新消費導讀
圖片來源：Flow Facebook
伴(ban)隨(sui)著(zhe)生(sheng)活(huo)質(zhi)量(liang)提(ti)高(gao)，人(ren)們(men)對(dui)健(jian)康(kang)安(an)全(quan)飲(yin)用(yong)水(shui)的(de)需(xu)求(qiu)不(bu)斷(duan)迅(xun)猛(meng)增(zeng)長(chang)，這(zhe)一(yi)增(zeng)長(chang)集(ji)中(zhong)體(ti)現(xian)在(zai)礦(kuang)泉(quan)水(shui)行(xing)業(ye)長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)的(de)強(qiang)大(da)發(fa)展(zhan)勢(shi)頭(tou)，特(te)別(bie)是(shi)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)堿(jian)性(xing)礦(kuang)泉(quan)水(shui)，在(zai)過(guo)去(qu)5年裏則是爆發性增長。
那麼什麼是堿性礦泉水？它是一種功能水，除了本身豐富的礦物質元素，還有附加成分，如電解質、咖啡因、抗氧化劑、益生菌、纖維等，能提供外加的營養價值。
堿性礦泉水實質是指酸堿值高於7（pH值7以上為堿）的瓶裝功能水，分為天然水源和人工加工而成兩種類別。
其出現的根本原因在於，人們越來越注重健康飲食習慣，逐漸摒棄含糖量高的碳酸軟飲，選擇富含營養、優質健康的產品。
主導品牌包括Essentia(pH9.5), Core(pH7.4) 和Alkaline88(pH8.8)均標榜其營養豐富、人體吸收水分效果更好、甚至能起到緩解一些常見慢性疾病的功效。最後這一點目前並沒有權威嚴謹的科學依據，也未能影響到其勢不可擋的勢頭。
因為功能水能在市場中真正開始嶄露頭角，凸顯市場價值，著實要歸功於堿性礦泉水帶來的效應。
市場調研公司SPINS數據顯示，到2018年美國瓶裝水市場規模達到132億美元。功能水份額達到21億，去年一年增長12.9%，其中，堿性水銷量增長居第二位，增長37.5%，達到約2.526億元。
這一勢頭，使得可口可樂、百事等碳酸飲料品牌蠢蠢欲動，或直接收購或開發旗下自由產品線，推動愈加白熱化競爭和增長勢頭。
堿性礦泉水在市麵上已經有十幾年了，這些品牌主要運用人工添加劑或化學處理實現產品較高酸堿值。
隨著社交媒體的快速發展，是的人們對產品成分的透明度有了更高要求，不再隻是簡單對比產品標簽上的pH數值，並且更加追求天然成分。
於是便誕生了新一代的堿性礦泉水品牌，加拿大品牌flow成為成功代表之一，主打天然堿性礦泉水，如何成為行業顛覆者，實現400%增長率？
01
Flow成長史
圖片來源：Forbes采訪
創始人兼CEO Nicholas Reichenbach在2015年成立加拿大品牌Flow。他從小就鋒芒畢露，展現出驚人的創業頭腦，17歲就開始創業，開過服裝店，做過音樂會主題觀光旅遊，這些大大小小的創業經曆，都使得在後來的創業中顯得成熟穩重。
Reichenbach最初的靈感，來自2013年參加美國西部每年一次的 Burning Manyishujie。yishujieduicanyuzhehejubanfangyouzheyangeyaoqiu，quebaolikaishibudeyourenhelaji，yaomehuishouliyong，yaomedaizou。shijiqingkuangshidajiadouhuidaixuduosuliaopingzhuangshui，huodongjieshuhouzhijierengjinhuishouzhan。zheyangjiuchanshengledaliangsuliaolaji。
瓶裝水市場最大的問題是塑料瓶帶來的環境問題，於是Reichenbach決定打造一個僅采用可持續包裝瓶裝水品牌，以有效解決這一問題。
2016年，在多倫多證券交易所募集500萬美元，進入美國市場。
2017年，推出新風味水果味堿性水。
2018年，推出以CBD堿性水為代表的功能水產品線Flow Glow，被Fast Company評選為北美增長最快的礦泉水品牌。
2019年，分別與著名演員Gwenyth Paltrow和歌手Shawn Mendes合作，在美國第一家加工廠在弗吉尼亞州開張。
2020年，推出膠原蛋白弱堿水係列，並在D輪收獲4500萬美元融資。
02
Flow爆發式增長原因
1. 層出不窮的迭代創新，滿足不斷變化的消費需求
純天然水源和加工方式成為其核心競爭力。
“不做大，就回家”是Reichenbach創(chuang)立(li)品(pin)牌(pai)的(de)初(chu)衷(zhong)，顛(dian)覆(fu)傳(chuan)統(tong)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)市(shi)場(chang)，因(yin)為(wei)畢(bi)竟(jing)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)原(yuan)本(ben)增(zeng)長(chang)規(gui)模(mo)比(bi)其(qi)他(ta)行(xing)業(ye)都(dou)大(da)。所(suo)以(yi)一(yi)定(ding)要(yao)有(you)顛(dian)覆(fu)性(xing)的(de)產(chan)品(pin)才(cai)能(neng)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)，才(cai)可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)獨(du)角(jiao)獸(shou)。
圖片來源：Flow官網
首先創新來自Flow堿性水的水源，取自Reichenbach家族位於加拿大安大略省Bruce County天然礦泉水，pH值達到8.1，僅經過兩次過濾和紫外光線處理，安全有效祛除雜質、病菌病毒，再包裝上市。所以水質天然偏堿性、自帶礦物質和電解質，口感比非天然產品更甘甜。
在2019年美國第一家加工廠也選址在弗吉尼亞天然礦泉水域，有著幾乎相同的天然水質水質。
不斷創新的產品線。
在5年時間裏，隨著需求的變化，Flow幾乎每年推出一款新產品線，從最初的原味堿性水，到水果味堿性水，再到功能性係列Flow Glow，這個係列包含具有娛樂和藥用功效的CBD，和具有美白作用的膠原蛋白。
圖片來源：Flow官網
所有產品都遵循天然配方，除了水源，其中各種精華都來自有機水果、蔬菜或植物，且無糖、無甜味劑、不含果汁、0卡路裏、不含轉基因食品。
唯一采用環保包裝的堿性水品牌。
Flow提出了“mindful hydration”的理念，實質上是希望能夠教育消費者，發揮深層次的品牌效應。
於是，徹底摒棄塑料瓶，采用Tetra-Pak紙盒包裝。紙盒是用木質纖維做的，瓶蓋則是取材於甘蔗的生物塑料製成，整個包裝盒可回收利用率達到75%，比塑料瓶高出許多，還期望進一步提高回收率。
圖片來源：Flow Facebook
然而這款環保紙盒包裝，也遭到了市場上的一些質疑。因為flow產品明顯高於競品，如果想消費者作出環保的選擇，為什麼不直接鼓勵他們飲用直飲水？
Reichenbach強調，Flow主(zhu)導(dao)目(mu)標(biao)群(qun)體(ti)是(shi)高(gao)端(duan)消(xiao)費(fei)者(zhe)，而(er)不(bu)是(shi)糾(jiu)結(jie)與(yu)直(zhi)飲(yin)水(shui)和(he)普(pu)通(tong)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)的(de)低(di)端(duan)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，當(dang)然(ran)，隨(sui)著(zhe)這(zhe)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)規(gui)模(mo)化(hua)上(shang)市(shi)，成(cheng)本(ben)也(ye)會(hui)逐(zhu)漸(jian)下(xia)降(jiang)。
在2017年Flow銷量增長400%，說明其準確把握了行業發展趨勢，消費者越來越關注環境問題，傾向於選擇信任重視環境問題的企業。
無論是在哪個階段以何種形式創新，Flow都圍繞著消費趨勢，保持走在行業前沿的姿態。
2. 抓住瓶裝水市場發展的各大契機
基於CBD在飲料食品中的使用在北美市場十分火爆，在2018年Flow推出CBD堿性水，作為功能水係列的一部分；
圖片來源：Flow官網
2019年，Flow沿用“超級食物”的概念，研發推出包含“超級食物（super food）”黑莓、芙蓉和葡萄柚、接骨木花添加的新品風味水，並將稱為super water，深化品牌“附加健康價值”的理念。
圖片來源：Flow Instagram
2020年，Flow推出了新係列膠原蛋白水，是通過收購膠原蛋白水品牌Boons，並結合其配方，依然沿用天然水源，添加有機黃瓜、葡萄柚和西瓜精油，有美容健康功效。
Flow抓住的每一個市場熱點，都有強大的銷量增長數據作支撐。
3. 高端價位給消費帶來了額外的附加值
Flow 市場定位屬於高端優質礦泉水品牌，相比較於其他的產品Icelandic water, 可口可樂旗下Smartwater, Essentia，Aquadration，平均每升在1.5-2美元，然而Flow 零售價格為3.7美元每升。
圖片來源：Flow Instagram
價jia格ge偏pian高gao的de原yuan因yin之zhi一yi，核he心xin消xiao費fei群qun體ti收shou入ru中zhong等deng偏pian上shang，能neng夠gou負fu擔dan得de起qi，原yuan因yin之zhi二er在zai於yu特te定ding無wu添tian加jia天tian然ran水shui源yuan，具ju有you地di域yu限xian製zhi，及ji紙zhi盒he包bao裝zhuang，生sheng產chan運yun輸shu成cheng本ben相xiang對dui較jiao高gao。
目前市場反饋很積極，人們願意為環保包裝買單，也願意為更加好喝清爽的口感買單，更願意為能夠收獲的身體所需營養買單。
4. 明星效應帶來無限品牌效應
在2018年的天然食品展中，Flow官宣與相當具有影響力的健康保健品牌Goop建立合作夥伴關係，該品牌由熱衷健康保健的著名好萊塢女演員Gwenyth Paltrow於2008年創辦。
在此前，Paltrow本人已經是Flow的粉絲。雙方的合作也是考慮到Flow消費者70%是34-41歲的女性，與Goop目標群體基本相同。
圖片來源：Business Insider(Nicholas左Gwenyth右)
合作形式是360度網絡整合營銷活動，Flow作為Goop主辦的健康峰會獨家飲品讚助商，而Goop將Flow的品牌產品信息融入到其線上內容營銷策略中，並在電子商務平台開放Flow產品銷售專區。
在Flow以健康為重點的"超天然(supernatural)"營銷活動中，Goop在此次活動中進入Flow零售場景中，以吸引該品牌在美國、加拿大和歐洲的頂級零售商的客戶，包括亞馬遜、全食市場、Sprouts、CVS、Loblaws和Metro。
據了解，兩個品牌的產品戰略和銷售方式非常相似非，實現了很好互補效果。此次合作是為了充分利用Goop在美國國內外的市場影響力，以擴展以歐洲為主的國際市場。
圖片來源：Business Insider（Shawn Mendes中Andrew Gertler左）
在2019年多次獲格萊美提名歌手Shawn Mendes和他的經紀人Andrew Gertler與Flow簽署了投資戰略。作為多年的忠實消費者，Mendes最欣賞Flow致力於環境可持續發展的事業上。除了作為投資人，還擔任“環保品牌大師”。Flow將讚助Mendes各地演唱會，由於粉絲偏年輕女性，因此能夠幫助開拓年輕的消費市場，擴大其在年輕人中的品牌影響力。
與明星的聯合，使得Flow的消費者總數從2018年的450萬，2019年迅速增長到800萬，預期在2021年達到2000萬，並且在銷售額的比例上來看，海外市場從原來的個位數到現在的20%。
5. 始終如一的社會責任感
加拿大為數不多的B Corp認證企業。
B Corp認證是對企業利用商業力量解決社會和環境問題的高度認可，也是一種責任和使命。Flow對(dui)環(huan)境(jing)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)的(de)使(shi)命(ming)，表(biao)現(xian)在(zai)重(zhong)新(xin)設(she)計(ji)產(chan)品(pin)環(huan)保(bao)型(xing)包(bao)裝(zhuang)。在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)時(shi)，他(ta)們(men)在(zai)做(zuo)出(chu)了(le)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)決(jue)定(ding)，希(xi)望(wang)自(zi)己(ji)的(de)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)能(neng)減(jian)少(shao)對(dui)環(huan)境(jing)的(de)負(fu)麵(mian)影(ying)響(xiang)。
圖片來源：Flow Instagram
紙盒使用了木料纖維，紙盒內壁鋁箔以保護水以防氧化和外界汙染，還運用了超薄不含BPA的安全塑料膜，由甘蔗製成的植物塑料蓋，材料本身可再生，不像大多數石油製成的塑料瓶。
產品安全使，重複使用回收率高，從2015年70%到現在75%，Flow計劃在2024年，將回收利用率提升到100%。
據報道，Flow產品加工工廠，使用清潔能源，降低其從原材料到消費行為結束每個環節對環境的影響。
除了產品外包裝和生產，Flow天然礦泉水對自然資源的依賴性很大，兩者之間是唇寒齒亡的關係。因此，Flow致力於聘請專家、深入研究、時刻監測，保護礦泉水源及其周圍環境不被破壞，此外，每年通過實時Google 分析監，避免過度開采，合理利用自然資源。
作為B Corp企業，企業要時刻接受檢驗，以達到社會和環境績效、公共透明度和法律責任的最高標準。每年Flow都推出產品質量報告，以公開透明的方式向消費者表明公司的決心。
時刻關注國情，回饋社會。
在疫情期間，立即與加拿大聯邦緊急事務管理署合作，向一線醫務工作者捐贈價值100萬美元的產品，捐贈過程中，也在社交媒體上向消費者發起了一起參與的號召，得到用戶的積極反響。
03
Flow成功啟示錄
1. 根據行業發展趨勢，緊抓市場消費熱點，在保持品牌特核心競爭力的前提下，進行產品創新。
Flow之所以成為優質礦泉水行業領頭羊，是善於深入市場調研，捕捉行業最前沿的趨勢，比如人們對食品飲料成分透明度、健康營養的天然成分的要求越來越明顯，近幾年來，具有健康、營養、美容功效的飲料成為新趨勢，在Flow新產品係列中不難看出。
成cheng功gong的de產chan品pin創chuang新xin在zai於yu能neng否fou準zhun確que把ba握wo每mei個ge消xiao費fei熱re點dian真zhen正zheng的de含han義yi，熱re點dian是shi否fou符fu合he品pin牌pai自zi身shen的de形xing象xiang和he價jia值zhi，而er不bu是shi跟gen風feng而er行xing，結jie果guo可ke能neng就jiu成cheng了le蹭ceng流liu量liang，效xiao果guo適shi得de其qi反fan。
2. 瓶裝水是價格敏感度較高的行業，較高價格定位的礦泉水根據目標消費者來製定。從產品的健康營養價值，產品的安全性、功能性、口感、甚至是企業的環保投入出發，考慮如何讓消費者看到產品的獨特之處。
Flow產品定價偏高，目標消費人群是35歲及以上的中等收入的人群，他們願意購買高昂有機食品，願意花錢購買營養健康效果更加明顯的礦泉水。通過官網、社交媒體、合作夥伴舉辦的峰會或演唱會來體現產品和品牌價值。
高端產品定價需要深刻理解目標消費群體的消費心理，通過各種形式和溝通渠道，向消費者解釋產品附加值。
3. 企業在不同階段，根據發展需求，與不同強手聯合，實現不同目標。
在創立3年後，Flow在北美市場已經取得了非常優秀的成績，但是海外市場的銷量占比僅有20%，需要與具有強大國際影響力的品牌合作，與有著相似消費群體的Goop合作，從產品銷售到品牌宣傳，全方位拓展海外市場。
同時，作為高端優質礦泉水品牌Flow計劃覆蓋更多年輕人，與有大量年輕粉絲的歌星Shawn Mendes牽手，獨家飲料品牌讚助，開發新目標消費群體。
強(qiang)強(qiang)聯(lian)合(he)需(xu)要(yao)企(qi)業(ye)在(zai)前(qian)期(qi)嚴(yan)格(ge)把(ba)關(guan)自(zi)身(shen)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)，才(cai)會(hui)吸(xi)引(yin)知(zhi)名(ming)度(du)高(gao)的(de)品(pin)牌(pai)或(huo)名(ming)人(ren)，同(tong)時(shi)要(yao)有(you)清(qing)晰(xi)的(de)階(jie)段(duan)性(xing)目(mu)標(biao)，擴(kuo)大(da)合(he)作(zuo)帶(dai)來(lai)的(de)長(chang)久(jiu)品(pin)牌(pai)效(xiao)益(yi)。
4. 將環境可持續發展作為企業發展的使命，從原材料到末端成品，以及教育廣大消費者，各個環節的操作都與這一使命相呼應。
Flow堅持采用環保型、高回收利用率、低消耗的外包裝，對天然水源和周邊環境的保護，避免過度開采，並通過定期公開產品質量報告，提高消費者的環境意識。
企(qi)業(ye)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)感(gan)包(bao)括(kuo)環(huan)境(jing)和(he)社(she)會(hui)問(wen)題(ti)，需(xu)要(yao)與(yu)時(shi)俱(ju)進(jin)，不(bu)同(tong)社(she)會(hui)環(huan)境(jing)下(xia)，企(qi)業(ye)都(dou)應(ying)該(gai)要(yao)作(zuo)出(chu)相(xiang)應(ying)舉(ju)措(cuo)，保(bao)持(chi)品(pin)牌(pai)的(de)相(xiang)關(guan)性(xing)，提(ti)高(gao)社(she)會(hui)影(ying)響(xiang)力(li)。
征服畏懼建立自信的最快最確實的方法，就是去做你害怕的事，知道你獲得成功的經驗。- 洛克
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