2020年5月
，自熱食品賽道3家公司莫小仙
、自嗨鍋

、食族人，接連宣布融資成功

，自熱食品迎來高光時刻。這隻是疫情催化的爆發式增長
？還是新消費群體、新傳播渠道帶來的“厚積薄發”？作為方便食品中的後起之秀，自熱食品的發展呈現哪些特點和機會？

自熱食品
，是青桐資本目前重點關注的賽道。5月，青桐資本成功助力賽道頭部公司「莫小仙」完成A輪(lun)融(rong)資(zi)
，累(lei)積(ji)了(le)最(zui)新(xin)一(yi)線(xian)行(xing)業(ye)洞(dong)見(jian)。同(tong)時(shi)，青(qing)桐(tong)資(zi)本(ben)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)組(zu)，從(cong)消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)商(shang)業(ye)邏(luo)輯(ji)和(he)自(zi)熱(re)食(shi)品(pin)發(fa)展(zhan)軌(gui)跡(ji)，對(dui)賽(sai)道(dao)進(jin)行(xing)縱(zong)深(shen)梳(shu)理(li)，總(zong)結(jie)出(chu)新(xin)設(she)自(zi)熱(re)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)的(de)獨(du)特(te)點(dian)。

自熱食品賽道，五大吸引點

2020年自熱食品賽道備受資本矚目。短短5個月
，已發生4起融資，其中有莫小仙
、自嗨鍋這類賽道頭部項目。投資方不乏經緯中國、眾暉資本
、金鼎資本等知名機構。自熱食品爆發式增長、資本持續升溫
，其背後呈現出哪些新的消費習慣
、品牌打法和賽道優勢？

自熱食品賽道到底有哪些點吸引了資本的目光？青桐資本通過與一線投資機構和創始人的深度訪談，總結出賽道5大優勢：

10-20元左右價格帶，是目前整個方便食品的主要機會點。這是年輕人一餐食最集中、高頻的價格區間，其中較受歡迎的品類主要有：麵皮、螺螄粉、自熱食品。

食用場景邊界寬。品類除了米飯，還包括了火鍋等，用途多元

，除了當主食，也可作為零食、夜宵。從消費空間看，除了日常工作、生活，旅行等場景未來也大有可為。

自熱食品不僅覆蓋了18-29歲的一人食市場，還抓住了火鍋消費群體
，解決了一個人吃火鍋的尷尬。

作為網紅產品，自帶線上基因，有明顯的線上經銷和投放優勢，在供應鏈端也有強大支撐。

目前市場集中度較低。頭部僅有海底撈、自嗨鍋、莫小仙，有較大發展空間。

另一方麵，疫情催化了自熱食品發展。來自莫小仙官方數據
，疫情期間，銷量同比增長了近400%。

自熱食品異軍突起，躋身方便食品四大品類

自熱食品隸屬方便食品賽道，先來看方便食品的總體市場情況。2019年
，方便食品市場規模已超4500億元
，年複合增長率5.7%。

方便食品主要有四大品類：方便麵
、速凍食品、微波食品、自熱食品。其中，自熱食品已成後起之秀。據CBNData
，2019年方便食品中，即食火鍋線上銷售規模占比僅次於方便麵
，但其增速更高。在疫情期間，自熱食品銷售表現也尤其搶眼。

方便食品發展40duonian
，shichangbuduanbodong。qisidapinleizhong，fangbianmianhesudongshipinzhanbizuida，jutoulinli，shichangjizhongdugao，fazhankongjianyouxian。zaizongtishichangxiaoliangcengmian

，shouwaimaiyingxiang，xiaoliangkongjianshoudaojiya。zuidapinleifangbianmian，2014年銷量開始下行，2017年緩慢回升。

自熱食品異軍突起，快速躋身方便食品四大品類。縱觀自熱食品的發展，有兩個時間點很重要。2016年，自熱食品突破品類，新增方便冒菜、方便火鍋兩類產品，並在微商渠道流行。2017年，自熱食品開始廣泛流行，並受到資本關注，小辣龍、挑挑小麵獲得融資。自熱食品的發展邏輯
，契合新消費品類的發展規律。

青桐資本總結發現

，中國新消費品類的崛起一般是自下而上的
，從微商起步，形成規模和供應鏈優勢後
，陸續有品牌商跑出。國產美妝、食品賽道都遵循了這個邏輯。

自熱食品五大行業特征

經過13年發展
，自熱食品進入品牌角逐階段
，當下賽道及消費人群又呈現哪些相關特點呢
？

1.賽道增長快
，自熱火鍋最受青睞

自熱食品分為7大類，其中最大的品類是自熱火鍋。從自熱火鍋增速可窺見整個賽道的發展。

來自中國食品工業協會數據，2018年自熱火鍋增速達99.6%，較2017年有所下降，但仍處於相對高位。據中信證券測算，悲觀/中性/樂觀情況下未來自熱火鍋市場規模將發展到120億/300億/600億。

青桐資本認為
，自熱食品高速增長背後有三大原因。第一，自熱食品客群主要集中在年輕人，該品類符合其一餐食需求；第二
，自熱食品滿足客群對品質的要求，即更健康、品類選擇更多

；第三
，與外賣相比，其等待時間短、價格定位更低。

2.餐飲企業
、新設自熱食品企業成績亮眼

自熱食品玩家主要有4大類：餐飲企業
、休閑零食品牌、方便食品品牌、新設自熱食品企業，其背景不同，在營銷投放、渠道、研發層麵的打法各不相同。

餐飲和新設自熱食品企業在銷量方麵表現亮眼。據淘數據，淘係平台2019.11-2020.1連續三月，自熱火鍋銷量前四位都是海底撈、自嗨鍋
、莫小仙
、小龍坎。

自熱食品玩家數量逐年增長。據企查查數據
，2016-2019年共有36家自熱火鍋企業注冊，注冊量逐年上升
，2016年僅8家，2019年已達19家。

3.消費主力：大學生和白領階層

自熱食品的消費主力主要是大學生、白領，年齡集中在18-29歲。來自天貓2019年數據，自熱火鍋消費群體中
，18-29歲占67.36%，大學生和剛入職場的白領階層占比約50%。

該人群具有兩大特點：一是勤奮型“懶人”
，一餐食需求大，要求操作簡單、快捷、價格合適；二是注重品質，追求健康
、多元品類。

4.新設自熱食品企業
，線上旗艦店流量更集中

自熱食品的線上渠道，目前主要集中在電商平台，小部分在微商。

在電商平台上，自熱食品品牌普遍采用代理。新設自熱食品的線上品牌旗艦店，表現優於代理商
，如莫小仙
、自嗨鍋的淘寶旗艦店，位列其淘係銷量榜首
，流量相對更集中。而餐飲企業自熱食品，其一些線上代理商，銷量則能跑過旗艦店。

線下渠道拓展來看
，餐飲企業、方便食品背景的玩家
，已具備先發優勢。而新設自熱食品企業
，也開始觸達便利店、商超等線下銷售終端。來自莫小仙官方數據
，截止2020年5月，其線下經銷商超300家，覆蓋終端渠道逾10萬個。

5.生產方式：代工為主

代工是自熱食品普遍采用的生產方式。據光大證券數據
，部分自熱火鍋代工價格在11-12元，而銷售價格可達26-36元，代工成本不到其50%。

自熱食品的生產主要涉及4個方麵：食材、調料、發熱包
、餐具包裝袋等。代工廠負責生產，品牌隻需整合組裝。產品品控主要由調料決定。

qingtongzibenyanjiufaxian，zhongguoshipinxingyedaigongchanyelianchengshu，duixinpinpaifuhuajiweiyouli。zaipinpaishangweiguimohuashi
，daigongnenggoumanzuqichanneng
，cishizijiangongyinglianfanerhuituomankuozhangsudu。

新設自熱食品品牌 VS 其他玩家

自熱食品賽道活躍著4大類玩家，其中相繼跑出一些品牌。餐飲企業以海底撈、小龍坎為典型
，新設自熱食品企業中
，莫小仙
、自嗨鍋比較突出，方便食品中有統一開小灶
，但休閑零食尚未有品牌跑出。

青桐資本通過橫向對比發現
，這四類玩家各具特點。

1. 餐飲企業：價格定位偏高

餐飲企業有線下門店作依托
，具備顯著的品牌和渠道優勢。海底撈自熱火鍋2017年7月上市
，2018年末經銷商就已超過700家
，相應銷售點約7-8萬個。

但餐飲企業自熱食品價格定位偏高。以天貓旗艦店辣味素食火鍋為例，海底撈賣25.9元/盒，莫小仙19.8元/盒。青桐資本總結其原因，主要受其品牌定位影響。

相比之下，新設自熱食品企業更具價格優勢，尤其在10-20元價格帶，競爭力更強。在向三四線及低線城市下沉時，新設自熱食品更易被接受。

2.方便食品品牌：線上基因缺乏

方便食品

，如康師傅
、統一

，具有品牌和線下渠道先發優勢。但其基因傳統，缺乏線上經驗，巨頭轉身較慢。從銷量來看
，青桐資本根據淘數據統計發現，2020年1月統一自熱米飯線上銷量8萬份
，不足自嗨鍋自熱米飯一半。

再看線上營銷層麵，方便食品品牌反應和動作慢。統一開小灶於2020年1月請肖戰代言。而莫小仙2019年已在《女兒們的戀愛2》等熱播綜藝植入，並打入直播。相比之下，新設自熱食品企業投放速度更快。

3. 休閑食品品牌：內部SKU拖慢發展

休閑零食品牌既有線上優勢，也有品牌背書，但其自熱食品銷量並不高。這主要因為品牌內部SKU競爭激烈
，自熱食品在眾多SKU中，很難獲取資源位。

三隻鬆鼠自熱火鍋
，其旗艦店銷量截止2020年5月26日達40萬，與其店鋪銷量第一的碧根果相比，僅有其1%。主要原因在於，三隻鬆鼠擁有超600個SKU，天貓旗艦店首頁被堅果炒貨、麵包糕點等傳統零食長期占據
，其自熱火鍋很難獲得流量支持。

不難看出，方便食品線上基因缺乏
、休閑食品內部SKU競jing爭zheng，都dou拖tuo慢man了le其qi發fa展zhan速su度du。青qing桐tong資zi本ben總zong結jie發fa現xian，自zi熱re食shi品pin賽sai道dao競jing爭zheng，無wu疑yi將jiang主zhu要yao集ji中zhong在zai餐can飲yin企qi業ye和he新xin設she自zi熱re食shi品pin企qi業ye之zhi間jian。在zai這zhe場chang較jiao量liang中zhong，短duan短duan兩liang三san年nian，新xin設she自zi熱re食shi品pin品pin牌pai，跑pao馬ma圈quan地di，獲huo得de資zi本ben青qing睞lai
，它ta在zai品pin牌pai構gou建jian、渠道銷售
、產品研發
、供應鏈層麵有哪些獨特的發展邏輯？

新設自熱食品品牌
，如何發展與突破

？

自zi熱re食shi品pin賽sai道dao仍reng處chu於yu窗chuang口kou期qi
，目mu前qian行xing業ye集ji中zhong度du並bing不bu高gao。新xin設she自zi熱re食shi品pin企qi業ye表biao現xian搶qiang眼yan，其qi玩wan家jia又you該gai如ru何he發fa展zhan呢ne？青qing桐tong資zi本ben研yan究jiu認ren為wei，對dui標biao方fang便bian麵mian的de發fa展zhan邏luo輯ji，可ke以yi獲huo得de啟qi發fa。

先簡要梳理方便麵發展邏輯，縱向來看，方便麵在中國主要經曆了多方品牌入局、價格戰
、巨頭形成的階段
，最終市場集中度變高，康師傅、統一強者愈強。

從橫向來看
，方便麵品牌主要通過營銷投放、渠道、研發、供(gong)應(ying)鏈(lian)拉(la)開(kai)差(cha)距(ju)。早(zao)期(qi)，高(gao)頻(pin)投(tou)放(fang)廣(guang)告(gao)
，占(zhan)據(ju)大(da)眾(zhong)心(xin)智(zhi)。渠(qu)道(dao)上(shang)
，擴(kuo)大(da)經(jing)銷(xiao)網(wang)絡(luo)
，深(shen)入(ru)下(xia)線(xian)城(cheng)市(shi)
，觸(chu)達(da)農(nong)村(cun)銷(xiao)售(shou)終(zhong)端(duan)。研(yan)發(fa)上(shang)
，不(bu)斷(duan)拓(tuo)展(zhan)品(pin)類(lei)和(he)口(kou)味(wei)。發(fa)展(zhan)到(dao)後(hou)期(qi)
，品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)整(zheng)合(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)提(ti)高(gao)毛(mao)利(li)。

對標方便麵品牌的形成與發展，自熱食品賽道現在仍屬於起步
、價格不親民階段。目前新設自熱食品企業，需從營銷投放、渠道、研發
、供應鏈4大層麵發力，但時代不同
，各個角度呈現的打法也有迭代。

1. 營銷投放：直播是獲取年輕流量重要方式

新xin設she自zi熱re食shi品pin企qi業ye，營ying銷xiao投tou放fang至zhi關guan重zhong要yao。主zhu要yao由you於yu其qi線xian上shang起qi家jia，初chu期qi品pin牌pai不bu具ju備bei競jing爭zheng力li。如ru何he持chi續xu有you效xiao地di投tou放fang

，是shi這zhe類lei網wang紅hong品pin牌pai穿chuan越yue生sheng命ming周zhou期qi必bi須xu應ying對dui的de挑tiao戰zhan。新xin設she自zi熱re食shi品pin企qi業ye更geng青qing睞lai綜zong藝yi、熱播劇、直播、微博、B站等渠道
，能快速感知用戶行為習慣變化。

直播也是品牌獲取年輕流量的重要方式。來自艾媒谘詢數據，2019年Q3中國在線直播用戶，30歲以下人群占80.4%。莫小仙、自嗨鍋等從2019年以來，紛紛切入直播，並加強與當紅主播的合作，比如莫小仙聯合李佳琦、羅永浩進行直播帶貨。

目前營銷玩法愈發複雜

，新設自熱食品企業，不僅關注流量，更注重投放帶來的轉化。

2. 渠道：下沉市場，開拓特通渠道

新設自熱食品企業具有網紅基因

，精通線上玩法。青桐資本總結發現，直播已成為非剛需消費品的重要銷售渠道，實現了營銷
、渠道一體化。它不僅從電商直接引流，銷售效果也很好。莫小仙通過與李佳琦合作，5分鍾銷售量達8萬盒。

lingwai，pinpaiqijiandianyeshizhongyaoxianshangqudao
，xinshezireshipinqiye

，pinpaiqijiandianliulianggengjizhong，peihezhenduixingdeyingxiaohuodong
，wangwangnenggeidianpudailaigenghaozhuanhua。

線下是新設自熱食品企業，需重點開拓的渠道。一方麵夯實一人食場景優勢
，通過產品創新，細化辦公
、宅家的食用場景。另一方麵
，加強開拓特通渠道，打入旅遊景點、機場
、火車站等銷售終端，並下沉三四線城市。

3. 研發：品類、口味快速迭代

新設自熱食品企業在品類、口味研發上極具競爭力
，創新周期短
、產品迭代快。據CBNData，Z世代多為口味驅動型消費者，願意嚐試不同口味和品牌，新品嚐鮮度較高。

在品類方麵，除了自熱火鍋
、自熱米飯等主打產品，新設自熱食品企業

，應不斷開發紅油麵皮、酸辣粉

、燒烤等新品。在價格層麵，推出不同的價格段產品，始終吸引不同年輕客群。

4.供應鏈：前期代工
，後期整合

新xin設she自zi熱re食shi品pin企qi業ye目mu前qian供gong應ying鏈lian主zhu要yao采cai用yong代dai工gong，工gong廠chang進jin行xing生sheng產chan，品pin牌pai隻zhi需xu整zheng合he組zu裝zhuang。待dai行xing業ye發fa展zhan至zhi中zhong後hou期qi，頭tou部bu成cheng型xing後hou
，巨ju頭tou可ke通tong過guo收shou購gou或huo自zi建jian供gong應ying鏈lian
，來lai滿man足zu自zi身shen產chan能neng，提ti高gao產chan品pin毛mao利li率lv。

總結

備受18-29歲年輕群體喜愛
、牢牢占據10-20元價格帶
，新設自熱食品賽道仍有很大拓展空間。

自熱食品賽道集中度低，頭部目前僅有海底撈、莫小仙
、zihaiguo，shangliuyoujishenkongjian。naxienengchixujianlipinpaiyingxiangli，bingbuduankuaisudiedai

，yishiyingxiaofeizhexuqiudezireshipinqiye，doukenengdailaiyixiexinbianliang。