烘焙本身是一種食物加工方法，咖啡也有烘焙工藝。烘焙食品一般指以麵粉、酵母等為原料，添加油脂/乳品/雞蛋等
，經烘烤/焙烤，使澱粉糊化

、蛋白質變性後，達到熟化目的和更好口感而成的食品。麵包、蛋糕
、糕點、餅幹、曲奇、甜點、麻花、月餅等
，都可以納入。由於有些接近現做餐飲，有些業態過於零散，這裏主要探討麵包、蛋糕。

正如《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中提到
，烘焙食品核心品類市場規模近2500億。中國大陸烘焙食品人均消費量為6.9kg
，離飲食習慣相近的中國香港和日本還有2倍的提升空間。近十年CAGR為11%，集中度較低，CR5為11%。

由於是西式產品，90年代才逐漸在大陸起步。如今玩家眾多，性質各異。主要分為：

- 包裝零售

傳統烘焙（達利、桃李等）
、綜合零食（三隻鬆鼠、鹽津鋪子等）
、新型烘焙（小白心裏軟、Akoko等）

- 線下現製

傳統烘焙（好利來

、麵包新語等）

、o2o（21cake
、幸福西餅等）

- 其他

渠道自製（ole’超市、京東便利店等）
、飲品延伸（喜茶、奈雪、星巴克等）

烘焙食品的飽腹性、常溫保存性及無需加工（也可輕加工）的特性使其既能在主食也能在零食場景滿足需求。近年產品發展趨勢一改傳統的高油鹽糖，健康、全麥需求顯著增長。Innova數據顯示，2019年全球烘焙新品同比增長7%，定位無添加的新品最多。

烘焙食品與乳品的結合給人天然、有機
、健康和新鮮之感。初創品牌小白心裏軟靠乳酸菌蛋糕初步打下了市場。2019年9月，光明乳業也跨界步入烘焙，開業首家麵包店“光明悠焙”。

綜合零食企業也進入這一領域，甚至成為其最核心的增長來源。以涼果蜜餞
、堅果炒貨為主的零食上市企業鹽津鋪子

，培育“焙寧”子品牌
，定位互聯網短保烘焙，2019年上市“純蛋糕”、“乳酸菌小口袋麵包”、“華夫餅”、“黃油麵包” 等新品
，烘焙營收達4億，年增長90%
，貢獻整體營收29%（2018年19%），成為第一大品類。

zhengtigengshiyingzhezhongxihuashipinhou，jiatinghongbeixiguanyezaiyangcheng。yiqingqianjiuyiyouzheyangdequshi，yiqingqijianxuqiugengshifangda，shebeihecailiaodegoujinyefantuiyonghugengduodechangxianhebaochi。2019年天貓在售烘焙電器商品超過3.6萬。2020年春節，美團烘焙類商品搜索量增長100多倍。2020年一季度，京東烘焙原料銷售增長321%。酵母頭部上市企業安琪酵母報告稱

，家庭烘焙氣氛高漲
，c端小包裝酵母（占酵母收入20%）需求量大幅增加，公司將小包裝生產線由一條改為三條，並推廣500g包裝進入商超。

單身
、獨居經濟是烘焙食品發展的深層原因。日本人愛吃米飯不亞於中國，且更有壽司文化

，但日本人的麵包消費量已經超過了大米。老齡化、單身、未婚未育導致的獨居人群增多
，使得方便購買與食用、無須再加工的烘焙食品優勢凸顯。隨著行業發展
、品種和口味日益豐富，不知不覺成為了替代大米的重要主食。國內也正在醞釀這樣的趨勢。

以下是烘焙食品賽道裏的不同類型企業圖譜
，包括有公開信息的初創企業。也希望您來補充，詳情見文末互動話題。

公司圖譜

本來偏西式的烘焙概念，在消費升級+文化自信的大基調下，產生了幾個增長核心支撐點。一是對麵包
、蛋糕的消費習慣在養成，滲透率上升
，並且需要更好的
、細分的產品，這在線下烘焙店、茶飲店豐富產品線，以及居家烘焙需求上都有體現；二是中式糕點、點心等興起
，西方傳統品類被廣泛接受時也帶火了國風產品的創新
；三是線下現製
、短保、主食的性質使其成為零售業態的內容補充

，如同新零售引入生鮮品類以引流，線下零售渠道也引入了烘焙業態。如2020年4月，全國首家設置了烘焙功能區的京東便利店烘焙複合店在北京開業，現場製售甜甜圈
、肉鬆卷、牛油排包等。

保質期問題是烘焙包裝食品的關鍵。短保（3-15天）新鮮度、口感和健康程度顯著好於長保（180天以上），但對物流、渠(qu)道(dao)要(yao)求(qiu)更(geng)高(gao)，尤(you)其(qi)是(shi)周(zhou)轉(zhuan)率(lv)要(yao)求(qiu)極(ji)高(gao)，必(bi)須(xu)建(jian)立(li)全(quan)國(guo)化(hua)的(de)生(sheng)產(chan)和(he)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)。在(zai)外(wai)資(zi)培(pei)養(yang)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)烘(hong)焙(bei)需(xu)求(qiu)後(hou)，國(guo)內(nei)品(pin)牌(pai)利(li)用(yong)本(ben)土(tu)化(hua)優(you)勢(shi)迅(xun)速(su)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)主(zhu)導(dao)力(li)量(liang)，目(mu)前(qian)短(duan)、中、長保的龍頭均是國產品牌。

線下烘焙連鎖店在十五年前到五年前高速發展
，但由於擴張中加盟過快、管控不力，陸續爆出許多經營問題。爾後烘焙o2o在一切都o2odelangchaoxiadahuo，jiebangjixufazhan
，danduanbaoheyunshudewentirangdabufenwanjiazhejiergui。jinguanruci，buduanyongrudewanjiahaishipeiyanglexiaofeizhedexiaofeixiguan。jigehexinnandianshigongyifuza
、配料輔料品類多、製作時間長儲存時間短

、運輸容易壞。每家門店都用心直營穩步發展

，是目前行業頭部味多美
、好利來等必不可少的因素，但同時也造成割據而治、無法突破到重點區域外參與競爭
，門店盈利與規模增長都較為緩慢。

原麥山丘為代表的軟歐包為主、裝修別致、店(dian)大(da)產(chan)品(pin)大(da)客(ke)單(dan)價(jia)高(gao)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)下(xia)的(de)麵(mian)包(bao)連(lian)鎖(suo)店(dian)火(huo)了(le)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)後(hou)
，嚐(chang)鮮(xian)大(da)於(yu)長(chang)期(qi)穩(wen)定(ding)複(fu)購(gou)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)依(yi)然(ran)限(xian)製(zhi)了(le)這(zhe)類(lei)店(dian)型(xing)的(de)擴(kuo)張(zhang)。消(xiao)費(fei)者(zhe)雖(sui)已(yi)適(shi)應(ying)了(le)西(xi)式(shi)麵(mian)包(bao)
，但(dan)更(geng)多(duo)是(shi)早(zao)餐(can)
、旅行

、零(ling)食(shi)，還(hai)到(dao)不(bu)了(le)西(xi)方(fang)人(ren)當(dang)飯(fan)吃(chi)的(de)地(di)步(bu)，定(ding)位(wei)差(cha)異(yi)明(ming)顯(xian)。而(er)且(qie)這(zhe)種(zhong)網(wang)紅(hong)大(da)店(dian)模(mo)式(shi)本(ben)就(jiu)上(shang)限(xian)明(ming)顯(xian)，更(geng)適(shi)合(he)更(geng)高(gao)毛(mao)利(li)高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)的(de)時(shi)尚(shang)行(xing)業(ye)。如(ru)今(jin)為(wei)了(le)更(geng)好(hao)的(de)經(jing)營(ying)，也(ye)已(yi)引(yin)入(ru)了(le)三(san)明(ming)治(zhi)、沙拉、炒蛋等簡餐，向著更多流量變現的業務拓展。

線下烘焙市場在多種傳統和新業態並存的情況下
，不可避免的還會被有搭配場景+流量紅利的線下茶飲店蠶食一部分市場。

依托於電商催熟的物流行業的高速發展
，在蛋糕品類，21cake、諾心和幸福西餅等開拓了不開實體店靠中央工廠+線上交易線下送貨的方式。線上海量廣告宣傳、xianxiajianchangdewanfazaidangaozheyangdipindechanpinshangnengfouchixufazhanqieyouyingli，xuyaozaibaozhenggaochanpinmaolidejichushangsuanxizhang。erxingfuxibingkuaisukuozhangshikaohehuorenjiameng、總部隻出小部分錢來建廠的方式對於產品質量的把控也要求很高。全部直營的21cake則類似好利來，隻覆蓋少數城市，多年穩步深耕，難以快速規模化。麵包毛利率一般比蛋糕低15%
，2015年開始做o2o麵包的品牌近年大多倒閉，因在競爭下低頻、低複購、低客單價與高推廣成本、高配送成本的無解對立。

桃李麵包在線下經銷
、物(wu)流(liu)的(de)深(shen)耕(geng)和(he)毛(mao)細(xi)化(hua)是(shi)目(mu)前(qian)麵(mian)包(bao)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)被(bei)驗(yan)證(zheng)的(de)成(cheng)功(gong)解(jie)法(fa)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，在(zai)電(dian)商(shang)和(he)物(wu)流(liu)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)日(ri)益(yi)發(fa)達(da)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)上(shang)也(ye)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)批(pi)通(tong)過(guo)純(chun)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)售(shou)賣(mai)短(duan)保(bao)麵(mian)包(bao)產(chan)品(pin)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)，從(cong)無(wu)法(fa)經(jing)營(ying)也(ye)已(yi)經(jing)發(fa)展(zhan)到(dao)了(le)有(you)穩(wen)定(ding)的(de)體(ti)量(liang)，起(qi)碼(ma)線(xian)上(shang)買(mai)烘(hong)焙(bei)成(cheng)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)已(yi)養(yang)成(cheng)，流(liu)程(cheng)可(ke)以(yi)走(zou)通(tong)，這(zhe)樣(yang)就(jiu)不(bu)乏(fa)重(zhong)點(dian)在(zai)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)上(shang)的(de)初(chu)創(chuang)品(pin)牌(pai)的(de)機(ji)會(hui)。更(geng)細(xi)分(fen)的(de)來(lai)說(shuo)，對(dui)健(jian)康(kang)的(de)訴(su)求(qiu)

、jianshenjianzhigainiandeshentou
，cuishengleyipixianshangxiaoshouquanmaimianbaoweizhudejiankanghongbeipinpai。danyouyuchanpintongzhihuayanzhong，liuliangzhuyaokaofufeituiguang，tongyitiduinanyilakaichajuqienanmianjiagezhan
，yingliwufabaozheng。tongshizonghelingshijutouyedingzhezhegexinzengchangdian，shishishangshujialingshiqiyeyichongrumianbaobaozhuanglingshoudeqianshi。yigezhideguanzhudeshujushi，cong2015年開始麵包市場的增速已經連續5年增長，從8%到如今15%，高速增長的市場加上增速本身還在上升，這個行業值得格外注意。

日本烘焙行業更成熟，集中度高，CR5超過40%。麵包55%通過便利店銷售、30%商超
，15%麵包店。這也為國內公司提供了一種新思路：做好品牌宣傳

、工廠布局、線xian下xia渠qu道dao的de滲shen透tou，最zui後hou不bu需xu要yao自zi己ji開kai線xian下xia連lian鎖suo店dian
，而er是shi充chong分fen依yi賴lai現xian有you線xian下xia渠qu道dao來lai提ti供gong標biao準zhun化hua同tong時shi更geng品pin牌pai化hua的de產chan品pin。沿yan著zhe這zhe種zhong方fang向xiang，增zeng長chang的de需xu求qiu有you機ji會hui催cui生sheng出chu頭tou部bu的de烘hong焙bei產chan品pin品pin牌pai
，以yi整zheng合he現xian在zai分fen散san的de線xian下xia業ye態tai。

中式蛋糕店生產門檻低於西式烘焙，更接近分散的餐飲市場。有一定規模的連鎖業態也是長時間深耕區域

，如稻香村
、鮑師傅。一旦小有名氣，比西式更容易出現模仿者/山寨者。乳酸菌、蛋黃
、肉鬆等是近年火爆的新品元素，更新潮的、接近於年輕人口味的、區別於傳統糕點形態的產品作為基礎
，加上日本的渠道發展思路，中式烘焙出新的國牌也有很大空間。

消費者對於產品的需求、能接受的價格都在不斷上升，烘焙市場的高速增長已無需質疑
；但美團數據顯示一年有8萬家烘焙店關門也是殘酷的事實。包裝零售

、線下現製以及兩者結合
，如何做得更好，企業能持續運營伺機擴張，問題和機遇都不小。食用頻次上升、新產品生命周期變短
、更重視健康

、更要求美觀
、品牌化的機會，這些都使烘焙愈發接近零食和飲料的特征。兼顧短保特點導致的供應、渠道、物流的差異性，同時像食品飲料巨頭學習，是烘焙食品創新者的潛在方向。

業內觀點

“lingshisaidaozugoudaqieliannianbaochishuangweishuzengchang，meitihexiaofeizhexingweidouzaijubian

，dianshanghexinlingshouchixudailaizengliang，xinpinpaizhengzaijibainaxieluohouyushidaidelaopinpai。hongbeishichangguimoda、分散
、複購高，近幾年流行短保


，產品技術難度很大，是食品領域裏最難啃的一塊骨頭
，但也能接觸到最廣泛的消費人群。”

——今日資本創始人徐新

“零食成為近乎剛需的大品類，它變得日常化
、yulehua。jibianshichilingshi，womenyebuzaimanzuyujianguochaohuole，binggangaodianyeshichihuomendexintouhao。yuanlaichimianbaoyaomeshimailouxiaxianchanghongbei
，yaomechichaoshilidemankedun，dagaiyigebanyueyishangdebaozhiqi。taolimianbaoshuowomenyaozuo5-7天保鮮期的麵包

，盡量不含防腐劑。所以它把產能放到全國各地，每天早上4點半生產完就出貨
，6點dian半ban之zhi前qian把ba麵mian包bao放fang到dao各ge個ge零ling售shou終zhong端duan貨huo架jia上shang，這zhe就jiu是shi它ta每mei天tian做zuo的de事shi情qing。你ni在zai前qian台tai和he中zhong台tai看kan見jian的de所suo有you機ji會hui都dou是shi短duan期qi的de

，最zui後hou所suo有you人ren的de長chang期qi競jing爭zheng優you勢shi都dou隻zhi能neng是shi供gong應ying鏈lian。”

——峰瑞資本創始合夥人李豐

“投(tou)資(zi)要(yao)在(zai)變(bian)化(hua)的(de)市(shi)場(chang)和(he)環(huan)境(jing)中(zhong)找(zhao)不(bu)變(bian)。越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)中(zhong)國(guo)人(ren)開(kai)始(shi)喜(xi)歡(huan)上(shang)了(le)麵(mian)包(bao)和(he)烘(hong)焙(bei)食(shi)品(pin)，這(zhe)個(ge)趨(qu)勢(shi)是(shi)不(bu)變(bian)的(de)。傳(chuan)統(tong)的(de)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)是(shi)被(bei)證(zheng)明(ming)可(ke)以(yi)存(cun)在(zai)“百年老店”的品牌，是個可以做100年以上的好生意。比起日本的“山崎麵包”和he其qi烘hong焙bei行xing業ye的de發fa展zhan，我wo們men中zhong國guo的de烘hong焙bei品pin牌pai可ke提ti升sheng和he改gai進jin的de空kong間jian還hai很hen大da。新xin渠qu道dao和he新xin媒mei體ti以yi及ji優you質zhi供gong應ying鏈lian經jing過guo快kuai速su的de變bian化hua迭die代dai逐zhu步bu趨qu於yu成cheng熟shu的de時shi候hou，往wang往wang就jiu是shi傳chuan統tong行xing業ye中zhong的de新xin品pin牌pai公gong司si跑pao出chu來lai的de時shi候hou。”

——光控眾盈資本執行董事兼總裁高揚

“美國、 日本烘焙行業已經過快速發展期進入成熟期，市場規模保持穩定，而我國烘焙行業尚處於快速發展期，從2010年至今一直保持著10%左右的增速，我們預計未來仍將保持較快速度發展。”

——辰海資本創始合夥人陳塵

注：觀點來自於青山資本定向邀請和媒體公開報道

疫情的影響

烘焙產品目前銷售渠道主要還是依賴線下，尤其是短保類產品，疫情期間受渠道影響存在下降趨勢。但頭部企業保持了強勁的增長，在2020年一季度整體線下餐飲下滑44%的大環境下

，桃李麵包有16%deyingshouzengchang。ergengduoyilaixianshangdexinpinpai，zezaiyiqingduiminzhongcanyinxianzhideqingkuangxiahuodelechaoliangdezengchang
，youqishizaocandexuanzegengshao，wanggoumianbaodengfangbiankuaijiedezhushichengweiduanqibaofadejiejuefangan。

疫情期間
，在家做飯的習慣養成，很多家庭開始嚐試西式烘焙料理
，食材、廚房小家電的增長就是明證，西式烘焙為主的小家電企業如摩飛
、小熊獲得了逆勢的增長。疫情之後，烘焙食品滲透率會上一個台階，無論是家庭自製、線下購買還是網購相關產品
，都是發展再加速的推動。加上新口味、健康概念、全麥等原料的新機會

，烘焙食品可能會是疫情之後不亞於方便速食的增長品類。

青山資本張野快評

短保質期與長保質期的烘焙食品更像是兩個不同的品類，前者運營導向，後者渠道導向。對創業者的能力要求不同，需要區別對待。

在大眾市場中麵包仍然屬於弱品牌品類。

家庭烘焙更趨近品牌導向，在孤獨經濟的大趨勢下，其從工具到主材到周邊都值得關注。