五月中旬
，可口可樂在美團上線了“品牌館”。

在首頁搜索“可口可樂”並點進“可口可樂品牌館”首頁，可以看到可口可樂最新的的品牌TVC、品牌近期所有活動、聯名商品
、團購券
、大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)的(de)用(yong)戶(hu)熱(re)評(ping)等(deng)信(xin)息(xi)。該(gai)功(gong)能(neng)目(mu)前(qian)均(jun)已(yi)對(dui)接(jie)到(dao)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)官(guan)方(fang)公(gong)眾(zhong)號(hao)上(shang)
，品(pin)牌(pai)公(gong)眾(zhong)號(hao)粉(fen)絲(si)還(hai)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)這(zhe)個(ge)渠(qu)道(dao)查(zha)看(kan)及(ji)預(yu)定(ding)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)套(tao)餐(can)。

這(zhe)是(shi)美(mei)團(tuan)今(jin)年(nian)全(quan)新(xin)升(sheng)級(ji)推(tui)出(chu)的(de)商(shang)業(ye)化(hua)產(chan)品(pin)

，品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)在(zai)這(zhe)裏(li)一(yi)次(ci)性(xing)展(zhan)示(shi)所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)和(he)銷(xiao)售(shou)信(xin)息(xi)，並(bing)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)美(mei)團(tuan)直(zhi)接(jie)下(xia)單(dan)。可(ke)以(yi)簡(jian)單(dan)理(li)解(jie)為(wei)
，“在美團和大眾點評APP上開了一個旗艦店”。

這也是繼2019年“coke with meal”、“可口可樂美食城市罐”等項目後，雙方聯合營銷的再次升級。

不過根據一周前美團發布的最新一季財報
，商家傭金收入94.9億元，占比56.6%，依舊是美團總營收中的絕對大頭。

那麼問題來了，在外界印象中一直依靠傭金“恰飯”的美團，是如何玩轉像可口可樂這樣的品牌營銷的？“品牌館”
、直播等全新的營銷產品上線後，對美團來說意味著什麼
？品牌、商家在美團的營銷空間又能有多大？為此TOP君采訪到美團點評——點評商業化部市場總經理吳荻，試圖通過可口可樂的案例，探析美團品牌營銷的門道。

“品牌館”的A麵：打造品牌私域陣地

在美團APP搜索欄輸入“可口可樂”，首先映入眼簾的是這樣一個banner。

點擊進入品牌館，你可以看到品牌故事
、店鋪
、促銷活動
、點評內容
、用戶反饋等。據吳荻介紹，這是可口可樂在美團上獨家運營的內容，“內容運營”也是品牌在“品牌館”中(zhong)主(zhu)要(yao)可(ke)以(yi)發(fa)揮(hui)的(de)部(bu)分(fen)。其(qi)中(zhong)品(pin)牌(pai)號(hao)是(shi)品(pin)牌(pai)館(guan)的(de)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)之(zhi)一(yi)，通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)號(hao)發(fa)布(bu)優(you)質(zhi)內(nei)容(rong)互(hu)動(dong)，吸(xi)粉(fen)留(liu)存(cun)用(yong)戶(hu)，為(wei)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)了(le)長(chang)線(xian)運(yun)營(ying)用(yong)戶(hu)的(de)陣(zhen)地(di)。此(ci)外(wai)品(pin)牌(pai)活(huo)動(dong)（如促銷活動等）、品牌產品展示、用戶熱評也是品牌館的重要板塊。除了上述信息
，品牌也可以聯合美團平台做美食榜單
、定製主題單品等，進行多樣化內容定製。

放在營銷5A模型中

，這樣的內容運營幫助品牌完成了吸引
、興趣這兩個步驟
，是一種通過內容營銷來傳播品牌、與用戶產生深度聯結的方式。

wangxiafan
，keyikandaopinpaiguanjiaozhiyiwanghezuofangshideshengjizaiyu
，bujinbutongleixingdecantinghezuo，manzubutongchihuodexuqiu，jinniangengyugeshicaipinshendubangding，meiyuetuichubutongzhutidemeishi+可樂搭配，例如城市招牌菜、好友火鍋局係列、夏日夜宵燒烤/小龍蝦係列、中秋聚會中餐係列、金秋吃蟹係列等。“可以很好幫用戶避免’選擇困難‘，進而促進訂單”吳荻說道。在與餐廳和菜品深度合作的基礎上，再通過團單優惠吸引用戶到店，或者通過美團外賣、閃送等直接將菜品和飲料送到用戶手中

，完成交易。

如此，團單
、外賣、閃送等手段

，成為品牌引發用戶“欲望”、觸發“行動”的有效機製。

總的來看，“品牌館”的功能設計，非常有利於促使用戶在這裏完成從“知曉”到”購買”的所有行為
，幫助品牌完成從吸引到成交的營銷全鏈。

並且，與一次性廣告或campaign不同，在美團“品牌館”裏，品牌的物料、數據都將沉澱於此。這樣的數據具有連續性
，可以用來追蹤、分析用戶屬性
、用餐偏好等
，以便為進一步進行精準營銷。

無論是通過不同物料講述品牌故事，還是通過優惠
、外賣引導消費
，在“品牌館”這個私域陣地裏，品牌的確在某種意義上做到了“品效合一”
，也可以看出，品牌館在聯動美團平台生態的強勁動能。

反觀品牌端。根據4月21日可口可樂發布的2020財年第一季度財報顯示，一季度實現淨營收86.01億美元
，同比下降1%。可口可樂方麵稱，約有一半的業務來自受到疫情嚴重打擊的家庭以外的渠道
，包括餐飲
、便利店等主要麵向戶外活動的渠道，4月來全球總銷量銳減25%。

此外
，可口可樂讚助的包括2020年東京奧運會在內的幾場體育賽事和音樂會，也已經被推遲或取消，這對全年的宣傳推廣也存在一定影響。

在即將到來的銷售旺季
，線下渠道卻遇阻
，因此借助美團這個平台來擴展銷售渠道、穩住業績

、同時沉澱品牌私域資產以期待長尾效應，對可口可樂來說都異常重要。 

“品牌館”的B麵：拉動平台商家，實現三方共贏

根據吳荻的介紹，在去年“可口可樂與美食（coke with meal）”項目中
，通過派發33億張可口可樂外賣優惠券，消費者下單5,398萬筆含可口可樂的外賣套餐，用戶人均核銷大於等於3次的占比73%。

經過一兩年時間
，可口可樂“佐餐場景”的用戶心智已完全建立。在“可樂+美食”的(de)場(chang)景(jing)中(zhong)，不(bu)僅(jin)品(pin)牌(pai)從(cong)中(zhong)獲(huo)益(yi)，也(ye)極(ji)大(da)拉(la)動(dong)了(le)相(xiang)關(guan)合(he)作(zuo)商(shang)家(jia)的(de)銷(xiao)量(liang)和(he)活(huo)躍(yue)度(du)，進(jin)而(er)為(wei)美(mei)團(tuan)平(ping)台(tai)最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)收(shou)益(yi)來(lai)源(yuan)帶(dai)來(lai)助(zhu)力(li)，一(yi)定(ding)意(yi)義(yi)上(shang)實(shi)現(xian)了(le)三(san)方(fang)共(gong)贏(ying)。

這是美團FOOD+的大戰略中迄今為止最為成功的快消飲品品牌營銷案例
，而今年的“品牌館”在這個戰略下
、既有合作經驗的基礎上，進行了全新的探索。除了品牌沉澱私域之外，從“帶動商家”這個角度來看

，也有了新的升級。

讓我們再次在美團搜索欄輸入“可口可樂”，這次不用點進去
，而是直接往下拉。

可以看到與該關鍵詞的相關聯的餐品
、商家都將在搜索結果中優先展示。無論在品牌館私域內，還是在美團的公域內
，平台商家都能獲得相應的曝光資源。

就這樣，流量曝光種草用戶——團單吸引到店/外賣下單——數據沉澱——分享裂變
，一個聯合品牌和商家
、打通線上到線下的鏈條閉環得以形成。這是美團區別於電商平台、視頻平台，獨有的營銷生態。

 “可口可樂品牌館”模式目前已經複製到了其他品類。據吳荻的描述，除了飲料酒水這個與美食老本行最搭配的行業格外出挑，美妝、日化等垂類許多品牌耳熟能詳的都已經在美團開設品牌館，包括阿瑪尼
、蘭蔻、巴黎歐萊雅
、佰草集
、雪花秀、雅詩蘭黛、絲芙蘭、嬌蘭、嬌韻詩、自然堂等等
；絲芙蘭、屈臣氏等零售商家均已在美團點評上線品牌館。

但與飲料酒水不同的是，這類商家擁有品牌專櫃或品牌店鋪。它們需要做的是運營好自己的“品牌館”私域，直接引導到線下門店或專櫃，或者主動去“+FOOD“
，成為被聯合的角色。

不同品類的落地方式有所差異、場景拓展的邊界也有所不同，但對美團來說，以這樣和而不同的方式實現三方共贏
，目的就已經達到。

總的來說，隨著“品牌館”的上線，可以看出外界印象中對品牌營銷較為低調的美團，其實也有蠻大的操作空間。在整個平台生態的支持下，品牌、本地商家、平台或許都能從中挖到自己的金。