肯德基的菜單仍然在不斷刷新，我們對這家炸雞店的期待也在刷新，比如，“什麼時候能在肯德基涮火鍋？”

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走進一家肯德基，你能吃到什麼
？

答案可能超乎想象。

兩年前，藤椒嫩筍係列上市
，注入靈魂角色酸筍，能讓你體驗到螺螄粉風味的漢堡和雞肉卷。

一個月前，隻要起得夠早，你可以喝上一碗冒熱氣兒的鹹豆腐腦，蝦皮、紫菜碎、榨菜粒，一應俱全。

現在，包括北上廣深在內的60個城市的人們，能點到麻辣串串和鹵味，浸滿紅油的脆嫩雞肫、雞心，還有經典下酒菜鹵雞翅尖，是夏天大賣的“國民夜宵”，讓人以為瞬間漂移到了川菜館。

肯德基的串串桶宣傳海報。圖 / 新浪微博

在推新品這件事上，肯德基可是認真的。我們統計了一下

，從今年三月以來
，不包含再次回歸的短線產品
，肯德基推出了12個新品，從大熱的人造肉雞塊，到墨西哥風味的小龍蝦塔可，再到雲南美食代表香辣雞樅菌雞腿雙層堡，還有日式的梅酒冰淇淋……突破各種地域和次元的限製。和它相比
，老對手麥當勞動作寥寥
，僅有以麥麥脆汁雞為代表的3樣新品上市。

還有一組數據顯示，2018年
，肯德基共上新四五十款產品，平均每個月上新4款，這個出新速度，已經超越了中國近九成的餐飲企業。在肯德基6月發布的八寶粽宣傳微博下方
，有人感歎菜品上新之快，“比高鐵速度還快”。肯德基的母公司百勝中國
，也因為一年推出了熱辣香骨雞等300款新菜品
，被評為2020年度中國十大最具創新力的公司。

這樣的創新出拳雖快，拳法卻亂，肯德基追逐熱點的邏輯，很多時候都被網友用“不務正業”來評價。

肯德基鍾愛網紅元素，鹹蛋黃、奶蓋
、小龍蝦、榴蓮、黑糖珍珠，什麼流行做什麼，而且是以一種令人意想不到的搭配組合出現在餐盤上——十三香小龍蝦剝殼取肉和炸雞、生菜絲一起做成卷餅，榴蓮和菠蘿果肉被釀入雞翅進行烤製，珍珠則與可樂混搭，綴以冰淇淋雪頂
，再篩上薄薄的一層巧克力粉，搭上“髒髒”風feng潮chao的de末mo班ban車che。每mei個ge新xin嚐chang試shi，都dou在zai試shi圖tu填tian補bu食shi客ke們men對dui這zhe家jia炸zha雞ji店dian的de想xiang象xiang空kong間jian。對dui了le，最zui近jin的de擺bai攤tan熱re點dian也ye不bu能neng錯cuo過guo
，肯ken德de基ji推tui出chu了le極ji速su立li取qu的de早zao餐can車che，已yi經jing走zou上shang街jie頭tou了le。

由肯德基推出的早點車，隻要起得夠早，便可享受有主食有飲品的全餐。圖 / 新浪微博

連每一個中國傳統節日，肯德基也不會放過。2015年中秋節，肯德基首次在北京、廣州兩地售賣鮮肉餡和榴蓮餡的蘇式月餅，網友自行開腦洞
，“肯德基下一步是不是要賣粽子了？”第二年的端午，新品蜜棗粽似乎宣告了“一切皆有可能”。

同樣，有知乎用戶在2015年提問：“為什麼肯德基不賣鴨肉
？”最後一條回答更新於11個月前
，當時香辣鴨肉卷剛上市，答主引用陳佩斯小品中的台詞調侃
，“濃眉大眼的家夥也叛變了”。

所以，肯德基為什麼要拚命地往外扔創意呢？

2

最早扔創意的故事
，還得從33年前說起。

1987年11月，肯德基來到中國，選中前門大街的一棟三層小樓作為第一家店，營業麵積多達1500平米，也是當時世界上最大的一家連鎖店。開業當天，當時的美國駐中國大使和北京市政府領導也到場了。

hennanxiangxiangzheshiyijiaxishizhajidiankaiyele，yinweidangshideqingzhufangshishi，shenchuanhongaodeshiduogenvhaizizaikaiyededahongtiaofuqianyonglihuiwuhongchoudai，tiaozheminzuwu，xianchangyangyizhezhongshidexiqingqifen。

那時候的肯德基叫“美國肯德基家鄉雞”

，菜單上隻售賣8種產品：吮指原味雞
、菜絲沙拉、雞汁土豆泥、麵包和可樂、美年達等3款(kuan)飲(yin)料(liao)，考(kao)慮(lv)到(dao)中(zhong)國(guo)的(de)酒(jiu)文(wen)化(hua)
，菜(cai)單(dan)上(shang)還(hai)有(you)聽(ting)裝(zhuang)的(de)北(bei)京(jing)五(wu)星(xing)啤(pi)酒(jiu)
，是(shi)當(dang)時(shi)盛(sheng)極(ji)一(yi)時(shi)的(de)啤(pi)酒(jiu)品(pin)牌(pai)。後(hou)來(lai)，五(wu)星(xing)也(ye)被(bei)青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)收(shou)購(gou)，成(cheng)了(le)青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)的(de)子(zi)品(pin)牌(pai)。

國內第一家肯德基點餐處設置以及餐廳職員合影。圖 / 網絡

在人民日報1989年刊發的《肯德基吃什麼？》一文中，吃肯德基被等同於吃“美國文化”。對80年代末的中國人而言，西式生活的神秘感足夠有吸引力，北京前門店一天最多接待了8000人，賣出2300隻炸雞。該店還一度被當作旅遊景點，前來和山德士上校合影的遊客絡繹不絕
，甚至有人包下二三樓，舉行婚禮。

創造業績神話的洋快餐很快遭遇了挑戰，由於油炸食物和碳酸飲料的高熱量，肯德基成為了“垃圾食品”的代名詞。2000年


，為了擺脫不健康的負麵形象，肯德基邀請中國40多位食品營養專家，成立了食品健康委員會。又過了4年
，《中國肯德基食品健康政策白皮書》麵世。在分析了快餐導致的肥胖等健康問題後，白皮書明確了未來的方向——開發適合中國人口味、品種多樣的新產品。

首先得補短：炸雞太油膩
，烹飪方法換成烤，奧爾良烤翅由此誕生。原來的菜單蔬菜供應不足
，那就在雞肉裏加入胡蘿卜
、青豆和玉米，推出了適合孩子的田園脆雞堡和玉米沙拉。

補短之後，肯德基借鑒中式飲食
，從中餐裏取長：走北京烤鴨走過的路
，在餅皮裏裹上黃瓜條
、京蔥和甜麵醬，唯一的不同之處是把卷內主角換成炸雞。按照中國人的三餐習慣，肯德基一早又開始售賣油條、茶葉蛋、粥等早點
，中午供應不同菜色的米飯和芙蓉鮮蔬湯，深夜還有串串、鹵味作為夜宵。

在《中國經營者》2006年的一期訪談裏，原百勝中國CEO蘇敬軾談及肯德基“立足中國，融入生活”的本土化策略，“我一直努力針對中國人的需求來打造新的快餐模式。讓快餐保有中國人喜愛的優點，比如方便、標準化。但（肯德基）想在菜品上給予更多的選擇，可以吃西式的，也可以吃中式的，這樣營養就均衡了。”

肯德基推出的人造肉雞塊和雞腿堡，一改往日紅色的外包裝。圖 / 新浪微博

上海小夥王凡是被本土化拿下的消費者，“高中周末上補習班，有段時間總愛去肯德基點牛肉蛋花粥。”粥(zhou)裏(li)的(de)牛(niu)肉(rou)不(bu)多(duo)，但(dan)鹹(xian)鮮(xian)味(wei)夠(gou)，拿(na)勺(shao)子(zi)攪(jiao)動(dong)幾(ji)下(xia)，蛋(dan)花(hua)散(san)開(kai)
，香(xiang)氣(qi)和(he)熱(re)氣(qi)一(yi)並(bing)冒(mao)出(chu)，最(zui)適(shi)合(he)再(zai)點(dian)一(yi)根(gen)油(you)條(tiao)蘸(zhan)粥(zhou)湯(tang)吃(chi)，王(wang)凡(fan)從(cong)未(wei)意(yi)識(shi)到(dao)這(zhe)一(yi)切(qie)發(fa)生(sheng)在(zai)一(yi)家(jia)西(xi)式(shi)快(kuai)餐(can)店(dian)裏(li)，“豆漿油條和路邊早點攤賣的差不多，隻是環境幹淨了。外婆更愛吃肯德基的油條
，覺得大品牌會用放心油。”和王凡有同樣感受的人不在少數
，有網友笑說
，“在天津的肯德基排隊感覺像在自帶雞蛋的煎餅果子攤一樣。”

這種本土化策略延續到了不同的國度。在咖喱大國印度
，肯德基推出了咖喱奶酪漢堡和裝有咖喱飯、炸雞的酥皮碗；泰國肯德基的菜單上
，有魚蝦製成的海鮮甜甜圈
；和中國肯德基推出月餅
、粽子過傳統節日的思路相同，日本肯德基打出“聖誕節就是要有肯德基”的口號
，將聖誕節和肯德基捆綁，日劇《一吻定情》裏

，就有男女主角吃肯德基炸雞桶過聖誕夜的情節。

《一吻定情》中的男女主角在聖誕夜一起吃肯德基炸雞桶。圖 / 網絡

不過
，這些國家的本土化嚐試，遠不及肯德基在中國做的努力。在其他國家
，肯德基新研發的當地產品占比20%，傳統長線產品占比80%
，而在中國
，新品比例超過了40%

，這意味著全球沒有比中國產品線更豐富的肯德基了。

這也解釋了為什麼肯德基在其他各國市場遜色於麥當勞，卻在體量龐大的中國市場打出了漂亮的翻身仗，百勝全球餐飲集團總裁David Novak說，“中國市場是（肯德基）全球第一個打敗麥當勞的市場。肯德基在中國的成功證明了本土化策略的正確。”

本土化已然成為了餐飲品牌“走出去”的必經之路。在國內，你能看到星巴克不再執著於咖啡、蛋糕，另辟蹊徑做起了粽子，透明外皮包裹彩色內餡的星冰粽因高顏值收獲了一眾粉絲
，其中一位女士說


，“每年端午必須買星冰粽，擺在盤子裏拍照好看，是最上鏡的粽子。”這種策略也發生在中國品牌身上，10平米的街頭食堂沙縣小吃
，以“Sha Village”的外國名片走進法國巴黎
，菜單上就添加了法國人愛吃的雞肉餡扁肉。

如此看來，肯德基正是在頻頻出新中化身為中國人熟悉的生活場景——上海弄堂裏包油條粢飯的早點店
、廣州路邊不起眼的砂鍋粥店、天津居民區裏藏著的煎餅果子攤，在一步步了解中國胃的同時
，融入了中國生活。

3

肯德基費勁心力一路追隨我們口味的變化，試圖永葆活力，但同時，我們卻發現，自己再難追上肯德基了。

如果不留意肯德基的公眾號和官方微博，哪怕你是炸雞十級愛好者，也很難敏銳地捕捉到隨時上架或下架的新產品。

liugeitamendeshijianbingbuduo。dabufenxinpinxianliangxiaoshou，tongchangzaiyilianggeyuehouxiajia
，bufenshilingchanpinxianshixiaoshou
，birujinniandexiandanhuangjirousuqingtuan，zhizaiqingmingjieqianhougongyingle11天。

對此，錯過新品或沒有嚐夠滋味的客人們並不理解，紛紛在社交媒體上表達遺憾和困惑，“明明有人要買
，為什麼還要下架？”

的確，當一個個創意被接二連三地扔下時，必然會濺起水花。每當有肯德基新品上市，微博

、B站、小xiao紅hong書shu上shang的de美mei食shi博bo主zhu都dou會hui急ji忙mang趕gan去qu測ce評ping。一yi時shi間jian，從cong貼tie滿man貼tie紙zhi的de高gao飽bao和he度du九jiu宮gong格ge照zhao片pian
，到dao全quan程cheng直zhi播bo的de吃chi播bo視shi頻pin
，同tong質zhi化hua的de試shi吃chi體ti驗yan占zhan據ju了le各ge大da平ping台tai的de頁ye麵mian。博bo主zhu們men將jiang鏡jing頭tou對dui準zhun手shou中zhong的de食shi物wu，多duo角jiao度du展zhan示shi新xin產chan品pin的de裏li裏li外wai外wai，連lian一yi層ceng新xin醬jiang汁zhi也ye值zhi得de一yi個ge特te寫xie。

專業博主測評肯德基的藤椒嫩筍雞腿堡。圖 / 新浪微博@Bigger研究所

在這些內容裏
，博主們往往在點評環節極盡誇張
，做足效果，不是大喊“這味道像來自地獄”
，瘋狂吐槽，就是毫不吝惜讚美之詞，比如“暴風好吃”，“打開了新世界的大門”，評論區裏，有人被“種草”

，也有人直呼“血虧”。

沒有繼續留存下去，其實就意味著是失敗的產品。但不管評論區內留言如何兩極分化，大家對新產品的好奇是一致的。番茄資本創始人、CEO卿永認可這種好奇帶來的價值，“nibixubuduandiquchangshi
，nicainenggoubaochiqingchunhuoli，cainenggoubaochixiaofeizhedexinxiangan，cainenggourangxiaofeizhenenggoushizhongyoulaideliyou。suirannixindetiyankenengbuyiding100%成功
，甚至於可能絕大多數都會是失敗的，但是你必須有持續的這種產品研發與創新。”

在看完一位up主皺眉喝下六神咖啡的視頻後，互聯網公司職員陳揚隔天也去點了這杯新飲品。六神清檸氣泡冰咖啡
，肯德基官方用前、中

、尾三調描述花露水咖啡的複雜滋味

，但陳揚並沒有感受到咖啡

、茉莉和榛子在口腔裏混合，“不算好喝，也沒有視頻裏說的那麼難喝
，像一杯薄荷飲料”。他也表示自己不會複購
，“為了好玩才買，花十幾塊滿足一次好奇心。”

難以產生複購，隻能短期引流，這似乎是新產品不得不下架的主要原因。

比如網紅產品嫩牛五方回歸，川辣口味的牛肉條和充滿嚼勁的餅皮依舊沒變。這也是多數人心目中“最好吃的肯德基產品”。在知乎問題“為什麼嫩牛五方那麼受歡迎，卻沒有成為KFC的常駐產品？”下方
，高讚回答來自一位長期在肯德基兼職的用戶，他透露，嫩牛五方、菌菇堡、鱈魚堡等新品的下架，都是因為點單量少
，真正受歡迎的主力產品是香辣雞腿堡、奧爾良雞腿堡之類的常駐產品。“無論是前台單點還是外賣，嫩牛五方的點餐率都少得可憐，和雞塊、漢堡無法相比，可能就跟玉米沙拉的點餐率持平。”

嫩牛五方的每次回歸都會引來食客們的關注。圖 / 新浪微博截圖

他也提到，肯德基會不定時回歸一些銷量尚可的短期產品
，這是營銷策略。2018年，“童年的味道”嫩牛五方第二次回歸

，懷舊風格的宣傳文案引起大量消費者的共鳴。今年4月，嫩牛五方又一次短暫回歸，相關微博話題閱讀量高達2.8億
，海報上“行走的流量”、“吃貨風向標”等字眼再次掀起了跟風浪潮。

對於肯德基反反複複的饑餓營銷，有網友創造了“嫩牛五方生活”這一網絡流行語，意指想休息就隱退，想賺錢就複出的自由生活方式。肯德基官方也在宣傳中自嘲，“走過最長的路
，是嫩牛五方的套路！”

zhishi，daduoshuxinpinbingbuxiangnenniuwufangzheyangxingyun，tamenhuoxianggurouxianglianyiyanghuoyueyujietoumeishidian，huochengweishaoshurendeershijiyi，cunhuozaihuaijiuhuatidetaolunzhong。

回(hui)溯(su)過(guo)去(qu)
，這(zhe)些(xie)曾(zeng)經(jing)的(de)創(chuang)意(yi)都(dou)已(yi)定(ding)格(ge)，真(zhen)正(zheng)讓(rang)肯(ken)德(de)基(ji)感(gan)興(xing)趣(qu)的(de)是(shi)，下(xia)一(yi)個(ge)風(feng)向(xiang)標(biao)的(de)方(fang)向(xiang)。肯(ken)德(de)基(ji)的(de)菜(cai)單(dan)仍(reng)然(ran)在(zai)不(bu)斷(duan)刷(shua)新(xin)，我(wo)們(men)對(dui)這(zhe)家(jia)炸(zha)雞(ji)店(dian)的(de)期(qi)待(dai)也(ye)在(zai)刷(shua)新(xin)

，比(bi)如(ru)
，“什麼時候能在肯德基涮火鍋？” 

圖 / 《綠皮書》截圖

參考資料：

[1]《肯德基：中國式進化》卞君君

[2]《中國沒有一家正宗的肯德基？真相驚人》正解局

[3]《一塊炸雞的中國之旅——肯德基的商業哲學》王丹

[4]《肯德基“串串香”來了，為啥沒人能反搶KFC的生意？》 虎嗅網

[5]《揭秘肯德基新品策略：為什麼賣得好也要下架？》消費老板內參

[6]《肯德基加速本土化，母公司收購黃記煌：“洋快餐”在華滲透求變》華夏時報

[7]《每年出超300款新品，肯德基和必勝客母公司是如何在創新上“開掛”的？》小食代