編輯 | 王暉     

來源 | 品牌觀察報

如何去衡量一個品牌有價值

？產品實力過硬，市場占有率高，知名度享譽全球……似乎所有指標都是往大了講。

過去的經驗不斷告訴我們，品牌成功的標誌就是追求價值最大化，力求躋身行業頭部乃至成為“獨角獸”。然而有這麼一些企業背離傳統“做大做強”的訴求，熱衷於把品牌的“小”做到極致。

例li如ru，喜xi茶cha推tui出chu子zi品pin牌pai喜xi小xiao茶cha，以yi更geng精jing簡jian的de包bao裝zhuang，更geng親qin民min的de價jia格ge走zou平ping民min化hua路lu線xian。農nong夫fu山shan泉quan大da力li推tui廣guang小xiao瓶ping裝zhuang係xi列lie產chan品pin，意yi在zai滿man足zu消xiao費fei者zhe的de差cha異yi化hua需xu求qiu。江jiang小xiao白bai更geng是shi以yi小xiao瓶ping酒jiu開kai辟pi創chuang新xin，引yin流liu年nian輕qing人ren，為wei白bai酒jiu行xing業ye的de未wei來lai創chuang造zao了le新xin可ke能neng。

馬雲曾表示，未來二十年“小而美”的路徑才是企業突圍的新方向，如今品牌定位“小”的趨勢愈演愈烈，如此看來預言似乎成真了。

頭部品牌轉向做小，腰部品牌深耕“小”文化，究竟品牌做“小”背後有什麼商業邏輯？

“小”之視角尋求精神共鳴

雷軍曾談起小米名字的來曆：“我們希望用小米和步槍來征服世界，希望‘小米’這個親切可愛的名字能成為大家的朋友。”

品牌做“小”的de本ben質zhi是shi弱ruo化hua品pin牌pai形xing象xiang
，以yi朋peng友you的de視shi角jiao達da成cheng與yu用yong戶hu的de直zhi接jie溝gou通tong
，營ying造zao平ping等deng的de對dui話hua感gan，探tan尋xun情qing緒xu上shang的de共gong鳴ming。從cong小xiao米mi裏li我wo們men能neng體ti會hui一yi種zhong同tong理li心xin，品pin牌pai期qi望wang和he用yong戶hu直zhi接jie對dui話hua，而er非fei高gao高gao在zai上shang地di向xiang下xia傳chuan遞di。

當前
，90、95後正在成為消費主力軍。能否做出年輕人喜歡的產品，與其精神主張產生共情才是企業製勝的關鍵。

就jiu喝he酒jiu而er言yan，傳chuan統tong論lun資zi排pai輩bei的de酒jiu桌zhuo文wen化hua顯xian然ran不bu受shou用yong了le。年nian輕qing人ren更geng追zhui求qiu一yi種zhong江jiang小xiao白bai式shi的de
，一yi瓶ping小xiao酒jiu，三san五wu摯zhi友you共gong享xiang的de飲yin酒jiu理li念nian。我wo們men希xi望wang在zai酒jiu桌zhuo上shang能neng發fa出chu表biao達da的de聲sheng音yin
，而er不bu是shi僅jin僅jin隨sui聲sheng附fu和he，甚shen至zhi是shi成cheng為wei酒jiu桌zhuo主zhu角jiao，關guan注zhu自zi己ji內nei心xin的de小xiao世shi界jie。

喝酒不為應酬

，隻為情緒
，這種從悅人轉到悅己消費心理越發蓬勃。江小白強調的“小聚小飲
，小時刻，小心情”消費場景，營造出的愉悅自我，沒有負擔
，想喝就喝的飲酒文化
，正好契合了這樣的心理。

通過反複觸達用戶
，品牌積極傳遞“小”情感
，促成了彼此間的情緒共鳴。

“小”的時代背景

疫情後消費趨於理性

2020年

，是全民價值取向回歸原點的一年。經曆過不平凡，人們更懂得了“連續的平凡，其實是一種奇跡”。

受疫情影響，全球經濟“停擺”。後疫情時期，我們麵臨著更大程度上的經濟壓力。

消費需求上，不少人放棄“高大上”，追求“小而美”。西貝、海底撈漲價，消費者不買賬了；喜茶多款產品價格上調兩元
，也讓不少愛奶茶人士望而卻步。

感知到此次疫情帶來的消費降級，喜茶的平價副線品牌喜小茶應運而生。相比喜茶
，喜小茶到底“小”在哪裏？

首先
，喜小茶門店麵積更小，裝修風格更加接地氣，市場更為下沉。

其次，“小”是實惠的代名詞。喜小茶價格最低的飲品僅6元，其餘產品價格也多集中在8到16元，幾乎是喜茶價格的一半。

眾所周知
，喜茶的賣點就是“好喝”。共享同一IP，喜小茶在品質上也有一定保證。而它“小”的定位恰好彌補了喜茶下沉市場的缺失
，為用戶創造出更多的選擇性
，提高了消費者悅納自身的性價比。

感受過大起大落，我們更願意珍惜身邊的小確幸。一杯三十塊錢的奶茶，在消費必須性上顯然不如一斤排骨來得實際，此刻，品牌做“小”自然也有了它的時代意義。

以小見大

小背後的“精”“尖”戰略

品牌做“小”真的是把商業之道走窄了嗎
？

隨(sui)著(zhe)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)由(you)藍(lan)海(hai)變(bian)為(wei)紅(hong)海(hai)，喜(xi)茶(cha)的(de)高(gao)定(ding)價(jia)造(zao)成(cheng)了(le)一(yi)定(ding)用(yong)戶(hu)的(de)流(liu)失(shi)。喜(xi)小(xiao)茶(cha)的(de)副(fu)線(xian)布(bu)局(ju)
，剛(gang)好(hao)和(he)喜(xi)茶(cha)建(jian)構(gou)起(qi)品(pin)牌(pai)金(jin)字(zi)塔(ta)，打(da)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)矩(ju)陣(zhen)
，延(yan)長(chang)了(le)品(pin)牌(pai)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)。

目前
，喜茶以超160億元的估值成為身價最高的新式茶飲品牌。資本加持下，喜茶與喜小茶共享完備的優質供應鏈，產品減量，不減質量。

想要做穩小，背後必然有大而有力的支撐。

江小白的邏輯則略有不同
，它更遵從“以小見大，由小到大”的道理。

白酒行業頭部品牌趨勢明顯，江小白雖以小入局，但難以發力。外出口的國際戰略、傳統高粱酒的老味新生
，這些目之所及的成果，在這個龐大的市場麵前
，皆為冰山一角。

看kan穿chuan了le白bai酒jiu未wei來lai的de十shi年nian是shi產chan能neng競jing爭zheng的de十shi年nian
，江jiang小xiao白bai選xuan擇ze布bu局ju全quan產chan業ye鏈lian
，從cong源yuan頭tou打da好hao基ji石shi。除chu了le為wei人ren熟shu知zhi的de江jiang記ji酒jiu莊zhuang釀niang造zao基ji地di，江jiang小xiao白bai的de上shang遊you供gong應ying已yi完wan成cheng自zi建jian農nong莊zhuang出chu產chan高gao粱liang，完wan善shan的de配pei套tao設she施shi和he綜zong合he素su質zhi足zu以yi匹pi敵di一yi線xian酒jiu企qi。隨sui著zhe時shi間jian的de推tui移yi
，全quan產chan業ye鏈lian的de價jia值zhi將jiang越yue來lai越yue高gao。

大的前提是小
，小的背後是精，沉澱每一步

，才能形成新的突破。

無論是喜小茶還是江小白，品牌的大小之道


，追根溯源是如何麵對日新月異的市場催生出相應的變化。做“小”不是關鍵，剖析用戶需求，做好品牌定位，在時間長河中不斷提升品牌力，才是品牌需深耕的運營之道。