為應對這一現狀，Foodaily關注到，百事、雀巢

、億滋


、聯合利華等巨頭最近在歐美地區加速啟用DTC模式（即direct to customer，直麵消費者）。

一直以來，DTC是新銳品牌崛起的殺手鐧。感受到“威脅”後，可口可樂、瑪氏
、雀巢、聯合利華等快消巨頭們，也紛紛通過收購或孵化器的形式間接地切入DTC領域。

如今，麵對為供應鏈帶來挑戰
，DTC為何吸引巨頭們正麵出手

？他們都是如何操作的？應對疫情的背後，還有什麼深意？中國DTC以何種形式發展到什麼階段？

01

沒有中間商賺差價
，

巨頭們如何“正麵DTC”？

或許大家都有所了解
，DTC（即直麵消費者），也就是不通過傳統中間商的銷售渠道，而是由產品製造商直接向消費者提供商品。

它於2010年於美國興起
，並帶動了一大批新品牌的崛起，據統計，美國已有超500家DTC創業公司，同時也有成熟的資本和服務商支持品牌DTC。

疫情下，便捷的在線購物在食品飲料領域中一下子變得更具吸引力。DTC銷售模式也呈現爆發式增長，這也讓傳統巨頭在這一領域的布局更加果斷。

據稱
，在麵對四月份的新冠疫情時，百事可樂公司高級副總裁兼電子商務負責人重新審視了在線購物的前景，並決定從概念到執行，在30天內自建DTC平台
，以快速滿足消費者不斷變化的需求。

百事以前涉足DTC銷(xiao)售(shou)模(mo)式(shi)
，主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai)一(yi)些(xie)零(ling)售(shou)分(fen)布(bu)並(bing)不(bu)廣(guang)泛(fan)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)。如(ru)今(jin)的(de)操(cao)作(zuo)也(ye)是(shi)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)提(ti)供(gong)一(yi)種(zhong)不(bu)同(tong)的(de)購(gou)買(mai)方(fang)式(shi)
，讓(rang)一(yi)些(xie)標(biao)誌(zhi)性(xing)的(de)傳(chuan)統(tong)飲(yin)料(liao)和(he)鹹(xian)味(wei)零(ling)食(shi)也(ye)進(jin)入(ru)平(ping)台(tai)。

圖片來源：百事

於是
，百事5月推出了兩家DTC網店，分別是百事PantryShop和百事Snacks，它們完全由百事內部開發，自一開始便建立起端到端的能力。

Pantry Shop平台上的商品
，包含了百事旗下Quaker、Gatorade,、SunChips、Tropicana等眾多受歡迎的品牌。Snacks平台上的商品則主要以Frito Lay為主，共100多款，包含了薯片、餅幹、蘸醬
、堅果等多個零食品類，更有懷舊係列來滿足疫情宅家期間消費者的情感需求。

雀巢緊隨百事的腳步，與相關快遞平台攜手，直接向英國消費者提供派送上門的服務。消費者可以從應用程序訂購各種巧克力、甜點、零食
、速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)等(deng)產(chan)品(pin)，這(zhe)一(yi)舉(ju)動(dong)在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)大(da)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)歡(huan)迎(ying)。雀(que)巢(chao)電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)負(fu)責(ze)人(ren)表(biao)示(shi)，通(tong)過(guo)無(wu)接(jie)觸(chu)配(pei)送(song)到(dao)家(jia)服(fu)務(wu)，可(ke)以(yi)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)隔(ge)離(li)期(qi)間(jian)享(xiang)受(shou)美(mei)食(shi)的(de)需(xu)求(qiu)
，以(yi)應(ying)對(dui)線(xian)下(xia)購(gou)買(mai)受(shou)到(dao)的(de)衝(chong)擊(ji)。

圖片來源：雀巢

聯合利華在美國則使用茶飲產品、調味品和很受歡迎的Ben & Jerry’s冰淇淋來嚐試DTC銷售模式。事實上
，聯合利華早已在2018年就開始和Uber Eats以(yi)及(ji)披(pi)薩(sa)連(lian)鎖(suo)店(dian)等(deng)食(shi)品(pin)配(pei)送(song)運(yun)營(ying)商(shang)合(he)作(zuo)。當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)訂(ding)購(gou)披(pi)薩(sa)或(huo)是(shi)中(zhong)餐(can)的(de)時(shi)候(hou)

，可(ke)以(yi)順(shun)便(bian)購(gou)買(mai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)
，從(cong)而(er)拓(tuo)寬(kuan)了(le)產(chan)品(pin)的(de)食(shi)用(yong)場(chang)景(jing)。而(er)這(zhe)個(ge)項(xiang)目(mu)，自(zi)今(jin)年(nian)三(san)月(yue)份(fen)以(yi)來(lai)
，銷(xiao)售(shou)額(e)也(ye)獲(huo)得(de)了(le)顯(xian)著(zhu)增(zeng)長(chang)。

圖片來源：Google

根據Global Data消費調查數據，2014年，僅有1.4%的消費者在過去的一年中使用DTC服務來購買食品飲料，這個數字在2018年穩步攀升至5.8%。而在居家令實施期間，嚐試這一服務模式的消費者數量暴增。

確實，疫情下的消費者行為加速了巨頭向DTC模式的轉變，但這並不是背後真正的驅動力。

02

激活品牌
、走近消費者...

DTC並不隻是銷售渠道的轉變

2019年，Epsilon-Conversant聯合CMO Club最新發布的一份報告《What all brands cangainfrom the new DTC world》顯示，80%的傳統B2C品牌認為DTC品牌正在影響他們的市場。近幾年，我們也看到全球範圍內，DTC品牌利用細分賽道下的機會崛起。

寶潔的細分品類都在遭受DTC品牌爭搶賽道
，圖片來源：cbinsights

當然，DTC模式的確有自己的競爭優勢
，例如：

• 幫助品牌提高產品滲透度
• 加大對供應鏈的控製權
• 降低銷售渠道成本，提高利潤
• 更直接地感受到消費者的需求變化

.........

正如雀巢電商負責人公開表示的那樣，直麵消費者是一個非常有趣的機遇，加強品牌與消費者之間的聯係
、提供個性化產品是其非常大的優點。

而仔細觀察上述百事平台的布置，我們也可以看到貨架獨特的展示以及背後的“小心機”。

例如
，不同於常規貨架的展示，PantryShop的de貨huo架jia是shi通tong過guo對dui消xiao費fei訴su求qiu的de精jing準zhun洞dong察cha，利li用yong旗qi下xia豐feng富fu的de產chan品pin捆kun綁bang打da包bao而er成cheng，其qi目mu的de不bu是shi為wei了le突tu出chu某mou一yi品pin牌pai和he產chan品pin
，而er是shi立li足zu消xiao費fei者zhe所suo做zuo的de組zu合he。

從網站界麵可以清晰地看出
，PantryShop的產品係列針對的訴求包括早餐
、休閑時刻

、運動、工作等。

圖片來源：www.PantryShop.com

借助疫情加速啟動DTC，雖然短期內無法增加銷售額
，甚至對自身供應鏈帶來挑戰，但探索如何與消費者保持親密關係確是品牌永遠的課題。

對傳統品牌而言
，DTC即使不會成為購買食物的主要方式，也並不是服務消費者的最有效方法，但卻可能幫助食品製造商測試新產品並獲得即時反饋、真正地以消費者為中心快速迭代產品，而這也是真正推動傳統品牌嚐試地重要驅動力。

直麵消費者的終極考驗是：能否提供一個真正能引起消費者共鳴的價值主張。百事電商負責人表示

，他們將不斷投資、優化、調整
，直至獲得用戶粘性。

03

小結

所謂DTC，除了上述定義，再對其進一步的解釋是，就是能夠以打造滿足消費者的體驗為主，與消費者共創產品
，可以借助消費者數據進行分析、減少傳統媒體預算等
，對代理商、零售商的依賴比較低，擅長用戶運營，與消費者保持親密關係。

而美國DTC模mo式shi之zhi所suo以yi如ru此ci盛sheng行xing，是shi以yi其qi電dian商shang環huan境jing和he社she交jiao媒mei體ti為wei基ji礎chu的de。與yu美mei國guo一yi樣yang
，中zhong國guo同tong樣yang擁yong有you強qiang大da的de互hu聯lian網wang土tu壤rang，消xiao費fei力li隨sui著zhe新xin世shi代dai消xiao費fei者zhe的de崛jue起qi在zai變bian強qiang，但dan不bu同tong的de是shi，美mei國guoDTC模式大多自建電商平台，而中國目前高度依賴第三方平台。

中國的DTC模mo式shi實shi際ji上shang已yi經jing經jing曆li了le不bu同tong的de階jie段duan，從cong以yi小xiao米mi為wei代dai表biao的de自zi建jian商shang城cheng到dao三san隻zhi鬆song鼠shu依yi托tuo電dian商shang平ping台tai的de崛jue起qi，再zai到dao以yi完wan美mei日ri記ji為wei代dai表biao依yi靠kao社she交jiao媒mei體ti，目mu前qian或huo許xu有you可ke能neng靠kao品pin牌pai自zi建jian微wei信xin小xiao程cheng序xu電dian商shang版ban本ben，甚shen至zhi有you其qi他ta新xin物wu種zhong出chu現xian…

如果巨頭們在中國啟用DTC模式
，會采用何種形式呢？歡迎留言互動。

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