本文撰稿為小馬宋戰略營銷谘詢公司雲耕物作項目團隊。

去年11月
，我們接到一個新客戶，專注精品紅糖和草本滋養的女性新消費品牌——雲耕物作。

當時客戶的產品包裝

雲耕物作在18年6月進駐天貓
，進駐初期增長還不錯
，但很快遇到了增長瓶頸。

yeshizaizheshi，liangweichuangshihehuorentongguozaixingpingtai，yuexiaomasonglaoshizuoleyicifufeizixun
，tongguozhecijianmian，yungengwuzuojuedingyuwomengongsiqiandingyingxiaozixunhetong。

到我們這篇總結文章時
，雲耕物作已經成為紅糖薑茶類目的天貓銷量第一名。

六個月合作期，我們做了哪些工作？

行軍打仗，“偵查”先行。製定營銷戰略，則是調研先行
，了解行業
、了解客戶的業務
、了解消費者是我們製定營銷策略的起點。通過調研
，我們發現紅糖行業存在三個普遍問題：

1、品類大於品牌，購買紅糖搜產品的比搜品牌的多
，沒有強勢品牌。

2、紅糖售價普遍較低，產品包裝大同小異，缺乏識別度和價值感。

3
、消費者對好紅糖的標準認知不統一
，紅糖行業存在巨大的信息不對稱。

一個明顯的信息不對稱，就是顧客很難識別紅糖品質的優劣，比如市麵上多數紅糖的配料表中都會寫有白砂糖
、赤砂糖（當然也包含紅糖）。

甚至有些紅糖薑茶的配料表中白糖是排在第一位的（按照規範
，使用最多的配料應該放在第一位），這就意味著白糖是這些“紅糖薑茶”的最主要原料。

而像雲耕物作這樣純正的真紅糖，則是用甘蔗汁不斷熬製而成。是純物理生產過程，全麵保存蔗汁的營養成分，配料表上隻有甘蔗汁。

雲耕物作配料表實拍圖

因為存在著巨大的信息不對稱，白糖熬紅了冒充紅
糖，消費者也很難鑒別出來這是真紅糖。

麵對這樣信任缺失、品牌同質化嚴重的市場，雲耕物作該如何破局？

一、將複雜的戰局

濃縮為一個“戰略重心”

小馬宋公司做的是戰略營銷谘詢，可能很多企業會誤解“戰略”這個詞，以為特別宏觀、特別長遠的規劃就叫戰略，其實不是。

戰zhan略lve的de核he心xin要yao點dian
，是shi製zhi定ding達da到dao目mu標biao的de規gui劃hua，而er這zhe個ge規gui劃hua本ben身shen要yao運yun用yong現xian有you的de資zi源yuan和he核he心xin稟bing賦fu，在zai競jing爭zheng中zhong獲huo得de優you勢shi。好hao戰zhan略lve的de關guan鍵jian點dian就jiu在zai於yu要yao能neng發fa揮hui企qi業ye的de核he心xin優you勢shi資zi源yuan，所suo以yi好hao的de戰zhan略lve是shi不bu會hui讓rang一yi個ge身shen高gao170的(de)男(nan)生(sheng)去(qu)打(da)籃(lan)球(qiu)的(de)
，因(yin)為(wei)他(ta)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)獲(huo)勝(sheng)的(de)希(xi)望(wang)。你(ni)也(ye)不(bu)能(neng)製(zhi)定(ding)一(yi)個(ge)戰(zhan)略(lve)讓(rang)一(yi)個(ge)超(chao)級(ji)碼(ma)農(nong)去(qu)跟(gen)風(feng)擺(bai)地(di)攤(tan)，這(zhe)不(bu)符(fu)合(he)他(ta)的(de)稟(bing)賦(fu)，也(ye)沒(mei)有(you)運(yun)用(yong)他(ta)的(de)核(he)心(xin)優(you)勢(shi)。

我們最重要的課題
，就是結合雲耕物作的稟賦以及資源
，為之規劃“下一步可實現”的戰略重心，並設計一套與之相匹配的經營動作。

“下一步可實現”是指——不能繞開企業自身稟賦和資源，去提一些“飄在空中”的戰略，這種戰略看起來正確，但相當無用。

“戰略重心”的概念源於戰爭理論，是指軍事將領要善於將所有的軍事行動
，濃縮為幾個主要的行動——最好是一個決定勝敗的行動。然後將全部兵力壓倒性投入在這個行動上
，最終取得勝利。無論東西方
，這都是很重要的戰略思想。

對雲耕物作而言
，什麼樣“下一步可實現的戰略重心”，才能導向成功？

實際上，麵對信任缺失、產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)的(de)市(shi)場(chang)，品(pin)牌(pai)機(ji)製(zhi)能(neng)夠(gou)最(zui)大(da)程(cheng)度(du)提(ti)高(gao)企(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)效(xiao)率(lv)，降(jiang)低(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)試(shi)錯(cuo)成(cheng)本(ben)。而(er)任(ren)何(he)產(chan)品(pin)的(de)終(zhong)極(ji)競(jing)爭(zheng)，都(dou)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)爭(zheng)。

創chuang建jian品pin牌pai的de關guan鍵jian，就jiu在zai於yu先xian洞dong察cha消xiao費fei者zhe需xu求qiu，找zhao到dao一yi個ge強qiang有you力li的de購gou買mai理li由you，通tong過guo一yi個ge拳quan頭tou產chan品pin承cheng載zai該gai購gou買mai理li由you，最zui終zhong通tong過guo拳quan頭tou產chan品pin做zuo強qiang品pin牌pai——這也是雲耕物作的下一步！

很多企業拳頭產品不突出，卻一門心思在品牌上下功夫
，是舍本取末。殊不知品牌是靠產品“打”出來的。離開產品，談任何品牌戰略
，都是偽命題！

產品，是營銷戰役的永恒主角。

麵對雲耕物作的多個產品，包括“蔗香紅糖”、“濃薑紅糖”、“暖薑紅糖”、雪梨紅參紅糖……哪款產品可以承載一個強有力的購買理由？可以作為主打的拳頭產品
？

在和客戶一起確定拳頭產品的過程中，我們發現客戶的產品“暖薑紅糖（濃薑紅糖）”，銷量連續第一。

暖薑紅糖的產品包裝

這款產品的消費場景也很明確，對應女性的經期場景——能夠代表消費者的核心利益，有充分的購買理由。

此外，我們和客戶通過生意參謀等一係列的數據分析，也發現，消費者在淘寶購買“紅糖”，主要就是購買“紅糖薑茶”。

而對於紅糖薑茶品類，最本質的購買理由是什麼？顧客最關注的又是什麼？

我們在做調研時發現，消費者在對店鋪客服的谘詢中，會出現一個高頻問題：

“這個有沒有效果
？”

網絡搜索指數最高的條目，也是“紅糖薑水的功效與作用”：

但紅糖薑茶又是一個食品，不能直接宣傳功效
，怎麼才能讓顧客覺得雲耕物作紅糖薑茶是有效的
？

想xiang不bu到dao解jie決jue方fang案an，我wo們men就jiu繼ji續xu研yan究jiu消xiao費fei者zhe。我wo們men認ren為wei，營ying銷xiao創chuang意yi的de起qi點dian是shi消xiao費fei者zhe，終zhong點dian也ye是shi消xiao費fei者zhe。畢bi竟jing企qi業ye能neng否fou生sheng存cun，是shi由you消xiao費fei者zhe用yong鈔chao票piao投tou票piao決jue定ding的de。

也(ye)因(yin)此(ci)，相(xiang)比(bi)全(quan)篇(pian)皆(jie)是(shi)數(shu)據(ju)和(he)圖(tu)表(biao)的(de)調(tiao)研(yan)報(bao)告(gao)
，我(wo)們(men)更(geng)注(zhu)重(zhong)通(tong)過(guo)與(yu)一(yi)個(ge)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)深(shen)度(du)交(jiao)談(tan)，通(tong)過(guo)對(dui)他(ta)們(men)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)的(de)詳(xiang)細(xi)觀(guan)察(cha)，發(fa)現(xian)他(ta)們(men)有(you)血(xue)有(you)肉(rou)的(de)故(gu)事(shi)
，發(fa)現(xian)他(ta)們(men)真(zhen)正(zheng)關(guan)心(xin)和(he)在(zai)意(yi)的(de)點(dian)，再(zai)做(zuo)定(ding)量(liang)分(fen)析(xi)。

經過大量消費者調研，數據分析，我們發現顧客形容紅糖薑茶“有沒有效”
，通常會用“暖暖的”
，“肚子暖了”，“暖胃”，“發熱”，“暖洋洋”等詞來形容，這其中有個關鍵字：“暖”。

“暖”，是能讓女性消費者在經期場景下
，行為概率最大化的一個字。

“暖”，也是多數品牌宣傳時會涉及到的一個點，但沒有哪個品牌將其作為核心價值展示。

我們認為，雲耕物作下一步的戰略重心
，就是通過打造一款拳頭產品
，占住並放大紅糖薑茶品類提供給消費者的核心價值——

“暖”

有了這個發現
，也就有了最大的創意。基於該創意，最後我們給客戶提煉的產品購買理由是：

“真紅糖，真的暖。”

旨在放大產品優勢

，讓顧客一看就能“被打動”，並且形成口語化傳播。

“真紅糖”，旨在打破紅糖行業巨大的信息不對稱，不僅是品牌對消費者的承諾，也代表著企業誠心正意的價值觀。

“真的暖”
，不僅是紅糖薑茶品類的核心價值
，也是一種感性表達，能夠切中新消費背景下消費者的情感訴求。

洞察有了，但是製定戰略的同時，一定要考慮配套的經營動作，考慮企業後續怎麼落地
，不然洞察就會成為“無源之水

，無本之木”。所以我們給客戶設計了一整套的經營動作，來承載“真紅糖
，真的暖”的戰略重心。

首先是“產品包裝”：

二、產品包裝：

承載戰略重心的關鍵戰略工具

產品包裝的核心創作策略，就是放大並占據“真紅糖，真的暖”的戰略重心，以此積累品牌資產，不斷做加法。

具體可以通過“理性路徑”和“感性路徑”兩個維度來放大占據：

1、理性路徑：

圍繞“暖”打造一套立體信任狀，同時對產品本身進行“再開發”

，完善產品科學，向消費者證明為什麼“暖”。

2、感性路徑：

展示雲耕物作創始人鍾曉雨“為愛人做紅糖”的品牌故事，讓品牌帶給用戶一種“溫暖感”；

設計語言能夠“讓人感覺到溫暖”，同時“有顏值”
，有“拍感”

，能夠促進消費者曬單，符合新消費群體的審美需求。

首先，為了進一步凸顯“暖”的戰略重心
，我們為雲耕物作設計了一個巨大的“暖”字符號。

同時我們也思考，什麼顏色最暖？紅、橙
、黃這些都是暖色係，所以我們最初的設計中使用了橙色的包裝（橙色也是愛馬仕的顏色），就是要讓顧客看到就覺得暖。

最初在設計“暖”字的時候，設計師給的第一版是這樣的：

後來講設計意見的時候，小馬宋老師說：

我wo們men用yong的de是shi最zui純chun正zheng的de原yuan料liao
，做zuo最zui純chun正zheng的de紅hong糖tang
，我wo們men的de字zi體ti設she計ji就jiu要yao堂tang堂tang正zheng正zheng，不bu要yao做zuo這zhe麼me多duo小xiao花hua樣yang。你ni看kan故gu宮gong太tai和he殿dian的de字zi
，絕jue不bu會hui用yong這zhe種zhong字zi體ti，這zhe種zhong字zi體ti就jiu是shi為wei了le讓rang人ren覺jiao得de有you“設計感”做出來的花樣
，像個貴妃。我們不要貴妃
，我們要正宮娘娘
，我們要皇後的感覺，端莊賢淑

、母儀天下。

所以我們更改了暖字的設計：

上圖是我們為雲耕物作設計的第一版包裝
，我們用中國傳統的玉佩做外形
，設計了一個巨大的暖字。（這版包裝被我們迭代掉了，具體細節不做展示）

“暖”字有兩個作用：

第一個是直接暗示
，不管是在貨架上，還是在電商搜索後的預覽圖中，顧客看到就會覺得這個很暖，打動顧客購買。

第二個作用，是一種購買情景。比如你是個女生，現在肚子痛
，要男朋友幫你取買一個紅糖薑茶，你就會說你去那個包裝上有個“暖”字的。這就可以發出一個明確的指示，它算是一個超級符號。

客戶對我們的策略非常認同，最終的包裝設計是這樣的：

包裝的展開圖是這樣的：

包裝的作用
，主要是充當推銷員和傳播者的角色
，當消費者看到的時候就願意買它，自己使用的時候還可以傳播給其他顧客。

比如一個女生在辦公室使用這個包裝，她另外的同事很可能也會被這個包裝吸引，進而引發下一輪購買。

其實你仔細看，會發現我們在這個包裝上設計了10處“機關”：

1、我們設計了一個突出放大的“暖”字符號
，將購買信號的刺激強度放至最大，讓顧客看到就想買，因為買紅糖薑茶的顧客最看重有沒有效。

2
、我們為雲耕物作創作了一句一看就能“被打動”、一聽就記住的口號：真紅糖，真的暖。

3、為了向消費者證明並且快速驗證我們是“真紅糖”

，我們設計了一個行動指令——“紅糖好不好，快看配料表”。提供顧客可以自行驗證的信任狀，用於進一步打破紅糖行業的信息不對稱。

後來李佳琦在直播時就是按照我們的設計思路，拿著其他劣質紅糖薑茶包裝上的配料表直接給觀眾看。

4
、包裝設計就是設計顧客的觀看順序，當顧客看到“快看配料表”的時候

，他就會自然而然地把包裝翻過來看配料表
，所以我們把配料表單獨設計
，並把字體放大
，寫上證據的話術：

“認清配料表作不了假。”

5
、我們把雲耕物作掌握的國家專利證書放在包裝盒背麵



，同時將專利號也呈現上去，讓消費者可以自行驗證，進一步為“暖”打造信任狀。

實(shi)際(ji)上(shang)，雲(yun)耕(geng)物(wu)作(zuo)創(chuang)始(shi)人(ren)，為(wei)了(le)進(jin)一(yi)步(bu)鞏(gong)固(gu)戰(zhan)略(lve)重(zhong)心(xin)，做(zuo)出(chu)一(yi)款(kuan)更(geng)暖(nuan)的(de)紅(hong)糖(tang)，考(kao)察(cha)了(le)很(hen)多(duo)技(ji)術(shu)商(shang)

，不(bu)斷(duan)的(de)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)試(shi)驗(yan)，最(zui)終(zhong)與(yu)一(yi)家(jia)擁(yong)有(you)薑(jiang)辣(la)素(su)提(ti)取(qu)國(guo)家(jia)專(zhuan)利(li)技(ji)術(shu)的(de)公(gong)司(si)達(da)成(cheng)合(he)作(zuo)。

這項專利技術的研究開創者
，曾在中國科學院及著名企業工作多年，是國內外著名的天然產物研發與產業化專家。

而這種專利技術

，可以讓小黃薑中的有效成分“薑辣素”活性更高
，能夠保留更多天然成分，也自然能讓紅糖薑茶更暖。

我們團隊曾經陪同創始人一起去該公司考察該技術，達成合作後
，創始人鍾曉雨對我們說：

“終於可以做出一款更暖的紅糖薑茶了。”

6、我們用四個“暖”字，進一步打造立體信任狀，讓消費者明白為什麼我們的紅糖薑茶更暖，傳遞出更多企業優勢和產品品質。

這四個“暖”字
，是投資
，是壁壘，也代表著品牌誠意正心的價值觀。

7
、創chuang始shi人ren鍾zhong曉xiao雨yu是shi從cong北bei大da輟chuo學xue去qu做zuo紅hong糖tang薑jiang茶cha的de

，這zhe裏li麵mian有you個ge暖nuan心xin的de故gu事shi，也ye在zai早zao期qi顧gu客ke中zhong廣guang泛fan流liu傳chuan，是shi重zhong要yao的de品pin牌pai資zi產chan，我wo們men把ba這zhe個ge故gu事shi在zai包bao裝zhuang背bei麵mian寫xie了le出chu來lai。

8、我們把紅糖薑茶的品類名進一步突出放大，降低消費者的搜尋成本
，讓產品更易被發現，更易被購買。

9、包裝側麵提示“每月常備”，向顧客再次發出行動指令
，提升購買頻次。

10
、雲耕物作對紅糖薑茶做了薑辣度的不同區分，我們用幾顆溫暖的小太陽來代表薑辣度。

……

得益於客戶超強的執行力

，這套“包裝思路”，也很快複用到客戶的其他拳頭產品上
，包括“蔗香紅糖”、“雪梨紅參紅糖”……進行了一次全麵的品牌升級。

圖片來自雲耕物作天貓詳情頁

圖片來自雲耕物作天貓詳情頁

雪梨紅參紅糖包裝展開圖

圖片來自雲耕物作天貓買家秀

圖片來自雲耕物作天貓詳情頁

這(zhe)樣(yang)升(sheng)級(ji)後(hou)，雲(yun)耕(geng)物(wu)作(zuo)的(de)產(chan)品(pin)便(bian)互(hu)為(wei)廣(guang)告(gao)，流(liu)量(liang)互(hu)通(tong)，賣(mai)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)都(dou)能(neng)促(cu)進(jin)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)。當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)喝(he)過(guo)雲(yun)耕(geng)物(wu)作(zuo)的(de)紅(hong)糖(tang)薑(jiang)茶(cha)，感(gan)覺(jiao)不(bu)錯(cuo)，基(ji)於(yu)這(zhe)樣(yang)的(de)信(xin)任(ren)
，就(jiu)很(hen)容(rong)易(yi)跟(gen)著(zhe)這(zhe)樣(yang)的(de)包(bao)裝(zhuang)去(qu)購(gou)買(mai)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)。

最終，所有的產品都能串聯起來形成一個整體，構建競爭壁壘的同時，建立牢固的品牌資產。

三：詳情頁：

承載戰略重心的關鍵戰略工具

電商詳情頁策略

，依舊圍繞“真紅糖，真的暖”這個戰略重心展開落地：

有底氣
，不遲疑
，把“真紅糖，真的暖”六個字做實，做透：

用消費者可以自行驗證的信任狀，證明我們為什麼是“真紅糖”？

四、推廣傳播：

集中優勢兵力打殲滅戰

先勝後戰
，在有絕對的勝算後，再開始戰略決戰。

客戶在抖音
、淘寶直播
、小紅書等平台進行了壓倒性的投放應用，所有推廣話術都圍繞“真紅糖

，真的暖”這個戰略重心展開：

品牌代言人塗磊在抖音的推廣：

抖音KOL推廣：

小紅書推廣：

李佳琦直播推廣：

……

新包裝投放後，包裝改變帶來的點擊率至少提升了30%，最後在詳情頁端
，客戶購買轉化率提升了18%，所以總的銷量提升超過50%。

目前雲耕物作已經成為天貓紅糖薑茶品類第一名。

圖片來自雲耕物作天貓詳情頁

五

、企業家的經營意誌

是一切成功的本質

zuihou，haishiyaoganxieyungengwuzuozhegekehuduiwomendexinlai，hetamentuanduichaoqiangdezhixingnenglihesudu
，womentichudeguanyuyingxiaogegehuanjiedegaijin，douhuibeixunsuzhixingxiaqu，qishizaiyingxiaoshang，qiangzhixinglicaishidiyiweide
，meiyouzhixing，yiqiedengyuling。

而我們也相信
，目前的雲耕物作的“品類第一”
，僅僅隻是起點。因為我們在雲耕物作的創始人身上看到的，是強大的“經營意誌”。

《總體戰》這本書對戰爭有一句定義：“戰爭以一方失去戰鬥意誌為結束。”而強大戰鬥意誌，實際上也是一切成功的本質。

我(wo)們(men)也(ye)相(xiang)信(xin)，隻(zhi)要(yao)企(qi)業(ye)主(zhu)導(dao)者(zhe)的(de)戰(zhan)鬥(dou)意(yi)誌(zhi)不(bu)息(xi)，企(qi)業(ye)總(zong)能(neng)夠(gou)克(ke)服(fu)種(zhong)種(zhong)困(kun)難(nan)，最(zui)終(zhong)走(zou)向(xiang)成(cheng)功(gong)。這(zhe)也(ye)是(shi)我(wo)們(men)也(ye)從(cong)客(ke)戶(hu)身(shen)上(shang)學(xue)到(dao)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)課(ke)。當(dang)然(ran)我(wo)們(men)也(ye)從(cong)客(ke)戶(hu)那(na)裏(li)學(xue)到(dao)了(le)更(geng)多(duo)關(guan)於(yu)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)營(ying)銷(xiao)打(da)法(fa)，為(wei)客(ke)戶(hu)做(zuo)谘(zi)詢(xun)是(shi)一(yi)個(ge)互(hu)相(xiang)學(xue)習(xi)促(cu)進(jin)的(de)過(guo)程(cheng)。

聽說我們要總結這個案例，雲耕物作創始人鍾曉雨
，還特意為我們錄製了一個感謝的視頻。

另外，雲耕物作6月1號開始有狂歡購物活動，優惠低至買一送一，可以到淘寶搜索“雲耕物作”，為自己或者為你的女朋友買一盒“真的暖”的良心紅糖薑茶。

最後提供一個小馬宋讀者專屬的福利

在天貓雲耕物作旗艦店購買紅糖薑茶時備注“我愛小馬宋”，即可在享受雲耕物作618大促銷福利的同時，額外獲得本文中案例同款紅糖薑茶

，品嚐由北大學霸為你奉獻的純正紅糖薑茶
，“真紅糖、真的暖”。

（完）