2020年5月
，自熱食品賽道3家公司莫小仙、自嗨鍋、食族人，接連宣布融資成功，自熱食品迎來高光時刻。這隻是疫情催化的爆發式增長
？還是新消費群體、新傳播渠道帶來的“厚積薄發”
？作為方便食品中的後起之秀，自熱食品的發展呈現哪些特點和機會？

自熱食品
，是青桐資本目前重點關注的賽道。5月
，青桐資本成功助力賽道頭部公司「莫小仙」完成Alunrongzi
，leijilezuixinyixianxingyedongjian。tongshi，qingtongzibenxiaofeixingyezu，congxiaofeipindeshangyeluojihezireshipinfazhanguiji
，duisaidaojinxingzongshenshuli
，zongjiechuxinshezireshipinqiyededutedian。

01

自熱食品賽道，五大吸引點

2020年自熱食品賽道備受資本矚目。短短5個月，已發生4起融資
，其中有莫小仙、自嗨鍋這類賽道頭部項目。投資方不乏經緯中國、眾暉資本、金鼎資本等知名機構。自熱食品爆發式增長
、資本持續升溫，其背後呈現出哪些新的消費習慣、品牌打法和賽道優勢？

自熱食品賽道到底有哪些點吸引了資本的目光？青桐資本通過與一線投資機構和創始人的深度訪談，總結出賽道5大優勢：

10-20元左右價格帶，是目前整個方便食品的主要機會點。這是年輕人一餐食最集中、高頻的價格區間，其中較受歡迎的品類主要有：麵皮
、螺螄粉
、自熱食品。

食用場景邊界寬。品類除了米飯
，還包括了火鍋等
，用途多元
，除了當主食
，也可作為零食、夜宵。從消費空間看，除了日常工作、生活，旅行等場景未來也大有可為。

自熱食品不僅覆蓋了18-29歲的一人食市場，還抓住了火鍋消費群體，解決了一個人吃火鍋的尷尬。

作為網紅產品，自帶線上基因，有明顯的線上經銷和投放優勢
，在供應鏈端也有強大支撐。

目前市場集中度較低。頭部僅有海底撈、自嗨鍋
、莫小仙
，有較大發展空間。

另一方麵，疫情催化了自熱食品發展。來自莫小仙官方數據，疫情期間
，銷量同比增長了近400%。

02

自熱食品異軍突起，躋身方便食品四大品類

自熱食品隸屬方便食品賽道，先來看方便食品的總體市場情況。2019年，方便食品市場規模已超4500億元
，年複合增長率5.7%。

方便食品主要有四大品類：方便麵、速凍食品、微波食品、自熱食品。其中，自熱食品已成後起之秀。據CBNData，2019年方便食品中
，即食火鍋線上銷售規模占比僅次於方便麵，但其增速更高。在疫情期間，自熱食品銷售表現也尤其搶眼。

方便食品發展40duonian，shichangbuduanbodong。qisidapinleizhong
，fangbianmianhesudongshipinzhanbizuida，jutoulinli，shichangjizhongdugao，fazhankongjianyouxian。zaizongtishichangxiaoliangcengmian，shouwaimaiyingxiang
，xiaoliangkongjianshoudaojiya。zuidapinleifangbianmian，2014年銷量開始下行，2017年緩慢回升。

自熱食品異軍突起，快速躋身方便食品四大品類。縱觀自熱食品的發展，有兩個時間點很重要。2016年
，自熱食品突破品類，新增方便冒菜、方便火鍋兩類產品
，並在微商渠道流行。2017年，自熱食品開始廣泛流行
，並受到資本關注，小辣龍
、挑挑小麵獲得融資。自熱食品的發展邏輯，契合新消費品類的發展規律。

青桐資本總結發現
，中國新消費品類的崛起一般是自下而上的


，從微商起步，形成規模和供應鏈優勢後，陸續有品牌商跑出。國產美妝、食品賽道都遵循了這個邏輯。

03

自熱食品五大行業特征

經過13年發展，自熱食品進入品牌角逐階段，當下賽道及消費人群又呈現哪些相關特點呢

？

1.賽道增長快，自熱火鍋最受青睞

自熱食品分為7大類，其中最大的品類是自熱火鍋。從自熱火鍋增速可窺見整個賽道的發展。

來自中國食品工業協會數據，2018年自熱火鍋增速達99.6%，較2017年有所下降
，但仍處於相對高位。據中信證券測算

，悲觀/中性/樂觀情況下未來自熱火鍋市場規模將發展到120億/300億/600億。

青桐資本認為

，自熱食品高速增長背後有三大原因。第一，自熱食品客群主要集中在年輕人
，該品類符合其一餐食需求；第二，自熱食品滿足客群對品質的要求，即更健康、品類選擇更多；第三，與外賣相比
，其等待時間短
、價格定位更低。

2.餐飲企業、新設自熱食品企業成績亮眼

自熱食品玩家主要有4大類：餐飲企業、休閑零食品牌

、方便食品品牌、新設自熱食品企業
，其背景不同
，在營銷投放、渠道
、研發層麵的打法各不相同。

餐飲和新設自熱食品企業在銷量方麵表現亮眼。據淘數據，淘係平台2019.11-2020.1連續三月，自熱火鍋銷量前四位都是海底撈
、自嗨鍋、莫小仙
、小龍坎。

自熱食品玩家數量逐年增長。據企查查數據
，2016-2019年共有36家自熱火鍋企業注冊，注冊量逐年上升
，2016年僅8家，2019年已達19家。

3.消費主力：大學生和白領階層

自熱食品的消費主力主要是大學生、白領，年齡集中在18-29歲。來自天貓2019年數據
，自熱火鍋消費群體中，18-29歲占67.36%
，大學生和剛入職場的白領階層占比約50%。

該人群具有兩大特點：一是勤奮型“懶人”，一餐食需求大，要求操作簡單
、快捷、價格合適；二是注重品質，追求健康
、多元品類。

4.新設自熱食品企業
，線上旗艦店流量更集中

自熱食品的線上渠道
，目前主要集中在電商平台
，小部分在微商。

在電商平台上，自熱食品品牌普遍采用代理。新設自熱食品的線上品牌旗艦店，表現優於代理商，如莫小仙、自嗨鍋的淘寶旗艦店，位列其淘係銷量榜首
，流量相對更集中。而餐飲企業自熱食品
，其一些線上代理商，銷量則能跑過旗艦店。

線下渠道拓展來看，餐飲企業、方便食品背景的玩家，已具備先發優勢。而新設自熱食品企業
，也開始觸達便利店
、商超等線下銷售終端。來自莫小仙官方數據，截止2020年5月，其線下經銷商超300家，覆蓋終端渠道逾10萬個。

5.生產方式：代工為主

代工是自熱食品普遍采用的生產方式。據光大證券數據，部分自熱火鍋代工價格在11-12元
，而銷售價格可達26-36元，代工成本不到其50%。

自熱食品的生產主要涉及4個方麵：食材、調料
、發熱包、餐具包裝袋等。代工廠負責生產，品牌隻需整合組裝。產品品控主要由調料決定。

青qing桐tong資zi本ben研yan究jiu發fa現xian

，中zhong國guo食shi品pin行xing業ye代dai工gong產chan業ye鏈lian成cheng熟shu
，對dui新xin品pin牌pai孵fu化hua極ji為wei有you利li。在zai品pin牌pai尚shang未wei規gui模mo化hua時shi，代dai工gong能neng夠gou滿man足zu其qi產chan能neng，此ci時shi自zi建jian供gong應ying鏈lian反fan而er會hui拖tuo慢man擴kuo張zhang速su度du。

04

新設自熱食品品牌 VS 其他玩家

自熱食品賽道活躍著4大類玩家，其中相繼跑出一些品牌。餐飲企業以海底撈
、小龍坎為典型
，新設自熱食品企業中，莫小仙、自嗨鍋比較突出
，方便食品中有統一開小灶
，但休閑零食尚未有品牌跑出。

青桐資本通過橫向對比發現，這四類玩家各具特點。

1. 餐飲企業：價格定位偏高

餐飲企業有線下門店作依托，具備顯著的品牌和渠道優勢。海底撈自熱火鍋2017年7月上市，2018年末經銷商就已超過700家，相應銷售點約7-8萬個。

但餐飲企業自熱食品價格定位偏高。以天貓旗艦店辣味素食火鍋為例
，海底撈賣25.9元/盒
，莫小仙19.8元/盒。青桐資本總結其原因
，主要受其品牌定位影響。

相比之下

，新設自熱食品企業更具價格優勢
，尤其在10-20元價格帶，競爭力更強。在向三四線及低線城市下沉時，新設自熱食品更易被接受。

2.方便食品品牌：線上基因缺乏

方便食品，如康師傅

、統一，具有品牌和線下渠道先發優勢。但其基因傳統
，缺乏線上經驗，巨頭轉身較慢。從銷量來看，青桐資本根據淘數據統計發現
，2020年1月統一自熱米飯線上銷量8萬份
，不足自嗨鍋自熱米飯一半。

再看線上營銷層麵，方便食品品牌反應和動作慢。統一開小灶於2020年1月請肖戰代言。而莫小仙2019年已在《女兒們的戀愛2》等熱播綜藝植入
，並打入直播。相比之下
，新設自熱食品企業投放速度更快。

3. 休閑食品品牌：內部SKU拖慢發展

休閑零食品牌既有線上優勢，也有品牌背書
，但其自熱食品銷量並不高。這主要因為品牌內部SKU競爭激烈，自熱食品在眾多SKU中
，很難獲取資源位。

三隻鬆鼠自熱火鍋，其旗艦店銷量截止2020年5月26日達40萬
，與其店鋪銷量第一的碧根果相比，僅有其1%。主要原因在於，三隻鬆鼠擁有超600個SKU，天貓旗艦店首頁被堅果炒貨、麵包糕點等傳統零食長期占據，其自熱火鍋很難獲得流量支持。

不難看出，方便食品線上基因缺乏
、休閑食品內部SKUjingzheng
，doutuomanleqifazhansudu。qingtongzibenzongjiefaxian
，zireshipinsaidaojingzheng，wuyijiangzhuyaojizhongzaicanyinqiyehexinshezireshipinqiyezhijian。zaizhechangjiaoliangzhong，duanduanliangsannian
，xinshezireshipinpinpai
，paomaquandi
，huodezibenqinglai
，tazaipinpaigoujian、渠道銷售、產品研發
、供應鏈層麵有哪些獨特的發展邏輯？

05

新設自熱食品品牌，如何發展與突破？

自zi熱re食shi品pin賽sai道dao仍reng處chu於yu窗chuang口kou期qi，目mu前qian行xing業ye集ji中zhong度du並bing不bu高gao。新xin設she自zi熱re食shi品pin企qi業ye表biao現xian搶qiang眼yan
，其qi玩wan家jia又you該gai如ru何he發fa展zhan呢ne
？青qing桐tong資zi本ben研yan究jiu認ren為wei，對dui標biao方fang便bian麵mian的de發fa展zhan邏luo輯ji，可ke以yi獲huo得de啟qi發fa。

先簡要梳理方便麵發展邏輯
，縱向來看，方便麵在中國主要經曆了多方品牌入局、價格戰
、巨頭形成的階段
，最終市場集中度變高，康師傅
、統一強者愈強。

從橫向來看，方便麵品牌主要通過營銷投放
、渠道、研發、供gong應ying鏈lian拉la開kai差cha距ju。早zao期qi，高gao頻pin投tou放fang廣guang告gao，占zhan據ju大da眾zhong心xin智zhi。渠qu道dao上shang
，擴kuo大da經jing銷xiao網wang絡luo
，深shen入ru下xia線xian城cheng市shi
，觸chu達da農nong村cun銷xiao售shou終zhong端duan。研yan發fa上shang
，不bu斷duan拓tuo展zhan品pin類lei和he口kou味wei。發fa展zhan到dao後hou期qi
，品pin牌pai通tong過guo整zheng合he供gong應ying鏈lian提ti高gao毛mao利li。

對標方便麵品牌的形成與發展，自熱食品賽道現在仍屬於起步
、價格不親民階段。目前新設自熱食品企業
，需從營銷投放
、渠道、研發、供應鏈4大層麵發力
，但時代不同
，各個角度呈現的打法也有迭代。

1. 營銷投放：直播是獲取年輕流量重要方式

xinshezireshipinqiye，yingxiaotoufangzhiguanzhongyao。zhuyaoyouyuqixianshangqijia，chuqipinpaibujubeijingzhengli。ruhechixuyouxiaoditoufang
，shizheleiwanghongpinpaichuanyueshengmingzhouqibixuyingduidetiaozhan。xinshezireshipinqiyegengqinglaizongyi、熱播劇、直播、微博、B站等渠道
，能快速感知用戶行為習慣變化。

直播也是品牌獲取年輕流量的重要方式。來自艾媒谘詢數據，2019年Q3中國在線直播用戶，30歲以下人群占80.4%。莫小仙、自嗨鍋等從2019年以來，紛紛切入直播，並加強與當紅主播的合作，比如莫小仙聯合李佳琦
、羅永浩進行直播帶貨。

目前營銷玩法愈發複雜，新設自熱食品企業
，不僅關注流量，更注重投放帶來的轉化。

2. 渠道：下沉市場，開拓特通渠道

新設自熱食品企業具有網紅基因，精通線上玩法。青桐資本總結發現
，直播已成為非剛需消費品的重要銷售渠道，實現了營銷、渠道一體化。它不僅從電商直接引流
，銷售效果也很好。莫小仙通過與李佳琦合作，5分鍾銷售量達8萬盒。 

另(ling)外(wai)
，品(pin)牌(pai)旗(qi)艦(jian)店(dian)也(ye)是(shi)重(zhong)要(yao)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)，新(xin)設(she)自(zi)熱(re)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)，品(pin)牌(pai)旗(qi)艦(jian)店(dian)流(liu)量(liang)更(geng)集(ji)中(zhong)，配(pei)合(he)針(zhen)對(dui)性(xing)的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)，往(wang)往(wang)能(neng)給(gei)店(dian)鋪(pu)帶(dai)來(lai)更(geng)好(hao)轉(zhuan)化(hua)。

線下是新設自熱食品企業
，需重點開拓的渠道。一方麵夯實一人食場景優勢，通過產品創新，細化辦公、宅家的食用場景。另一方麵

，加強開拓特通渠道，打入旅遊景點、機場、火車站等銷售終端，並下沉三四線城市。

3. 研發：品類、口味快速迭代

新設自熱食品企業在品類、口味研發上極具競爭力
，創新周期短、產品迭代快。據CBNData
，Z世代多為口味驅動型消費者，願意嚐試不同口味和品牌，新品嚐鮮度較高。

在品類方麵
，除了自熱火鍋
、自熱米飯等主打產品，新設自熱食品企業，應不斷開發紅油麵皮
、酸辣粉、燒烤等新品。在價格層麵，推出不同的價格段產品
，始終吸引不同年輕客群。

4.供應鏈：前期代工
，後期整合

xinshezireshipinqiyemuqiangongyinglianzhuyaocaiyongdaigong，gongchangjinxingshengchan

，pinpaizhixuzhenghezuzhuang。daixingyefazhanzhizhonghouqi
，toubuchengxinghou，jutouketongguoshougouhuozijiangongyinglian，laimanzuzishenchanneng，tigaochanpinmaolilv。 

06

總結

備受18-29歲年輕群體喜愛、牢牢占據10-20元價格帶
，新設自熱食品賽道仍有很大拓展空間。

自熱食品賽道集中度低，頭部目前僅有海底撈


、莫小仙、自(zi)嗨(hai)鍋(guo)，尚(shang)留(liu)有(you)躋(ji)身(shen)空(kong)間(jian)。那(na)些(xie)能(neng)持(chi)續(xu)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)
，並(bing)不(bu)斷(duan)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)，以(yi)適(shi)應(ying)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)自(zi)熱(re)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)
，都(dou)可(ke)能(neng)帶(dai)來(lai)一(yi)些(xie)新(xin)變(bian)量(liang)。