大消費專題，小飯桌 CEO 李晶與熊貓資本投資合夥人周華
、元璟資本投資副總裁陳默默
、咚吃 CEO 俞立德
、ffit8 CEO 張光明共同探討了減脂代餐風口裏的大機會。

對於嘉賓精彩的觀點碰撞，小飯桌作了不影響原意的整理，以饗讀者。

1. 李晶：代餐是今夏比較熱的一個風口
，各位認為風口的背後是哪些因素的助推
？

陳默默：zhekeyicongwomendangshikandaicansaidaoqiyinjiangqi，jiankangshixiaofeilingyudeyigedaqushi，womenyizhizaixunzhaojieyuyiliaojiankangyuxiaofeizhijiandexiangmu，jinnianyiqingduizhegeyouqushiyoulejinyibudezhutui。jianfeishiyigeyonghengdexuqiu，yonghuyizhixuyaogengjiandandejiejuefangan，duiyuxiaobaiyonghulaishuo，daicanqueshishiyigejianxiaokuaidefangshi。

我們看到市麵上主要有三類產品：好吃的、好賣的、大牌科學的。其中好吃的包含輕食、沙拉、果汁等，這些產品用戶隻能間歇性消費，很難達到減脂效果
，最終難以產生複購
；

好賣的主要是依賴微商成長起的品牌，這類品牌一般核心產品能力較差；而生產科學產品的大都是康寶萊這樣的大品牌，在年輕人的心目中可能品牌認知還沒有完全建立。

在這樣一個永恒的需求下，隨著新人群的興起，一定有兼顧科學性和口味新品牌成長的機會。

周華：第一，整個消費行業麵臨著升級和迭代，所以整個消費行業都是熱點，而不單單隻是代餐；

第二
，代餐之前都主要通過微商渠道在銷售，現在由於供應鏈的成熟以及產品的升級迭代在產品化的同時消費者的需求也被激發出來了
；

disan
，xiangduiqitaxingyelaishuodaicanwuluncongshichangguimohaishirongzijineqishidouhaichuyuzaoqi，zhuyaoshizhiqianshiwanquanmeirenguanzhu
，suoyiduibixialaixianzaixiandebijiaohuobaoeryi
；

最後
，因為夏天本來就是減肥需求最強烈的時候
，所以跟減肥相關的產品需求比較強烈。

張光明：womenrenweijianfeiyaozaijiankangdejichushang。jinniandaicanhuoqilaihendachengdushangshiyiqingzaizhutui，diyi，yiqingrangduochishaodongchengweishenghuochangtai
，dazhongjianfeixuqiugengjiapoqie；第二，疫情強製普及了健康知識。

俞立德：近(jin)兩(liang)年(nian)食(shi)品(pin)在(zai)向(xiang)健(jian)康(kang)化(hua)趨(qu)勢(shi)發(fa)展(zhan)，背(bei)後(hou)是(shi)需(xu)求(qiu)轉(zhuan)變(bian)與(yu)更(geng)多(duo)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)湧(yong)入(ru)。從(cong)需(xu)求(qiu)來(lai)說(shuo)，人(ren)們(men)在(zai)吃(chi)高(gao)能(neng)量(liang)食(shi)品(pin)獲(huo)取(qu)快(kuai)樂(le)的(de)同(tong)時(shi)越(yue)來(lai)越(yue)關(guan)注(zhu)到(dao)健(jian)康(kang)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)；從品牌來看
，以往大家都在走好吃、快樂、休閑化的路子，如今健康化開辟了一條差異化路線。另外，我們還發現在代餐領域，產品也在向食品化發展。

2. 李晶：目前代餐的熱門產品多樣，除了代餐奶昔
、蛋白棒、雞胸肉丸等，還有客單價更高的7天套餐、21天套餐。請問二位創業者
，選擇方案型或大單品這兩個路徑的邏輯是什麼？投資人怎麼看呢？

張光明：我們從蛋白棒這個大單品切入是源自一個洞察：造成年輕人身材走形的原因核心出現在飲食上。

具體的說，第一，我們的基因難以適應突然到來的高糖飲食方式
，而目前飲食結構中的蛋白質含量太低，遠遠達不到應有的健康水平；

dier，yonghuduixianzaideyinshiyushenghuofangshicunzaideyinhuanmeiyouzhengquederenzhi
，youyibufenrenjibianyourenzhi
，yenanyitongguoxingdonglaigaishan。suoyiwomenjiuxiwangyongyigejizhijiandandechanpin
，rangnianqingrenbuchongyouzhidanbaizhi，jianshaoduiliezhitanshuihuahewudesheru。

之所以選擇蛋白棒和代餐來切入，從解決用戶體重管理與營養問題出發
，是因為蛋白棒可以幫助用戶在短時間內迅速補充優質蛋白質

；站在商業角度，ffit8是以科技與產品創新作為驅動力，蛋白棒的黑科技優質蛋白質，具備可以不斷更新迭代的產品壁壘。

俞立德：womenshigenjuxuqiulaijuedingchanpinde。yaojianfei
，xiaolvzuigaodejiushikongzhiyinshi

，ruguonengjiangdaicandesancanzuochengshipinhuadechanpin，shiyigefeichangyouxiaodejiejuefangan。

qishixuanzeshenmeyangdechanpin，jiufanyingleqiyemiaozhunleshenmexuqiu。pinpaizuichuzaixuanzexuqiushi，youliangzhongxuanze，yizhongshipushixuqiu
，yinweiyonghujishuzugouda，keyijiangguimozuoda；另一種是小眾需求

，但客單價高
、用戶LTV（生命周期總價值）高。

womenxiangqiedejiushijianfeideqiangxuqiu，tigongdeshiyigezhengcandaicanfangan
，ruguozaizhegexuqiuxia，womendefanganzuiyouxiao



，womenjiuhuichengweizhegexuqiusuoduiyingdejiaoweiqiangshidepinlei，bingpaochulai。

周華：我自己更偏向方案型的解決方案。如果用戶減重的目標非常明確，他一般會選擇方案型產品。但方案型產品要做到以下幾點：

第一，符合用戶日常生活習慣，讓用戶容易堅持；

第二
，是個有效的產品；

第三，產品要有一定的門檻，否則對品牌後期運營和市場的考驗較大。

陳默默：兩種類型的產品都有各自的優點，我們會更關注創業公司團隊的能力是否與產品匹配。

大單品的用戶有兩類，一類是小白用戶
，他們大多是從流量渠道被轉化而來進行首次嚐試；lingyileishifeichangzishendeyonghu，tamendongdezairichangshenghuozhongruhetiaopeishiyongzheleichanpin
，zuoweirichangcanyindebuchong。erfanganxingchanpindeyonghukenengshoucizhuanhuamenkangenggao，danyouyuchanpinbenshenzidaifuwushuxing，fanganxingchanpinkenengkeyizaiduanqineikandaogengmingxiandechengxiao。

從(cong)商(shang)業(ye)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)，大(da)單(dan)品(pin)重(zhong)流(liu)量(liang)，方(fang)案(an)型(xing)產(chan)品(pin)重(zhong)運(yun)營(ying)，在(zai)打(da)法(fa)上(shang)可(ke)能(neng)初(chu)期(qi)選(xuan)取(qu)的(de)市(shi)場(chang)策(ce)略(lve)不(bu)同(tong)
，但(dan)未(wei)來(lai)兩(liang)類(lei)公(gong)司(si)最(zui)後(hou)都(dou)要(yao)具(ju)備(bei)服(fu)務(wu)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)的(de)完(wan)整(zheng)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)。

現階段我們會更關注方案型產品，因為對於大單品來說
，在供應鏈能力、qudaonengliyijitoufangyusuanshang，dachangkenengxiangjiaochuangyegongsihuigengyouyoushi。erfanganxingchanpindiejialefuwu
，chuangyegongsiyoujihuizhubujianliqizijideyunyingbilei。

同時
，方案型產品的客單價高，雖然在起步流量體量上比不上大單品，但重服務與重運營的特性使其用戶生命周期被拉長。

3. 李晶：想問兩位創業者
，如何從產品、供應鏈、渠道
、品牌幾方麵建立壁壘以及這幾個壁壘重要性的排序是怎樣的？同時兩位投資人對於建立壁壘有哪些建議？

俞立德：作為消費品有兩個關鍵戰略。

第一個是品牌戰略
，靠選擇決定命運。

diergeshijingzhengzhanlve
，jingzhengzhanlveyoufenweixiaolvjingzhengyuyaosujingzheng。xiaolvdejingzhengkantuanduijiyin，youdetuanduishihezaigongyinglianshangjianlixiaolvyoushi，chengbendejiangdishidezhezhongyoushizuizhongtixianzailiuliangduan
；也有的團隊憑借懂營銷、懂人性、懂數字化技術直接在流量端建立了效率優勢。

但dan最zui有you效xiao的de效xiao率lv優you勢shi還hai是shi品pin牌pai的de心xin智zhi壁bi壘lei。不bu管guan是shi供gong應ying鏈lian端duan還hai是shi新xin流liu量liang新xin渠qu道dao的de壁bi壘lei都dou隻zhi能neng短duan期qi維wei持chi，隨sui著zhe越yue來lai越yue多duo的de品pin牌pai湧yong入ru
，供gong應ying鏈lian的de門men檻kan會hui突tu然ran降jiang低di
，形xing成cheng供gong應ying鏈lian溢yi出chu效xiao應ying
，而er新xin流liu量liang新xin渠qu道dao的de底di層ceng邏luo輯ji玩wan法fa也ye不bu能neng一yi招zhao鮮xian吃chi遍bian天tian，最zui終zhong紅hong利li都dou會hui消xiao退tui。

而要素競爭就是看現在做的項目中
，有哪些關鍵的壟斷性、稀缺性要素。比如一些傳統大品牌，可以做到壟斷一個主流渠道或媒體。

張光明：現在創業越來越難

，在這幾個方麵想建立核心壁壘非常難
，公司最多隻能階段性建立一個壁壘

，但這個壁壘很容易被翻越。

最(zui)終(zhong)所(suo)有(you)的(de)壁(bi)壘(lei)都(dou)會(hui)凝(ning)聚(ju)成(cheng)用(yong)戶(hu)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)，要(yao)達(da)成(cheng)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)就(jiu)要(yao)做(zuo)到(dao)反(fan)應(ying)足(zu)夠(gou)快(kuai)，快(kuai)到(dao)可(ke)以(yi)不(bu)斷(duan)創(chuang)造(zao)出(chu)於(yu)同(tong)行(xing)的(de)時(shi)間(jian)差(cha)，並(bing)持(chi)續(xu)領(ling)跑(pao)。

guanyupinpairenzhi
，dazhongdexiangfadouyouwuqu
，henduogaozhimingdudewanghongchanpinbingsuanbushangpinpai
，yinweizhiyaotatingzhidayingxiaoyonghujiuhuiwangjita，suoyizuizhongyaokanpinpaidezhanlvedingweiyugeiyonghusuochuangzaodejiazhishifoupipei，yejiushizaiyonghuxinzhizhongshifourentongzhegechanpingeitachuangzaolejiazhi。

suoyizaizhejigebileizhong，womenrenweichanpinshizuizhongyaode，chanpinnenggouchixuchuangxin

，pinpaijiuhuishuidaoqucheng。ruguopinpaidechanpinchuangxinnengshiqibuduanhuoquyigeshijianchadehongli，pinpaijiunengzaitongxingzhongchixulingpao。

陳默默：guigenjiedigongyinglianyuqudaobenshenxianzaihennanzuochuchayihua
，duiyuchuangyegongsieryan，hexindebileihaishichanpinbenshen，zaichabuduodegongyinglianxia，qiangyanfanenglishijianlichayihuadejichu。

品牌是一個個爆款的疊加，而產品能力是爆款的基礎。

周華：公司處於不同階段，需要的核心能力不同。在早期看產品的差異化，中期拚公司的運營能力
，最後靠的就是核心資產：品牌。在這個賽道內，到目前為止還沒有一家公司可以談到品牌戰略，現階段還是需要將產品與運營做好。

4. 李晶：如今保健品領域的康寶萊
、食品飲料領域的中糧、旺旺、康師傅都推出了自己的代餐產品
，各位怎麼看創業公司和巨頭的競爭？

周華：大廠在資金
、團隊
、渠qu道dao上shang都dou有you優you勢shi，創chuang業ye公gong司si隻zhi能neng在zai還hai沒mei有you引yin起qi大da廠chang注zhu意yi時shi，或huo者zhe它ta隻zhi願yuan意yi拿na出chu一yi個ge項xiang目mu經jing理li與yu你ni打da，還hai未wei上shang升sheng至zhi企qi業ye戰zhan略lve層ceng麵mian時shi，快kuai速su將jiang自zi己ji的de壁bi壘lei建jian立li起qi來lai
，獲huo得de品pin牌pai認ren知zhi。

但(dan)其(qi)實(shi)大(da)廠(chang)也(ye)並(bing)不(bu)可(ke)怕(pa)，它(ta)在(zai)進(jin)入(ru)市(shi)場(chang)時(shi)會(hui)權(quan)衡(heng)究(jiu)竟(jing)是(shi)要(yao)自(zi)己(ji)做(zuo)還(hai)是(shi)收(shou)購(gou)
，並(bing)且(qie)它(ta)的(de)反(fan)應(ying)速(su)度(du)與(yu)靈(ling)活(huo)度(du)也(ye)不(bu)如(ru)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)做(zuo)得(de)好(hao)。現(xian)階(jie)段(duan)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)還(hai)是(shi)要(yao)專(zhuan)注(zhu)自(zi)身(shen)發(fa)展(zhan)
，不(bu)用(yong)過(guo)多(duo)考(kao)慮(lv)與(yu)大(da)廠(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)。

陳默默：現(xian)在(zai)代(dai)餐(can)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)可(ke)能(neng)大(da)廠(chang)都(dou)沒(mei)想(xiang)好(hao)到(dao)底(di)值(zhi)不(bu)值(zhi)得(de)做(zuo)。在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)與(yu)渠(qu)道(dao)上(shang)，肯(ken)定(ding)是(shi)大(da)廠(chang)更(geng)有(you)優(you)勢(shi)，但(dan)它(ta)們(men)做(zuo)一(yi)個(ge)和(he)原(yuan)有(you)品(pin)牌(pai)屬(shu)性(xing)不(bu)相(xiang)關(guan)的(de)邊(bian)際(ji)成(cheng)本(ben)其(qi)實(shi)比(bi)較(jiao)高(gao)。

品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)是(shi)大(da)廠(chang)的(de)優(you)勢(shi)
，但(dan)這(zhe)也(ye)會(hui)成(cheng)為(wei)其(qi)拓(tuo)展(zhan)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)用(yong)戶(hu)認(ren)知(zhi)壁(bi)壘(lei)，創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)不(bu)用(yong)太(tai)害(hai)怕(pa)
，但(dan)一(yi)定(ding)要(yao)做(zuo)好(hao)差(cha)異(yi)化(hua)，盡(jin)快(kuai)豐(feng)富(fu)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)
，尤(you)其(qi)對(dui)於(yu)大(da)單(dan)品(pin)來(lai)說(shuo)
，產(chan)品(pin)觸(chu)達(da)用(yong)戶(hu)頻(pin)次(ci)不(bu)高(gao)的(de)話(hua)
，用(yong)戶(hu)很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)吸(xi)走(zou)。一(yi)旦(dan)大(da)廠(chang)覺(jiao)得(de)自(zi)己(ji)做(zuo)不(bu)如(ru)收(shou)購(gou)一(yi)家(jia)時(shi)，創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)就(jiu)安(an)全(quan)了(le)。

張光明：我認為不是大廠看不上我們的賽道，而是他們在進入這個市場時麵臨的問題比一家創業公司要多得多。

第di一yi，大da廠chang意yi味wei著zhe品pin牌pai形xing象xiang的de固gu化hua，年nian輕qing一yi代dai的de人ren群qun對dui這zhe些xie大da廠chang並bing沒mei有you很hen強qiang的de品pin牌pai認ren同tong感gan。如ru果guo說shuo我wo們men創chuang業ye公gong司si在zai用yong戶hu心xin智zhi的de占zhan領ling上shang是shi從cong0開始，那大廠就是從負數開始。

第二
，大廠規模越大，來做代餐這件事所占的負資產就越多。大廠要平衡很多事情：兩個品牌之間的關係
，不同部門之間的利益。這導致其並沒有快速反應的能力。

小公司無非是錢少、資源少，但重在敢賭，做每一件事都可以完全投入。

俞立德：如果創業公司切入的是一個真的有需求的強品類，大廠進入其實切換難度會很高。

對於創新品牌來說
，真正值得擔心的並不是大廠，而是另外兩類。第一是搞價格戰
，試圖亂拳打死老師傅的；第di二er是shi進jin來lai競jing爭zheng的de不bu同tong品pin類lei
，當dang我wo們men針zhen對dui需xu求qiu做zuo產chan品pin創chuang新xin時shi
，可ke能neng會hui有you更geng有you效xiao率lv的de一yi批pi產chan品pin跑pao出chu來lai。比bi如ru做zuo紅hong豆dou薏yi米mi粉fen的de那na些xie商shang家jia肯ken定ding想xiang不bu到dao市shi場chang格ge局ju稍shao稍shao穩wen定ding
，我wo們men這zhe些xie代dai餐can品pin牌pai就jiu出chu來lai了le。

5. 俞立德：作為投資人，你們看消費市場時覺得有哪些不變的規律

？對於創業公司來說什麼是最重要的？

陳默默：對於品牌類項目來講，還是CEO最重要。品牌類項目的發展總是曲折的，但同時也基本是穩賺不賠的，創始人能穩住船，掌握安全邊際，這個才是最要的。

周華：唯有變是不變的
，創業公司隻要確定了需求是存在的，就要不斷提高自己的應對能力
，變得更快一些。

6.張光明：怎麼定義代餐行業
，什麼樣的公司算得上是代餐公司？代餐的市場空間有多大？

陳默默：我wo們men最zui初chu掃sao賽sai道dao的de時shi候hou並bing沒mei有you隻zhi是shi看kan代dai餐can
，而er是shi整zheng個ge的de健jian康kang食shi品pin賽sai道dao，這zhe個ge方fang向xiang的de市shi場chang規gui模mo是shi可ke算suan的de。現xian在zai市shi麵mian上shang關guan於yu代dai餐can的de報bao告gao，所suo包bao含han的de品pin類lei有you減jian肥fei茶cha、補充類飲料、衝飲奶昔等，但水下更大規模的微商產品其實是沒有包含在內的，市場被嚴重低估。

我們的定義是
，公司從健康食品的角度切入，選擇了一個相對比較容易見效、用戶接受度高和市場交易程度比較成熟的品類，不管是大單品還是方案型產品，最終走向覆蓋消費者更多場景的健康生活方式品牌。

周華：zaiwokanlaizenyangdingyibuzhongyao，guanjianshikanduirenqundefugaiguimo。buguanshishenmechanpin，benzhishitigongjiejuefangan，wozhizaiyichanpinsuojiejuedewentishibushidazhongzhenzhengguanxinde，bingqiechanpinbenshenyeshibijiaowanshandejiejuefangan。

7.李晶：最後希望各位給賽道內的創業者一句建議的話？

陳默默：用戶是核心競爭力

，會員、私域流量都是組成自己品牌價值的核心資產。

周華：想清楚誰真正地在乎你，有你沒你有何區別？

張光明：健康食品是所有人的未來，現在的競爭對手未來可能都不是對手
，隻要活下來未來就能成為某個領域的佼佼者。

俞立德：健康食品是大機會，很多品類都可以再做一遍。品牌要做到真正能夠解決用戶問題
、創造價值，才能持續把自己做大。