編者按：對於大部分人而言


，無論是辦公、約會
、讀書、寫作業，還是發呆
，都可以走進星巴克
，點一杯咖啡蹭一天
，還連著免費WIFI，吹著免費空調。而今年3月，星巴克在日本開設首個付費“辦公咖啡店”，似乎預示著一杯咖啡蹭一天的時代要結束了！

星巴克給人的品牌印象是小資、時尚，這些品牌印象的背後
，是用戶對星巴克經營理念的高度認可和讚同。

星巴克將咖啡廳打造成社交場所，去星巴克的人往往是為了能夠實現社交。

這作用於工作和辦公的第三空間，成功吸引了年輕消費者，助力品牌成為了行業巨頭。

星巴克這個曾經打動無數用戶的賣點，最近被星巴克自己打破了，其開辟了另一種營銷模式。

1

首次付費辦公營銷

，打造多元場景

，俘獲細分人群 

貓爪杯、第三社交空間......星巴克從來不是一個隻賣咖啡的品牌。 

今年3月

，星巴克嚐試用便利店、小店的邏輯做共享辦公，在日本推出第一家付費辦公咖啡廳——「SMART LOUNGE」概念店。

該店由星巴克日本公司與JR East鐵路運營商合作開設，落於新幹線車站裏
，占地185平米，以商務用途為主。 

為了滿足多樣辦公需求，「SMART LOUNGE」劃分出不同形式的工作區域：單人座位區、個人隱私包廂、付費私人包廂以及可供多人商談的共享會議桌——這便是這家店最大的特色。 

全封閉式共享辦公空間
，具有更好的隔音以及私密效果，以15分鍾為單位收費，價格在每 15 分鍾 250 日元（約15元人民幣），用JR East交通卡付費。

辦公套配也很齊全：USB充電孔
、電源插座
、掛鉤
、LED燈、移動電源
、WIFI。

近年來，星巴克熱衷於在日本打造各式主題概念店，透過它們可以窺見星巴克打造多元場景、俘獲細分人群的秘密。

據相關數據顯示，近年星巴克的概念店已經超過了13家，除了這一家具有功能性差異的概念店外
，星巴克還在店鋪設計、用戶口味等方向上下功夫
，打造不同風格和功能的概念店。譬如：星巴克溫室花園店
、星巴克新宿禦苑店、星巴克善光寺店。

（△星巴克善光寺店）

（△星巴克溫室花園店）

此外，日本星巴克還計劃今年初夏開設另一家“為工作增加附加值”的實驗門店。

很明顯，星巴克看準了行業消費人群細分

，想要通過開概念店的形式，盡可能籠絡消費人群。 

而細分人群這個概念，早在幾年前就開始流行了。 meiyouyigepinpainenggoumanzusuoyouxiaofeizhedexuqiu
，danshipinpaikeyitongguoxifenxiaofeirenqun，tongguoyingxiaodazaojianliqishihepinpaidegainiandian
，congermanzubutongrenqundexuqiu。

在幾年前
，淘寶提出「小而美」店鋪概念之後，就從另一個側麵證明了消費人群細分的重要性。

這(zhe)個(ge)最(zui)早(zao)在(zai)電(dian)商(shang)店(dian)鋪(pu)中(zhong)提(ti)出(chu)的(de)營(ying)銷(xiao)概(gai)念(nian)，目(mu)前(qian)已(yi)經(jing)被(bei)運(yun)用(yong)到(dao)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)經(jing)營(ying)之(zhi)中(zhong)，以(yi)助(zhu)力(li)品(pin)牌(pai)建(jian)立(li)不(bu)同(tong)形(xing)象(xiang)和(he)氣(qi)質(zhi)的(de)店(dian)鋪(pu)，實(shi)現(xian)多(duo)樣(yang)性(xing)的(de)發(fa)展(zhan)

，也(ye)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)奠(dian)定(ding)了(le)基(ji)礎(chu)。　 

把特定客群服務到極致，就是傳達品牌價值的最優通路。

星巴克在日本的場景創新——為商務人群帶來首個“辦公咖啡店”，說明品牌正在積極主動地通過場景創新為細分人群提供更優體驗，從而“一針見血”戳中痛點，“一舉俘獲”消費口碑，讓自身的品牌價值刻入消費者的認知中。

2

順勢而為，試水付費辦公

 這一場“打劫”，看似偶然，實則是必然。

星巴克付費辦公咖啡廳誕生的背後，是消費者對空間服務需求的提高。

他(ta)們(men)麵(mian)臨(lin)社(she)會(hui)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)
，異(yi)地(di)辦(ban)公(gong)的(de)壓(ya)力(li)與(yu)動(dong)力(li)增(zeng)強(qiang)，對(dui)空(kong)間(jian)質(zhi)量(liang)的(de)需(xu)求(qiu)也(ye)隨(sui)之(zhi)升(sheng)級(ji)。目(mu)前(qian)雖(sui)有(you)許(xu)多(duo)替(ti)代(dai)場(chang)景(jing)作(zuo)為(wei)補(bu)充(chong)
，但(dan)在(zai)環(huan)境(jing)和(he)開(kai)放(fang)時(shi)間(jian)方(fang)麵(mian)難(nan)以(yi)完(wan)全(quan)滿(man)足(zu)需(xu)要(yao)
，星(xing)巴(ba)克(ke)此(ci)舉(ju)在(zai)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)市(shi)場(chang)是(shi)一(yi)次(ci)全(quan)新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)探(tan)索(suo)。

作為介於工作和家庭之間的第三社交場所，“第三空間”是星巴克引以為傲的賣點。

對於大部分人而言，無論是辦公、約會、讀書、寫作業
，還是發呆，都可以走進星巴克，花30塊錢點一杯咖啡，就可以蹭一天，還連著免費WIFI，吹著免費空調。這也就造就了混亂
、嘈雜的室內環境。

星巴克嗅到了商機

，意識到了消費者對空間體驗的升級需求，開始了全新的營銷探索。

通過「SMART LOUNGE」fufeibangonggainiandiandedazao
，xingbakeweixiaofeizhetigongleyigezhinengyoushushidetiyan，bingqieyurenmendeshenghuoxiangronghe，dazaochuyigeqiansuoweiyoudeweilaichengshi，chengweiyigekeyiyurenmenyiqichuangzuodechangsuohejidi。

很明確，消費需求的升級催生了星巴克品牌的營銷升級。

所(suo)以(yi)
，與(yu)大(da)多(duo)付(fu)費(fei)自(zi)習(xi)室(shi)類(lei)似(si)


，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)這(zhe)種(zhong)付(fu)費(fei)辦(ban)公(gong)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)是(shi)順(shun)應(ying)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)需(xu)要(yao)

，以(yi)人(ren)群(qun)細(xi)分(fen)，優(you)化(hua)場(chang)景(jing)空(kong)間(jian)體(ti)驗(yan)，滿(man)足(zu)品(pin)牌(pai)多(duo)樣(yang)性(xing)發(fa)展(zhan)的(de)舉(ju)措(cuo)！

3

打造咖啡+空間生態，從“第三空間”上升到“第二空間” 

曾(zeng)幾(ji)何(he)時(shi)，介(jie)於(yu)家(jia)庭(ting)與(yu)辦(ban)公(gong)室(shi)之(zhi)間(jian)的(de)第(di)三(san)空(kong)間(jian)，一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)蹭(ceng)半(ban)天(tian)的(de)低(di)翻(fan)台(tai)率(lv)
，不(bu)僅(jin)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)盲(mang)腸(chang)，而(er)且(qie)也(ye)將(jiang)其(qi)他(ta)咖(ka)啡(fei)店(dian)帶(dai)進(jin)陰(yin)溝(gou)裏(li)
，幾(ji)乎(hu)是(shi)一(yi)榮(rong)俱(ju)榮(rong)，一(yi)損(sun)俱(ju)損(sun)。 

如今星巴克第三空間與WeWork眾創共享空間邂逅了，星巴克第三空間內涵徹底變了，打造了咖啡+空間生態的全新模式。 

社交、辦公

、咖啡、創業等一勺燴，成為都市白領
、自由職業
、創業者及商旅人士共同選擇，不止是WeWork瑟瑟發抖，瑞幸的互聯網咖啡不過是故事大王而已。在日本推出專為上班族所設計”的“SMARTLOUNGE”概念店，可視為星巴克複興之道。

過往，中國人的”用錢之道“都是貫徹”實用主義“
，每一分錢都是“用在刀刃“上，他們所願意支付的是商品的”實際價值“。

如今隨著經濟的發展

，居民的消費水平已大大提升，中國已經成為了一個中產階級人口絕對值占全世界之最的國家。

2019年10月，付費自習室走紅網絡，成為新的“打卡”熱門地點。中國付費自習室模式源於共享經濟，共享空間領域潛力有待挖掘。

2018年中國互聯網共享經濟市場規模達73580億元

，預計到2020年，中國互聯網共享經濟市場規模將超過九萬億。

根據尼爾森2017年CEO問卷調查顯示

，對於品牌而言，消費升級是第一驅動力，消費者更願意為卓越品質、超凡性能以及情感體驗買單。

可見，場景體驗時代，消費者其實很願意為了環境為了氛圍買單。

如此來看
，如今付費辦公

，從第三空間變為了第二空間
，如果這個形式可以持續下去，很有可能會發展到第一空間。

4

結  語 

每一種模式都是市場需求的產物。

隨著現代年輕用戶群體對空間體驗需求的升級，催生了星巴克品牌全新付費辦公營銷模式。

星巴克在做多元空間場景構建方麵的探索沒有停下過腳步
，也許不久的將來
，還能看到星巴克livehouse、星巴克電競主題咖啡館。

隨著瑞幸的基本出局，星巴克將更加奠定自己的王者地位！

但作為新的商業形態
，付費辦公廳才剛剛起步，未來如何更加精準對接用戶的消費需求，完善行業標準，是品牌需要考慮的問題。

除了咖啡
，星巴克的營銷手段也廣受稱讚。比如它在咖啡杯上寫上顧客的名字，其實是為了給顧客一種擁有感

，創造更緊密的聯係。

做營銷
，一半是科學
，一半是藝術。

但大多數營銷人，並非科班出身
，對於營銷的學習
，隻能通過同行交流、參加講座等獲取零星的知識。

這樣的方法不專業、不係統、不體係，很多都是“野路子”
，所以強烈推薦由前奧美谘詢董事總經理Jason老師親授的《“顛覆認知”的營銷底層策略12講》給你！