封麵題圖 | 《瘋狂的外星人》

直播
，魔幻 2020 年的一針興奮劑。平台花幾年時間打造的流量池，幾個月內轉化為不斷攀升的銷售額。對主播而言，銷售額是名氣、帶貨能力、號召力的證明
，但對商家而言，大量曝光所帶來的訂單，是不容錯過的救命稻草。

日前，費列羅中國區負責人就表示
，直播讓其銷量增長了 50% yishang。feilieluoshishijiedisidaqiaokelizhizaoshang，jinguangshanshandezhenguoweihuaqiaokelishiqizuijudaibiaoxingdechanpin。xianweirenzhideshi，zaijinruzhongguoshichangzhiqian
，feilieluozaiyejiegenbenpaibushangminghao，shenzhizaixuduorenyanli
，tazuodedongxigenbenbushiqiaokeli。

1980 年(nian)代(dai)
，費(fei)列(lie)羅(luo)抓(zhua)住(zhu)中(zhong)國(guo)改(gai)革(ge)開(kai)放(fang)的(de)潮(chao)流(liu)，擠(ji)進(jin)這(zhe)個(ge)一(yi)片(pian)空(kong)白(bai)的(de)市(shi)場(chang)，並(bing)最(zui)終(zhong)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)辨(bian)識(shi)度(du)最(zui)高(gao)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)之(zhi)一(yi)。如(ru)今(jin)，費(fei)列(lie)羅(luo)再(zai)次(ci)抓(zhua)住(zhu)直(zhi)播(bo)的(de)機(ji)會(hui)迅(xun)速(su)回(hui)血(xue)。

因為費列羅的存在，意大利代表物不止有傳承百年的奢侈品，也有從街邊小店出發，一步步晉升「大師製造」的小糖果。費列羅的成功史不僅是一家企業的成長故事，更是一本如何俘虜中國人錢包的營銷寶典。

01

1928 年


，李嘉誠出生於廣東潮安。11 歲時，受戰亂影響，李家逃往香港，投奔李嘉誠的舅舅。在那裏

，李嘉誠學會了粵語
，也意識到香港本就是個金錢至上的地方。15 歲那年，父親去世，家裏捉襟見肘，李嘉誠終止學業
，從鍾表鋪學徒做起，學技術、拚銷售
， 22 歲時，他創辦了長江塑膠廠
，「在最初的 10 年裏，每周工作 7 天，每天至少工作 16 小時」
，艱難地積累著原始資本。

在距離香港 9263 公裏的意大利，比李嘉誠大三歲的米歇爾·費列羅（Michele Ferrero）卻活得滋潤得多。

米(mi)歇(xie)爾(er)出(chu)生(sheng)於(yu)意(yi)大(da)利(li)皮(pi)埃(ai)蒙(meng)特(te)，家(jia)中(zhong)經(jing)營(ying)著(zhe)一(yi)個(ge)傳(chuan)了(le)兩(liang)代(dai)人(ren)的(de)麵(mian)包(bao)店(dian)。當(dang)李(li)嘉(jia)誠(cheng)絞(jiao)盡(jin)腦(nao)汁(zhi)多(duo)賣(mai)一(yi)朵(duo)塑(su)膠(jiao)花(hua)時(shi)，米(mi)歇(xie)爾(er)剛(gang)學(xue)會(hui)揉(rou)麵(mian)
，而(er)他(ta)的(de)父(fu)母(mu)，正(zheng)因(yin)為(wei)戰(zhan)時(shi)昂(ang)貴(gui)的(de)原(yuan)料(liao)可(ke)可(ke)豆(dou)而(er)苦(ku)惱(nao)。

可可豆是巧克力的原料，由可可樹的種子製成。16 世紀中期，西班牙人把可可豆從南美洲帶回歐洲
，從此可可熱飲料風靡歐洲。18 世紀中期，歐洲人發現，把可可豆分離成可可粉和可可脂，再加水、用一定比例的牛奶還原後，就能得到固體巧克力，自此以後，巧克力麵包就成了歐洲麵包店中不可或缺的一種產品。

可可豆

raner，youyuzhanzhengdeyingxiang
，kekedoudegongyingjibuwending，jiagebiaosheng。mixieerdefumujiyaobaozhengmianbaoliyouqiaokeli，youbunengpeibenzuoshengyi
，wunaizhixia，zhihaoxiangchuyige「偷工減料」的辦法，往巧克力裏摻一些便宜的榛子
，降低總體成本。

為wei了le保bao證zheng口kou感gan，米mi歇xie爾er的de父fu親qin精jing挑tiao細xi選xuan每mei一yi顆ke榛zhen子zi，細xi細xi烘hong烤kao之zhi後hou

，才cai加jia進jin巧qiao克ke力li裏li。害hai怕pa顧gu客ke不bu買mai賬zhang，米mi歇xie爾er的de舅jiu舅jiu還hai拿na著zhe這zhe種zhong新xin品pin
，挨ai家jia挨ai戶hu推tui銷xiao。

幸(xing)好(hao)
，這(zhe)種(zhong)被(bei)逼(bi)出(chu)來(lai)的(de)新(xin)口(kou)味(wei)巧(qiao)克(ke)力(li)麵(mian)包(bao)俘(fu)獲(huo)了(le)周(zhou)圍(wei)人(ren)的(de)舌(she)頭(tou)。當(dang)時(shi)每(mei)一(yi)家(jia)甜(tian)品(pin)店(dian)都(dou)在(zai)比(bi)誰(shui)家(jia)巧(qiao)克(ke)力(li)口(kou)感(gan)更(geng)細(xi)膩(ni)
，隻(zhi)有(you)米(mi)歇(xie)爾(er)家(jia)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)
，既(ji)有(you)綿(mian)軟(ruan)口(kou)感(gan)
，還(hai)有(you)榛(zhen)子(zi)的(de)爽(shuang)脆(cui)。等(deng)到(dao)米(mi)歇(xie)爾(er)繼(ji)承(cheng)麵(mian)包(bao)店(dian)時(shi)，他(ta)家(jia)已(yi)經(jing)小(xiao)有(you)名(ming)氣(qi)了(le)。

不bu過guo，米mi歇xie爾er接jie班ban之zhi後hou，可ke可ke短duan缺que的de問wen題ti不bu僅jin沒mei有you得de到dao解jie決jue，反fan而er更geng加jia嚴yan重zhong，巧qiao克ke力li成cheng本ben也ye越yue來lai越yue高gao。更geng糟zao糕gao的de是shi，意yi大da利li作zuo為wei戰zhan敗bai國guo
，經jing濟ji持chi續xu低di迷mi
，一yi旦dan漲zhang價jia
，就jiu會hui流liu失shi大da批pi顧gu客ke。

沒mei辦ban法fa，米mi歇xie爾er隻zhi好hao找zhao一yi個ge進jin一yi步bu降jiang低di成cheng本ben的de辦ban法fa。出chu生sheng於yu麵mian包bao世shi家jia，米mi歇xie爾er從cong小xiao就jiu和he各ge式shi各ge樣yang的de甜tian點dian打da交jiao道dao，他ta尤you其qi喜xi歡huan吃chi一yi種zhong傳chuan統tong的de意yi大da利li麵mian包bao醬jiang，於yu是shi突tu發fa奇qi想xiang，把ba榛zhen子zi磨mo碎sui加jia入ru巧qiao克ke力li，再zai加jia入ru適shi量liang植zhi物wu油you，做zuo成cheng兼jian具ju口kou感gan和he低di成cheng本ben的de巧qiao克ke力li醬jiang，取qu名ming為wei「能多益」（Nutella）。

能多益巧克力醬

為了推廣能多益，米歇爾貼出告示

，允許少量購買，客人可以自己拿著麵包來店裏，抹一次醬，收一次錢。這種相當於「分期付費」還帶服務的購買方式非常新穎，吸引了當時許多戰後準備「消費降級」的人。大家本來隻打算吃一次打打牙祭，卻被能多益的美味俘虜了。順理成章地，米歇爾家的麵包也越賣越好

1960 年代末期，能多益已經成為意大利人早餐不可或缺的一部分，米歇爾早已開辦工廠
，每個月賣出的能多益都能裝滿一千多輛卡車。

熬過這段最艱難的時期，不管是塑膠花

，還是巧克力醬，它們的製造者都擁有光明的未來。

02

對李嘉誠和米歇爾而言

， 1981 年是一個不容忽視的年份。

這一年，李嘉誠以市值 7 億港元的長江實業
，成功「蛇吞象」
，入主市值高達 32 億港元的和記。《遠東經濟評論》以一副名為「Super Li」的漫畫作為封麵報道此事，自此「李超人」成了李嘉誠的代名詞。

也是這一年，米歇爾以家族姓氏「費列羅」為名，專門針對中國市場，開發了新產品「費列羅榛果威化巧克力」。這款產品的空前成功
，讓費列羅集團迅速躋身全球四大巧克力生產商之一，徹底擺脫了此前「巧克力醬攪拌工」的惡意稱呼。

其實早在 1920 年代
，中國就已經有了進口巧克力
，但這隻是少部分人的享受。隨後幾十年，戰爭、動亂、經(jing)濟(ji)困(kun)難(nan)占(zhan)據(ju)了(le)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)，巧(qiao)克(ke)力(li)這(zhe)種(zhong)奢(she)侈(chi)的(de)美(mei)味(wei)，早(zao)就(jiu)從(cong)中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)口(kou)舌(she)記(ji)憶(yi)中(zhong)清(qing)除(chu)了(le)
，包(bao)括(kuo)香(xiang)港(gang)和(he)台(tai)灣(wan)，沒(mei)有(you)多(duo)少(shao)人(ren)知(zhi)道(dao)正(zheng)宗(zong)巧(qiao)克(ke)力(li)應(ying)該(gai)是(shi)什(shen)麼(me)味(wei)道(dao)。

1978 年(nian)
，中(zhong)國(guo)向(xiang)世(shi)界(jie)打(da)開(kai)國(guo)門(men)
，香(xiang)港(gang)與(yu)大(da)陸(lu)的(de)貿(mao)易(yi)也(ye)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)。作(zuo)為(wei)對(dui)外(wai)瞭(liao)望(wang)的(de)一(yi)個(ge)窗(chuang)口(kou)，香(xiang)港(gang)流(liu)行(xing)的(de)東(dong)西(xi)，很(hen)快(kuai)就(jiu)會(hui)風(feng)靡(mi)大(da)陸(lu)。當(dang)時(shi)，歐(ou)美(mei)巧(qiao)克(ke)力(li)產(chan)業(ye)格(ge)局(ju)經(jing)過(guo)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)
，已(yi)經(jing)基(ji)本(ben)定(ding)型(xing)，巧(qiao)克(ke)力(li)銷(xiao)量(liang)甚(shen)至(zhi)略(lve)微(wei)萎(wei)縮(suo)

，各(ge)大(da)公(gong)司(si)都(dou)緊(jin)盯(ding)中(zhong)國(guo)這(zhe)塊(kuai)未(wei)經(jing)開(kai)發(fa)的(de)市(shi)場(chang)
，費(fei)列(lie)羅(luo)公(gong)司(si)也(ye)不(bu)例(li)外(wai)。

weiletiehezhongguorendexihao
，mixieerzhuanmenbaxinpinshejichengqiuzhuang，zuilimianshixiangnongdenengduoyiqiaokelijiangbaoguozheyizhengkezhenziren，guoshangyicengweihuabinggan，zaizhanshangtianmideqiaokeli，haiyaosashangyixiezhenzili，yongjinguangshanshandejinbozhiyikekebaoguoqilai，fangzaijingzhidekafeisezhezhouzhidizuoshang
，zuihouyonggeshigeyangdetoumingsuliaohebaozhuanghao，baohuqiaokelibushoujiyadetongshi，hainengrangxiaofeizheyiyankandaojingzhidejinsewaiguan。

按照費列羅公司記載，在各大巧克力公司猛攻香港市場時
，費列羅花了 1 年時間，專門研究怎麼讓這顆巧克力達到米歇爾心目中最完美的球狀。

因此

，盡管 1981 年就研發出費列羅榛果威化巧克力， 1982 年，這款產品才正式進入香港市場。

和其它公司不同，費列羅進入香港市場的策略也非常「一根筋」：隻認準和記這一家經銷商，隻主推費列羅榛果威化巧克力這一款產品。

mixieerdezhezhongyigenjin，yushangrurizhongtiandelijiacheng，zaojiulefeilieluozaixianggangdebaofashizengchang。hejiqixiayongyouxianggangzuizhongyaodelingshouliansuodianquchenshi，meiyijiaquchenshidouzaijinmenxianyanchubaishanglefeilieluo，youqishizaichunjie、zhongqiujiezhezhongchuantongjieri，yihehefeilieluozhenguoweihuaqiaokelicongdibanduidaotianhuaban，fangyanwangqu
，jinguangcancan，wanmeiyinghelexianggangrenduifuguihehaoyundekeqiu。

費列羅早年的宣傳廣告

在zai和he記ji的de連lian年nian熱re推tui下xia，短duan短duan幾ji年nian
，費fei列lie羅luo就jiu成cheng了le香xiang港gang人ren節jie日ri送song禮li的de必bi備bei品pin。隨sui著zhe旅lv遊you限xian製zhi漸jian漸jian放fang寬kuan，大da陸lu和he香xiang港gang人ren員yuan往wang來lai日ri益yi密mi切qie，費fei列lie羅luo也ye順shun理li成cheng章zhang從cong經jing濟ji條tiao件jian較jiao好hao的de香xiang港gang
，「輸入」到了條件略差的內地。當時大陸把香港人常送的禮物歸納為「香港四大件」，其中最受歡迎的
，就是費列羅巧克力。

盡管在歐洲，可可含量 20% 以下的費列羅榛果威化巧克力根本不能算是巧克力，頂多算是「巧克力製品」，但在 1980 niandaizhongguozhezhongteshudeqingkuangxia
，feilieluopingjieqiaomiaodebaozhuangheyingxiaowangluo，geixiaofeizheliuxialebukemomiedediyiyinxiang
，yizhiyudaoxianzai，feilieluorengranshizhongguoshichanggaoduanqiaokelidedaibiaozhiyi。

而在歐美市場，費列羅集團最暢銷的
，仍然是那罐更日常
、更普通的能多益巧克力醬。

03

「如果每個中國人的衣服邊角都增添一英寸
，那麼英國的紡織廠就會賺個盆滿缽滿。」

幾個世紀以來
，外國公司始終覬覦著龐大的中國市場，費列羅公司在巧克力上的成功

，再次證明了這句話有多麼正確。

隨著和記在中國內陸的投資
，屈臣氏零售店也開始逐漸鋪開，最令費列羅公司感到欣喜的是，屈臣氏瞄準的是一線城市具有一定消費力
、好奇心的人群，這與費列羅的產品定位不謀而合。

巧克力是一種比較特殊的商品，它並非必需品
， 70% 的(de)購(gou)買(mai)量(liang)都(dou)來(lai)自(zi)於(yu)衝(chong)動(dong)消(xiao)費(fei)。比(bi)起(qi)一(yi)般(ban)的(de)糖(tang)果(guo)來(lai)
，巧(qiao)克(ke)力(li)價(jia)格(ge)昂(ang)貴(gui)
，儲(chu)存(cun)條(tiao)件(jian)苛(ke)刻(ke)，隻(zhi)能(neng)在(zai)具(ju)備(bei)冷(leng)藏(zang)條(tiao)件(jian)的(de)商(shang)店(dian)裏(li)銷(xiao)售(shou)，旺(wang)季(ji)也(ye)隻(zhi)在(zai)節(jie)日(ri)紮(zha)堆(dui)的(de)秋(qiu)冬(dong)季(ji)節(jie)。

為了進一步在大陸打響知名度
，費列羅在宣傳和包裝上投入了大量精力。首先，費列羅在央視等媒體上投放廣告，反複向消費者灌輸「團圓吃費列羅」、「送禮送費列羅」是一種有麵子的行為。

就產品本身，費列羅保留了金燦燦的球狀巧克力這個標誌性包裝
，但增加了三顆小包裝、心形禮品盒

、百顆大禮品盒等符合不同場景的規格
，讓費列羅成為城市人群買得起
，同時也更有儀式感的禮品。

情人節的概念在中國興起後

，費列羅也很快反應過來，推出 99 顆、 199 顆不同規格的「費列羅巧克力花束」，包裝精美、能吃能看的費列羅夾雜在鮮豔的紅玫瑰中
，激起了「情人節送巧克力」的風潮。

這種「因地製宜」的營銷方法
，是費列羅抓牢市場的不二法寶。

congxianggangshichangkaishi，feilieluoyilipinzhutiyingxiaodefangshi，bazhenguoweihuaqiaokelizhezhongdikekehanliangdetangguo，pengshanglegaoduanqiaokelidebaozuo。zaijieyouhuarenxihuansongli、遍布全世界的特點，讓費列羅逐漸成了全世界公認的饋贈佳品。

為(wei)了(le)鞏(gong)固(gu)費(fei)列(lie)羅(luo)的(de)禮(li)品(pin)定(ding)位(wei)
，米(mi)歇(xie)爾(er)還(hai)下(xia)了(le)死(si)命(ming)令(ling)

，要(yao)求(qiu)全(quan)世(shi)界(jie)的(de)費(fei)列(lie)羅(luo)巧(qiao)克(ke)力(li)都(dou)必(bi)須(xu)嚴(yan)格(ge)采(cai)取(qu)同(tong)一(yi)配(pei)方(fang)，無(wu)論(lun)是(shi)在(zai)南(nan)非(fei)，還(hai)是(shi)在(zai)東(dong)北(bei)，任(ren)何(he)人(ren)吃(chi)到(dao)的(de)費(fei)列(lie)羅(luo)都(dou)應(ying)該(gai)是(shi)一(yi)種(zhong)味(wei)道(dao)。

而在歐美市場，費列羅的主打產品能多益巧克力醬又是另一番策略。能多益價廉物美，是歐美人吃甜點、mianbaobibukeshaodezuoliao
，duonianlai，feilieluojingxinanzhaodangdirendekouweitiaozhengpeifang

，zuodaolemeigedifangdenengduoyikouweidouduyiwuer。youmeitibaodaoguo
，yigexinxilanrenquyidalidushu，daidezuiduodejiushixinxilanchandenengduoyi
，napanengduoyideyuanchandibenlaijiuzaiyidali。

一罐普通的巧克力醬，費列羅卻把它從家常調料，做成了家鄉的味道。

除(chu)了(le)在(zai)費(fei)列(lie)羅(luo)巧(qiao)克(ke)力(li)和(he)能(neng)多(duo)益(yi)巧(qiao)克(ke)力(li)醬(jiang)上(shang)各(ge)具(ju)特(te)色(se)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)法(fa)，費(fei)列(lie)羅(luo)幾(ji)十(shi)年(nian)來(lai)的(de)堅(jian)持(chi)也(ye)值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)。世(shi)界(jie)公(gong)認(ren)的(de)五(wu)大(da)巧(qiao)克(ke)力(li)製(zhi)造(zao)商(shang)裏(li)，雀(que)巢(chao)是(shi)跨(kua)國(guo)食(shi)品(pin)巨(ju)頭(tou)，產(chan)品(pin)眾(zhong)多(duo)，無(wu)一(yi)不(bu)包(bao)
；好時

、吉百利、瑪氏都使出渾身解數，中高低端產品令人眼花繚亂。唯獨費列羅，自 1946 年算起
，迄今也隻有 6 款產品。費列羅的信念是，「絕不跟隨流行趨勢
，我們創造流行。」

米歇爾慶祝能多益誕生 40 周年

2008 年，僅靠著巧克力和巧克力醬這種日常產品
，米歇爾以 260 億美元身家
，成為意大利首富，與成就費列羅的李嘉誠相逢在福布斯富豪排行榜上。

ciqianshushinian，tameitiandouhuiquyidalizongbugongchang，qinzipinchangdangtianchupindemeiyizhongchanpin。yujijinshehuagaotiaodexuanchuanlinianbutong，mixieeryishengfeichangditiao，tacongbujieshoubaozhicaifang

，yebujieshoumingyuxuewei，liuchuanchulaide，zhiyouliaoliaojizhangzhaopian。

2015 年情人節當天，「費列羅之父」米歇爾·費列羅病逝，公司交給次子
，繼續以家族企業、保密配方的方式運營著。

huigufeilieluodechenggongshi，sanciyinhuanjingbianhuaerzuochudechuangxinchanpin，rangfeilieluolijingduocijingjiweijiqueyilibudao
，zaizhexiechanpinjichushang，feilieluogenjushidaitiaozhengdeyingxiaocelve，yourangtacongyigejiebianxiaodian
，chengchangweijushiwenmingdeqiaokelizhizaoshang。

如何在中國市場站穩腳跟？它的秘訣

，早已公開擺在那顆扛住壓力，還要花 1 年時間打磨圓潤的巧克力球上了。

資料來源：

[1]董世剛：費列羅在東北地區市場發展策略的研究，大連理工大學碩士論文

[2]Carlo Gambirasio：費列羅集團在中國的市場策略，華東理工大學碩士論文

[3]勞倫斯·艾倫：巧克力之戰，中國人民大學出版社

[4]Ferrero.com：The History

[5]NutellaUSA.com：Nutella and Nutrition: Food Pyramid and Guidelines

[6]Hilary Stout：Michele Ferrero, Tycoon Who Gave the World Nutella, Dies at  89 
，The New York Times

[7]John Hooper：Michele Ferrero obituary，The Guardian