封麵題圖 | 魯斌·勞辛

2020 年，疫情帶給全球難以計數的經濟損失，但各大富豪榜單仍然如期而至。據 BBC 整理公布的英國富豪榜顯示

，一位名為克裏斯滕·勞辛 (Kirsten Rausing）的女富豪力壓英國女王，排名前十。這位富豪作風低調，手中最值錢的資產就是家族企業利樂三分之一的股份。

說起利樂
，人們大多覺得非常陌生，其實它服務的顧客包括伊利、蒙牛、光明

、娃哈哈
、wangwangdengjiayuhuxiaodepinpai。jinruzhongguoshichanghou，lileweilexiaoshouchanpin
，buyiyulibangzhuguoneiruzhipinqiyetuokuanguoneishichang。yourenshuo，lileshizhongguoruzhipinshichangshiniandayuejindemuhouwanjia，yeyourenshuo，tashi「乳企軍火商」，國內幾大乳製品企業都在「替它打工」。

那麼
，利樂究竟是一家怎樣的企業呢，在消費者領域知名度不高的它，為什麼能創造如此驚人的財富呢？

01

「包裝」在今天不是一個褒義詞，它意味著把一個不是那麼好的東西，裝扮得更好。但在利樂這樣的企業手中，「包裝」本身是保護食品品質的關鍵
，也是開啟現代商業社會的一把秘鑰。

18 世shi紀ji末mo，拿na破po侖lun率lv領ling法fa國guo軍jun隊dui征zheng戰zhan歐ou洲zhou大da陸lu，由you於yu戰zhan線xian拉la得de太tai長chang，軍jun隊dui食shi品pin供gong給gei不bu足zu。拿na破po侖lun懸xuan賞shang巨ju款kuan，隻zhi求qiu有you人ren能neng發fa明ming一yi種zhong防fang止zhi食shi物wu變bian質zhi的de設she備bei
，許xu多duo科ke學xue家jia為wei此ci想xiang破po了le頭tou，一yi個ge廚chu師shi卻que大da膽dan接jie下xia這zhe個ge難nan題ti，他ta在zai水shui果guo店dian、酸菜加工廠、酒廠
、飯館都打過工，發現把密封後的食物加熱，就不容易變質。根據這個思路，罐頭被發明出來。

這是包裝最原始的用處：保證食品品質，為內容本身服務。和罐頭的發明類似，利樂公司也是被時代需求所催生的。

第di二er次ci世shi界jie大da戰zhan結jie束shu後hou

，歐ou洲zhou百bai廢fei待dai興xing，大da量liang農nong村cun人ren口kou湧yong向xiang城cheng市shi，自zi給gei自zi足zu的de小xiao農nong家jia庭ting減jian少shao了le，人ren們men離li食shi物wu產chan地di也ye遠yuan了le。像xiang牛niu奶nai這zhe樣yang保bao質zhi期qi短duan的de生sheng鮮xian食shi品pin，隻zhi能neng把ba農nong場chang建jian在zai城cheng市shi周zhou邊bian
，否fou則ze根gen本ben來lai不bu及ji運yun輸shu
，牛niu奶nai的de價jia格ge也ye就jiu水shui漲zhang船chuan高gao。有you人ren想xiang到dao

，如ru果guo能neng有you什shen麼me辦ban法fa既ji不bu破po壞huai牛niu奶nai的de風feng味wei，又you能neng延yan長chang牛niu奶nai保bao質zhi期qi
、便於運輸，那麼就能讓自家牛奶在成本上占據主導優勢。

機會總是留給有準備的人，瑞典人魯斌·勞辛（Ruben Rausing）最先啃下這塊硬骨頭。

當時
，魯斌·勞辛的包裝廠已經經營了幾年

，哪怕四處找訂單
，也隻能勉強度日。注意到牛奶工廠的需求後

，魯斌·勞辛從包裝的角度，重新審視起賣牛奶的難題。

mainiunaihenmafan，youqishifenxiaohuanjie。xianyaobaniunaiguanjinboliping，fengkou，zaiyikuangyikuangdiyundaoshangdian。bolipingbenlaijiuzhong，chengbenyebudi

，yinciniunaigongchangzongyaohuishouboliping，qingxixiaodu，fanfushiyong。ruguonengzuochuyizhong「用完就能丟」的牛奶包裝，牛奶工廠就能省下一大筆回收費用。

創業之前
，魯斌·勞(lao)辛(xin)畢(bi)業(ye)於(yu)美(mei)國(guo)哥(ge)倫(lun)比(bi)亞(ya)大(da)學(xue)，擁(yong)有(you)科(ke)學(xue)碩(shuo)士(shi)學(xue)位(wei)，按(an)圖(tu)索(suo)驥(ji)根(gen)本(ben)難(nan)不(bu)倒(dao)他(ta)。拉(la)著(zhe)公(gong)司(si)員(yuan)工(gong)埋(mai)頭(tou)研(yan)究(jiu)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)
，一(yi)種(zhong)四(si)麵(mian)體(ti)形(xing)狀(zhuang)
，由(you)聚(ju)乙(yi)烯(xi)
、鋁箔和紙複合而成的紙質包裝就誕生了。魯斌·勞辛立馬召開發布會展示這種新型包裝
，當場簽下當地最大的乳製品企業的訂單。

有人問過魯斌·勞辛，為什麼是四麵體形狀呢？他狡黠一笑：當dang時shi在zai美mei國guo，我wo妻qi子zi給gei香xiang腸chang封feng口kou就jiu是shi把ba兩liang邊bian一yi紮zha，我wo也ye拿na包bao裝zhuang紙zhi兩liang邊bian一yi紮zha
，就jiu成cheng了le四si麵mian體ti。事shi實shi上shang，這zhe是shi因yin為wei四si麵mian體ti可ke以yi拚pin成cheng六liu邊bian形xing的de形xing狀zhuang
，類lei似si蜂feng巢chao
，最zui大da程cheng度du地di利li用yong運yun輸shu空kong間jian。

得到當地市場肯定後，魯斌·勞辛並不滿足，他把包裝廠改名「利樂」，申請專利，生產了專門灌裝四麵體包裝的機器，四處宣傳。

盡管當時冷戰的鐵幕已經落下，利樂仍然靠著這種獨特的牛奶包裝
，先後打入蘇聯、美國市場，率先享受到全球化的紅利。 

02

1985 年，在全球攻城略地的利樂接觸到了以新加坡
、xianggangweidaibiaodehuarenshichang，heoumeishichangbutong，huarenshichangduiniunaidexuqiuliangbuda
，yebuxihuanhetansuanyinliao，lileyinyiweihaodeshipinbaozhuangjingranmeiyouyongwuzhidi。

這是利樂成立以來遇到的最大難題
，魯斌·勞辛的口頭禪是：「做前人沒有做過的事情真的很難。」但每每說完，他總是苦思冥想
，勢必要拿出一個解決辦法。

深入接觸新加坡和香港人之後，利樂公司發現，這兩個地方更喜歡喝涼茶、甜飲料，於是利樂轉變思路
，不再宣傳「保證好品質」，而是著重強調利樂包裝的便攜性，還為此發明了四四方方的「利樂磚」包裝，方便飲品上架擺放。

很快，香港維他奶有限公司就找上門來，暢銷珠三角的維他菊花茶、維他檸檬茶都用上了利樂包裝。

在維他檸檬茶側麵的小折角上，印有利樂包裝的標誌

拿na下xia這zhe筆bi大da訂ding單dan後hou，利li樂le把ba目mu光guang投tou向xiang了le剛gang對dui外wai打da開kai大da門men的de內nei地di。作zuo為wei第di一yi批pi吃chi螃pang蟹xie的de外wai資zi企qi業ye，利li樂le在zai北bei京jing開kai設she了le第di一yi家jia生sheng產chan包bao裝zhuang材cai料liao的de工gong廠chang，準zhun備bei大da幹gan一yi場chang
，但dan沒mei想xiang到dao，這zhe一yi等deng就jiu是shi十shi年nian。

長期以來，利樂的盈利模式都很直接：推廣利樂包裝，銷售灌裝機器，生產線投產後不斷售賣包裝材料。因為利樂一開始就對自己的包裝申請了專利
，即便利樂的生產線設備、包裝材料都很貴，也有大批歐美企業為之買單。

然(ran)而(er)在(zai)剛(gang)剛(gang)改(gai)革(ge)開(kai)放(fang)的(de)中(zhong)國(guo)，所(suo)有(you)企(qi)業(ye)都(dou)在(zai)摸(mo)著(zhe)石(shi)頭(tou)過(guo)河(he)，民(min)營(ying)企(qi)業(ye)小(xiao)本(ben)買(mai)賣(mai)
，買(mai)不(bu)起(qi)利(li)樂(le)機(ji)器(qi)
，國(guo)有(you)企(qi)業(ye)又(you)太(tai)保(bao)守(shou)，對(dui)引(yin)進(jin)外(wai)來(lai)技(ji)術(shu)遲(chi)疑(yi)緩(huan)慢(man)。利(li)樂(le)在(zai)中(zhong)國(guo)內(nei)地(di)的(de)推(tui)廣(guang)一(yi)直(zhi)磕(ke)磕(ke)絆(ban)絆(ban)。

耽誤了好幾年，利樂還是決定，回到老本行牛奶包裝
，自己打拚出一條路來。它盯上了當時中國最具潛力的乳製品企業，伊利。

yiliqiyuanyuneimenggu，shoudilitiaojianheminzuxisuyingxiang，dangdirenxiguanheniunai，naizhipintuiguangxiangduijiandan。guoqigaizhihou，yiliconglengyinchufa，lvxiantupodiyuxianzhi

， 1996 年，伊利成為中國第一家 A 股上市的乳製品企業。利樂看上伊利的，恰恰也是這種敢於突破的企業文化。

針對昂貴的灌裝機器
，利樂主動提出，伊利可以先支付 20% 的設備款，剩下 80% dekuanxiang，youcihougoumaidelilebaozhuangcailiao
，yejiushiwujunbaozhuangzhidikou。weileshuofuyiliguanliceng，lilebiaoshiyuanyibangzhuyilizuoshichangtiaoyan，zhidingchanpinxiaoshoucelve。

誠意十足的套餐讓伊利無法拒絕。1997 年
，伊利第一條利樂液態奶生產線投產。

伊利第一條利樂生產線

就在這一年內，伊利接連推出純牛奶
、麥芽奶、草莓奶、酸牛奶等多種新品，勢不可擋地推向全國市場
，以低成本、長保質期的優勢，衝擊了占主導地位的地方乳製品企業。

兩年後
，內蒙古另一乳企蒙牛橫空出世
，利樂故技重施，再次拿下蒙牛的訂單。緊接著，娃哈哈、銀鷺
、光明、彙源等企業也找上門來
，利樂仍然誠意十足，甚至願意白送灌裝機器
，隻要企業能保證一直使用利樂的包裝材料。

2001 年，北京申奧成功，舉國歡騰，「每天一斤奶，強壯中國人」的口號在廣播電視上來回播放
，常溫奶結結實實蹭了一把「奧運經濟」的熱點，擠下豆漿、白粥，成為早餐最熱門的食物。

2005 年
，伊利營收突破百億元大關，成為國內第一家有能力同時覆蓋全國市場的乳企，蒙牛緊隨其後。

lilejinruzhongguoershinian
，jianzhengleguoneiniunaishichangyoulengdaore
，niunaiconggongbuyingqiudaochengweiguominyinpindequanguocheng

，yecongwudaoyoukaituoleyigequanxindeshichang。lileneibubazhezhongzuofazongjiewei：成就客戶，同時成就自己。

03

2008 年
，全民奧運
，在一片「xx國家隊專供奶」的廣告語中，利樂無聲無息搶占了全國 90% 以上的常溫奶包裝份額，中國也成利樂最大的單一國家市場
，每年有上百億盒打著利樂標誌的牛奶被人們消耗。

利樂的成功並非偶然，作為 To B 端的企業，除了「幫助客戶成功」


，利樂對維係客戶關係煞費苦心，實行了一套被稱為「關鍵客戶管理」（KAM）的策略。

由於市場規律，利樂 80% 的利潤來自 20% 的客戶
，利樂在中國有 200 多個客戶，其中 21 個大客戶占據了利樂包材銷售量的 80%，又有絕大部分都是乳製品企業。

因此，利樂針對這些客戶做了許多文章：每(mei)年(nian)耗(hao)費(fei)巨(ju)資(zi)，和(he)全(quan)球(qiu)頂(ding)尖(jian)調(tiao)查(zha)機(ji)構(gou)一(yi)起(qi)進(jin)行(xing)調(tiao)研(yan)，摸(mo)清(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)和(he)市(shi)場(chang)狀(zhuang)況(kuang)
，整(zheng)理(li)成(cheng)利(li)樂(le)年(nian)刊(kan)
，免(mian)費(fei)派(pai)發(fa)給(gei)客(ke)戶(hu)研(yan)究(jiu)，甚(shen)至(zhi)成(cheng)立(li)了(le)專(zhuan)門(men)的(de)研(yan)發(fa)小(xiao)組(zu)
，幫(bang)助(zhu)客(ke)戶(hu)研(yan)發(fa)更(geng)適(shi)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)味(wei)的(de)飲(yin)品(pin)。

利樂的 KAM 在客戶群裏有口皆碑

，但免費的往往是最貴的
，再周到的服務，也抵消不了利樂包裝材料高昂的售價。

利樂無菌包裝已經成為行業標杆

suizheguoneibaozhuangshichangfazhanqilai，guoneibaocaishengchanchangshangtigonglegengyouhuidejiage，zheshihou

，ruqimencaiyishidao，buqiyandelilebaozhuangjingranzhanjulemeiheniunaichengbende 40%。

早年間利樂以「買包材、送設備」的方式進入國內市場，並不是「交個朋友」，而(er)是(shi)為(wei)了(le)日(ri)後(hou)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的(de)包(bao)材(cai)訂(ding)單(dan)。因(yin)為(wei)利(li)樂(le)生(sheng)產(chan)線(xian)一(yi)旦(dan)裝(zhuang)上(shang)，就(jiu)隻(zhi)能(neng)用(yong)價(jia)格(ge)更(geng)貴(gui)的(de)利(li)樂(le)無(wu)菌(jun)紙(zhi)，一(yi)次(ci)性(xing)撤(che)換(huan)利(li)樂(le)生(sheng)產(chan)線(xian)的(de)成(cheng)本(ben)是(shi)大(da)多(duo)數(shu)企(qi)業(ye)都(dou)不(bu)願(yuan)意(yi)承(cheng)受(shou)的(de)。

看清這一模式後，有國內媒體給利樂安上了「乳品軍火商」的名號：在競爭激烈的乳製品市場上，始終穩坐釣魚台的隻有這個給各方勢力提供「彈藥」支持的幕後玩家。

2012 年，工商總局根據舉報
，正式對利樂涉嫌壟斷行為進行立案。舉報者是誰不得而知，但自 2003 年起

，國內非議利樂「捆綁銷售」、以專利壟斷市場的聲音就不絕於耳。經過 4 年調查，利樂得到一張 6.68 億元的巨額罰單。麵對這張罰單

，利樂管理層顯得非常溫和，表示沒有異議，會繼續在中國市場耕耘。

這一年，利樂全球營銷額為 112 億歐元
，幾乎是當年伊利、蒙牛、光明三家乳企的銷售額總和。

此(ci)後(hou)
，雖(sui)然(ran)大(da)小(xiao)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)爭(zheng)相(xiang)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)
，中(zhong)國(guo)乳(ru)製(zhi)品(pin)市(shi)場(chang)爆(bao)點(dian)也(ye)從(cong)常(chang)溫(wen)奶(nai)轉(zhuan)移(yi)到(dao)低(di)溫(wen)奶(nai)，但(dan)利(li)樂(le)早(zao)期(qi)修(xiu)建(jian)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)早(zao)已(yi)奏(zou)效(xiao)
，適(shi)當(dang)降(jiang)低(di)包(bao)材(cai)價(jia)格(ge)後(hou)，利(li)樂(le)仍(reng)然(ran)是(shi)中(zhong)國(guo)乳(ru)企(qi)們(men)平(ping)衡(heng)包(bao)裝(zhuang)成(cheng)本(ben)和(he)質(zhi)量(liang)的(de)最(zui)優(you)選(xuan)擇(ze)。

6 月 9 日，利樂宣布再次加碼中國
，在呼和浩特市投資 7 億元

，建造全球最大、智能化程度最高的封蓋工廠，該工廠完工後
，每天最多能生產 100 億個利樂夢幻蓋，毫無疑問，利樂仍然看好中國乳製品市場，也仍然從「二八定律」出發，繼續奉行 KAM 策略。

在(zai)工(gong)廠(chang)奠(dian)基(ji)儀(yi)式(shi)上(shang)，利(li)樂(le)大(da)中(zhong)華(hua)區(qu)總(zong)經(jing)理(li)被(bei)問(wen)到(dao)，利(li)樂(le)已(yi)經(jing)是(shi)全(quan)球(qiu)領(ling)先(xian)的(de)包(bao)材(cai)和(he)設(she)備(bei)供(gong)應(ying)商(shang)
，站(zhan)在(zai)產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)上(shang)遊(you)，為(wei)什(shen)麼(me)還(hai)要(yao)幫(bang)扶(fu)下(xia)遊(you)企(qi)業(ye)成(cheng)長(chang)
，做(zuo)這(zhe)麼(me)多(duo)和(he)利(li)樂(le)本(ben)業(ye)無(wu)關(guan)的(de)事(shi)？他(ta)淡(dan)淡(dan)地(di)回(hui)答(da)說(shuo)
，「我們不做短期的生意。」

 資料來源：

[1]利樂官網：利樂曆史

[2]葉心冉：利樂的中國式節奏，經濟觀察報

[3]王敏傑：4 年反壟斷案終告結包裝巨頭利樂領 6.68 億元罰單表示不上訴，每日經濟新聞

[4]丁琳：兩個世界包裝大王的中國之爭， 21 世紀經濟報道

[5]袁園 羅飛 朱克剛 朱建平：淺談中國乳企的利樂依賴症，乳品與人類