文丨快消君
一年內接連並購三大乳企，在上遊產業鏈瘋狂布局，那個曾經用一招“並購”震撼行業的新希望乳業又回來了！
不過，“二次啟程”的新希望乳業，相較之十八年前一度遇挫的“聯合艦隊”，到底有何不同？
01
“聯合艦隊”再落一子
本月初，新希望乳業股份有限公司（以下簡稱：新乳業）宣布，將以17.11億元收購西北區域龍頭乳企寧夏夏進乳業母公司寰美乳業100%的股權。
公開信息顯示，夏進乳業成立於1992年，是西北地區乳製品行業的龍頭企業，在寧夏市場擁有400多家經銷商，市占率超過50%。數據顯示，2017年度、2018年度及2019年1-11月，寰美乳業營業收入分別約13.66億元、14.84億元和13.81億元；歸屬母公司淨利潤分別為0.72億元、0.72億元和1.02億元。
一年內，這是新乳業在並購上祭出的第三次大動作。在收購寰美乳業前，新希望乳業曾於2019年4月宣布收購福州“澳牛”乳業相關資產55%的股權，並於同年7月認購現代牧業9.28%股權。
yiyeneirenshipingluncheng，zaiyewuguimokuodahechanpinshengjidexuqiuxia，wendingyouzhidenaiyuangongyingjiangzengqiangxinxiwangruyekekongnaiyuanshangdeyoushi，zhanlvexingdemuchangweizhigengshijiasulexinxiwangruye“鮮戰略”的全國化布局。
新乳業不久前發布的年報顯示，2019年新乳業實現營收近56.75億元，同比增長14.14%，如並入夏進乳業15億的年銷售，即越過70億元營收關口。有分析指出，結合今年以來消費市場高漲的健康需求，尤其是對富含免疫和營養物質的鮮奶（也稱低溫奶、巴氏奶）需求增長顯著，如果存量和增量並駕齊驅，新乳業有望年內追擊百億營收目標。
寧夏地處三北“黃金奶源帶”，是shi中zhong國guo最zui重zhong要yao的de優you質zhi奶nai業ye基ji地di之zhi一yi。銀yin川chuan作zuo為wei自zi治zhi區qu首shou府fu和he奶nai業ye核he心xin區qu，在zai寧ning夏xia奶nai業ye發fa展zhan與yu振zhen興xing中zhong承cheng載zai著zhe決jue定ding性xing作zuo用yong。而er夏xia進jin乳ru業ye依yi托tuo於yu奶nai源yuan優you勢shi，不bu僅jin與yu當dang地di優you質zhi牧mu場chang和he園yuan區qu建jian立li了le深shen入ru長chang期qi合he作zuo，還hai建jian設she了le寧ning夏xia規gui模mo最zui大da的de萬wan頭tou現xian代dai化hua養yang殖zhi牧mu場chang。
對夏進乳業的收購，將進一步鞏固新乳業在西北部地區的布局。此前新乳業已在寧夏海源、甘肅永昌開建牧場，預計將於今年10月yue完wan工gong。上shang述shu牧mu場chang聯lian合he夏xia進jin乳ru業ye的de牧mu場chang資zi源yuan和he此ci前qian入ru股gu的de現xian代dai牧mu業ye，將jiang形xing成cheng南nan北bei呼hu應ying的de優you質zhi奶nai源yuan布bu局ju。結jie合he新xin乳ru業ye在zai西xi南nan地di區qu的de常chang年nian經jing營ying，有you望wang達da到dao日ri產chan優you質zhi奶nai源yuan2000-3000噸的供應能力。
值得注意的是，近年來西北低溫奶市場增長空間較大，2019年甘肅的低溫奶增速8%，陝西的低溫奶增速16%。erxiajinruyedichuxibeidiwennaihexinxiaofeishichang，shimuqianruzhipinxingyejiaoweixiquedenaiyuanziyuan，yincixinxiwangshougouxiajinruyeshijinjunxibeishichangdezhongdajucuo。
duiyugaibishougou，xinxiwangruyebiaoshi，binggouzhenghequyuxingruqiyizhishizishendeduteyoushihehexinjingzhenglizhiyi。jiaoyiwanchenghou，gongsiyewufugaiquyujiangtuozhanzhixibeidiqu，youliyupeiyuxinyinglizengchangdian，shixiankuayueshifazhan，jiangxinan、西北的戰略布局連成一片，進一步鞏固在西部市場的領先地位，提升全國影響力。
02
打造“奶源+鮮奶”黃金組合
近幾年，並購整合奶源及乳製品市場，已成為行業發展趨勢之一。2018年以來，中國乳業上遊至少發生6起qi戰zhan略lve合he作zuo，比bi如ru蒙meng牛niu投tou資zi聖sheng牧mu，伊yi利li優you然ran收shou購gou賽sai科ke星xing，新xin希xi望wang乳ru業ye入ru股gu現xian代dai牧mu業ye等deng等deng，都dou是shi為wei了le搶qiang奶nai源yuan。就jiu連lian入ru華hua多duo年nian的de日ri本ben明ming治zhi乳ru業ye，也ye通tong過guo收shou購gou澳ao亞ya股gu權quan的de方fang式shi在zai國guo內nei擁yong有you了le自zi己ji的de牧mu場chang。
中信證券研報顯示，2008nianhou，xingyebodongjiaju，naijiadafubodongdaozhinainongliyishousun，jiazhijinjinianhuanbaozhengcequyan，daliangsanhunainongtuichu，cunlanliangyechuxianxiajiang，dandanchantishengyidingchengdumibulenainiucunlanliangxiajiangdequekou，2008 年至今我國生鮮乳年產量維持在 3500 萬wan噸dun左zuo右you。預yu計ji未wei來lai幾ji年nian原yuan奶nai供gong應ying量liang將jiang有you偏pian緊jin趨qu勢shi。要yao想xiang在zai激ji烈lie的de市shi場chang角jiao逐zhu中zhong獲huo取qu成cheng本ben優you勢shi，長chang期qi穩wen定ding的de上shang遊you奶nai源yuan將jiang成cheng為wei各ge大da乳ru企qi的de關guan鍵jian資zi源yuan。
事實上，從2015年開始，新乳業已經開始對奶源結構進轉型升級，其專業合作社占比逐年下降，第三方大型牧場占比逐年上升，自有牧場2016年短暫上升後保持持平。三者占比的變化，反映出新希望乳業對提升奶源質量、強化奶源背書的決心。
目前，新希望乳業12個自有牧場主要分布在四川、雲南、浙江和寧夏，並於2019年批準新增3個(ge)牧(mu)場(chang)，其(qi)中(zhong)海(hai)原(yuan)牧(mu)業(ye)已(yi)經(jing)部(bu)分(fen)投(tou)產(chan)。和(he)夏(xia)進(jin)乳(ru)業(ye)深(shen)度(du)合(he)作(zuo)後(hou)，新(xin)乳(ru)業(ye)第(di)三(san)方(fang)大(da)型(xing)牧(mu)場(chang)奶(nai)源(yuan)供(gong)應(ying)將(jiang)繼(ji)續(xu)提(ti)升(sheng)，與(yu)另(ling)外(wai)兩(liang)個(ge)奶(nai)源(yuan)渠(qu)道(dao)進(jin)一(yi)步(bu)拉(la)開(kai)差(cha)距(ju)。
事實上，新希望乳業布局上遊的出發點雖然是穩定奶源，但本質始終是堅守“鮮戰略”的長遠部署。
zongtilaikan，woguoruzhipinxingyejinglikuaisuzengchanghoujinruzhuanxingfazhanqi，youjuminjiankangyishihexiaofeinenglitishengsuodailaidejiegouxingbianhuazhengzaixianxian，ruyeyejiangyinglaixinyilunxipaihezengchang。zaichangwennaisaidaoyizhibeishaoshuqiyebachideqingxingxia，xiangduieryanjizhongdu、競爭壓力不太高的低溫奶逐漸成為區域性奶企發揮優勢、彎道超車的優先選擇。
另一方麵，隨著國民收入的提升，人們的消費需求相較之前更加多樣化，消費升級也早已進入“2.0階段”。大眾在消費時除了滿足基本的物質需求外，更注重健康。因此，能夠具備更強的健康和營養屬性而溢價的產品越來越多。
而低溫巴氏奶作為最為新鮮、保有牛奶原始價值的乳製品，成為越來越多人們的消費選擇。根據相關數據顯示，2015年到2020年，低溫奶市場規模複合增速15%以上，同期液態奶行業增速為4%-5%，低di溫wen奶nai以yi遠yuan超chao行xing業ye增zeng長chang的de速su度du發fa展zhan。值zhi得de一yi提ti的de是shi，今jin年nian疫yi情qing期qi間jian，因yin為wei乳ru製zhi品pin具ju有you提ti高gao免mian疫yi力li的de特te性xing，掀xian起qi了le喝he奶nai抗kang疫yi的de熱re潮chao，乳ru製zhi品pin的de銷xiao量liang一yi下xia暴bao增zeng，低di溫wen奶nai憑ping借jie自zi身shen的de營ying養yang優you勢shi更geng是shi成cheng為wei了le很hen多duo人ren追zhui捧peng的de對dui象xiang。
今年1月，新希望乳業在接受投資者調研時表示，目前公司低溫產品占比從早期的不到30%增長到60%以上，鮮奶占比持續提升。低溫產品核心市場包括成都、昆明、大理、青島、杭州、合肥、蘇州、長沙、保定、西昌等。借助越來越強大的上遊牧業資源及遍布全國的生產銷售網絡，持續貫徹鮮奶戰略的新乳業，有望靠著一招“鮮”“吃遍”全國各個區域的市場。
03
曾經波折，不忘初心
近幾年，新乳業的收購動作動作可謂順風順水。可鮮為人知的是，作為通過大規模並購實現全國性乳業布局的開創者，新希望也曾在“摸著石頭過河”的過程中走過許多彎路。
進入21世紀以後，新希望集團（以下簡稱：新希望）一直都在尋找新的利潤增長點，意圖在飼料之外尋找利潤率高、成長型好的產業。而作為飼料下遊相關產業的乳業，被普遍認為是朝陽產業。
2001年10月yue，新xin希xi望wang通tong過guo組zu建jian合he資zi公gong司si的de形xing式shi收shou購gou了le四si川chuan陽yang平ping乳ru業ye。隨sui後hou的de兩liang年nian內nei，新xin希xi望wang在zai中zhong國guo乳ru業ye行xing業ye內nei展zhan開kai了le大da規gui模mo的de並bing購gou浪lang潮chao，通tong過guo收shou購gou、兼並、改組、合作等方式控股或參股了12家當地排名第一或第二的的地方乳品企業。
彼時，新希望計劃用3-5nianshijian，yiyuanyoudifangpinpaizhanlingqiyesuozaididezhongdiduanshichang，tongshiyixinxiwangdequanguotongyipinpaizhanlingquanguodegaoduanshichang，congerzaidifangshichanghequanguoshichang、中低端市場和高端市場上都取得競爭優勢，將新希望乳業迅速發展壯大，最終形成新希望農業的另一個具有持續發展能力的支柱產業。
不過，新希望彼時的並購並未能形成其乳業巨頭的地位。
新xin希xi望wang經jing過guo強qiang勢shi的de乳ru業ye並bing購gou後hou，其qi在zai乳ru業ye方fang麵mian的de資zi產chan及ji經jing營ying狀zhuang況kuang仍reng低di於yu國guo內nei排pai名ming前qian三san的de乳ru業ye公gong司si。由you於yu並bing購gou後hou下xia屬shu個ge乳ru業ye公gong司si的de並bing購gou整zheng合he出chu現xian一yi係xi列lie問wen題ti。2003年7月，新希望決定全麵進入整合時期。
新希望乳業麵臨的困難是當時的並購大潮中極易出現的正常現象。2000年前後，我國企業並購的成功率僅有約10%。
與新希望同時進入乳業的德隆、維維等大型企業，都已慘淡收場而告終：德隆在2003年與彙源“交惡”並退出彙源，其憑借彙源的銷售網絡來發展乳業的戰略也隨之落空，已經成立的乳業事業部不了了之；維維2002年收購西安東方後，與後者因具體經營問題產生若幹摩擦，最終於2003年雙方不歡而散。
相比之下，新希望最終形成了自己的乳業產業群，擁有了12家乳品企業，形成了13億的乳業資產，6.8億元的年銷售額。其中，2008年nian三san聚ju氰qing胺an事shi件jian爆bao發fa，大da多duo數shu乳ru企qi被bei卷juan入ru信xin任ren危wei機ji中zhong，但dan新xin希xi望wang乳ru業ye的de產chan品pin經jing受shou住zhu了le考kao驗yan，成cheng為wei為wei數shu不bu多duo沒mei有you檢jian測ce出chu三san聚ju氰qing胺an成cheng分fen的de乳ru企qi。這zhe一yi切qie，都dou奠dian定ding了le新xin希xi望wang乳ru業ye繼ji續xu發fa展zhan的de基ji礎chu。
04
十年苦修，方得始終
有一句俗語叫，“你隻管努力，其他交給天意”。終於，在21世紀第二個十年，新乳業迎來了期待已久的飛躍。
2010年開始，我國乳業重回發展快車道，到2015年，乳品的消費量已經到達3948.5萬噸，複合增速高達5.28%。以高端液態奶為代表的更高盈利能力液態乳產品持續增長、擴大份額，疊加三四線城市的消費升級加速拓展新的市場空間，液態乳迎來一輪更高質量的穩定增長。
而“苦修內功”多年的新乳業，終於敏銳地抓住了乳業結構調整升級的機遇。
事實上，自2008年“三聚氰胺”事件爆發後，為證明國產乳品品質及恢複行業信心，“獨善其身”的新乳業已經著手大力推進品牌升級，確立”打造中國鮮奶第一品牌”的品牌戰略，布局走向全國，力推鮮奶產品，著力鮮奶教育。
2010年初，精通營銷的席剛接任總裁。為了讓乳業能有更快的決策機製，新希望集團甚至建立了直管通道，業務方麵、人ren事shi方fang麵mian等deng問wen題ti直zhi接jie授shou權quan席xi剛gang自zi主zhu決jue策ce，大da的de問wen題ti則ze直zhi接jie向xiang集ji團tuan董dong事shi長chang彙hui報bao快kuai速su決jue策ce。在zai經jing曆li了le新xin一yi輪lun整zheng合he和he換huan血xue之zhi後hou，新xin希xi望wang乳ru業ye終zhong於yu進jin入ru高gao速su增zeng長chang期qi。
到了2016年，國外品牌加速進入中國，國內乳業競爭加劇。縱觀國內的乳業格局，區域性乳企想要憑借產業、產品實現突圍之艱難較15年前更甚。麵對新的市場環境，新希望乳業乳業提出了開展第二輪並購。從2015年1月開始，新希望乳業加速了第二輪並購步伐，3個月內先後於蘇州雙喜乳業、湖南南山乳業，西昌三牧乳業簽署了並購協議。
作為新希望乳業進軍全國的第二張殺手鐧，第二輪並購動作的密集出手，顯然有著更加成熟的考慮和深遠的意義。
事實上，相比其十幾年前大舉收購時稚嫩，新希望乳業此輪並購的策略更為清晰和老練。具體策略可以從5個角度來概括：1，減少價格爭議，提速布局，搶占四川、雲南、安徽、浙江、河北、山東之外的空白省域；2，低溫下鄉，依托“鮮奶+奶亭+送奶入戶”，搶占三四線城市及廣大農村市場；3，關注乳品消費主力市場，保持對南方省域的關注；4，堅持“雙品牌”發展，充分發揮地方品牌優勢和產品創新能力；5，不斷領先的產品發展，從產品的差異化凸顯特色。
第二輪並購策略貫徹至今，新乳業旗下10多家子公司也已逐漸扭轉虧損局麵。2014-2017 年，低溫奶產品銷售額占銷售總額比例從 47.13%增長至 58.18%，常溫奶產品銷售額占比從49.65%下降至 40.34%。其間，新乳業推出以 “24小時鮮乳”、“澳特蘭”低乳糖牛奶、“城市記憶”凝固型酸奶、“初心”飲用型酸奶等十餘個新產品，均取得了良好銷售業績。
截止當下，新希望已成為擁有 39 家控股子公司、15 座乳製品加工廠，12 個自有牧場的區域性乳企。在向全國擴張的過程中，外界也產生了公司資產負債率過高、流動比率和速動比率較低的質疑。不過，2016年以來新乳業資產負債率、流動比率和速動比率等財務指標不斷向好，公司上市之後，相應的融資渠道得到拓寬，公司的資產負債率也將進一步趨於合理。
05
老企業又有“新”故事
當然，作為一個正在衝擊全國龍頭行業地位的乳企，僅靠“修內功”肯定是不夠的。事實上，在品牌戰略方麵，新乳業近兩年來也有頗多舉措。
2018年，新乳業正式喊出新鮮、新潮、新科技的“三新”口號，並提出“新鮮一代的選擇”的品牌戰略。
新鮮，是指持續推進“鮮戰略”，借助推動優質乳工程，做出更新鮮優質的乳製品，不僅要做鮮活營養的提供者，也要成為新鮮生活方式的倡導者。
在行業發展上，新希望乳業持續深入推進中國優質乳工程的實施。據統計，迄今為止，新希望乳業是獲得“中國優質乳工程”乳品品牌最多、消費者覆蓋區域最廣的乳企。目前，新希望乳業正憑借產業鏈優勢和標準化流程，在全國範圍內不斷推進優質乳工程。
而新潮，是指新乳業通過提升產品體驗，保持與年輕用戶的關聯性。
據了解，新乳業市場部的員工多數都是90hou，haiyoubushaogangbiyedezhichangxinxianren。shishishang，xinruyeshougoudeduoshilishiyoujiudeguoyouqiye，houzhongdaiban，danzaiyingxiaocengmian，queyouduoshimeiyoutaiduoshehuiyuelidexinxianren。zaixinruyedongshichangxigangkanlai，zheyangzuodemudeshi“讓老品牌，用新機製注入新思維，呈現新活力”。
為了更加適應互聯網化發展，新希望乳業從戰略布局展到思維模式、組織架構等方麵都進行了整體調整，並在行業內率先打造“粉絲經濟”。
今年4月底，席剛親自做客抖音直播間，開啟了一場別開生麵的直播首秀活動。直播期間，席剛帶網友“親身”參觀新希望乳業的生產工廠，憑借幹貨滿滿的專業知識強勢吸引網友圍觀，現場和達人連麥創意互動、“承包一年牛奶”等豪橫驚喜助推新希望乳業破圈。數據顯示，此次直播在2小時內吸引了近10萬人圍觀，粉絲觸達460萬，成功打造了行業內企業高管直播帶貨的現象級事件。
此前，新乳業還與社交電商“每日一淘”合作首發定製新品；與湖南衛視《我們的師父》合作，利用抖音發起“師傅來了抖初心”話題有效聚合粉絲；打造食育樂園，引入國外的食育教育理念，寓教於樂，鼓勵家庭走進牧場，參與食育課堂成為忠實粉絲。
近兩年，新乳業在營銷終端更加多元化、場景化，不斷推動品牌年輕化、時尚化，從而不斷契合“新鮮一代的選擇”。現在看來，這些年輕人確實也沒辜負新乳業的希望。
此外，新科技所指的生物科技、物聯網、數字化營銷、智慧物流等手段，更是被看做是未來新乳業品牌建設的引擎。如果說“新鮮”是新希望乳業外部市場的創新布局的話，那麼，“新科技”則是新乳業自身內部要打造科技化的進程。
今年6月，新乳業推出了整合原本獨立的線上線下零售渠道的“鮮活GO”會員價值管理平台，嵌入消費者多樣化日常場景，做到“隨心買、隨心訂、隨心取、隨心送”。這是一個由席剛親自掛帥關注、在新希望乳業內部居於TOP級前列的戰略項目。旨在全麵推動營銷手段數字化，啟動智慧冷鏈管理項目，通過物聯網技術實現更精確的貨物匹配、全過程的冷鏈管理智能化。
一業內人士表示，區域品牌雖然存在流量較少、規模較小等劣勢，但隻要用工匠精神打磨好產品，瞄準細分人群，就能捕捉到更多機會，贏得較好的生存空間。
值得強調的是，在今年1月舉辦的2019年度國家科學技術獎勵大會上，杭州新希望雙峰乳業有限公司憑借參與完成的“功能性乳酸菌靶向篩選及產業化應用關鍵技術”獲得2019年度國家科學技術進步獎二等獎。幾年前，新希望乳業已經開始自建技術研發中心，並搭建 “產學研”一體化的全球化智庫，用一線需求指引科研方向，再利用龐大的智能產業鏈助力規模化研發，最終實現科研成果的快速轉化和落地。
沒mei有you昔xi日ri的de曆li經jing磨mo難nan，又you何he談tan當dang下xia的de方fang得de始shi終zhong。雖sui然ran在zai世shi紀ji初chu的de那na場chang瘋feng狂kuang的de乳ru業ye並bing購gou浪lang潮chao中zhong，新xin乳ru業ye也ye曾zeng一yi度du迷mi失shi，但dan如ru同tong每mei一yi個ge希xi望wang把ba核he心xin品pin類lei做zuo好hao的de快kuai消xiao企qi業ye一yi樣yang，新xin希xi望wang選xuan擇ze了le堅jian持chi，不bu跟gen風feng，不bu焦jiao躁zao，專zhuan注zhu於yu把ba自zi己ji該gai做zuo的de事shi情qing做zuo到dao更geng好hao，才cai有you了le今jin天tian的de再zai次ci騰teng飛fei。
治大國若烹小鮮，做企業也不外如是。每一個有“匠心”的企業，都值得被尊重。
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