在“所有消費品在新消費時代都值得再做一次”的呼籲下，我國龐大的茶葉消費市場吸引了國內眾多新消費品團隊的注意，試圖在茶飲市場中再造“後奶茶”時(shi)代(dai)的(de)新(xin)飲(yin)品(pin)品(pin)牌(pai)。除(chu)卻(que)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)線(xian)下(xia)連(lian)鎖(suo)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)，袋(dai)泡(pao)茶(cha)市(shi)場(chang)也(ye)成(cheng)為(wei)了(le)熱(re)門(men)賽(sai)道(dao)。作(zuo)為(wei)東(dong)方(fang)茶(cha)飲(yin)大(da)國(guo)，被(bei)立(li)頓(dun)茶(cha)包(bao)教(jiao)育(yu)起(qi)來(lai)的(de)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)，正(zheng)經(jing)受(shou)新(xin)一(yi)波(bo)中(zhong)國(guo)袋(dai)泡(pao)茶(cha)品(pin)牌(pai)的(de)教(jiao)育(yu)洗(xi)禮(li)。

36氪最近接觸到的「TeaPlays頑味」團隊就是新興小包裝茶品牌。創立於2016年
，來自四個國家的創始團隊成員自主研發了一係列主打場景功效
、使用糖果包裝的拚配茶產品，並於2020年由2B開啟2C渠道嚐試。

改變傳統“茶”概念
，瞄準“咖啡後”需求

在「TeaPlays頑味」創始人任思怡看來，品牌客群的需求歸根結底“是⼀杯有味道的⽔”
，麵向的是“咖啡後”的飲料需求。“消費者在辦公桌前、差旅中需要第⼆杯⽅便

、⼜有點⼉腔調的飲料

，我們⼩糖茶的消費場景在這⼉”。在中國市場“賣茶”，要把握三點：

一是茶作為“一杯飲料而已”detiyanxuqiu。zaidangqiandechayinshichang，xiaofeizhedaduoshiqianshede，chachanpindekouganhexiujiaoshizuizhijiedexiaofeitiyan，zheyiweizhe，xiaofeizhegengguanzhujishihaohedekouwei

，erbushiguanyuchayechandi
、品類的深層信息描述。當前的許多品牌往往過於重視“品類”，而忽視了對於茶飲“品牌”的打造，影響了新品牌效能的發揮。

二是場景化的飲茶需求。在「TeaPlays頑味」看kan來lai，作zuo為wei低di因yin飲yin料liao，茶cha實shi際ji上shang與yu強qiang功gong能neng的de咖ka啡fei或huo強qiang休xiu閑xian的de奶nai茶cha構gou成cheng競jing爭zheng關guan係xi，市shi場chang中zhong即ji飲yin茶cha和he茶cha包bao的de主zhu體ti消xiao費fei是shi上shang班ban族zu，他ta們men的de即ji時shi需xu求qiu是shi辦ban公gong化hua
、日常場景化的。茶的消費往往在消費者的“三頓飯”後
、作為咖啡補充。因此，想要收獲主體辦公群體的購買
，品牌要做出“茶在消費者⼼智中異於咖啡的價值”，向消費者提供適合“剛性需求”的體驗和產品。

三是茶潛在的社交性。飲茶作為國人長久飲食習慣的一部分
，是部分“老茶客”社交圈中的情感紐帶
，具有潛在的社交鏈接屬性；在年輕一代的情感表達中，茶也具有表達“心情+品味”的作用
，在飲茶消費逐漸走向成熟和高級消費過程中，“茶”在社交場合中擔任的社交作用也將進一步凸顯。

基於這三點判斷，「TeaPlays頑味」麵向年輕消費者開發了“原產地精品小糖茶”，結合“場景拚配+小克重壓製工藝”形式進行茶品牌的革新。將茶“去⼭頭
、年份”，「TeaPlays頑味」製定了“⼝感為王”的選茶標準——“久泡不苦澀”，使品牌的所有產品雖是中式茶為核⼼原料
，但品飲不再依賴“器”、講究“藝”
，⼤⼤降低了年輕市場喝茶的⻔檻。

區別於傳統的紅鐵罐或茶包的包裝，「TeaPlays頑味」的茶采取糖果包裝，5g“小糖茶”的形式便攜
、有趣，瞄準年輕消費者“趣玩”喜好。在口味上，「TeaPlays」“無香精、香料、無糖低因”
，其拚配茶通過了美國FDA農殘重⾦屬的安全標準，其“混合型草本茶”較純茶⼝感更加複合、有記憶⼒，也更適合年輕人。

「Teaplays頑味」小糖茶

為進一步適應辦公飲茶場景，「TeaPlays頑味」的小糖茶包含“喚醒早安茶”、 “消食午後茶”、“續命腦暴茶”

、 “舒壓溫柔茶”等四款場景茶產品，一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，更適合辦公人群日常的場景化飲茶需求。為進一步適配茶飲潛在的社交屬性，「TeaPlays頑味」還將與線下連鎖咖啡品牌Seesaw在內的多家線下咖啡店開展合作，推出“鮮調雞尾茶話會”，豐富年輕客群的線上線下體驗。

2019年，品牌進駐了包括盒馬生鮮、一條
、日食記在內的品質生活平台和銷售渠道。今年，「TeaPlays頑味」將主力轉向線上

，逐步開啟2C電商銷售渠道，將於近期正式開啟天貓品牌旗艦店
，並配合微信小程序進行品牌用戶運營。品牌還將進一步發展與KOL聯名的IP模式：此前品牌曾與日食記開展聯名合作，預計品牌還將在今年推出藝術家盲盒係列小糖茶，利用聯名拓展渠道
，深化品牌的玩趣調性。

將好茶賣給年輕消費者

在利用差異化的產品包裝切入市場
、用包裝賣出第一杯後，「TeaPlays頑味」還將推出不同的子品牌線，將2B業務中最受歡迎的好茶推向年輕消費者。

「TeaPlays頑味」預計將於年底麵向“80後老茶客”推出精品原產地純茶「無名好茶」，新品主打略帶水果氣息的“生態野生茶”
，包含Autumn Woods福鼎秋白、Jasmine Breeze橫縣茉綠
、Fragrant Duck Shit鳳凰單叢

、LycheeRouge荔⾹野⽣紅四個口味。該子品牌預計將於今年9月正式上市。

「TeaPlays頑味」2B純茶

「TeaPlays頑味」創始團隊共有5人，創始人兼CEO 任思怡品牌管理專業出身
，掌握4門語言；平麵設計師 Gustavo 來自巴西；體驗設計師 Renata 來自俄羅斯。