企業及品牌而言
，理清食品飲料行業正在麵對什麼樣的用戶也成為營銷活動的重中之重。

本次分享透過用戶的一些最基本的行為去窺探食品飲料、酒水以及美食行業正在發生哪些變化。助力品牌，洞見食機。

01

行業麵麵觀

近(jin)些(xie)年(nian)美(mei)食(shi)行(xing)業(ye)經(jing)曆(li)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)變(bian)化(hua)，從(cong)普(pu)通(tong)到(dao)店(dian)，到(dao)團(tuan)購(gou)，再(zai)到(dao)外(wai)賣(mai)。而(er)與(yu)之(zhi)相(xiang)對(dui)應(ying)的(de)美(mei)食(shi)資(zi)訊(xun)行(xing)業(ye)也(ye)經(jing)曆(li)了(le)從(cong)單(dan)純(chun)的(de)文(wen)章(zhang)，到(dao)圖(tu)文(wen)，再(zai)到(dao)視(shi)頻(pin)的(de)變(bian)化(hua)。兩(liang)個(ge)行(xing)業(ye)就(jiu)在(zai)這(zhe)種(zhong)不(bu)斷(duan)變(bian)化(hua)中(zhong)相(xiang)互(hu)融(rong)合(he)。

資訊行業的發展為美食行業帶來了新的發展土壤，並且大大縮短了”人“與”貨“之間的溝通距離，調動了”人“的興趣，也使得”貨“更加的生動。

新土壤帶來新滋養

今日頭條中

，每5位用戶就有1位帶有美食興趣標簽。2018年今日頭條美食文章中25%是以視頻形式呈現，而到了2019年此比例已增長到41%。

抖音中，用戶在2019年發布了超過2.5億條以上的美食視頻
，此類視頻的條均播放量及條均評論量分別是大盤1.6倍及1.5倍。

短視頻拉近了人與貨溝通的距離

線上試吃視頻有效的帶動了用戶的興趣。2019年中，抖音平台上共有260萬以上的用戶上傳了460萬條開箱試吃視頻，這些視頻吸引了將近5.5億用戶觀看。開箱試吃視頻條均播放量是抖音整體的4.2倍，而視頻的條均點讚量也是大盤的3.7倍。

線下打卡中，餐飲服務類POI日均點擊率高居榜首。每100位觀看帶有餐飲服務POI視頻的用戶中，有3位會點擊POI詳細信息，獲取商家信息

、查看位置
、瀏覽菜品等。

四兩撥千斤

抖音作為一個UGC屬性較強的平台，達人的出現起到了很好的流量聚集、影響力集中的效果。

抖音美食行業中，粉絲1萬以上的達人發布的視頻量占平台整體美食視頻量的1.8%，但卻撬動了行業49%的播放量。

02

食品飲料行業

提到零食、飲料這些年發生的變化，最直觀的感受是從之前的”匱乏“到現在的琳琅滿目。實際上食品飲料行業的變化遠不止如此，真正改變的是食品飲料在我們生活中所扮演的角色以及用戶的需求。

食品飲料在日常生活中所扮演的角色由原本的稀缺性”獎勵“，到隨手可得的普通食物，直到演變成如今的”精神食糧“。究其原因，是用戶物質能力
、心理及生活節奏的改變。快速的生活節奏將人們的時間拆得零零散散
，而零食、飲料這種輕而不膩的陪伴正好填補了用戶所需。

正(zheng)因(yin)為(wei)無(wu)時(shi)無(wu)刻(ke)的(de)陪(pei)伴(ban)，用(yong)戶(hu)對(dui)於(yu)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)的(de)需(xu)求(qiu)變(bian)得(de)愈(yu)發(fa)全(quan)麵(mian)。無(wu)論(lun)是(shi)用(yong)戶(hu)關(guan)注(zhu)點(dian)的(de)變(bian)化(hua)還(hai)是(shi)在(zai)口(kou)味(wei)上(shang)的(de)探(tan)索(suo)
，都(dou)對(dui)企(qi)業(ye)及(ji)品(pin)牌(pai)提(ti)出(chu)了(le)更(geng)高(gao)的(de)想(xiang)象(xiang)力(li)要(yao)求(qiu)。

從備選到陪伴

用戶對於食品飲料相關內容的閱讀活躍度明顯高於今日頭條整體。

用戶對於食品飲料資訊的消費高峰出現在早晨、中午、下午茶時段及深夜。零食、飲料已滲透到了用戶生活的各個主要時段。

理性需求與感性喜好並存

用戶對於食品飲料品牌的關注度增長最為明顯，2019年相較於2018年增長300%，這正是用戶對於行業品牌力理性需求的體現。

有趣、代言

、顏yan值zhi
，兩liang年nian間jian關guan注zhu度du也ye有you著zhe大da幅fu增zeng長chang。由you此ci可ke見jian
，在zai用yong戶hu的de心xin中zhong理li性xing與yu感gan性xing需xu求qiu並bing存cun，這zhe也ye對dui食shi品pin飲yin料liao品pin牌pai提ti出chu了le更geng高gao的de要yao求qiu，不bu僅jin要yao品pin牌pai過guo硬ying，還hai要yao把ba產chan品pin做zuo的de有you趣qu、好看、好玩。

對口味極致探索

用戶對於酸
、甜、苦
、辣等基本的味覺體驗兩年數據浮動並不明顯，反而關注度有下降趨勢。

用戶對於榴蓮味、變態辣、超級酸等獨特口味的關注度大漲。酸甜苦辣僅是日常所需，對於食品口味的獵奇已然成為趨勢
，這種極致消費體驗的追求充滿著張力。

03

酒水行業

千秋入喉，酒水由於其對文化及曆史的承載，成為大行業中最為特殊的存在。特殊的存在帶給我們不一樣的發現：用戶興趣的泛化與集中；保持儀式感的同時更加生活化；以酒識人不無可能。

初次接觸的用戶往往顯得興趣多樣，麵對多樣的酒種表現出強烈的嚐試欲。隨著時間的推移
，口味逐漸固化
，酒種
、口感的選擇趨於穩定。並且隨著經曆的豐富
，對酒的認知愈加透徹，品酒如品文化。

婚嫁宴席喝白酒，體育比賽配啤酒，燭光晚餐要有紅酒……不同的酒種帶來了不一樣的儀式感，而所謂儀式感實則是情緒的寄托。生活節奏的變化

、對於內心的重視帶來了更加多樣的情緒宣泄渠道，酒水的覆蓋場景也隨之拓寬。

在zai酒jiu水shui行xing業ye中zhong，人ren以yi群qun分fen同tong樣yang適shi用yong。不bu同tong酒jiu種zhong各ge自zi鮮xian明ming的de特te點dian，正zheng是shi這zhe些xie特te點dian，將jiang有you著zhe相xiang同tong興xing趣qu的de人ren聚ju集ji到dao了le一yi起qi，形xing成cheng了le酒jiu水shui行xing業ye的de人ren群qun圈quan層ceng。

愈經曆，愈重口，愈懷舊

40歲以上用戶對於烈性酒以及傳統的白酒、黃酒相關資訊的閱讀量在兩年間有著明顯提升，而對於啤酒等低度酒以及朗姆、金酒等外來酒類閱讀量明顯減少。

四十歲以下用戶兩年間閱讀量在適於暢飲的清淡酒類以及一些外來酒種增幅較為明顯。

從儀式感到全場景覆蓋

白酒需求結構自2012年之後發生了巨大變化，與2012年之前相比，2018年之後個人消費占比提升明顯。

對比2018、2019兩年關於用戶白酒飲用場景數據，朋友小聚
、獨飲相關的閱讀量提升明顯。白酒的飲用場景覆蓋日趨廣泛。

酒可識人

啤酒興趣人群喜好吃喝玩樂，懂得生活
，對於美食
、遊戲、動漫、影視等輕鬆休閑類內容偏好度較高。

白酒興趣人群的興趣分布則偏財經、時政、曆史等較深度、較內涵的內容，心懷家國天下，具有內涵。

紅酒的興趣人群則顯得更加浪漫，對於攝影、旅遊偏好度較高。

04

美食行業

根據國家統計局數據
，2018年
，個人生理必需活動時間為11小時53分鍾，比2008年增加19分鍾，占全天時間的比重為49.5%。其中，餐飲活動用時1小時44分鍾，比2008年增加4分鍾。

雖然個人生理必須活動僅僅增加19分鍾，而餐飲活動也隻增加了4分鍾，看似很少，但是每天時間固定，這種增加其實是反應了人們生活重心的轉移
，人們把更多的時間用於生活
，用在吃的更好上。

安全為基礎，火鍋成熱門

2019年全國外賣規模達7274億元，相較2018年增長64.8%，外賣行業正處於高速發展期。與之相對應的，在今日頭條中，2019年外賣相關資訊閱讀量較2018年增長66.2%。

在2019年中

，安全衛生成為用戶關於外賣最為關注問題，外賣平台、商家品牌緊隨其後。用戶選擇外賣其實是在選擇品牌

，而品牌力是用戶安心的保障。

對比2018年
，2019年中關於火鍋
、燒烤、海鮮的閱讀量增幅在外賣品類中排名前三
，成為外賣三寶。

美食地圖有跡可循

在抖音中
，餐飲服務類POI打卡成為用戶最多的選擇。每100個帶POI視頻中，有近24個是在餐飲服務場所打卡。

中餐廳
、快餐廳
、國外餐廳是用戶餐飲打卡TOP3，而火鍋店、肯德基、日本料理成為這三類打卡榜首。

在分城市的火鍋打卡偏好分布中，中部及北部城市火鍋打卡偏好度明顯高於東南部城市。

工欲善其事，必先利其器

家電行業目前可謂負重前行，2019年國內總體銷售額8032億
，相較於2018年下降2.2%。

受銷售市場影響，今日頭條中廚房家電的閱讀量增幅也在放緩。而新興廚房家電在兩年間的閱讀量卻逆勢上漲，增長11.1%。

在新興廚房家電中
，榨汁機、洗碗機成用戶最為關注品類。而早餐機、空氣炸鍋成閱讀量增幅最高品類
，其中早餐機兩年間閱讀量有11倍以上增長。

作zuo為wei食shi品pin飲yin料liao以yi及ji美mei食shi行xing業ye的de助zhu力li
，相xiang關guan的de資zi訊xun行xing業ye的de發fa展zhan給gei食shi品pin飲yin料liao自zi身shen行xing業ye的de發fa展zhan提ti供gong了le更geng多duo的de可ke能neng性xing
，尤you其qi是shi短duan視shi頻pin的de發fa展zhan，使shi得de宣xuan傳chuan更geng加jia高gao效xiao化hua。

目前行業麵對的用戶不再是需求單一、興趣單一的用戶，緊跟用戶訴求的變化
，用合適的產品
、以用戶喜歡的方式、觸達正確的用戶往往能起到事半功倍的效果。