jinjinian，suizhezhongguorenjunshouruhexiaofeishuipingdechixuzengchang，xiuxianshipindexiaofeixuqiuzaizhubushangsheng，shichangguimoxunsukuozhang，qizhong，jianguopinleichengweilezhenggexiuxianshipinzhongzuiweiliangyandepinlei。xiangguanshujuxianshi，woguoxiuxianshipinxingyegaosufazhan
，2018年市場規模已達到5000億元，預計未來5年將保持10%的增長率。其中

，堅果炒貨食品持續以每年15%的增長率遞增。

今年年初，百事與好想你達成協議

，以7.05億美元收購好想你旗下的“百草味”品類，折合人民幣49.53 億元
，一時間也引發了堅果行業的熱議。與此同時
，背靠各路資本，國內休閑零食行業開始上演新一階段的市場爭奪戰。

那麼，究竟誰能成為這場品類爭奪戰中的品牌贏家
？當百草味已被納入百事的棋盤，三隻鬆鼠
、良品鋪子和洽洽瓜子這三大品牌的未來走勢又如何？而從品牌建設上看，這三個品牌同時也都有線上線下的渠道，而線上的“流量搏殺”和線下的“品牌勢能”，jiujingshuqingshuzhong？duiyuxiaofeizheeryan

，tongyangdejianguo，xuanzesangepinpaidebutongliyouyoushishenme
？zaijiliedejingzhengdebeihou，zhexiewentihuoxugengzhideguanzhuhetantao。

流量驅動還是品牌驅動
？

“流量”
，zheshijinjinianpinpaidouwufahuibideci。danshi，hulianwangliulianghonglidexiaoshi，zheyejihuchengweizuijindajiadouzaifenfentijidejielun。henduoxinxiaofeipinpaizhuazhuhulianwangliuliangdehonglishunshierqi，yituoyudianshangpingtaizaixinsaidaozhongpojianerchu，zheyeweizhongguopinpaidejingzhengkaipilexinjumian
，zuoweihulianwangyuanshengpinpaidesanzhisongshujishijianguopinleizhongzhuazhuzheguqushidekailuxianfeng。

一手持互聯網流量紅利
，一手借助“三隻鬆鼠”IP化的形象，捕獲了很多移動互聯網時代的年輕群體的注意力，也一度成為休閑零食的品類代名詞，三隻鬆鼠發布的2019年報以及2020年一季報顯示
，2019年三隻鬆鼠全年營收101.73億，同比增長45.3%，這也讓三隻鬆鼠成為首個過百億的堅果企業。

但是，在三隻鬆鼠的財報中的利潤數據顯示
，2019年實現歸母淨利潤2.39億
，同比下降了21.43%，這個數據說明
，百億的三隻鬆鼠利潤比較低，“重營收，輕利潤”sihuchengweilezhegepinpaidefazhangengduoshiyituoyuhulianwangdeliuliangpinpaidedianxingxiezhao。lvxianzhanlinglexiuxianlingshoudepinleilongtou，ranerbingweiyiqijuechen
，rujin

，sanzhisongshuhoumianbujinyouqiaqiaguazi、良品鋪子等品牌的奮起直追
，還有諸多區域性品牌、垂類品牌都在瓜分市場份額，三隻鬆鼠這把營收百億的交椅似乎並未坐穩。

如果仔細分析其原因，沒有及時抓住“流量”的窗口期
，快速的鞏固品牌優勢和建立持續的品牌價值
，為後來者留下了空間。與三隻鬆鼠相反，過去被視為傳統品牌的“恰恰”
，卻憑借其多年來積攢的品牌價值
，通過品牌差異化的獨特定位和創新，迅速在品類中攻城略地。

數據顯示，2019年洽洽食品實現營業收入約48.37億元，同比增長15.25%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約6.04億元，同比增長39.44%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤約4.82億元，同比增長46.37%，成績非常亮眼。

洽洽這個品牌，一度和瓜子緊密聯係在一起
，消費者每當想到瓜子，都會想到洽洽，但是，洽洽的增長失利可謂“成也瓜子
，敗也瓜子”，洽洽食品瓜子產品一度占總營收的比重接近80%
，耕耘了幾十年的瓜子市場增長空間越來越小，2017年nian甚shen至zhi出chu現xian了le負fu增zeng長chang。產chan品pin單dan一yi
，品pin牌pai老lao化hua成cheng為wei洽qia洽qia食shi品pin增zeng長chang道dao路lu上shang的de兩liang座zuo大da山shan。錯cuo失shi利li用yong電dian商shang平ping台tai進jin行xing擴kuo張zhang以yi及ji消xiao費fei升sheng級ji的de第di一yi波bo浪lang潮chao，曾zeng經jing一yi度du讓rang洽qia洽qia食shi品pin暫zan時shi輸shu給gei了le成cheng立li不bu久jiu的de三san隻zhi鬆song鼠shu。

為了扭轉現狀
，洽洽食品果斷進軍堅果行業和電商平台，通過清晰的定位和強勢的品牌建設奮起直追
，財報顯示，2019年，洽洽的主打產品”小黃袋每日堅果”實現含稅銷售額約8.5億，同比增長64.21%，成為洽洽食品旗下增長最強勁的品類。

洽洽在2019年(nian)三(san)季(ji)度(du)季(ji)報(bao)指(zhi)出(chu)，小(xiao)黃(huang)袋(dai)的(de)高(gao)速(su)崛(jue)起(qi)核(he)心(xin)還(hai)是(shi)來(lai)自(zi)於(yu)品(pin)牌(pai)精(jing)準(zhun)定(ding)位(wei)和(he)與(yu)分(fen)眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)戰(zhan)略(lve)合(he)作(zuo)的(de)強(qiang)勢(shi)引(yin)爆(bao)。一(yi)方(fang)麵(mian)
，洽(qia)洽(qia)從(cong)新(xin)鮮(xian)的(de)角(jiao)度(du)找(zhao)到(dao)在(zai)堅(jian)果(guo)市(shi)場(chang)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)定(ding)位(wei)，以(yi)榮(rong)獲(huo)國(guo)家(jia)級(ji)科(ke)學(xue)技(ji)術(shu)進(jin)步(bu)獎(jiang)為(wei)信(xin)任(ren)狀(zhuang)，打(da)造(zao)“掌握關鍵保鮮技術”的超級符號；另外一方麵，反向通過線下媒體渠道進行品牌勢能提升，洽洽將上億預算聚焦分眾傳媒電梯媒體，將”新鮮”的核心優勢在3億yi城cheng市shi主zhu流liu消xiao費fei者zhe每mei天tian必bi經jing的de公gong寓yu樓lou寫xie字zi樓lou全quan麵mian引yin爆bao，引yin導dao消xiao費fei者zhe到dao電dian商shang平ping台tai和he周zhou邊bian賣mai場chang終zhong端duan進jin行xing消xiao費fei，並bing在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong形xing成cheng了le競jing品pin差cha異yi
，從cong而er實shi現xian了le突tu圍wei。

三隻鬆鼠和洽洽選擇了不同的品牌增長模式，折射出了中國品牌發展值得思考的命題：到(dao)底(di)流(liu)量(liang)驅(qu)動(dong)還(hai)是(shi)品(pin)牌(pai)驅(qu)動(dong)更(geng)能(neng)在(zai)競(jing)爭(zheng)中(zhong)贏(ying)得(de)優(you)勢(shi)？而(er)眾(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)的(de)實(shi)踐(jian)證(zheng)明(ming)，盡(jin)早(zao)抓(zhua)住(zhu)窗(chuang)口(kou)期(qi)
，投(tou)入(ru)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)建(jian)設(she)
，可(ke)以(yi)更(geng)好(hao)的(de)找(zhao)到(dao)品(pin)牌(pai)護(hu)城(cheng)河(he)。

例li如ru，同tong樣yang是shi從cong互hu聯lian網wang上shang生sheng長chang起qi來lai的de新xin消xiao費fei品pin牌pai，小xiao仙xian燉dun就jiu成cheng功gong的de抓zhua住zhu流liu量liang紅hong利li和he品pin牌pai塑su造zao的de窗chuang口kou期qi，從cong而er實shi現xian在zai滋zi補bu品pin類lei中zhong的de異yi軍jun突tu起qi。

隨著"國貨"和"滋補"兩個消費概念的流行，內補的概念逐步根植中生代消費群體心中
，燕窩成為很多人趨之若鶩的保養佳品。2019年11月11日

，成立時間隻有5年的新興品牌小仙燉趕超老牌燕之屋，成為殺入天貓億元俱樂部的滋補品牌的排頭兵。不光如此，小仙燉在天貓、京東、小紅書三大電商平台中均是燕窩品牌NO.1。2019年小仙燉的銷售業績達到8億
，其火爆程度令人咋舌。

小xiao仙xian燉dun為wei何he能neng夠gou取qu得de如ru此ci快kuai的de速su度du？在zai小xiao仙xian燉dun崛jue起qi之zhi前qian
，市shi麵mian上shang也ye不bu乏fa即ji食shi燕yan窩wo，但dan添tian加jia劑ji和he營ying養yang流liu失shi的de消xiao費fei痛tong點dian一yi直zhi存cun在zai，直zhi到dao小xiao仙xian燉dun提ti出chu鮮xian燉dun燕yan窩wo概gai念nian。科ke學xue燉dun煮zhu燕yan窩wo，當dang天tian燉dun當dang天tian送song
，采cai用yongC2M模mo式shi
，解jie決jue了le添tian加jia劑ji和he營ying養yang流liu失shi的de問wen題ti

，小xiao仙xian燉dun開kai創chuang了le燕yan窩wo行xing業ye的de新xin理li念nian。擁yong有you了le硬ying核he的de產chan品pin實shi力li，小xiao仙xian燉dun也ye沒mei有you忽hu略lve品pin牌pai宣xuan傳chuan推tui廣guang
，小xiao仙xian燉dun利li用yong直zhi播bo
、線上種草等方式，開始線上推廣，塑造便捷、新鮮

、營養、料足的品牌形象，同時銷售額也一衝再衝。

但(dan)是(shi)
，隨(sui)著(zhe)流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)的(de)不(bu)斷(duan)攀(pan)升(sheng)以(yi)及(ji)流(liu)量(liang)增(zeng)長(chang)的(de)乏(fa)力(li)，讓(rang)具(ju)有(you)敏(min)銳(rui)洞(dong)察(cha)力(li)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)林(lin)小(xiao)仙(xian)開(kai)始(shi)意(yi)識(shi)到(dao)，人(ren)口(kou)紅(hong)利(li)帶(dai)來(lai)的(de)流(liu)量(liang)終(zhong)究(jiu)是(shi)海(hai)市(shi)蜃(shen)樓(lou)。品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)才(cai)是(shi)市(shi)場(chang)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)，是(shi)品(pin)牌(pai)立(li)於(yu)不(bu)敗(bai)之(zhi)地(di)的(de)根(gen)本(ben)。隨(sui)著(zhe)流(liu)量(liang)退(tui)潮(chao)
，事(shi)實(shi)證(zheng)明(ming)能(neng)夠(gou)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)是(shi)人(ren)心(xin)，搶(qiang)占(zhan)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)遠(yuan)比(bi)流(liu)量(liang)更(geng)重(zhong)要(yao)。因(yin)此(ci)，林(lin)小(xiao)仙(xian)與(yu)分(fen)眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)達(da)成(cheng)戰(zhan)略(lve)合(he)作(zuo)
，借(jie)助(zhu)電(dian)梯(ti)廣(guang)告(gao)在(zai)線(xian)下(xia)打(da)響(xiang)品(pin)牌(pai)戰(zhan)役(yi)。

2019年"三八婦女節"裝著小仙燉燕窩的"紅色禮盒"chuxianzaibeijingsuoyoudefenzhongchuanmeidiantiguanggaoli，shunjianyinfasaolouhuodong
，juyouchengyidexianxiayingxiaozaixianshangyeyinqilexianxiangjirechao，henduoxiaofeizhezaiwangshangshaichulingdaodexiaoxiandunyanwo，jianjiexingwanchengerci，naizhigengduocidepinpaixinxichuandi。jiyongchanpinbuhuolejinlixiaofeizhedefangxin
，youyinqiwushuqianzaixiaofeizhedezhuyi。jushujutongji，huodongdangtianxiaoxiandunyanwoxiaoliangtongbizengchang465%，此後"電商618"銷售額同比增長497%，雙11直接破億元成為燕窩品牌當中的翹楚。此後，小仙燉也不斷加碼分眾傳媒，品牌勢能一路走高
，並實現了鮮燉燕窩領域的認知“封殺”
，銷量從2018年的2億到2019年超越7億
，據悉2020年目標達成20億銷售額。

yinci，ruhebapinpaicongliuliangqudongxingzhuanhuaweipinpaiqudongxing

，shibushaoqiyexianzaizuijidaijiejuedewenti，dangliulianghongliguoqu，xiaoliangdetishengzuizhonghaishiyaohuiguidaopinpaibenshen。zhehuoxushijianguopinpaidazhandailaidediyizhongsikao。

從戰略定位到戰略傳播：品牌到底要中心化還是去中心化
？

克勞塞維茨在《戰爭論》會戰四原則的第二條中寫道：盡可能集中兵力在準備作決定性打擊的點上。

過guo剩sheng時shi代dai，在zai消xiao費fei者zhe主zhu權quan時shi代dai，企qi業ye的de競jing爭zheng力li是shi什shen麼me

？是shi品pin牌pai認ren知zhi。因yin為wei你ni有you認ren知zhi才cai有you選xuan擇ze，你ni跟gen競jing爭zheng對dui手shou必bi須xu形xing成cheng最zui有you利li於yu你ni的de差cha異yi化hua，構gou建jian所suo謂wei品pin牌pai認ren知zhi優you勢shi。

在2012年nian
，碧bi根gen果guo還hai屬shu於yu堅jian果guo領ling域yu裏li的de藍lan海hai市shi場chang，並bing沒mei有you太tai多duo品pin牌pai生sheng成cheng碧bi根gen果guo相xiang關guan產chan品pin，所suo以yi市shi場chang競jing爭zheng不bu激ji烈lie，三san隻zhi鬆song鼠shu就jiu以yi這zhe種zhong吃chi起qi來lai有you奶nai油you味wei的de堅jian果guo起qi家jia

，打da造zao出chu了le一yi款kuan爆bao品pin。

同時，三隻鬆鼠還充分洞察了消費者的實用性需求點，將消費者對於堅果類產品壞果率高、外殼太硬、吃完手髒、kemeichurengdengtongdian
，yitiaoyitiaojiejue。shouxian

，baozhuanglimianyebujinjinyoubigenguo
，haiyouyonglaikaiguokedekaikeqi
，yonglaicashoudeshijin，yijishounaguokedelajidai。zheyangyongxinbaozhuangchulaideyikuanchanpinrangyonghuhenshixiai。

但是，隨著品牌的發展壯大，品類日漸多元化，從肉脯到幹果日漸齊全
，三隻鬆鼠究竟代表什麼
，似乎越來越模糊。原本IP隻是品牌的附加值但是並不是品牌定位的核心，在三隻鬆鼠的傳播中，鬆鼠小賤、songshuxiaomeihesongshuxiaokusuojuyoudemengxideqixi
，suirangeipinpaidailaileyiyuchuanbodepinpaikoubeiheyiyuhudongdepinpairenshe
，queyouyupinpaidingweibingweizhuqichayihuadegaoqiang，yuqitapinpaijinxingquge，jibianshizaigaoduanlingyudetupo，queyeyinguoyuyilailiuliangweinengxunsujianxiao
，zheyejiugeileqitapinpaizaihulianwangshidaifazhandeshiji。

這個時候，選擇了“更高端的休閑食品”的良品鋪子，又撕開了堅果市場的一個新口子。“良品鋪子“的高端不是口號上的高端，而是從戰略到落地的全方位高端，捕獲的不是單純價格驅動的消費者，而是城市主流的中產階級人群。

良品鋪子的“更高端“，從對每一顆原料的篩選標準上開始。例如
，腰果從每磅260顆升級到180顆，開心果每盎司21-23顆等等。對於追求精致生活的現代消費者而言，這種更為優質的品控無疑更易收到追捧。其次，包裝更高端。2019年中秋
，良品鋪子與敦煌博物館合作
，發布的“敦煌潮禮”中秋禮盒，在企業、博物館、設計師的合作中，小小月餅成為了傳送門帶領一個個消費者穿越千年風沙，共同走進了由飛天舞女
、三耳兔
、九色鹿等等構成的大漠深處。

良品鋪子董事長楊紅春在上市采訪中指出：liangpinpuzipinpaidazaoxiaoguohenhao，zhuyaoshiquedinglegaoduanlingshilingdaozhededingwei
，pinqingwuyifandaiyan，bingqiedaliangtoufangfenzhongchuanmei，yinbaolechengshizhuliurenqun，gaoduanlingshidiyitijilvzaiyierxianchengshidadao53％。

良品鋪子董事長楊紅春

戰略定位+戰略級的傳播
，聚焦打造品牌中心化勢能
，這是良品鋪子打造“更高端休閑零食“的營銷配稱，2019年，良品鋪子以高端零食戰略引領行業升級後，聚焦3億(yi)城(cheng)市(shi)主(zhu)流(liu)人(ren)群(qun)的(de)必(bi)經(jing)生(sheng)活(huo)空(kong)間(jian)
，在(zai)分(fen)眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)電(dian)梯(ti)及(ji)影(ying)院(yuan)媒(mei)體(ti)開(kai)啟(qi)大(da)量(liang)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)，鎖(suo)定(ding)高(gao)端(duan)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)是(shi)其(qi)認(ren)知(zhi)度(du)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)重(zhong)要(yao)渠(qu)道(dao)，將(jiang)更(geng)高(gao)端(duan)落(luo)實(shi)在(zai)對(dui)每(mei)一(yi)塊(kuai)屏(ping)幕(mu)所(suo)麵(mian)對(dui)的(de)人(ren)群(qun)的(de)精(jing)準(zhun)投(tou)放(fang)上(shang)。數(shu)據(ju)也(ye)驗(yan)證(zheng)了(le)這(zhe)一(yi)戰(zhan)略(lve)的(de)有(you)效(xiao)。良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)2019年財報顯示,2019年公司營業收入77.15億元
，同比增長20.97%；歸屬母公司淨利潤3.4億元，同比增長42.68%。其中
，高端產品的銷售占比達30.66％

，市值突破300億這也顯示出良品鋪子推出的高端戰略一體化顯現成效。

mianduiyidonghulianwangshidaibaozhadexinxiyusuipianhuadechudian，pinpairuhezhaodaozhenzhenggaoxiaodezhanlvechuanbomeijie，chengweilejintianyingxiaojiezhenglunbuxiudewenti。hulianwangdexinxiqudaohenduo
，danshiliuliangyuelaiyuegui，jibiankeyidaduoshuqudaodoujiangu
，queyouyuguoyufensanwufazhenduizhuliuxiaofeirenqunxingchengjizhongyinbao，yinci，ruhexingcheng“中心化、場景化“的品牌勢能，將品牌獨特的戰略定位進行勢能化傳播，這也是良品鋪子在堅果品類爭奪中帶來的啟示。

品牌“遊擊戰“時代結束
，陣地戰和持久戰將長期存在

從cong分fen析xi堅jian果guo品pin牌pai大da戰zhan，我wo們men可ke以yi發fa現xian，即ji使shi在zai互hu聯lian網wang時shi代dai
，你ni可ke以yi擁yong有you很hen多duo免mian費fei的de渠qu道dao
，也ye可ke以yi購gou買mai大da量liang的de流liu量liang
，但dan是shi，想xiang在zai紛fen繁fan複fu雜za的de信xin息xi世shi界jie


，建jian立li消xiao費fei者zhe心xin智zhi中zhong的de強qiang勢shi品pin牌pai認ren知zhi，事shi實shi上shang並bing不bu容rong易yi。

互(hu)聯(lian)網(wang)信(xin)息(xi)傳(chuan)輸(shu)的(de)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)和(he)快(kuai)速(su)性(xing)，品(pin)牌(pai)想(xiang)通(tong)過(guo)互(hu)聯(lian)網(wang)媒(mei)體(ti)實(shi)現(xian)全(quan)網(wang)引(yin)爆(bao)，隻(zhi)會(hui)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)困(kun)難(nan)，因(yin)為(wei)今(jin)天(tian)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)的(de)信(xin)息(xi)引(yin)爆(bao)，要(yao)不(bu)是(shi)突(tu)如(ru)其(qi)來(lai)的(de)社(she)會(hui)熱(re)點(dian)，要(yao)不(bu)就(jiu)是(shi)購(gou)買(mai)互(hu)聯(lian)網(wang)大(da)平(ping)台(tai)的(de)集(ji)中(zhong)流(liu)量(liang)
，但(dan)是(shi)無(wu)論(lun)哪(na)一(yi)種(zhong)，由(you)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)掌(zhang)握(wo)著(zhe)信(xin)息(xi)的(de)主(zhu)控(kong)權(quan)
，很(hen)多(duo)信(xin)息(xi)的(de)效(xiao)能(neng)都(dou)在(zai)被(bei)消(xiao)減(jian)
，移(yi)動(dong)聯(lian)網(wang)就(jiu)像(xiang)銀(yin)河(he)係(xi)，每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)發(fa)聲(sheng)，但(dan)是(shi)，其(qi)發(fa)出(chu)的(de)聲(sheng)音(yin)卻(que)往(wang)往(wang)會(hui)被(bei)有(you)意(yi)無(wu)意(yi)的(de)忽(hu)視(shi)，或(huo)者(zhe)隻(zhi)能(neng)達(da)成(cheng)某(mou)一(yi)些(xie)群(qun)體(ti)的(de)溝(gou)通(tong)，品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)化(hua)的(de)廣(guang)告(gao)難(nan)以(yi)集(ji)中(zhong)引(yin)爆(bao)。

而無論是互聯網新消費品牌，還是傳統品牌，都不再用傳統和新來界定，隻有能夠將流量和品牌融合起來
，打造出消費者頭腦中的“心流品牌“，caishipinpaideweilai
，zhuazhuxianxiaderukouhechangjing，zaiquxianshangweixixiaofeizheguanxi，zhegepinpaidetianpingxuyaogenghaodepingheng。sanzhisongshudeliulianghongliqideshengeng，qiaqiaheliangpinpuzidejishichayihuadingweihepinpaishinengdejizhonghuachuanbo
，zhedangzhongdouyouchenggongdejingyan，yeyoukexiubuhetishengdekongjian。

但是，競爭的核心最後還是會回歸於對品牌認知的競爭
，對“封殺品類”能(neng)力(li)的(de)競(jing)爭(zheng)。品(pin)牌(pai)優(you)勢(shi)認(ren)知(zhi)的(de)建(jian)立(li)
，關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)將(jiang)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)植(zhi)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)，形(xing)成(cheng)慣(guan)性(xing)製(zhi)導(dao)式(shi)決(jue)策(ce)，告(gao)別(bie)遊(you)擊(ji)戰(zhan)

，抓(zhua)住(zhu)細(xi)分(fen)場(chang)景(jing)的(de)定(ding)位(wei)，抓(zhua)住(zhu)主(zhu)流(liu)人(ren)群(qun)的(de)陣(zhen)地(di)戰(zhan)，奉(feng)行(xing)品(pin)牌(pai)的(de)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)將(jiang)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)在(zai)不(bu)確(que)定(ding)時(shi)代(dai)生(sheng)存(cun)的(de)重(zhong)要(yao)方(fang)法(fa)。如(ru)下(xia)建(jian)議(yi)或(huo)許(xu)值(zhi)得(de)我(wo)們(men)探(tan)討(tao)。

任(ren)何(he)時(shi)候(hou)，都(dou)要(yao)思(si)考(kao)如(ru)何(he)抓(zhua)住(zhu)細(xi)分(fen)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)的(de)機(ji)會(hui)
，打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)特(te)色(se)優(you)勢(shi)。從(cong)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)的(de)碧(bi)根(gen)果(guo)
，到(dao)小(xiao)仙(xian)燉(dun)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)燕(yan)窩(wo)
，品(pin)牌(pai)的(de)突(tu)圍(wei)總(zong)要(yao)依(yi)托(tuo)於(yu)拳(quan)頭(tou)產(chan)品(pin)的(de)尖(jian)刀(dao)突(tu)破(po)。相(xiang)對(dui)於(yu)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)紅(hong)海(hai)的(de)大(da)眾(zhong)市(shi)場(chang)，碧(bi)根(gen)果(guo)和(he)瓶(ping)裝(zhuang)燕(yan)窩(wo)都(dou)是(shi)從(cong)小(xiao)眾(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)進(jin)行(xing)口(kou)碑(bei)建(jian)設(she)的(de)
，從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)看(kan)，從(cong)小(xiao)品(pin)類(lei)場(chang)景(jing)切(qie)入(ru)的(de)品(pin)牌(pai)，都(dou)有(you)借(jie)勢(shi)小(xiao)眾(zhong)的(de)基(ji)因(yin)
，都(dou)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)極(ji)致(zhi)的(de)創(chuang)新(xin)找(zhao)到(dao)成(cheng)長(chang)的(de)空(kong)間(jian)。

找準品牌定位
，實現高度差異化認知，強力塑造品牌勢能。知萌谘詢機構《2020中國消費趨勢報告》調tiao查zha顯xian示shi，麵mian對dui鋪pu天tian蓋gai地di的de廣guang告gao信xin息xi，消xiao費fei者zhe比bi較jiao容rong易yi接jie受shou並bing且qie感gan興xing趣qu的de依yi然ran是shi廣guang告gao，而er不bu是shi那na些xie毫hao不bu相xiang關guan的de推tui薦jian

，並bing且qie，用yong戶hu希xi望wang廣guang告gao能neng夠gou在zai最zui短duan的de時shi間jian內nei把ba品pin牌pai的de核he心xin差cha異yi表biao達da清qing楚chu，“簡潔而需要”的傳播比“複雜且猜測”的信息更有價值
，用“碎片”對抗“碎片”
，用“焦慮”緩解“焦慮”，隻能讓品牌的呈現更加不完整，簡潔的“差異化定位“，比複雜的故事在移動互聯網時代更有殺傷力。

品(pin)牌(pai)不(bu)僅(jin)要(yao)走(zou)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)，更(geng)要(yao)走(zou)進(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)。如(ru)果(guo)說(shuo)互(hu)聯(lian)網(wang)是(shi)需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)的(de)主(zhu)動(dong)出(chu)擊(ji)和(he)長(chang)期(qi)的(de)運(yun)營(ying)和(he)建(jian)設(she)，那(na)麼(me)，以(yi)分(fen)眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)等(deng)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)覆(fu)蓋(gai)城(cheng)市(shi)主(zhu)流(liu)人(ren)群(qun)的(de)線(xian)下(xia)核(he)心(xin)媒(mei)體(ti)，對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)價(jia)值(zhi)更(geng)不(bu)容(rong)忽(hu)視(shi)，線(xian)下(xia)的(de)接(jie)觸(chu)點(dian)如(ru)果(guo)可(ke)以(yi)集(ji)中(zhong)力(li)量(liang)，陣(zhen)地(di)戰(zhan)的(de)傳(chuan)播(bo)價(jia)值(zhi)會(hui)大(da)於(yu)碎(sui)片(pian)化(hua)的(de)遊(you)擊(ji)戰(zhan)
，線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)是(shi)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)效(xiao)力(li)的(de)關(guan)鍵(jian)。

我(wo)們(men)攫(jue)取(qu)堅(jian)果(guo)行(xing)業(ye)的(de)營(ying)銷(xiao)角(jiao)度(du)來(lai)討(tao)論(lun)，最(zui)終(zhong)希(xi)望(wang)傳(chuan)遞(di)的(de)信(xin)息(xi)是(shi)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)如(ru)同(tong)種(zhong)樹(shu)
，最(zui)好(hao)的(de)時(shi)間(jian)就(jiu)是(shi)從(cong)品(pin)牌(pai)創(chuang)建(jian)開(kai)始(shi)，而(er)不(bu)是(shi)等(deng)獲(huo)得(de)了(le)份(fen)額(e)，才(cai)發(fa)現(xian)想(xiang)要(yao)提(ti)升(sheng)溢(yi)價(jia)空(kong)間(jian)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)困(kun)難(nan)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)堅(jian)定(ding)不(bu)移(yi)的(de)相(xiang)信(xin)一(yi)件(jian)事(shi)
，才(cai)是(shi)讓(rang)品(pin)牌(pai)長(chang)青(qing)的(de)秘(mi)訣(jue)
，而(er)這(zhe)些(xie)都(dou)依(yi)托(tuo)於(yu)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)的(de)持(chi)續(xu)累(lei)積(ji)和(he)建(jian)設(she)。