新消費導讀

新消費內參推出直播產品“新消費百人談”
，共同探討新時代下消費品牌的未來。第三期我們邀請到的是國潮糕點品牌於小菓的創始人於進江。

於進江先生是一名設計師出身的創業者，在他從業的19年裏

，利用自己的設計天賦和對商品背後所承載的文化的理解，成功打造出小罐茶、燕之屋、廣譽遠
、靈山小鎮·拈花灣等一係列紮根於中國傳統文化的品牌與產品。今年年初他為於小菓設計的包裝盒“小鮮盒”

，連帶著品牌視覺形象一同斬獲了兩項德國設計獎優勝獎。

不僅擁有藝術級的美學設計，於小菓品牌在中國糕點市場上也有著亮眼的成績。在2019年4月於小菓獲得2000萬元的Pre-A輪融資
，投後估值1.2億元。同年7月他們推出了產品“有雲綠豆糕”，而這款產品上線8小時銷量就突破了20000盒。在中國食品市場中
，“傳統文化”qishishixuduoqiyebuyuanyichupengdedian，danyuxiao菓zuizhongdeyizaiqizhongtansuochuyitiaopinpaidepoquanzhilu。name，tamenshiruhezhaodaotupokoude，youshiruhechenggongdijiezhuguochaoliliangrangpinpaizouxiangchenggongdene？

以下內容根據嘉賓口述結合網絡數據整理而成。

01

中式糕點市場的三點缺陷

“糕點”
，或者叫“點心”，是一種從屬於烘培食物的品類。在2018年發布的統計數據中
，糕點的市場規模有726億，大概占到整個烘培類的38%
，並且將在5年內以14%的年複合增長率領跑整個烘培類板塊，擁有很大的市場前景。

資料來源：中國產業信息網，2018-8-13

但是事實上中式糕點表麵亮眼的數據背後，呈現著三個缺陷。

第一
，  這是一個有品類無品牌的市場。

中式糕點是一個擁有5000年文化傳承的大品類，其下細分品類數不勝數，就大家熟識的就有月餅
、桃酥、綠豆糕、banlibingdengdeng，zheyuanbenyingdangshiyigexiangbijiaoyuxishigaodianlaishuodeyoushisuozai。ranercongshichangfankuishangkan，zhongshigaodianquenanyichuxiannenggouyinlingxiaofeichaoliudepinpai。jiuqiyuanyin

，zhuyaoyouliangdian。

一方麵是已經入局的老品牌在中西糕點的競爭中缺乏競爭力，這其中既包括傳統型企業礙於“百年老字號”dezhaopaierqueshaochuangxin
，haibaokuozhexieqiyeweiyasuochengbenerbuzhuzhongwaiguandeshejihenianqingquntipianaidexuanchuanfangshi。zongzhi，yikaozhexiechuantongqiyehennanjianggaodianxiaofeiquntituozhankailai。

另一方麵，是標準化的欠缺。中式糕點的一個主要產品來源是散布各地的小作坊，它們的口味、包裝和材料來源並不統一
，隻能在超市和旅遊景點散裝售賣，不具備品牌效應。

第二
，  中式糕點的消費場景過於單一，缺乏儀式感。

在zai中zhong國guo的de傳chuan統tong習xi俗su中zhong，人ren們men普pu遍bian在zai茶cha餘yu飯fan後hou會hui來lai一yi塊kuai點dian心xin。在zai貴gui族zu的de交jiao際ji裏li點dian心xin配pei茶cha也ye是shi一yi種zhong休xiu閑xian化hua的de社she交jiao通tong貨huo。但dan是shi這zhe些xie習xi慣guan都dou在zai現xian代dai社she會hui中zhong消xiao失shi了le，點dian心xin的de作zuo用yong改gai變bian為wei餓e的de時shi候hou用yong於yu臨lin時shi充chong饑ji的de食shi品pin
，或huo是shi在zai逢feng年nian過guo節jie互hu相xiang送song出chu的de禮li品pin，這zhe種zhong過guo於yu單dan一yi的de消xiao費fei場chang景jing很hen大da程cheng度du上shang限xian製zhi了le中zhong式shi糕gao點dian的de商shang業ye運yun作zuo。

於進江收藏的點心模具，古代人用它來製作點心

tongshixiandaishehuizhongguanyugaodiandeyishiganyezaishuaitui。yiyuebingweili
，zaichuantongwenhuazhong，yuebingyiweizhezhongqiuyueyuanzhiyedejiarentuanju，renmenhuixianbayikuaidayuebingbaizaiyueguangxia，jieshouyueliangdezhufu，ranhouyijiarengongtongxiangyongzhekuaidadeyuebing
，dangyouqinrenmeinengganhuishi，haihuiqiechuyikuailiugeita。danshixiandaishenghuofangshidegaibiandaozhilezhexieyishidetuihua，yezaiyingxiangzhezhongshigaodiandefazhankongjian

第三，  目前的商品並沒有填滿所有的價格區間，在高價位上存在盲區。

一直以來，市場上的幾乎所有糕點產品都指向低價區間，在中高端消費人群中很難獲得反饋。

但是近年來可以看到消費正在轉向高端的趨勢。根據去年11月美團餐飲發布的調查數據顯示，2016-2018年間，人均消費在16-30元區間的中式糕餅類烘焙門店占比由29.6%上升至33.7%，而15元及以下中式糕餅門店占比則由52.1%下降至46.1%。糕gao點dian這zhe一yi品pin類lei有you著zhe明ming顯xian的de消xiao費fei升sheng級ji傾qing向xiang

，而er消xiao費fei者zhe正zheng體ti現xian出chu願yuan意yi為wei更geng優you質zhi的de產chan品pin付fu費fei的de心xin理li
，這zhe一yi趨qu勢shi也ye給gei了le於yu小xiao菓菓在zai糕gao點dian領ling域yu耕geng耘yun和he打da磨mo的de信xin心xin。

02

破局中式糕點，

於小菓的四大秘訣

針對市場的特點，我們認為這些缺陷的根源並不簡單地是個商業問題，而是產品與文化結合的缺失
，所以於小菓將自己定位為“食品文創類企業”
，希望從文創角度拉動糕點的工業化升級
，進而突破市場。

中式點心

具體來說
，於小菓的打法可以歸結為以下四個方麵：

第一是要做標準化的工作，於小菓將這一過程定義為“單一品類的完整升級”，其中也分兩個層麵。

其(qi)一(yi)是(shi)口(kou)味(wei)方(fang)麵(mian)。事(shi)實(shi)上(shang)許(xu)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)或(huo)許(xu)對(dui)中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)的(de)理(li)解(jie)有(you)一(yi)個(ge)誤(wu)區(qu)，認(ren)為(wei)中(zhong)國(guo)地(di)大(da)物(wu)博(bo)
，糕(gao)點(dian)文(wen)化(hua)比(bi)較(jiao)分(fen)散(san)，可(ke)能(neng)每(mei)個(ge)地(di)域(yu)對(dui)於(yu)一(yi)種(zhong)糕(gao)點(dian)的(de)口(kou)味(wei)傾(qing)向(xiang)有(you)很(hen)大(da)區(qu)別(bie)
，然(ran)而(er)在(zai)調(tiao)查(zha)中(zhong)我(wo)們(men)發(fa)現(xian)其(qi)實(shi)很(hen)多(duo)傳(chuan)統(tong)糕(gao)點(dian)在(zai)地(di)域(yu)上(shang)的(de)差(cha)別(bie)遠(yuan)遠(yuan)小(xiao)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)個(ge)體(ti)口(kou)味(wei)的(de)差(cha)別(bie)。

舉ju個ge例li子zi來lai說shuo，桃tao酥su是shi一yi種zhong在zai全quan國guo範fan圍wei內nei都dou很hen流liu行xing的de傳chuan統tong點dian心xin
，而er桃tao酥su的de做zuo法fa和he口kou味wei在zai全quan國guo各ge地di都dou是shi一yi樣yang的de
，味wei道dao的de差cha別bie隻zhi來lai源yuan於yu生sheng產chan者zhe的de製zhi作zuo工gong藝yi不bu同tong。從cong這zhe點dian出chu發fa其qi實shi於yu小xiao菓菓的de工gong作zuo就jiu在zai於yu把ba傳chuan統tong的de工gong藝yi流liu程cheng納na入ru到dao工gong廠chang的de生sheng產chan線xian中zhong，然ran後hou在zai口kou味wei上shang根gen據ju消xiao費fei者zhe的de不bu同tong傾qing向xiang進jin行xing改gai良liang加jia工gong
，所suo以yi在zai於yu小xiao菓菓的de商shang品pin“小菓酥”中，我們對桃酥加入了榴蓮
、麻辣、黑糖等口味元素，以滿足不同的口味需求。

於小菓產品小菓酥
，源自中國傳統桃酥

但dan是shi請qing注zhu意yi
，在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong，於yu小xiao菓菓並bing不bu會hui在zai單dan一yi產chan品pin的de口kou味wei創chuang新xin上shang刻ke意yi地di做zuo過guo多duo投tou入ru，很hen重zhong要yao的de原yuan因yin是shi為wei了le避bi免mian消xiao費fei者zhe在zai心xin裏li將jiang品pin牌pai貼tie上shang某mou種zhong產chan品pin的de商shang標biao
，相xiang比bi較jiao於yu將jiang一yi款kuan產chan品pin做zuo得de五wu花hua八ba門men，於yu小xiao菓菓更geng希xi望wang先xian走zou完wan所suo有you細xi分fen品pin類lei，再zai將jiang產chan業ye鏈lian打da造zao完wan善shan
，以yi追zhui求qiu真zhen正zheng長chang久jiu的de品pin牌pai收shou益yi。

其qi二er是shi對dui包bao裝zhuang技ji術shu的de標biao準zhun化hua。如ru果guo我wo們men去qu看kan市shi場chang上shang散san裝zhuang出chu售shou的de點dian心xin

，會hui發fa現xian這zhe樣yang的de包bao裝zhuang不bu僅jin充chong滿man廉lian價jia感gan，還hai會hui隨sui著zhe時shi間jian積ji累lei在zai盒he中zhong泛fan起qi油you漬zi。於yu小xiao菓菓針zhen對dui這zhe一yi情qing況kuang設she計ji了le“小鮮盒”
，是(shi)利(li)用(yong)脫(tuo)氧(yang)劑(ji)在(zai)盒(he)中(zhong)形(xing)成(cheng)低(di)氧(yang)環(huan)境(jing)來(lai)保(bao)鮮(xian)，同(tong)時(shi)利(li)用(yong)隔(ge)油(you)紙(zhi)防(fang)止(zhi)油(you)脂(zhi)滲(shen)入(ru)影(ying)響(xiang)美(mei)觀(guan)
，在(zai)材(cai)料(liao)上(shang)選(xuan)擇(ze)的(de)是(shi)乳(ru)製(zhi)品(pin)常(chang)用(yong)的(de)鋁(lv)模(mo)而(er)非(fei)傳(chuan)統(tong)塑(su)料(liao)
，既(ji)做(zuo)到(dao)了(le)包(bao)裝(zhuang)盒(he)本(ben)身(shen)的(de)時(shi)尚(shang)感(gan)，還(hai)保(bao)證(zheng)了(le)產(chan)品(pin)的(de)外(wai)觀(guan)長(chang)期(qi)不(bu)會(hui)變(bian)差(cha)。（這項設計獲得了2020年德國設計獎，在中國市場這一品類下

，於小菓是第一個獲此獎項的品牌）

第二是注重場景化儀式化的用戶習慣培養。

前(qian)麵(mian)提(ti)到(dao)由(you)於(yu)中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)在(zai)場(chang)景(jing)和(he)儀(yi)式(shi)感(gan)上(shang)的(de)缺(que)失(shi)，導(dao)致(zhi)了(le)它(ta)的(de)消(xiao)費(fei)被(bei)極(ji)大(da)的(de)限(xian)製(zhi)，所(suo)以(yi)於(yu)小(xiao)菓(菓)要(yao)做(zuo)的(de)就(jiu)是(shi)在(zai)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)上(shang)引(yin)導(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)去(qu)認(ren)識(shi)每(mei)一(yi)種(zhong)糕(gao)點(dian)的(de)食(shi)用(yong)場(chang)景(jing)
，其(qi)中(zhong)包(bao)括(kuo)了(le)我(wo)們(men)在(zai)銷(xiao)售(shou)頁(ye)麵(mian)上(shang)針(zhen)對(dui)特(te)定(ding)時(shi)令(ling)和(he)傳(chuan)統(tong)儀(yi)式(shi)的(de)知(zhi)識(shi)普(pu)及(ji)

，以(yi)及(ji)我(wo)們(men)下(xia)麵(mian)會(hui)提(ti)到(dao)的(de)在(zai)線(xian)下(xia)博(bo)物(wu)館(guan)中(zhong)的(de)展(zhan)覽(lan)
，去(qu)告(gao)訴(su)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)，在(zai)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)什(shen)麼(me)場(chang)合(he)下(xia)應(ying)該(gai)吃(chi)些(xie)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)糕(gao)點(dian)，讓(rang)糕(gao)點(dian)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)情(qing)感(gan)的(de)表(biao)達(da)儀(yi)式(shi)。

點心中的四季文化，除“春”之外還有夏秋冬三個季節的解讀

在zai習xi慣guan的de培pei養yang上shang還hai有you一yi個ge方fang麵mian，是shi體ti現xian在zai包bao裝zhuang盒he上shang的de。於yu小xiao菓菓的de包bao裝zhuang盒he與yu市shi麵mian上shang其qi他ta類lei別bie的de不bu一yi樣yang，小xiao鮮xian盒he在zai撕si掉diao標biao簽qian後hou就jiu是shi一yi個ge可ke以yi用yong來lai生sheng活huo化hua使shi用yong的de小xiao容rong器qi，食shi物wu吃chi完wan之zhi後hou它ta可ke以yi用yong來lai裝zhuang一yi些xie小xiao東dong西xi，甚shen至zhi養yang一yi株zhu小xiao盆pen栽zai。我wo們men的de目mu的de就jiu是shi引yin導dao和he鼓gu勵li消xiao費fei者zhe的de一yi個ge使shi用yong習xi慣guan，告gao訴su他ta們men包bao裝zhuang盒he是shi可ke以yi二er次ci利li用yong的de，這zhe樣yang從cong側ce麵mian也ye是shi做zuo到dao我wo們men品pin牌pai差cha異yi化hua的de一yi個ge路lu徑jing
，讓rang消xiao費fei者zhe更geng容rong易yi記ji住zhu這zhe個ge用yong心xin的de品pin牌pai。

小鮮盒DIY盆栽

第三是利用跨界的定製和營銷活動，打造品牌的新鮮感和親近感。

跨界的企業定製是於小菓目前的一種主營業務方式
，現在於小菓也正在和頤和園、天壇、成都寬窄巷子洽談定製產品，用文化產品與文化遺產的結合廣泛吸引對傳統文化有興趣的消費者。

同(tong)時(shi)我(wo)們(men)用(yong)同(tong)樣(yang)的(de)方(fang)法(fa)還(hai)針(zhen)對(dui)地(di)域(yu)本(ben)土(tu)文(wen)化(hua)打(da)造(zao)了(le)一(yi)些(xie)對(dui)本(ben)地(di)人(ren)更(geng)有(you)親(qin)和(he)力(li)的(de)商(shang)品(pin)。比(bi)如(ru)小(xiao)菓(菓)酥(su)係(xi)列(lie)就(jiu)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)種(zhong)針(zhen)對(dui)河(he)南(nan)本(ben)地(di)的(de)定(ding)製(zhi)化(hua)IP，我們根據河南的文化特色重新設計的小菓酥包裝。將文化旅遊景點、本ben地di風feng土tu人ren情qing與yu產chan品pin結jie合he，雖sui然ran隻zhi是shi外wai表biao換huan了le，口kou味wei還hai是shi原yuan來lai的de口kou味wei
，但dan是shi不bu斷duan地di讓rang品pin牌pai跨kua界jie去qu做zuo結jie合he，可ke以yi讓rang品pin牌pai始shi終zhong充chong滿man新xin鮮xian感gan與yu親qin近jin感gan。

這就如同可口可樂，在球賽期間它的logo就(jiu)會(hui)換(huan)上(shang)球(qiu)星(xing)
，音(yin)樂(le)會(hui)期(qi)間(jian)圖(tu)案(an)就(jiu)會(hui)換(huan)成(cheng)音(yin)樂(le)元(yuan)素(su)，雖(sui)然(ran)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)口(kou)味(wei)的(de)一(yi)瓶(ping)水(shui)，但(dan)是(shi)會(hui)通(tong)過(guo)活(huo)動(dong)讓(rang)產(chan)品(pin)始(shi)終(zhong)能(neng)夠(gou)出(chu)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)麵(mian)前(qian)。

針對河南周口做的泥泥狗小菓酥IP

第四，通過內容輸出，以文化複興帶動品牌發展

zheshizuihexindeyidian。yuxiao菓xiwangqugaibiandeshidangxiaxiaofeizheduiyugaodiandekanfahetaidu，bingqiexiangxinzheshijihuozhongguogaodianzheyixiaofeishichangdegenbenfangfa，ershijianzheyixiangfadejuticuoshi，shiyuxiao菓dewenhuachanyelian。

如ru果guo我wo們men從cong傳chuan統tong的de視shi角jiao來lai看kan
，在zai中zhong國guo古gu代dai糕gao點dian流liu行xing的de時shi候hou，古gu人ren認ren為wei點dian心xin在zai某mou種zhong意yi義yi上shang它ta是shi一yi種zhong情qing感gan的de牽qian掛gua，所suo以yi這zhe個ge過guo程cheng中zhong產chan品pin是shi要yao伴ban隨sui著zhe傳chuan統tong文wen化hua的de複fu興xing，也ye就jiu是shi說shuo想xiang要yao讓rang消xiao費fei者zhe為wei產chan品pin背bei後hou的de文wen化hua符fu號hao去qu買mai單dan，前qian提ti條tiao件jian是shi他ta們men要yao對dui糕gao點dian文wen化hua有you所suo了le解jie並bing感gan興xing趣qu。

（於進江在之前的一次接受媒體采訪時這樣說，“中國的點心從誕生的那一刻就不應該隻和吃飽了‘發生關係’，tagengshiyizhongganqingdeweixi。jiuxiangwomenchibilishiqiaokeliyiyang
，meiyourenyongqiaokeliguofu
，yinweitabiaodaleyizhongganqing。yemeiyourenmaiyishuhuashiweilehuodegongxiao
，yinweitachengzaileyizhongqinggan。jiuxiangzhishidechubei，huozheshiduizhishi、文化的追求，文化就是精神上再一次需要的東西
，它和你的衣食住行其實既有關聯，又有不同。”）

在這點上於小菓是一個生活的踐行者。

在2018年我們先是出版了美學圖書《小點心大文化》（廣西師範大學出版社）
，內容涵蓋點心與時令
、節氣、傳統活動之間的聯係，希望能夠用更生動的圖文形式，有效地傳播點心的文化思想。

《小點心大文化》講述了點心模具裏蘊含的文化與故事

qicishiwomenzhongdiandazaodexianxiabowuguan。yuxiao菓debowuguan
，shitongguoyigeleisiyujianianhuadegainian，rangdajiakuailediganshoushiwudemeili。duiyuqiyewenhuadechuanbo，womenrenweiguoqushuojiaoshideguanggaoxuanchuanbingbunenggouqidaohenhaodezuoyong，querdaizhideyingdangshiwomenyuyonghuzuiqinqiedejiaoliu。

所suo以yi在zai博bo物wu館guan的de展zhan區qu中zhong，我wo們men並bing不bu是shi把ba一yi係xi列lie冷leng冰bing冰bing的de東dong西xi拿na來lai給gei大da家jia看kan，而er是shi要yao讓rang參can觀guan者zhe親qin身shen體ti會hui到dao中zhong國guo糕gao點dian文wen化hua真zhen正zheng的de精jing華hua。我wo們men設she置zhi了le許xu多duo可ke供gong體ti驗yan的de項xiang目mu，參can觀guan者zhe可ke以yi參can與yu許xu多duo糕gao點dian的de手shou工gong製zhi作zuo過guo程cheng。與yu此ci同tong時shi我wo們men添tian加jia了le許xu多duo年nian輕qing人ren喜xi歡huan的de文wen化hua元yuan素su，例li如ru關guan於yu福fu祿lu娃wa等deng可ke以yi令ling參can觀guan者zhe耳er目mu一yi新xin的de內nei容rong。我wo們men相xiang信xin隻zhi有you想xiang讓rang當dang下xia消xiao費fei群qun體ti尤you其qi是shi年nian輕qing群qun體ti對dui中zhong國guo傳chuan統tong糕gao點dian感gan興xing趣qu，才cai有you可ke能neng吸xi引yin他ta們men來lai做zuo更geng多duo的de嚐chang試shi和he感gan受shou。

於小菓線下博物館的體驗活動

03

寫在最後：

品牌的底層邏輯是什麼
？

其實最開始有很多人不理解於小菓的做法，畢竟文化研究、圖(tu)書(shu)出(chu)版(ban)和(he)博(bo)物(wu)館(guan)都(dou)是(shi)不(bu)會(hui)產(chan)生(sheng)收(shou)益(yi)的(de)付(fu)出(chu)。但(dan)是(shi)我(wo)們(men)始(shi)終(zhong)認(ren)為(wei)，真(zhen)正(zheng)做(zuo)品(pin)牌(pai)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)
，是(shi)把(ba)品(pin)牌(pai)當(dang)成(cheng)一(yi)個(ge)孩(hai)子(zi)，它(ta)要(yao)容(rong)納(na)中(zhong)國(guo)幾(ji)千(qian)年(nian)來(lai)的(de)美(mei)食(shi)傳(chuan)統(tong)，去(qu)經(jing)曆(li)完(wan)整(zheng)的(de)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)。對(dui)於(yu)小(xiao)菓(菓)來(lai)說(shuo)，我(wo)們(men)要(yao)它(ta)去(qu)經(jing)曆(li)中(zhong)國(guo)的(de)每(mei)一(yi)個(ge)節(jie)日(ri)，每(mei)一(yi)個(ge)季(ji)節(jie)，讓(rang)它(ta)在(zai)一(yi)個(ge)國(guo)潮(chao)複(fu)興(xing)的(de)土(tu)壤(rang)中(zhong)生(sheng)根(gen)發(fa)芽(ya)
，先(xian)生(sheng)長(chang)出(chu)完(wan)整(zheng)的(de)產(chan)業(ye)鏈(lian)條(tiao)，再(zai)厚(hou)積(ji)薄(bo)發(fa)地(di)把(ba)握(wo)市(shi)場(chang)，。

我(wo)們(men)相(xiang)信(xin)，把(ba)文(wen)化(hua)刻(ke)進(jin)品(pin)牌(pai)基(ji)因(yin)裏(li)的(de)價(jia)值(zhi)遠(yuan)遠(yuan)大(da)於(yu)做(zuo)一(yi)款(kuan)網(wang)紅(hong)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)值(zhi)，如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)不(bu)能(neng)站(zhan)在(zai)民(min)族(zu)文(wen)化(hua)的(de)角(jiao)度(du)上(shang)去(qu)接(jie)過(guo)這(zhe)個(ge)傳(chuan)承(cheng)的(de)責(ze)任(ren)，而(er)隻(zhi)是(shi)傾(qing)銷(xiao)賣(mai)貨(huo)，那(na)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)也(ye)隻(zhi)能(neng)赤(chi)裸(luo)裸(luo)地(di)來(lai)
，再(zai)赤(chi)裸(luo)裸(luo)地(di)走(zou)，很(hen)難(nan)有(you)長(chang)期(qi)存(cun)在(zai)的(de)能(neng)力(li)。