單身貴族們的消費結構與傳統家庭的非常不同。

來源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

“為什麼要找對象？是遊戲不好玩
，還是手機沒電了？”—— 這句在互聯網上廣為流傳的調侃段子
，很好的折射出了中國年輕人對於“單身”這件事情的看法和態度。

近年來，中國單身社會的形態已初現端倪。人口調查機構公布的一組數據顯示，中國單身人口數量已經超過 2.6 億，其中 80% 男性為被動單身
，而女性大多屬於主動選擇，性別數量差距在 4000 萬人左右。

數以億計的單身人士背後是巨大的市場需求。正因如此，“單身經濟” 逐漸成為了商業風口，各行各業都開始積極擁抱 “單身主義”。無論是衣食住行
，還是文娛寵樂，所有人都盯上了單身群體，除了愛情。

單身人士的消費觀：社交
、悅己、尋求慰藉

“單身經濟” 這一概念，最早是由經濟學家麥卡錫於 2001 年在《經濟學人》雜誌中首次提出
，隻是當時他將單身經濟的群體鎖定為女性。麥卡錫認為，獨身且收入不菲的單身女性是廣告、娛樂等行業最理想的顧客。需要指出的是
，單身貴族們的消費結構與傳統家庭的消費結構有非常大的不同。

根(gen)據(ju)浙(zhe)江(jiang)大(da)學(xue)副(fu)教(jiao)授(shou)賀(he)慈(ci)浩(hao)的(de)觀(guan)點(dian)

，由(you)於(yu)沒(mei)有(you)家(jia)庭(ting)的(de)負(fu)擔(dan)
，單(dan)身(shen)人(ren)群(qun)的(de)儲(chu)蓄(xu)傾(qing)向(xiang)要(yao)明(ming)顯(xian)低(di)於(yu)非(fei)單(dan)身(shen)人(ren)群(qun)，邊(bian)際(ji)消(xiao)費(fei)傾(qing)向(xiang)卻(que)要(yao)遠(yuan)高(gao)於(yu)非(fei)單(dan)身(shen)人(ren)群(qun)。而(er)單(dan)身(shen)人(ren)士(shi)主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)於(yu)白(bai)領(ling)和(he)中(zhong)產(chan)人(ren)群(qun)中(zhong)，這(zhe)部(bu)分(fen)人(ren)除(chu)了(le)精(jing)神(shen)上(shang)的(de)消(xiao)費(fei)顧(gu)慮(lv)較(jiao)弱(ruo)外(wai)，物(wu)質(zhi)上(shang)還(hai)具(ju)備(bei)較(jiao)強(qiang)的(de)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)。於(yu)是(shi)
，種(zhong)種(zhong)因(yin)素(su)的(de)疊(die)加(jia)
，讓(rang)單(dan)身(shen)經(jing)濟(ji)開(kai)始(shi)興(xing)起(qi)。

種種跡象表明，單身人群規模的擴張仍有較大提升空間
，這也無形中使市場形成了一部分相對固定的、jubeigongtongtezhengdexiaofeiqunti。zaidangqiandexiaofeishengjidahuanjingxia
，duiyushangjialaishuo，dongxibingzhangwozheyiquntidexiaofeipianhaoyuqushi，jiunengzaidanshenjingjishichangzhongqiangzhanxianji。

消費休閑化

尼爾森數據顯示，52% 的單身消費者出於方便省時的動機消費，高於非單身的 39%，便利店購物人群單身占比從 2018 年的 30% 增長至 2019 年的 39%。從線上消費方麵來看，便利成為單身消費者選擇線上購物的重要因素。其中，97% 的單身消費者會選擇網購
，62% 的單身人士更傾向於點外賣。而愛網購的單身人群更容易受到 KOL的影響，這一占比達 48%。

danshenquntideyidatezhengbianshikezhipeishijianjiaoduo
，gengleyujiangshijianyongzaimanzuqixiuxianhuaxuqiudexiaofeishang
，youqishiyulexingxiaofeiheyinshixingxiaofei。xiangduiyufeidanshenrenqunlaishuo，tamenduiwangluoshangdeyulehuodonggengjuyilaixing。qizhong，zuiweidianxingdeyulehuodongjiushiwangluoyouxi。dashujuxianshi，zaijiaoweihuoyuedewangyouwanjiazhong，yue 75% 的人是 “單身狗”，由此可見一斑。

尼爾森研究還發現
，11% 的單身者通常會在晚上十一點到深夜進行娛樂活動
，而非單身者僅為 6%。同時，商務部發布的數據顯示
，中國 60% 的(de)消(xiao)費(fei)發(fa)生(sheng)在(zai)夜(ye)間(jian)，夜(ye)經(jing)濟(ji)成(cheng)為(wei)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)，在(zai)深(shen)夜(ye)網(wang)購(gou)或(huo)點(dian)外(wai)賣(mai)的(de)單(dan)身(shen)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)會(hui)帶(dai)動(dong)夜(ye)經(jing)濟(ji)繁(fan)榮(rong)。落(luo)實(shi)到(dao)行(xing)動(dong)上(shang)，一(yi)方(fang)麵(mian)體(ti)現(xian)在(zai)單(dan)身(shen)群(qun)體(ti)常(chang)常(chang)積(ji)極(ji)通(tong)過(guo)各(ge)類(lei)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)進(jin)行(xing)網(wang)絡(luo)化(hua)、互動化社交，增進溝通頻率
，擴大交流群體
；另ling一yi方fang麵mian則ze體ti現xian在zai通tong過guo健jian身shen進jin補bu等deng方fang式shi來lai增zeng強qiang社she交jiao魅mei力li。相xiang比bi已yi婚hun人ren群qun，單dan身shen人ren群qun的de消xiao費fei行xing為wei更geng加jia感gan性xing化hua
，對dui價jia格ge的de敏min感gan度du也ye相xiang對dui較jiao低di。

報告還顯示，42% 的單身消費者為悅己而消費，高於非單身者消費者 27% 的占比。未來一年，75% 的單身消費者計劃購買衣服
，明顯高於非單身消費者的 65%，其中 35% 的單身消費者明確表示會購買品質更好但價格相對較貴的衣服
，而非單身消費者中僅有 25% 有同樣選擇；在未來一年計劃購買個人電子產品的單身消費者占比為 41% 
，高於非單身消費者（28%），其中 50% 的單身人群願意購買品質更好但價格相對較貴的電子產品，高於非單身消費者的 43%。

danshenrenshibudanduixiuxianxingxiaofeipoweiqinglai，haileyujiangqingganjituozaixunishijiezhong。ershixiazhinengshoujidepujiyuruanyingjianxingnengdejinyibuwanshan，yeweidanshenyizutigonglewuzhishangdebaozhang。zheyezhijiedaozhiletamenmeitianshiyongshoujideshijiandafuduzengjia

，qieshoujifufeibiliyezaixianzhutigao。

此外
，由於人們付費習慣的逐漸養成
，小說、漫畫、音樂、視shi頻pin等deng內nei容rong購gou買mai服fu務wu會hui繼ji續xu興xing起qi，內nei容rong服fu務wu商shang大da有you可ke為wei

，一yi些xie優you質zhi直zhi播bo網wang站zhan與yu兼jian具ju社she交jiao屬shu性xing的de付fu費fei遊you戲xi等deng相xiang關guan產chan業ye的de商shang業ye價jia值zhi將jiang會hui凸tu顯xian。

心靈層麵的陪伴需求

同時，單身人群花錢為尋找安慰，將情感轉移到愛寵身上。尼爾森數據顯示
，40% 的養寵人群為 85/90 後，養寵人群中有 57% 為未婚，寵物經濟成為單身消費的代表。單身人群對陪伴的渴求可能會進一步利好寵物行業。“招貓逗狗” 不但可以解決單身人士的 “孤單寂寞冷”，而(er)且(qie)其(qi)與(yu)生(sheng)俱(ju)來(lai)的(de)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)同(tong)樣(yang)會(hui)起(qi)到(dao)較(jiao)好(hao)的(de)助(zhu)力(li)作(zuo)用(yong)。另(ling)外(wai)，能(neng)陪(pei)伴(ban)的(de)還(hai)包(bao)括(kuo)親(qin)朋(peng)好(hao)友(you)
，因(yin)此(ci)，同(tong)線(xian)下(xia)朋(peng)友(you)聚(ju)會(hui)場(chang)景(jing)相(xiang)關(guan)的(de)種(zhong)種(zhong)消(xiao)費(fei)品(pin)也(ye)極(ji)有(you)可(ke)能(neng)會(hui)持(chi)續(xu)受(shou)益(yi)。

個性化需求

如ru果guo將jiang龐pang大da的de單dan身shen群qun體ti加jia以yi細xi分fen，便bian可ke發fa現xian不bu同tong類lei別bie的de人ren士shi，其qi偏pian好hao也ye會hui有you所suo差cha別bie。因yin此ci，商shang家jia可ke以yi以yi此ci為wei參can考kao，有you針zhen對dui性xing地di提ti供gong更geng具ju個ge性xing化hua的de商shang品pin和he服fu務wu。

尼爾森數據顯示，單身人群對生活和自我期望會更高。22% 的單身消費者期望未來一年中利用時間去讀書
，18% 的單身消費者希望學習新技能，17% 的單身消費者希望培養自己的興趣愛好
，均高於非單身消費者的 13%
、11%和 14%。同時，在對未來一年的消費意願預期方麵
，分別有 16% 和 14% 的單身消費者更願意在自我提升和運動健身多花錢。

另外
，消費者調查報告顯示，單身消費者普遍青睞電影電視劇、旅行、運動健身。分性別來看
，單身男性對健身、科技和音樂的興趣濃厚；單身女性則更偏好護膚、時尚潮流和健身等領域。

抓住女性就能抓住單身經濟的命脈

5 月 28 日，十三屆全國人大三次會議表決通過了《中華人民共和國民法典》，相關的許多熱點問題引發廣泛討論，“離婚冷靜期” 就是其中之一。有人表示 “離婚越來越難，不敢結婚了”，這很大一部分是女人。熱議集中反映中國女性的自我審視和覺醒。經濟獨立是婚姻關係裏，女生能說 “不” 的最大底氣。

近有經濟學家預測，2020 年疫情結束後會迎來大眾的報複性消費
，不過實際情況是報複性消費遲遲未倒，而報複性離婚成為不速之客。

和 “剩男” 多是被動單身不同，“剩女”
、“離婚女性” 多(duo)為(wei)個(ge)人(ren)選(xuan)擇(ze)。中(zhong)國(guo)的(de)獨(du)立(li)女(nv)性(xing)人(ren)數(shu)在(zai)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)，她(ta)們(men)和(he)父(fu)母(mu)輩(bei)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)
，普(pu)遍(bian)屬(shu)於(yu)高(gao)知(zhi)高(gao)收(shou)入(ru)人(ren)群(qun)，能(neng)存(cun)錢(qian)能(neng)買(mai)房(fang)，養(yang)老(lao)無(wu)憂(you)，她(ta)們(men)崇(chong)尚(shang)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)生(sheng)活(huo)。在(zai)這(zhe)些(xie)通(tong)過(guo)法(fa)院(yuan)打(da)離(li)婚(hun)官(guan)司(si)的(de)夫(fu)妻(qi)中(zhong)，73.40% 的(de)案(an)件(jian)原(yuan)告(gao)的(de)性(xing)別(bie)為(wei)女(nv)性(xing)。這(zhe)也(ye)反(fan)映(ying)了(le)
，在(zai)中(zhong)國(guo)社(she)會(hui)女(nv)性(xing)地(di)位(wei)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)
，經(jing)濟(ji)更(geng)加(jia)獨(du)立(li)，甚(shen)至(zhi)很(hen)多(duo)女(nv)性(xing)收(shou)入(ru)高(gao)出(chu)男(nan)性(xing)不(bu)少(shao)。因(yin)此(ci)女(nv)性(xing)早(zao)已(yi)不(bu)再(zai)依(yi)附(fu)於(yu)男(nan)性(xing)，更(geng)加(jia)注(zhu)重(zhong)婚(hun)姻(yin)質(zhi)量(liang)，對(dui)於(yu)自(zi)己(ji)認(ren)為(wei)不(bu)合(he)適(shi)的(de)婚(hun)姻(yin)
，不(bu)願(yuan)將(jiang)就(jiu)。

劉敏濤最近以她的表情管理一下子霸屏微博熱搜，網友稱她的眼裏透露出三分薄涼三分譏笑和四分漫不經心
，王之蔑視 slay 全場。另外，身材管理比表情管理還要絕。如今的劉敏濤從七年前離婚到如今走向事業高峰，代表了當代女性的一種自由
、自我思考和反叛精神。放棄退休待遇辭職的深圳高級教師熊芳芳表示，不能夠承受 “死氣沉沉的生活”
，也不能忍受自己“死氣沉沉的生命狀態”。看到 44 歲的演員劉敏濤在舞台上穿著一襲火紅色的露肩長裙，表情投入地唱著歌，48 歲的熊芳芳說這一幕打破了她對中年女性的想象
，“我也可以有活力
，我也可以放飛自我”。

“你永遠不知道生活會把你帶到哪裏去
，如果你不喜歡現在的生活，不要浪費力氣抱怨，MAKE A CHANGE (做出改變)。” 移民紐約十餘年
，畢業於哥倫比亞大學，金融行業從業者 Hanna 說：”woshougoule，yigerendaixiaohaishenghuo，kenengbigentazhuyiqigenghao，woguqiyongqigenmamashuolewoyaolihundeshi。lihunbugaishinvshengrenshengwanxidebiaoqian，wohenkaixinwozhongyukefulesuoyouxinlizhangai
，maichulezheyibu。yinweiyiqing
，minzhengshu、移民局等都關閉了
，這段時間如果有人結婚，可以通過網上辦理業務
，但是離婚卻要等待。但是無論如何
，都無法改變我的決定。”

越是在關鍵的時期
，頭部品牌承擔的責任也越大
，它承載了消費者的高期待
，一舉一動都在向公眾傳遞信息。就像 SK-II 曾拍過的勵誌短片《她最後去了相親角》，借勢營銷釋放出單身女性被壓抑的自由，幫她們說出想說的話。

給品牌的三點建議

nianlingheganqingzhuangtaibingbushiwenti，pinanghexintaicaishi。youzhudongdanshendenvxingzuchengdejingyingqunti，qidutexiaofeixuqiuzhujiantuxian。xiangbijiageeryan
，tamengengzhongshijingzhihejiankang。danshenjingjibeihoudejinkuangjiuzainali。youyuanjiandeshangjiazongshitiqianbuju
，jizaowakuang。niersenzhongguoquzongcai Justin Sargent 也(ye)在(zai)采(cai)訪(fang)中(zhong)表(biao)示(shi)，如(ru)何(he)貼(tie)近(jin)單(dan)身(shen)人(ren)群(qun)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)
，回(hui)應(ying)其(qi)獨(du)特(te)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)
，傾(qing)聽(ting)他(ta)們(men)專(zhuan)屬(shu)的(de)聲(sheng)音(yin)
，對(dui)於(yu)贏(ying)得(de)這(zhe)一(yi)部(bu)分(fen)具(ju)有(you)極(ji)強(qiang)購(gou)買(mai)力(li)和(he)極(ji)大(da)消(xiao)費(fei)潛(qian)力(li)的(de)群(qun)體(ti)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。

未來，品牌可根據單身群體消費特征：花錢買方便、花錢為了悅己
、花錢買寄托
、huaqianmaiweilaisidian，jishitiaozhengweilaiyingxiaofangxiang。zhezhongqushibujincunzaiyuyierxianchengshi
，tongshiyezaixiangsanxianyixiachengshiyanshen
，xiangguanxingyedefazhanyifangmianshixianlechanpinshengji，lingyifangmianhaizailizhufuwuxiachen。

1. 社交媒體對單身族群來說是一種剛需

6月2日，韓國美妝品牌 Innisfree 悅詩風吟正式入駐餓了麼
，成為首個以品牌店形式上線外賣平台的美妝品牌。連鎖化妝品零售商嬌蘭佳人官方數據顯示，截至今年 4 月，其已經有 752 jiamendianjinzhulemeituanwaimai，quchenshihesifulanyexianhoushangxianmeituanshangou
，qiyongquanchengsongfuwu。shujuyibiaoming

，fugongfuchanhou，meizhuanggehuchengweigaipingtaishangwaimaidanliangzengchangzuikuaidewudafeicanyinpinleizhiyi。

對於高端品牌來說，不但形象定位與 “外賣” 不(bu)符(fu)，而(er)且(qie)其(qi)往(wang)往(wang)會(hui)更(geng)關(guan)注(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)的(de)質(zhi)感(gan)，從(cong)線(xian)上(shang)店(dian)鋪(pu)的(de)頁(ye)麵(mian)設(she)置(zhi)
，到(dao)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)與(yu)遞(di)送(song)，許(xu)多(duo)服(fu)務(wu)層(ceng)麵(mian)的(de)細(xi)節(jie)可(ke)能(neng)會(hui)經(jing)過(guo)品(pin)牌(pai)嚴(yan)格(ge)把(ba)控(kong)——諸如入駐了天貓奢品的卡地亞（Cartier）和 Net-a-Porter 都在這方麵下足了功夫，以確保其高端的品牌形象。當然，品牌決定登陸天貓、京東等平台後，通常會配合提供與購物節（如 5•20
、6•18 和雙 11 等各種購物節和大促活動）相匹配的具體內容。

哪裏有流量

，品牌就 “下沉” 到哪裏去，奢侈品也不例外。隨著關鍵的社交媒體（如小紅書和抖音）變得更加強大，有更強的議價能力。繼 Dior 後 Gucci 也入駐抖音，Gucci 今年 1 月 3 日還入駐了小紅書；LV 也在去年 5 月入駐小紅書，並在微信視頻號內測 1 個月時搶先入駐。由此可見，奢侈品牌 “上線” 新流量平台的速度越來越快。在互聯網時代、數字營銷時代為奢侈品、為消費者帶來強大便利之後，作為品牌
，更應該思考的是，如何在保證產品設計、生產工藝的前提下
，互聯網時代找到一種新零售模式

、品牌文化傳播模式去適應互聯網、適應社交媒體、以及適應短視頻平台。

2. 單身族群對“變美”的口味非常大

口紅的精致，能讓女人對生活的熱愛得到庇護。悅己經濟最直觀的外在體現，是顏值。和 “麵子”、“變美” 相關的產業在近 2 年都獲得了高速增長。2019 年中國美業市場已突破萬億。“顏值經濟”驅動美業在中國迅猛發展

，圍繞美業產生的創業項目不勝枚舉，尤其是一些在線平台，醫美、美妝、美甲
、美發等細分場景都湧現了一些明星項目，譬如新氧、美唄
、河he狸li家jia等deng。原yuan先xian互hu聯lian網wang程cheng度du遠yuan低di於yu其qi他ta行xing業ye的de美mei容rong行xing業ye正zheng大da踏ta步bu進jin軍jun數shu字zi化hua。早zao在zai疫yi情qing來lai臨lin之zhi前qian，行xing業ye就jiu已yi經jing發fa生sheng了le幾ji波bo閉bi店dian潮chao。過guo於yu依yi賴lai大da客ke戶hu、辦卡的門店陸續出局。醫美行業，獲客成本陡增，安全隱患凸顯
，賽道玩家日漸焦慮。加之疫情襲來，使得 “美業” 的積弊被放大，這條賽道上的機構正快速洗牌。但隨著複工複產
，這一個尚處成長期的行業中，新的戰爭正在上演。

疫情之後真正地觸底反彈，柳暗花明的無疑是運動健身領域。根據某運動類 APP 統tong計ji數shu據ju顯xian示shi，對dui於yu收shou費fei的de健jian身shen指zhi導dao服fu務wu，女nv性xing用yong戶hu具ju有you更geng好hao的de付fu費fei習xi慣guan。當dang越yue來lai越yue多duo愛ai美mei的de女nv性xing開kai始shi運yun動dong，她ta們men在zai運yun動dong裝zhuang備bei上shang的de花hua銷xiao也ye逐zhu漸jian趕gan超chao男nan性xing。高gao端duan研yan究jiu服fu務wu機ji構gou FT Confidential Research 的報告顯示：每位女性的運動裝備年度花銷為人民幣 1141 元
，男性消費者的同期支出則是 1081 元
，女性在運動裝備的消費增幅遠超男性，可見一斑。耐克公布的五年計劃中

，就把女性市場定為關鍵突破口，並預計 2020 財年，耐克女性產品的銷售額要從 57 億美元增長到 110 億美元，占到年總營收的 1/5 yishang。nvxingzaiyundongjianshendexiaofeishangbiqinanxingjuyougengduodifujiazhi
，birunanxingduiyuyundongzhuangbeidexuqiukenenggengpianxianggongnengxing
，ernvxingzeshichaoliuyundongdedaidongzhe，yeyincikeyizainvxingyundongzhuangbeixiaofeishangshengengdedianjiuyueduo。

3. 單身族群不但愛養寵物，在這方麵也很愛花錢

女人寵愛自己選擇珠寶，那她們如何向寵物表達愛意呢？目前
，寵物食品行業格局基本已經形成，但寵物保健、美容、時裝、智zhi能neng穿chuan戴dai等deng細xi分fen賽sai道dao正zheng處chu於yu彎wan道dao超chao車che時shi機ji。隨sui著zhe寵chong物wu在zai家jia庭ting中zhong的de地di位wei逐zhu漸jian上shang升sheng，養yang寵chong物wu的de支zhi出chu也ye是shi一yi筆bi不bu小xiao的de費fei用yong，寵chong物wu家jia居ju用yong品pin也ye成cheng為wei了le新xin的de消xiao費fei增zeng長chang點dian。這zhe些xie女nv人ren衣yi櫃gui裏li的de品pin牌pai，也ye有you很hen多duo專zhuan門men為wei“四腳獸”開辟了專門的服裝及其他用品的產品線。巨大的行業風口下，眾多專業或非專業品牌先後入局寵物行業，LV、Gucci
、VERSACE、Thom Browne 等deng品pin牌pai也ye先xian後hou加jia入ru混hun戰zhan
，意yi圖tu瓜gua分fen千qian億yi生sheng意yi蛋dan糕gao。寵chong物wu服fu裝zhuang屬shu於yu中zhong高gao端duan消xiao費fei
，如ru果guo要yao加jia碼ma寵chong物wu服fu裝zhuang，通tong過guo進jin入ru寵chong物wu行xing業ye提ti振zhen業ye績ji，並bing探tan索suo出chu一yi條tiao適shi合he行xing業ye和he自zi身shen發fa展zhan的de模mo式shi道dao路lu，品pin牌pai仍reng然ran需xu要yao市shi場chang的de檢jian驗yan。

從數據中我們看到，整體而言，養寵人群特征基本穩定，從 2016 年開始，主要養寵人群還是集中在年輕、高學曆、女性人群中。消費者對產品及服務的需求也在發生著變化

，他們有消費能力
，消費需求也更明顯，他們重視品質
、健康、時尚度，關注產品的創造性和創意能力，關注服務的專業性和體驗性
，寵物的情感角色更為豐富和立體，可以共食、共眠、共gong娛yu樂le，保bao持chi和he主zhu人ren同tong步bu生sheng活huo的de日ri常chang護hu理li節jie奏zou
，甚shen至zhi要yao在zai更geng多duo社she交jiao場chang合he匹pi配pei主zhu人ren的de搭da配pei
，定ding製zhi特te殊shu造zao型xing和he服fu飾shi。顯xian然ran

，這zhe一yi代dai消xiao費fei者zhe越yue來lai越yue強qiang調tiao新xin奇qi有you趣qu的de互hu動dong體ti驗yan。

總之，隨著單身群體的不斷壯大，單身經濟將為品牌商和零售商帶來新的發展機遇。

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