1997年5月yue，農nong夫fu山shan泉quan選xuan定ding上shang海hai為wei全quan國guo第di一yi個ge試shi點dian市shi場chang。董dong事shi長chang鍾zhong睒睒晱晱親qin自zi跑pao到dao上shang海hai調tiao研yan市shi場chang
，他ta在zai靜jing安an寺si附fu近jin敲qiao開kai一yi戶hu居ju民min家jia的de房fang門men
，請qing他ta們men全quan家jia品pin嚐chang農nong夫fu山shan泉quan
，家jia中zhong的de小xiao朋peng友you喝he了le一yi口kou，脫tuo口kou而er出chu：＂有點甜！＂

這句話
，如今為農夫山泉帶來了240億元的年收入，近50億元的淨利潤。如果成功上市，農夫山泉的估值按中位數測算大概在26倍以上，市值將突破1200億元。

農夫山泉此前公布的招股書顯示，公司2019年綜合毛利率超55%，其中瓶裝水毛利率高達60%，淨利率超20%
，股東權益回報率超40%，連續8年市占率第一
、淨利潤是康師傅和統一的總和。可以說

，農夫山泉把一個看似不起眼的瓶裝水業務，做到了一個令人錯愕和景仰的高度。

不過
，農夫山泉和創始人鍾睒睒當下的成功，真的隻是因為一句“有點甜”嗎？

01

廣告不多，“刀刀致命”

“企業不炒作就是木乃伊”是鍾睒睒的的信條；而“好的廣告
，不僅是引起用戶關注，更重要的是讓用戶討論”這段話也曾一度貼在是農夫山泉廣告部牆上的標語。

不過實際上，農夫山泉廣告打得多嗎？從相對值上來說，答案是否定的。用數據來說話。翻閱農夫山泉的招股說明書可知，2018年，農夫山泉廣告及促銷開支為12.34億元
，占營收的比重為6.0%
；2019年為12.19億元，占營收的比重為5.1%。

5-6%的廣告開支

，在快消公司中並不突出。相比之下
，可口可樂的廣告開支占營銷的比例是7-10%，百事可樂為6.5%左右，達利食品在9%左右，國內快消行業平均水平大概在10-20%，比較極致的是王老吉，個別年份可以高達30%以上。

從事媒體和廣告業的朋友都知道，農夫山泉比較熱衷於TVC廣告，推新品通常是在電視廣告和終端媒體上投放一撥的廣告製造“狂轟濫炸”的宣傳效果，並加強終端物料的宣傳
，現在大家印象中留存的農夫山泉廣告基本都是這一類別；而對於平麵媒體和新媒體等，農夫山泉從來都是吝嗇和節製的代名詞。

那麼，農夫山泉是如何用有限的廣告投入換來如此大聲量的呢？事實上
，與其說農夫山泉是一個“被賣水耽誤的廣告公司”

，不如說農夫山泉是一個把“炒作”玩到讓人眼花繚亂的企業。相對於在幕後做了多少“工夫”，農夫山泉更願意和你講他的廣告做得多“漂亮”。把最簡單的展示給大家，讓大家“如獲至寶”
，其實不過是企業的常規宣傳手段罷了。

這一切，始於養生堂於2000年發動的一場聲勢浩大的“水戰”。彼時，農夫山泉突然高調宣布停止旗下所有純淨水的生產和銷售
，全麵轉產天然水，原因是“純淨水對健康無益”，還在全國小學大搞“培育水仙花”的對比實驗。

這一舉動及聲明讓農夫山泉成為行業“公敵”


，一大批純淨水企業群起而攻之
，甚至娃哈哈創始人宗慶後怒而反問“水仙在糞水裏長得更好
，難道糞水比純淨水更好嗎？”

然ran而er，這zhe樣yang大da規gui模mo的de口kou水shui戰zhan就jiu是shi典dian型xing的de農nong夫fu山shan泉quan式shi炒chao作zuo策ce劃hua。在zai這zhe樣yang的de衝chong突tu基ji礎chu上shang，農nong夫fu山shan泉quan緊jin扣kou產chan品pin賣mai點dian的de廣guang告gao詞ci就jiu發fa揮hui出chu了le最zui大da的de效xiao能neng。“農夫山泉有點甜”，帶有明顯的心理暗示意味——為什麼甜？因為是天然礦泉水，因為含有多種微量元素
，所以在味道上不同於其他水。

時至今日，究竟是天然水好還是純淨水好
，依然是一個沒有結論的爭議。但既定事實是，這場“水戰”帶來的轟動與爭議極大提升了“農夫山泉”的知名度，不僅使之成功登上瓶裝飲用水三甲的寶座。

此後二十年間，在這樣的傳播策略下，消費者記住了農夫山泉的貼片廣告“5秒可跳”，卻不記得當時被誇得雲裏霧裏的廣告內容是什麼；記住了農夫山泉可以用來煮飯，卻想不起來當時那個滿臉胡子的煮飯仙人究竟是何方神聖；甚至，已經忘了農夫山泉前兩年把產品擺到了哪個世界性的會場上，但一定深信，農夫山泉的玻璃瓶就是國內最好最貴的飲用水。

從傳播上來講，這絕對是企業想要的結果。至今隻會打“傻大黑粗”廣告的企業們還沒有逃脫“在廣場上喊大喇叭”的傳播模式，更有很多企業花了很多錢在國際知名的4A身上，拍攝了大量美輪美奐的商業廣告後，消費者卻完全不知道你究竟要賣什麼。要知道，廣告最終還是要為銷售服務的。

甚至
，在農夫山泉的長期“洗腦”下
，一大批從業者和消費者已經被培養出了思維慣性。例如
，今年1yuefen
，yisinongfushanquanyehuiwuyishanguojiagongyuanlinqujiuyinqilefeichangdadezhengyi，suiranzuihoudetiaozhajieguoxianshi，nongfushanquandequshuidianbingbuzaiwuyishanguojiagongyuanfanweinei，danhaishiyinqileyulunjiliedetaolun。

事後
，有人在網絡上發起了一個話題：“如何評價農夫山泉疑似在武夷山國家公園紅線內施工？”下方回複的主流觀點竟然是
，“這企業
，真良心
，真沒拿普通水糊弄我們。”——危機事件演變為一場反向公關可還行？這或許是農夫山泉自己都沒有意料到的。

在廣宣上的諸多策略，既讓公眾注意到農夫山泉
，又讓企業具有了“不粘鍋”的清淨和孤傲。不過
，如果你認為僅僅依靠每年10幾個億的廣告投入和輪番上陣的炒作就可以塑造如今農夫山泉的行業地位，那可就太小看農夫山泉了。

02

兩場“水戰”
，亂拳打死老師傅

商業是殘酷的，賣水的護城河
，遠比外人想象要深得多。探討農夫山泉“王國”建立的過程，更需要從表麵的營銷動作去分析其背後的企業戰略和商業邏輯。

這一切
，還得再次從農夫山泉向純淨水“宣戰”說起。從2000年開始，這一場接著一場的“水戰”看似兵行險著
，其實都是鍾睒睒未雨綢繆、深思熟慮的結果。

彼(bi)時(shi)
，養(yang)生(sheng)堂(tang)旗(qi)下(xia)的(de)產(chan)業(ye)中(zhong)
，賴(lai)以(yi)起(qi)家(jia)的(de)保(bao)健(jian)品(pin)增(zeng)長(chang)放(fang)緩(huan)
，而(er)飲(yin)料(liao)業(ye)則(ze)後(hou)來(lai)居(ju)上(shang)
，成(cheng)為(wei)養(yang)生(sheng)堂(tang)銷(xiao)售(shou)收(shou)入(ru)的(de)主(zhu)要(yao)貢(gong)獻(xian)者(zhe)之(zhi)一(yi)。然(ran)而(er)，當(dang)時(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)純(chun)淨(jing)水(shui)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)並(bing)不(bu)是(shi)很(hen)高(gao)，要(yao)在(zai)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)立(li)足(zu)，產(chan)品(pin)就(jiu)必(bi)須(xu)具(ju)有(you)差(cha)異(yi)化(hua)。

在這場天然水與純淨水的爭鬥中，鍾睒睒非常清楚，農夫山泉的“天然”概念已經深入人心，這是花多少廣告費也無法買來的效果。雖然後來被罰了30萬
，但這場公關戰讓卻農夫山泉一戰成名。在純淨水壟斷的市場
，硬生生撕開了一個口子。

不過，千萬不要認為農夫山泉的“大獲全勝”全憑炒作。

事實上
，由於天然水生產對水源的要求很高
，必須是符合一定標準的地表水、泉水或者礦泉水等
，水源地的儲備對生產企業來說至關重要。

而在這場輿論“戰爭”打響之前，農夫山泉早已提前買斷了浙江千島湖20年的獨家開發權，並積累了足夠的市場經驗、資金
、品牌知名度和渠道資源。甚至，其間他還多方努力，期望建立天然水的國家標準。萬事俱備，“純淨水和天然水之爭”這場東風一吹
，自然水到渠成。

不過，由此帶來的高成本也成為了農夫山泉下一階段的軟肋。

因為天然水的要求，農夫山泉在選擇水源和瓶裝廠的時候限製很多：瓶裝廠要接近水源，而水源也必須符合農夫山泉的宣傳口號“無汙染、源自天然”。而er這zhe
，也ye導dao致zhi了le農nong夫fu山shan泉quan水shui源yuan地di開kai辟pi速su度du緩huan慢man，在zai長chang時shi間jian裏li
，大da多duo數shu產chan品pin的de運yun輸shu都dou是shi遠yuan距ju離li運yun輸shu。農nong夫fu山shan泉quan所suo有you生sheng產chan廠chang都dou選xuan擇ze在zai有you鐵tie路lu終zhong端duan的de地di區qu，然ran而er鐵tie路lu運yun輸shu成cheng本ben高gao，也ye很hen難nan直zhi達da部bu分fen銷xiao售shou網wang點dian。

這(zhe)種(zhong)物(wu)流(liu)方(fang)式(shi)的(de)成(cheng)本(ben)是(shi)娃(wa)哈(ha)哈(ha)汽(qi)車(che)物(wu)流(liu)方(fang)式(shi)所(suo)需(xu)成(cheng)本(ben)的(de)三(san)倍(bei)或(huo)三(san)倍(bei)以(yi)上(shang)，各(ge)地(di)經(jing)銷(xiao)商(shang)還(hai)要(yao)承(cheng)擔(dan)一(yi)定(ding)運(yun)輸(shu)費(fei)用(yong)，從(cong)而(er)直(zhi)接(jie)提(ti)高(gao)了(le)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)。這(zhe)也(ye)是(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)為(wei)什(shen)麼(me)采(cai)用(yong)高(gao)價(jia)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)的(de)原(yuan)因(yin)
，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)差(cha)異(yi)化(hua)路(lu)線(xian)的(de)需(xu)要(yao)
，一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)是(shi)用(yong)高(gao)價(jia)產(chan)品(pin)給(gei)自(zi)己(ji)和(he)渠(qu)道(dao)客(ke)戶(hu)彌(mi)補(bu)利(li)潤(run)的(de)不(bu)足(zu)，用(yong)產(chan)品(pin)和(he)策(ce)劃(hua)優(you)勢(shi)來(lai)彌(mi)補(bu)渠(qu)道(dao)優(you)勢(shi)。

這種成本的劣勢帶來兩個後果，一是如果按這種市場策略走下去
，農夫山泉勢必無法打開廣大的農村和城鎮市場
；二是一旦水市價格走低，農夫山泉的利潤就會出現大問題。

到2007年nian，隱yin患huan再zai度du爆bao發fa。隨sui著zhe娃wa哈ha哈ha和he達da能neng糾jiu紛fen白bai熱re化hua
，農nong夫fu山shan泉quan和he康kang師shi傅fu在zai全quan國guo性xing市shi場chang上shang展zhan開kai價jia格ge戰zhan
，水shui市shi場chang價jia格ge也ye一yi步bu步bu走zou向xiang冰bing點dian。在zai那na個ge夏xia天tian
，600毫升瓶裝康師傅礦物質水標價跌破1元；550毫升瓶裝農夫山泉天然水促銷價更是低到不可思議的0.65元。

為了打破僵持局麵，農夫山泉率先發難，在其最擅長的“水種概念”上出招。這次鍾睒睒選擇的宣傳點是“水的酸堿性”，他推廣的理論是人體應該攝入弱堿性水，以保持體內弱堿性環境，這樣才會更有利健康。

彼時，農夫山泉除了在全國各大媒體上刊登“飲用水酸堿度測試”的廣告
，還安排大批促銷人員在商場、大街小巷免費派發測試試紙，消費者獲得信息——矛頭直指康師傅礦物質水等非天然水種行業巨頭。

那一年，是康師傅礦物質水上市第三個年頭
，康師傅砸下26億(yi)元(yuan)重(zhong)金(jin)擴(kuo)充(chong)產(chan)能(neng)
，試(shi)圖(tu)通(tong)過(guo)遍(bian)及(ji)大(da)陸(lu)中(zhong)小(xiao)城(cheng)市(shi)的(de)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)和(he)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)價(jia)格(ge)衝(chong)擊(ji)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)老(lao)大(da)的(de)地(di)位(wei)。不(bu)過(guo)卻(que)被(bei)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)這(zhe)一(yi)出(chu)“亂拳”打了個措手不及。

雖然，和當年抵製純淨水的情況類似
，由於打擊麵太大，農夫山泉再次激起行業“公憤”，在全國各地搞得如火如荼的“水測試”最終和在管理部門的幹預下戛然而止；不過
，“堿性水有利身體健康”的說法隨著農夫山泉從空中到地麵的宣傳攻勢廣為流傳
，農夫山泉也享受了十餘年的“宣傳紅利”。

要知道，即便是2018年“酸堿理論”轟然坍塌後，還有不少飲用水企業打著“堿性水”的由頭每年推出不少產品——其中還包括農夫山泉第一個狙擊的對手，娃哈哈。

兩場水戰打下來，農夫山泉打破了哇哈哈和康師傅對瓶裝水市場的壟斷，4年後農夫山泉坐上了市場頭把交椅，2012年12月，農夫山泉係列產品銷售第一次突破了百億。自此之後

，從2012年至2019年，農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

03

“輿論戰”背後的商業邏輯

而在農夫山泉登頂的過程中，除去和怡寶及京華時報的口水戰給農夫山泉帶來了一些麻煩，還有另外一家企業的橫空出世曾讓農夫山泉“嚇出一身汗”——那個號稱“一處水源供全球”的恒大冰泉。

在2013年亞冠那晚的冠軍慶典，除了“我們是冠軍”這個詞彙外
，最深入球迷腦海的就是“恒大冰泉”了。農夫山泉做了十幾年廣告打造的知名度，財大氣粗的恒大冰泉用一天時間就趕上了。

在廣告上
，恒大冰泉直接指出，“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我們搬運的不是地表水，是3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉。”大家都知道，農夫山泉的廣告文案則是：“我們不生產水，我們隻是大自然的搬運工”。

從這一刻開始
，飲用水市場的爭奪戰也正式從水源地站、價格戰正式向細分市場的功能戰升級。值得一提的是，其實長白山水源地不僅有農夫山泉和恒大冰泉兩家在爭
，農夫山泉的老對手——娃哈哈、康師傅也在長白山擁有自己的水源地，並推出了各自的高端礦泉水，但這兩家不會“講故事”的企業聲量甚至還沒有恒大冰泉大。

麵對在水源地問題上對咄咄逼人的恒大冰泉，農夫山泉的應對之策是：和你講同一個故事，但比你講得更好。正如農夫山泉在招股書中所說，“我們以產品質量為基礎，向市場推廣的不僅僅是產品品牌，更有品牌的靈魂和精神。”

2015年初，農夫山泉以長白山莫涯泉作為水源地，一口氣拿出玻璃瓶裝高端水

、嬰兒專用水
、學生專用水三款功能性新品，加入高端飲用水戰局。此後，不僅為學生水拍攝了一直極具“農夫山泉風格”的廣告片，將長白山的春夏秋冬通過幾組動畫場景呈現出來。

為了拍攝這段紀錄片級別的廣告
，農夫山泉“組建了全球頂級的野外紀錄片團隊、邀請了長白山的動物學家當顧問，為了不打擾野生動物耐心等待最佳時機拍攝，美得讓人想一幀一幀截圖”。

事實上
，麵對來勢洶洶的恒大冰泉，農夫山泉在2014nianxiajiqueshiyouguojinzhanghedanxin
，bingzhenduidaihengdabingquanzaizhongduanjinxingledaliangbeihuo。buguo，jinjinyongleyigexiaji
，nongfushanquanjiufaxianyijingwanquanmeiyoujinzhangdebiyaole，yinweibuyongnongfushanquandongshou

，hengdazijirangzijixianrulegangachujing。

現xian在zai
，恒heng大da冰bing泉quan基ji本ben已yi不bu在zai農nong夫fu山shan泉quan主zhu要yao對dui手shou行xing列lie，農nong夫fu山shan泉quan的de廣guang告gao已yi不bu把ba主zhu要yao精jing力li放fang在zai長chang白bai山shan，找zhao水shui與yu建jian設she的de傳chuan播bo，與yu恒heng大da爭zheng搶qiang長chang白bai山shan這zhe個ge賣mai點dian，而er是shi變bian成cheng了le“訴求工作人員的送貨
、客戶服務
、對產品和企業的認真和自豪感”為重心，說明當初那個可能引發市場衝擊的安全警戒早已解除。

zhongdianshi，zaihengdazhujiantuichuyinyongshuihexinwutaihou，dajiacaifaxian，zhebobeihengdachaoqilaideyinyongshuichanyeshengjihechangbaishanshuiyuandexinzhigaodi，zuizhongdeshouyizhejingranshinongfushanquan。kewei“恒大種樹，農夫乘涼”。到2016-2017年
，農夫山泉接連把長白山水源出產的最高端的玻璃瓶飲用水擺進了“G20”以及“一帶一路高峰論壇”的會場，國內再無飲用水品牌能挑戰其高端地位。

值得一提的是，在這一場場“水戰”的過程中，農夫山泉一直在擴充自己的水源地資源，包括浙江的千島湖、吉林的靖宇縣、湖北的丹江口、廣東的萬綠湖、四川峨眉山
、吉林長白山、還有新疆基地等，不僅可以覆蓋全球市場，同時也可以 youxiaodisuoduanyunshubanjing

，kongzhiwuliusongdashijianyijiyunshuchengben。erhengdabingquanzuizhongdeshibai，chuleneibugoujiadehunluanwai，haiyouyigehenzhongyaodeyuanyinjiushibeiqiyinyiweiaodedanshuiyuandituorulechengbennitan。

此外，農夫山泉還不斷斥巨資更新飲用水生產線。目前，農夫山泉多數灌裝設備每小時可以生產72000瓶。為了突出農夫山泉產品線的先進程度
，甚至有接近農夫山泉人士稱，“隻要農夫山泉的設備生產出來的水，哪怕水源是個臭水灣都無妨。”

不難發現，在以上三場“水戰”中
，農夫山泉看上去都是在講故事上勝人一籌；但實際上
，三場勝仗的內核
，都是鍾睒睒遠超同行的戰略思維。你看到的是漂亮的宣傳片，看不到的是鍾睒睒對人性和傳播規律的東西
；看到的是農夫山泉對於水源地和產品的一個個“故事”，看不到的是農夫山泉超前的水源地部署意識和選址能力。

娃哈哈的宗老板
、hengdahekangshifudezhiyejinglirenzaiyinyongshuishangmiandoushidianxingdezhanshusiwei，zaigezifazhandeguochengzhongdouchuxianlebuduandetizhibiandonghuozhanshuyaobai。ercongtoudaoweiyixinzhixiangbashuizuohaodenongfushanquan，zaishichangfenehezibenshilizhujianhoushiyihou，jihumeiyougeijingzhengduishouliuxiarenhe“翻盤”的機會。

近幾年
，農夫山泉繼續在講關於飲用水的故事，針對不同場景、人群研發出不同細分類型的包裝水

，讓差異化的升級產品成為品類新的增長點。

比如，開辟生活用水場景的“煮飯仙人”廣告引起了極大關注，深耕社區渠道重新殺回19L桶tong裝zhuang水shui市shi場chang，對dui於yu喜xi愛ai運yun動dong的de消xiao費fei者zhe推tui出chu的de運yun動dong蓋gai礦kuang泉quan水shui，針zhen對dui含han有you嬰ying幼you兒er所suo需xu礦kuang物wu質zhi的de無wu菌jun天tian然ran水shui，以yi及ji推tui出chu對dui中zhong老lao年nian消xiao費fei者zhe更geng為wei友you好hao的de“老人水”——鋰水產品。

當dang下xia，農nong夫fu山shan泉quan的de現xian有you護hu城cheng河he及ji戰zhan略lve性xing部bu署shu越yue來lai越yue超chao前qian
，甚shen至zhi環huan顧gu四si周zhou，已yi經jing看kan不bu到dao追zhui趕gan者zhe了le。如ru今jin，市shi場chang競jing爭zheng越yue來lai越yue激ji烈lie
，商shang品pin同tong質zhi化hua，價jia格ge競jing爭zheng白bai熱re化hua
，顧gu客ke也ye越yue來lai越yue挑tiao剔ti，而er隻zhi有you憑ping借jie自zi己ji的de優you勢shi，走zou差cha異yi化hua品pin牌pai戰zhan略lve
，才cai能neng在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong樹shu立li起qi不bu一yi般ban的de品pin牌pai形xing象xiang，才cai能neng立li於yu不bu敗bai之zhi地di。

04

不為人知的地麵部隊

dangran，zuoweiyigeqianyiguzhidelongtouqiye
，zaihaodezhanlve

，yexuyaoluodi。zaizheyikuai，nongfushanquanqueshizouguobushaowanlu，caizhaodaoyigebingbunamewanshan
，dankenengshidangxiazuishihekuaixiaoqiyehejingxiaoshanggongtongfazhandemoshi。

事實上，農夫山泉如今看來執行力強大的經銷商體係，也曾走過一段“粗暴放養”的時期。

juyiyeneirenshihuiyi
，zaonianjiannongfushanquandezhiyejinglirengenghuanpinfan，jingxiaoshangdezhongchengduyeyincidadazhekou
，zhudongtuozhanshichangdeyiyuanyebuqianglie。buguo，zaijiquanyiweijinongdenongfushanquanzhong，zhiyaozhong睒睒zai
，gongsijiubuhuichudawenti。

事實上，在高速發展的十餘年見，農夫山泉一場又一場的“勝仗”掩蓋了很多公司治理層麵的問題。直到2014年農夫山泉遭遇“標準門”事件重挫，開始進入防禦階段。該年，農夫山泉營收僅增長了0.3%，在大盤經濟強勁增長的情況下，沒有增長就等於在倒退。

這(zhe)一(yi)次(ci)拯(zheng)救(jiu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)是(shi)經(jing)銷(xiao)商(shang)體(ti)製(zhi)的(de)變(bian)革(ge)。為(wei)了(le)打(da)通(tong)還(hai)沒(mei)實(shi)現(xian)通(tong)路(lu)精(jing)耕(geng)的(de)區(qu)域(yu)，鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)通(tong)過(guo)幾(ji)個(ge)月(yue)的(de)時(shi)間(jian)深(shen)入(ru)一(yi)線(xian)市(shi)場(chang)走(zou)訪(fang)後(hou)提(ti)出(chu)了(le)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)要(yao)求(qiu)，其(qi)中(zhong)包(bao)括(kuo)：

1
，大區經理帶隊
，要去最低級別的區域或縣城，走訪百事可樂經銷商或可口可樂經銷商。一看經銷商銷量
；二看裝備，車輛配送能力 ；三看地區、客情，客戶的撐控能力和網點數；四看倉庫和財務的管理能力；

2，大區經理開會必備切實的調查研究資料

，尤其是以下數據作出統計：區域人口基數、人均消費量、經銷商年限、倉庫整潔度，對比情況等等
；

3，對dui經jing銷xiao商shang能neng力li進jin行xing評ping估gu
，評ping估gu完wan成cheng後hou
，合he同tong簽qian長chang期qi的de，三san年nian為wei一yi目mu標biao。三san年nian滿man了le以yi後hou，如ru果guo能neng夠gou跟gen上shang公gong司si的de增zeng長chang，執zhi行xing政zheng策ce守shou紀ji律lv不bu衝chong貨huo，產chan品pin占zhan其qi銷xiao量liang份fen額e達da到dao40%以上的這些經銷商
，合同自動延期

；建jian立li一yi支zhi人ren的de審shen計ji稽ji查zha團tuan隊dui
，定ding期qi實shi地di盤pan點dian經jing銷xiao商shang庫ku存cun，如ru果guo經jing信xin息xi係xi統tong或huo現xian場chang檢jian查zha發fa現xian經jing銷xiao商shang存cun貨huo水shui平ping處chu於yu不bu合he理li的de水shui平ping，可ke能neng不bu會hui與yu該gai經jing銷xiao商shang續xu約yue。

而在2016年，農夫山泉更是正式推行了後來改變行業風氣大經銷商製：首先
，以大區為單位，減少單位內每個地市的經銷商數量，撤銷以前的縣經銷商，將市場全部劃歸至地市經銷商
；篩選留下的經銷將享受更為優厚的廠家政策，如農夫山泉天然水裸價出廠，每件出廠價20元左右
，同時廠家會負責所有運作費用，但同時任務也翻倍，每年需完成不低於500萬的業績
；其次
，將廠家銷售人員納入經銷商編製，由經銷商發放工資。

這麼做的優點有三：1，經銷商的規模變大，利潤得以提升
，穩定性變強
；2，公司用人成本轉嫁給經銷商
；3，經(jing)銷(xiao)商(shang)數(shu)量(liang)變(bian)少(shao)
，價(jia)格(ge)更(geng)穩(wen)定(ding)。一(yi)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)表(biao)示(shi)，相(xiang)對(dui)於(yu)娃(wa)哈(ha)哈(ha)
，農(nong)夫(fu)團(tuan)隊(dui)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)集(ji)中(zhong)在(zai)產(chan)品(pin)策(ce)劃(hua)技(ji)能(neng)上(shang)，而(er)這(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)是(shi)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)時(shi)代(dai)的(de)成(cheng)功(gong)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)
，隨(sui)著(zhe)電(dian)商(shang)和(he)點(dian)對(dui)點(dian)渠(qu)道(dao)的(de)衝(chong)擊(ji)，渠(qu)道(dao)的(de)賦(fu)值(zhi)越(yue)來(lai)越(yue)弱(ruo)。扶(fu)持(chi)大(da)代(dai)理(li)商(shang)，淡(dan)出(chu)不(bu)擅(shan)長(chang)不(bu)重(zhong)要(yao)的(de)環(huan)節(jie)，是(shi)聰(cong)明(ming)之(zhi)舉(ju)。

但缺點同樣明顯：首先是經銷商變少，短期內留下的經銷商無法立刻彌補原經銷商的空白，會導致分銷深度下降，產品滲透率降低；其qi次ci，對dui留liu下xia的de大da經jing銷xiao商shang，公gong司si一yi定ding會hui提ti高gao目mu標biao量liang，在zai分fen銷xiao深shen度du下xia降jiang的de前qian提ti下xia

，經jing銷xiao商shang的de銷xiao售shou一yi定ding小xiao於yu目mu標biao量liang，這zhe樣yang為wei了le完wan成cheng目mu標biao經jing銷xiao商shang庫ku存cun就jiu會hui升sheng高gao
，後hou續xu會hui產chan生sheng一yi係xi列lie的de問wen題ti。

不過
，對於近幾年的快消企業而言，任何變化都有嚐試的價值。而農夫山泉的變革至少於企業端是成功的。

新渠道策略實施後的第一個財年
，農夫山泉的營收增長率超過40%，這還是在出廠價降低的情況下取得的。2017-2019年間

，農夫山泉的包裝飲用水收入從101.2億元增長至143.5億元，複合增長率為19%。在近年來經濟較為低迷的大環境下，很難有另一個大型快消品公司取得這個成績。

從競爭層麵來看，大經銷商製更是成效顯著。2013-2015年期間，農夫山泉和怡寶的競爭十分膠著，兩者在市場占有率上的較量不分上下，然而2016年之後，農夫山泉的市場占有率一直穩坐國內第一。

招股書顯示，截至2019年底，“改革”後的農夫山泉擁有4280名經銷商並覆蓋了全國237萬個以上的終端零售網點；其中有約78.9%的終端零售點位於三線及以下城市。此外
，農夫山泉已在全國近300個城市投放了近60000台以自動販賣機為代表的智能終端零售設備。根據弗若斯特沙利文數據
，農夫山泉覆蓋的終端網點數占中國所有終端零售網點數量的約11%。

值得強調的是，農夫山泉的KA、連鎖便利店、電商平台
、餐飲、航空公司以及集團客戶等約200名直營客戶平均實現銷售額 560萬元。

此外，為了更好的對經銷商隊伍進行管理，以達到維護終端市場的目標，農夫山泉要求經銷商均通過NCP係統下單，一方麵希望借助電子係統沉澱經銷商進銷存與價格信息

，另一方麵希望一線業務人員使用NCP係統實現終端門店高效管理，更好地維護終端地位。

自2020年起
，農夫山泉還開始與一些次級經銷商（64家）簽訂三方協議

，以進一步推進市場下沉。不過，次級經銷商仍需通過經銷商進貨。

不過
，各種層出不窮的“套路”，也給了經銷商很大壓力。從2016年開始
，就出現部分經銷商無力負擔高額的市場費用，甚至負毛利運作；到近兩年，每到年底，農夫都會大批量的更換經銷商。公開數據顯示
，2017年-2019年間，農夫山泉淘汰的經銷商數量分別為1325
、995和489個，占到了年初經銷商數目的30.69%
、25.67%和12.73%。而新經銷商是要接老經銷商庫存的
，這也導致在一些不太好做的市場上

，經銷商壓力越滾越大。

此ci外wai
，業ye務wu人ren員yuan同tong樣yang諸zhu多duo抱bao怨yuan。由you於yu業ye務wu員yuan提ti成cheng由you經jing銷xiao商shang代dai發fa，而er代dai發fa的de這zhe部bu分fen錢qian
，很hen大da程cheng度du上shang取qu決jue於yu經jing銷xiao商shang願yuan不bu願yuan意yi給gei
，導dao致zhi業ye務wu人ren員yuan收shou入ru不bu穩wen定ding

，對dui公gong司si歸gui屬shu感gan不bu強qiang，流liu動dong性xing增zeng大da。

雖sui然ran農nong夫fu山shan泉quan是shi沒mei有you人ren情qing可ke講jiang的de
，但dan無wu論lun愛ai與yu不bu愛ai，經jing銷xiao商shang都dou不bu願yuan離li他ta而er去qu。首shou先xian，在zai當dang下xia整zheng個ge快kuai消xiao市shi場chang中zhong，農nong夫fu山shan泉quan的de經jing銷xiao商shang的de利li潤run率lv還hai是shi較jiao高gao的de
，能neng動dong銷xiao的de產chan品pin也ye不bu少shao；其次，對於經銷商而言
，想在市場上找到一款“靠譜”dechanpinlaidaili

，shizaishitainanle。junbujian，jinliangnianlaiduoshaojingxiaoshangdekufangbeiyamanlewufadongxiaodechanpin，haoburongyizhaodaoyikuannengzhuanqiandeshangpin，haiyaobaoshoucuanhuozhiku。

相比之下
，農夫山泉雖然折騰，但經銷商畢竟看得到前途和希望。

後記

堅稱了十幾年不缺錢、不上市的農夫山泉，終究還是要赴港上市了。很多人在研究農夫山泉的上市動機，也推測出了各種各樣的結論：比如利潤釋放期估值較高
，引入現代化治理模式方便接班，飲用水品類已經到達天花板，農夫山泉不得不主動迭代等。

但在快消君看來

，其實農夫山泉上市與否
，對這家企業未來的戰略走向影響並不會很大。

其一，對於一個潛在市值千億的企業而言，融資額不過區區70億，還抵不上去年一次突擊分紅的金額
，上市不會分散鍾睒睒對農夫山泉的控製權；其二，農夫山泉飲用水業務一直以來並不缺錢，相信國際化發展和企業的迭代並不是其上市籌資的理由；其三，以農夫山泉的策劃能力來看，飲用水品類的天花板還很遠，在細分人群和細分場景上
，以農夫山泉的功力，能講的故事還有很多；其四，接班也並不一定要通過上市的方式來倒閉企業現代化管理進程，畢竟“隻要有一顆家長的心，企業永遠跟你姓”。

快消君更願意相信，在這麼一個最恰當的估值點上市，是今年已經66歲鍾睒睒，對於自己在飲用水領域深耕二十多年傳奇職業生涯的一份嘉獎。