根據國家統計局公布數據
，2019年國內全年出生人口為1465萬人，較2018年減少58萬人
，國內出生人口數量連續3年下降；人口出生率為10.48‰，同樣保持下滑趨勢，持續創下自1949年以來的新低。

同時
，在2018年國家實施配方奶粉注冊製度後
，行業經曆一番洗牌，2019年各大品牌之間短兵相接
，國內奶粉市場競爭壓力加劇，同質化也愈發嚴重。

基於此，國內外奶粉企業在加強品牌營銷、配方研發和母乳研究的基礎上

，也同步在走“差異化”路線，讓羊奶粉
、有機奶粉等細分市場趁勢崛起。

母嬰健康服務市場基數萎縮、嬰幼兒奶粉市場的競爭加劇，讓市場增長的動力向著豐富化、細分化
、高端化的市場需求演進。而隨著移動互聯網和電子商務渠道的發展，嬰幼兒奶粉線下銷售渠道遭受劇烈衝擊。

盡管中國乳製品工業協會相關數據顯示，2019年母嬰專賣店、線下商超仍然是母嬰消費者主要消費渠道
，但2020年的數字化升級轉型浪潮給了眾多品牌當頭一棒。

對dui於yu依yi賴lai嬰ying幼you兒er市shi場chang發fa展zhan的de品pin牌pai來lai說shuo，如ru何he迎ying接jie這zhe一yi數shu字zi化hua升sheng級ji轉zhuan型xing浪lang潮chao？如ru何he從cong思si想xiang層ceng麵mian梳shu理li清qing楚chu建jian設she路lu徑jing
？我wo們men有you幸xing邀yao請qing到dao藍lan河he新xin營ying養yang事shi業ye部bu總zong經jing理li吳wu文wen學xue，請qing他ta分fen享xiang了le關guan於yu國guo內nei母mu嬰ying品pin牌pai數shu字zi化hua轉zhuan型xing升sheng級ji的de經jing驗yan。

01

“人、貨
、場”升級，

線下門店必須突破！

在分享中，吳文學向大家介紹了他對線上電商和線下門店未來關係的看法。之後

，他又為我們詳細闡述了對此問題的見解。

吳文學表示：“過去門店被稱為‘線下門店’
，與線上電商對立。自2004年電商興起之後

，門店的客流量、生意份額持續被其侵占。截至2019年底，電商所占銷售額約為50%，但疫情之後，其占比超過6成。此時
，電商已經演變為中心化電商、社交電商
、垂直電商、微商等多種類型
、近百個平台。門店在競爭中明顯處於劣勢，除奶粉和輔食外
，服裝、玩具、車床、紙尿褲等生意份額都在萎縮。”

其中，我們仍需要關注到

，線下門店確實有其優勢所在。

媽媽網相關數據顯示

，有保障、品類齊全、品類清晰易尋找等原因是超過一半媽媽願意選擇線下購買的原因。但是，門店相較於電商還是存在一些不足，所以需要進行升級改造。

對此
，吳文學強調到：“門店要謀生存，就必須打破固守線下、堅(jian)持(chi)到(dao)店(dian)交(jiao)易(yi)的(de)藩(fan)籬(li)，培(pei)養(yang)在(zai)線(xian)能(neng)力(li)，融(rong)合(he)線(xian)上(shang)與(yu)線(xian)下(xia)。當(dang)前(qian)熱(re)門(men)的(de)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)隻(zhi)是(shi)開(kai)始(shi)，建(jian)立(li)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)池(chi)，運(yun)營(ying)並(bing)成(cheng)功(gong)轉(zhuan)化(hua)流(liu)量(liang)，實(shi)施(shi)有(you)效(xiao)的(de)社(she)群(qun)管(guan)理(li)，才(cai)是(shi)真(zhen)正(zheng)考(kao)驗(yan)的(de)開(kai)始(shi)。”

從新零售到新消費，母嬰品牌麵臨的市場問題遠不止於“場”的問題
，“人、貨、場”之間的聯係需要被重新審視
、平衡和構建。

吳文學介紹了他對“人、貨
、場”的認識。他說：“‘人’，目前90後新晉寶爸、寶媽登場，他們的核心特征是‘懶’，懶得去門店，習慣網購和雲逛街；‘貨’，受口紅經濟影響，優質優價、極致性價比是王道，但個性化也是他們的心頭好。”

對“場”的變化，吳文學認為：“門店必須做到‘四個在線’，即：員工在線，讓店長、店員全員營銷在線。通過管理和考核把握互聯網浪潮中的生意機會
；客戶在線
，建立門店私域流量池，實施老帶新、社交裂變營銷。適當機會引導會員從線上到店消費；產品在線
，種草、長草、拔草
，讓消費者在比品牌、比配方、比口碑
、比價格中建立認知和信賴度
；業務在線

，在線交易、發貨、服務，在線化業務流、現金流

、信息流（大數據）。”

這隻是門店或者說傳統線下渠道在數字經濟時代麵臨的挑戰縮影，再一次被提及的“新消費”意味著現在是另一個可借勢騰飛的時機，需要母嬰品牌把握住升級門店和經銷商渠道的機遇。

02

核心技術掌控、產業鏈整合，

兩者缺一不可

作為支撐母嬰品牌發展的剛性需求之一
，嬰幼兒奶粉行業向來是兵家必爭之地。近年來，嬰兒配方奶粉中以牛乳作為基本原料再“母乳化”的產品同質化競爭異常嚴重，這才給了羊奶粉等細分行業以崛起的機會。

同時，在行業集中度上升
、行(xing)業(ye)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)提(ti)高(gao)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)

，沒(mei)有(you)掌(zhang)握(wo)更(geng)加(jia)核(he)心(xin)技(ji)術(shu)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)更(geng)加(jia)難(nan)以(yi)生(sheng)存(cun)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)嬰(ying)兒(er)配(pei)方(fang)羊(yang)奶(nai)粉(fen)這(zhe)種(zhong)技(ji)術(shu)要(yao)求(qiu)更(geng)高(gao)的(de)高(gao)端(duan)細(xi)分(fen)行(xing)業(ye)。

尼爾森數據顯示，2019年中國羊奶粉市場增速超過30%，有望在2020年突破百億市場。消費升級帶來的對高端奶粉的需求也推動著市場增長。

對於主攻嬰兒配方羊奶粉市場的藍河來說，有著對上遊羊奶資源的強大掌控力，尤其是對綿羊嬰幼兒配方奶粉的核心原料D90（最高等級的脫鹽乳清粉）的直接掌控
，讓其在激烈的市場競爭中國有了堅定的一席之地。尼爾森數據也顯示，在2019年澳優旗下佳貝艾特、和氏乳業旗下澳貝佳
、藍河、雅士利旗下朵拉小羊等羊奶粉品牌的銷售勢頭遠超預期。

同時，我們也觀察到目前大量的頭部乳業進軍羊奶粉品類，除了前麵提到的部分進口品牌，還有百躍、和式、美羚、歡恩寶等國產品牌入場
，羊奶粉市場的競爭極大概率會在近一兩年內陷入同樣的同質化競爭中。

jinguanmuqianyijiabeiaiteweidaibiaodedetoubuyangnaifenpinpaizhanjuxingyedatou，toubupinpaixiaoyingmingxian，danyuanyuanbuduandehoulaizherangbenjiubudadexingyesaidaoyongjibukan。

因(yin)此(ci)
，加(jia)大(da)科(ke)研(yan)資(zi)源(yuan)的(de)投(tou)入(ru)和(he)加(jia)強(qiang)對(dui)上(shang)下(xia)遊(you)產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)掌(zhang)握(wo)，這(zhe)二(er)者(zhe)缺(que)一(yi)不(bu)可(ke)。創(chuang)新(xin)讓(rang)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)能(neng)夠(gou)實(shi)現(xian)差(cha)異(yi)化(hua)，一(yi)站(zhan)式(shi)順(shun)通(tong)無(wu)阻(zu)的(de)產(chan)業(ye)鏈(lian)讓(rang)品(pin)牌(pai)運(yun)營(ying)無(wu)後(hou)顧(gu)之(zhi)憂(you)。這(zhe)也(ye)是(shi)吳(wu)文(wen)學(xue)特(te)意(yi)強(qiang)調(tiao)的(de)：“藍河清醒地意識到

，要想成為羊奶領導品牌，就必須先做好羊奶產業鏈資源的布局，特別是乳清粉的資源控製。”這能夠讓品牌們避免被上下遊企業“卡脖子”的風險。

konggubinggouleyidalielimantagongsidelanhejiyouchanyelianyoushi，yeyouzhexiangduiyingdehexinjishunengli。zaicijichushang，tongguoduishishiyijishichangdeyanpan，wuwenxuerenwei：“擁有消費者品質信賴
、具有全產業鏈優勢的品牌能夠在疫情中及之後獲得更好的長足發展。”

03

創新品牌營銷
，

打破信息繭房

眾所周知，在嬰幼兒奶粉購買過程中，品牌聲譽對消費者的決策購買影響最大，2008年中國奶製品汙染事件（三聚氰胺事件）給中國國產奶粉市場造成的毀滅性打擊可見一斑。

在保證產品安全和品質的優良品牌聲譽的基礎上
，營銷傳播也是品牌們需要重點投入的。根據艾媒谘詢數據顯示
，2019年超過四成消費者會通過網絡傳播獲取奶粉信息，四成消費者最關心嬰幼兒奶粉的營養功能。這為市場中有誌於擴大市場份額
、提升產品銷量的品牌們提供了機遇。

通過對藍河的實際營銷經驗總結，吳文學建議：“在品牌傳播方麵，既要有認知度
，又要有信任度。在認知度方麵，可以考慮覆蓋25～35歲女性的媒體資源；在信任度方麵，可以選擇垂直媒體，小紅書、抖音等平台，做種草和口碑營銷。同時，由於渠道主推的重要性，還需要做一些針對渠道商的傳播
，提升經銷商、門店的主推積極性
，像高鐵

、央視等媒體，也是奶粉品牌的重要選擇。”

這些渠道的選擇,一方麵在深度上直接觸達了細分目標群體的心智；lingyifangmianzaiguangdushangdafanweiduixiangguanrenqunjinxingxinxipuji

，shidepinpaixinxinenggoushuangguanqixia，baozhanglepinpaiyingxiaochuanbozaixiaofeizheyuqudaoshangfangmiandeyouxiaoxing。

正如藍河在品牌營銷方麵的創新之舉，2020年藍河的品牌傳播正從渠道商向消費者端轉移
，同時為了迎合新消費的趨勢，加速了產品、品牌的在線化。

2020年nian，想xiang必bi很hen多duo受shou眾zhong都dou看kan到dao過guo藍lan河he的de品pin牌pai營ying銷xiao案an例li。無wu論lun是shi霸ba屏ping百bai城cheng樓lou宇yu，還hai是shi攜xie手shou主zhu流liu視shi頻pin媒mei體ti，藍lan河he的de目mu標biao都dou是shi打da入ru目mu標biao消xiao費fei者zhe群qun體ti中zhong，通tong過guo線xian上shang線xian下xia深shen度du融rong合he的de模mo式shi幫bang助zhu品pin牌pai提ti升sheng影ying響xiang力li
，為wei品pin牌pai傳chuan播bo賦fu能neng新xin的de核he心xin動dong力li。

在國家大力倡導並推動數字經濟建設的階段
，抓住產業數字化升級轉型的機遇，在人人互聯的時代即將來臨之際
，包括母嬰店

、奶粉品牌在內的所有企業都需要順應大趨勢。

正如吳文學一直建議的
，品牌需要“通過產業互聯網賦能渠道門店，為門店融合線下線上提供技術
、平台
、工具，幫助門店提升在線能力，建立私域流量池，高效運營社群、轉化和裂變，打通直播帶貨、社群和在線交易的全環節
，從而獲得更強的生產發展能力。”

在數字化升級轉型的浪潮中，母嬰店品牌們、奶粉品牌們做好了準備嗎？雖然線下渠道仍然是母嬰消費者的重要消費渠道，但牽一發而動全身

，當大勢滾滾而來之時，沒有任何企業、環節能夠幸免。

吳文學再一次強調到：“未來，沒有在線能力的門店將無法生存，沒有產業互聯網平台的企業將受製於人。在產業互聯網的推動下，品類延伸、產業融合成為必然，母嬰門店的生意不僅局限於母嬰，還包括全家化的用品
、營養品，嬰配行業企業也有機會整合全球供應商，向相關行業延伸、全渠道發展，行業的競爭格局將從品牌
、產品的競爭，升級為平台、運營模式的競爭。”