新消費導讀

在中國，如果告訴你
，有一家奶茶店
，有7000家門店，而在北上廣深，卻並不多見。並且長紅了22年而沒有衰落，你會想起哪家奶茶店。

你會想起COCO，會想起一點點，還是會想起誰。

而我們今天要在我們這一期隱形冠軍專欄裏，給大家濃重介紹一個很多人還沒聽過
，甚至於沒有喝過的奶茶品牌蜜雪冰城。

年入65億 蜜雪冰城到底有多厲害？

看一個產品厲不厲害，我們首先要看幾件事情。

一件事情，是通過22年時間看一個品牌到底能紅多久？

一個品牌紅一年
，我們隻能叫短暫性網紅店
，這樣的品牌屢見不鮮。

當初鬧得沸沸揚揚的皇太吉煎餅
，各種互聯網催紅的品牌
，是屢見不鮮。像一顆明星一樣突然冉冉升起

，又突然墜落。

而蜜雪冰城紅了多久了
，22年！路lu邊bian攤tan起qi家jia的de蜜mi雪xue冰bing城cheng，它ta的de創chuang始shi人ren叫jiao張zhang紅hong超chao，出chu生sheng在zai河he南nan，是shi一yi個ge草cao根gen逆ni襲xi的de典dian範fan，初chu中zhong畢bi業ye後hou就jiu開kai始shi鼓gu搗dao各ge種zhong小xiao生sheng意yi，後hou來lai由you於yu學xue曆li太tai低di，不bu好hao找zhao工gong作zuo，便bian通tong過guo自zi學xue考kao上shang了le大da學xue。

1997年暑假，在河南金水路路邊，他的冷飲地攤正式出攤了
，這就是後來稱霸一方的蜜雪冰城的雛形。

和(he)很(hen)多(duo)人(ren)看(kan)到(dao)的(de)精(jing)彩(cai)的(de)創(chuang)業(ye)故(gu)事(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)

，在(zai)很(hen)多(duo)創(chuang)業(ye)裏(li)，都(dou)是(shi)創(chuang)始(shi)人(ren)很(hen)快(kuai)就(jiu)無(wu)所(suo)不(bu)能(neng)，做(zuo)出(chu)各(ge)種(zhong)選(xuan)擇(ze)就(jiu)火(huo)起(qi)來(lai)了(le)

，而(er)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)真(zhen)正(zheng)火(huo)起(qi)來(lai)，實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)到(dao)了(le)2006年才開始慢慢火起來的
，相信創始人在這個過程中一定經曆了很多煎熬，痛苦
，這個過程已經無法在很多媒體上見到了。

第二件事，通過雪王視覺符號升級看一個品牌能不能有創新精神。

zhejianshishuoqilaifeichangrongyi，shijishangzuoqilaishifeichangnande。henduorenzhuandaoqianzhihou
，jiukaishixiangshoushenghuo，youqishihenduolaodechuantongxiaofeipingongsi，yinweiyoushihouchuangxindedaijiashihendade。

但蜜月冰城有一件事讓我印證了他的創新的精神
，就是推出整個的雪王視覺升級和找到這個超級符號的品牌IP識別係統。

而這背後與一家專業的最近幾年聲名鵲起的谘詢公司華與華有很大關係。中國有一句古話，叫做在天晴的時候修房屋。

請(qing)華(hua)與(yu)華(hua)來(lai)做(zuo)谘(zi)詢(xun)，重(zhong)構(gou)視(shi)覺(jiao)係(xi)統(tong)的(de)時(shi)候(hou)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)，隻(zhi)要(yao)願(yuan)意(yi)去(qu)收(shou)結(jie)盟(meng)費(fei)，依(yi)然(ran)是(shi)可(ke)以(yi)趁(chen)著(zhe)奶(nai)茶(cha)行(xing)業(ye)好(hao)的(de)時(shi)候(hou)
，用(yong)成(cheng)熟(shu)供(gong)應(ying)鏈(lian)發(fa)展(zhan)點(dian)副(fu)牌(pai)，割(ge)割(ge)韭(jiu)菜(cai)，這(zhe)樣(yang)的(de)錢(qian)可(ke)以(yi)賺(zhuan)的(de)輕(qing)輕(qing)鬆(song)鬆(song)。

但(dan)是(shi)我(wo)發(fa)現(xian)他(ta)們(men)並(bing)沒(mei)有(you)這(zhe)麼(me)做(zuo)，而(er)是(shi)在(zai)全(quan)國(guo)幾(ji)千(qian)家(jia)門(men)店(dian)裏(li)堅(jian)決(jue)的(de)實(shi)現(xian)了(le)雪(xue)王(wang)這(zhe)個(ge)標(biao)誌(zhi)視(shi)覺(jiao)係(xi)統(tong)升(sheng)級(ji)，這(zhe)背(bei)後(hou)實(shi)質(zhi)上(shang)是(shi)企(qi)業(ye)家(jia)的(de)戰(zhan)略(lve)定(ding)力(li)和(he)革(ge)新(xin)的(de)魄(po)力(li)。因(yin)為(wei)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)舉(ju)動(dong)做(zuo)出(chu)來(lai)，固(gu)然(ran)有(you)谘(zi)詢(xun)公(gong)司(si)良(liang)好(hao)的(de)設(she)計(ji)

，但(dan)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)做(zuo)還(hai)是(shi)不(bu)做(zuo)，做(zuo)了(le)以(yi)後(hou)承(cheng)擔(dan)因(yin)為(wei)創(chuang)新(xin)所(suo)失(shi)敗(bai)的(de)壓(ya)力(li)，其(qi)實(shi)最(zui)終(zhong)都(dou)是(shi)壓(ya)在(zai)企(qi)業(ye)家(jia)自(zi)己(ji)頭(tou)上(shang)的(de)。

蜜月冰城CEO張紅甫也回憶說，其實當初差點就psss了這個合作方案，而一旦放棄了這一次升級合作方案
，可能後麵的變化都沒有了。

而一次創新升級帶來的價值是顯而易見的
，可以用兩組數字來形容：

全國門店數量從4500家上升到7050家，在海外市場拓店60家。

18年到19年營收量級從35億到65億的指數級增長跨越。

第三個看企業的戰略是不是一以貫之，從開始到現在保持初心。

很多企業走著走著就忘了初心，而蜜雪冰城其戰略和核心打法一以貫之。

我們知道蜜雪冰城有一個清晰有趣的定位就是走高質平價之路，成為中國可口可樂。

這條路可以說從企業起家之初就是這麼做的，想走高質平價
，就一定要通過價格來實現這個戰略手段。

方法1：1塊錢一支的冰淇淋引爆用戶

蜜雪冰城可以認為是利用互聯網思維吸引用戶最早的典範，或者說是典型淘係流量打法，隻是這種打法，最初是被運用在線下而已。

在宜家通過一元錢冰淇淋在全球風起雲湧的時候，蜜雪冰城也正在通過1元冰淇淋吸引用戶，時隔20年後
，這個冰淇淋也才賣到2元錢。

爆品引流效果如此之好是有深刻原因的，並非無跡可尋。

首先這個產品是有價格對比標杆的。當時市場的價格標杆指向是5元錢
，6元錢的冰淇淋，而蜜雪冰城冰淇淋直接做到1塊錢。讓用戶不光要實際占到便宜，更要讓用戶精神感受上占到便宜.不買有一種上了當的感覺。

其qi次ci一yi個ge好hao的de爆bao品pin能neng形xing成cheng引yin流liu款kuan和he引yin流liu效xiao果guo。一yi定ding是shi需xu要yao爆bao品pin本ben身shen與yu店dian裏li其qi他ta主zhu線xian產chan品pin形xing成cheng非fei常chang好hao互hu相xiang倒dao流liu的de作zuo用yong

，也ye就jiu是shi引yin流liu爆bao品pin是shi與yu主zhu線xian產chan品pin正zheng相xiang關guan的de。蜜mi雪xue冰bing城cheng這zhe四si個ge字zi就jiu很hen好hao說shuo明ming主zhu線xian產chan品pin是shi什shen麼me。

方法2：做大規模，多開店才能保證成本領先戰略

實際上低價體係，做中國可口可樂背後，是極致供應鏈。供應鏈如果沒有采購規模的喂養是沒有辦法做到成本領先戰略的。

所suo以yi蜜mi雪xue冰bing城cheng采cai用yong的de背bei後hou是shi多duo開kai店dian。多duo開kai店dian這zhe個ge策ce略lve說shuo起qi來lai容rong易yi

，做zuo起qi來lai非fei常chang難nan，不bu光guang有you供gong應ying鏈lian支zhi持chi，還hai要yao由you人ren群qun廣guang譜pu性xing
，價jia格ge廣guang譜pu性xing
，為wei什shen麼me拚pin多duo多duo在zai下xia沉chen市shi場chang如ru此ci火huo爆bao，股gu價jia在zai疫yi情qing期qi間jian不bu斷duan拉la升sheng，實shi質zhi背bei後hou是shi中zhong國guo平ping價jia消xiao費fei人ren群qun依yi然ran是shi主zhu流liu
，誰shui能neng把ba價jia格ge帶dai拉la下xia去qu，誰shui就jiu擁yong有you更geng多duo店dian的de規gui模mo。

所以低價高質和多開店是一個相鋪相承的概念，沒有多開店的策略，就沒有辦法做到低價，而隻有定位於低價才能多開店。

方法3：極致下沉

很多人在如今動輒就在談下沉的戰略
，但在我看來華萊士
、蜜雪冰城、正新雞排早就是下沉之王了。

早在多年前，蜜雪冰城就已經早就布局三四線城市
，並攻陷了各個大學城，是當年校園四大奶茶品牌之一。

抓住學生市場，緊密圍繞著大學
，主打低價，抓住年輕人，這幾個套路可謂招招見血。

除了單一的下沉到鄉鎮大學之外，點位密集的套路同樣也非常重要，我們如果去過長沙我們就會知道茶顏悅色為什麼厲害了。

就是學習星巴克的飽和攻擊策略，在一個狹小的區域之內開出多家門店
，讓你的競爭對手開無可開。

zhejiushijingjixueshangdexiaoyongdemanzu，tongshifanguolaikan，dangnicaiyongquyumijikaidiancelvedeshihou，biandiguanggaopaixiaoyingjiunengchulai
，yonghuxinzhijiuhuibeijiaoyu，zhongfubenshenjiushiyizhongzuigaojidepinpaicelve。zhezhongdafazaihulianwanglimianjiujiaozuodalichuqiji
，zhangyimingbahulianwanggongchengshiduidefeichangmiji，ranhouzaidandiandapobuyeshizhegecelvema
？

所以從這一點上而言，蜜雪冰城不應該是中國互聯網思維打法的鼻祖嗎？

年入65億奶茶界拚多多到底憑什麼？

下麵才是我真正總結的你們可以記筆記學習的幹貨

，端好小板凳來學習一下。

一個能把奶茶這門生意做到65億的公司到底在哪些點上可以值得我們認真學習
，我們一條條來看，來分析。

1. 朔造雪王大IP，讓用戶喝茶就想到雪王

不得不說


，在奶茶這個行業中具備IP思維的並不多見
，在跨國咖啡企業裏星巴克算是有IP思維的

，能讓用戶為帶有星巴克任何屬性的其他周邊產品買單，我覺得蜜雪冰城也算一個。

實話說我非常喜歡他們的雪王大IP
，這個IP非fei常chang有you意yi思si
，我wo們men先xian來lai看kan雪xue王wang的de圖tu片pian是shi一yi個ge雪xue娃wa娃wa形xing象xiang，而er右you邊bian通tong過guo權quan杖zhang讓rang雪xue人ren這zhe個ge在zai大da眾zhong認ren知zhi裏li具ju有you源yuan點dian母mu體ti的de形xing象xiang加jia上shang權quan杖zhang以yi後hou變bian成cheng了le雪xue王wang這zhe個geIP。

這背後與華與華這家谘詢公司當然也分不開，他們的兄弟公司讀客圖書也是用同樣的方法
，把熊貓+書這個形象符號組合在一起形成新的文化符號，而這裏采用的雪人+權杖變成雪王。

而一旦樹立這個IPyihou，jiushizhenggemendianxitongdequanmiangaizao，congjuanzhamendaodamentou，zhengtishijiaochedibianweixuewang
，rangyonghubaxuewanghemixuebingchengchanpinzhijianqiangguanlianqili，rangyonghunaohaizhongxingchengleqiangliedejiyifuhao。

這樣一個經典的營銷轉換，媒體居然鮮少有人關注這麼一個經典的形象符號的變化，而用戶肯定會有很深的記憶思考的。

但是光有IP，而沒有與之匹配的內容，顯然也讓雪王活不起來，必須要承載在幾件事上才能讓雪王被記憶活起來:

1. 視覺擊穿

選xuan擇ze紅hong色se這zhe一yi單dan一yi鮮xian豔yan顏yan色se
，很hen容rong易yi讓rang用yong戶hu形xing成cheng記ji憶yi心xin智zhi。我wo們men可ke以yi發fa現xian類lei似si於yu鏈lian家jia這zhe些xie統tong一yi色se調tiao的de門men店dian，以yi及ji鮮xian豔yan的de店dian招zhao加jia門men店dian係xi統tong

，會hui給gei用yong戶hu單dan一yi磨mo滅mie的de記ji憶yi。

2. 語言體係擊穿

通(tong)過(guo)找(zhao)到(dao)雪(xue)王(wang)這(zhe)個(ge)詞(ci)彙(hui)



，讓(rang)用(yong)戶(hu)更(geng)容(rong)易(yi)記(ji)住(zhu)傳(chuan)播(bo)
，四(si)個(ge)字(zi)的(de)名(ming)字(zi)用(yong)戶(hu)難(nan)免(mian)會(hui)遺(yi)忘(wang)，而(er)雪(xue)王(wang)幾(ji)乎(hu)很(hen)難(nan)遺(yi)忘(wang)。這(zhe)樣(yang)就(jiu)讓(rang)用(yong)戶(hu)很(hen)容(rong)易(yi)喚(huan)起(qi)自(zi)己(ji)的(de)記(ji)憶(yi)點(dian)。

3. 用卷閘門做媒介傳播體

我們很容易看到，卷閘門上巨大的雪王，而雪王的白色與門的紅色形成對比色

，更加衝擊用戶記憶點。

4. 音樂節強力植入
，讓IP活起來

打(da)造(zao)冰(bing)淇(qi)淋(lin)音(yin)樂(le)節(jie)，把(ba)娛(yu)樂(le)營(ying)銷(xiao)與(yu)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)結(jie)合(he)起(qi)來(lai)，喚(huan)起(qi)更(geng)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)了(le)解(jie)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)，這(zhe)就(jiu)讓(rang)我(wo)想(xiang)起(qi)來(lai)多(duo)年(nian)前(qian)海(hai)爾(er)兄(xiong)弟(di)通(tong)過(guo)動(dong)畫(hua)片(pian)去(qu)傳(chuan)播(bo)IP的套路打法。

很多IP之所以傳播不起來
，很大一個原因就在於沒有內容
，隻是一個死的形象而不是IP。從這點來說我建議蜜雪冰城要出一個以雪王為核心的動畫片，去強力打造更加人格化的品牌形象。  

5. 通過周邊產品
，繼續放大IP價值

如果說真正有星巴克氣質來看，還要看蜜雪冰城
，他們通過製作各種周邊產品強化IP形xing象xiang和he屬shu性xing

，不bu過guo目mu前qian還hai沒mei有you看kan到dao太tai多duo在zai奶nai茶cha店dian有you售shou賣mai周zhou邊bian產chan品pin，但dan通tong過guo這zhe種zhong周zhou邊bian產chan品pin的de打da造zao，繼ji續xu去qu放fang大da蜜mi雪xue冰bing城cheng的de用yong戶hu價jia值zhi
，讓rang用yong戶hu形xing成cheng品pin牌pai記ji憶yi點dian
，是shi十shi分fen有you必bi要yao的de。同tong時shi通tong過guoIP形象也可以更好完成以人力資本為核心的公司的員工價值，激發員工熱情。

2. 極簡菜單，讓用戶快速決策

在開始說蜜雪冰城的方法和套路之前，我先給大家推薦一本書，叫做金字塔原理。

這本書告訴的是一套記憶的方法給大家。我來舉一個例子

，你的媽媽讓你去買9種材料，如下圖：

葡萄
、桔子、香蕉
、雞蛋、西紅柿

、油、鹽、醬。這裏一共有7個重要的要素
，你應該如何記憶這7種要素。

很重要的記憶方法就是葡萄、桔子
、香蕉是一類記憶點
，這叫做品類一致。

而西紅柿
、雞蛋都以記為菜類別。而調味品是一個類別。我們記憶7個物品的時候

，其實隻需要記憶三個大類別就好。

所以用戶的記憶樹裏麵一定是先有了品類的概念
，才會有又下麵更多具體類別的記憶。

而我在蜜雪冰城菜單裏就見到了這樣的記憶類別方法，就是首先是有大品類，才有後麵的分類，而不像有些菜單類別歸類亂七八糟。

tongshijingjianxiangyingchanpin，zhizuojingpinbaopin，shaojiushiduo。zheyangdecaidanshezhileibieyouyigemingxianhaochu，jiushijieyueyonghudiandanshijian，rangyonghujuecegengjiandan

，yerangyonghubangzhuhoumianyonghudiandangengjiafangbian。

3. 網紅爆品搖搖奶昔+社交裂變不斷完成新用戶裂變

誰說22年的老品牌就不能成為網紅了。雖然門店是老門店，但依然可以通過視覺翻新吸引用戶，這背後是一種品牌的投入與成長思維。

網紅爆品搖搖奶昔一上市很多門店就可以做到日銷2000杯bei，通tong過guo創chuang新xin爆bao品pin，不bu斷duan吸xi引yin新xin用yong戶hu加jia入ru
，爆bao品pin才cai是shi拉la新xin和he讓rang用yong戶hu複fu購gou的de利li器qi，沒mei有you這zhe個ge工gong具ju
，單dan一yi的de價jia格ge，比bi如ru買mai一yi送song一yi這zhe些xie單dan一yi方fang法fa是shi無wu法fa留liu存cun用yong戶hu的de。

我(wo)們(men)知(zhi)道(dao)拚(pin)多(duo)多(duo)的(de)裂(lie)變(bian)策(ce)略(lve)之(zhi)所(suo)以(yi)非(fei)常(chang)成(cheng)功(gong)的(de)關(guan)鍵(jian)點(dian)在(zai)於(yu)，通(tong)過(guo)裂(lie)變(bian)拉(la)來(lai)的(de)用(yong)戶(hu)，又(you)通(tong)過(guo)有(you)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)產(chan)品(pin)來(lai)留(liu)住(zhu)用(yong)戶(hu)，這(zhe)樣(yang)就(jiu)會(hui)形(xing)成(cheng)產(chan)品(pin)與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)正(zheng)向(xiang)循(xun)環(huan)。

4. 服務標準化+門店視覺標準化+營銷標準化

曾經聽便利蜂莊辰超聊過一個話題
，為什麼中國的連鎖零售行業裏都普遍無法做到幾千家店。

CC給出的答案是人的問題，中國沒有滿足那麼多可以經營一個店的店長。

因為願意來做店長的不可能都是大學生，門店的成本結構和收入決定了吸引一個好的店長是很不容易的。

這也就同樣決定了蜜雪冰城也麵臨這個問題
，雖然蜜雪用加盟解決了門店積極性問題，但門店是否能存活下來還要靠店長。

門men店dian的de標biao準zhun化hua運yun營ying就jiu很hen重zhong要yao了le
，最zui好hao給gei一yi個ge手shou冊ce，告gao訴su經jing營ying者zhe什shen麼me時shi候hou營ying銷xiao，什shen麼me時shi候hou做zuo標biao準zhun化hua清qing潔jie
，這zhe一yi點dian上shang蜜mi雪xue冰bing城cheng已yi經jing做zuo得de很hen好hao了le。

而(er)他(ta)們(men)有(you)一(yi)本(ben)營(ying)銷(xiao)日(ri)曆(li)，在(zai)這(zhe)一(yi)本(ben)日(ri)曆(li)上(shang)，原(yuan)來(lai)本(ben)來(lai)是(shi)需(xu)要(yao)創(chuang)意(yi)的(de)營(ying)銷(xiao)變(bian)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)標(biao)準(zhun)的(de)行(xing)為(wei)


，什(shen)麼(me)時(shi)間(jian)做(zuo)什(shen)麼(me)
，不(bu)應(ying)該(gai)做(zuo)什(shen)麼(me)都(dou)被(bei)寫(xie)的(de)清(qing)清(qing)楚(chu)楚(chu)
，明(ming)明(ming)白(bai)白(bai)。

這zhe些xie其qi實shi都dou隻zhi是shi門men店dian和he管guan理li係xi統tong標biao準zhun化hua一yi部bu分fen，背bei後hou是shi企qi業ye日ri拱gong一yi卒zu的de標biao準zhun化hua體ti係xi建jian設she和he企qi業ye知zhi識shi結jie構gou的de積ji累lei。這zhe些xie為wei蜜mi雪xue冰bing城cheng擴kuo張zhang到dao全quan球qiu奠dian定ding基ji礎chu。

5. 堅持出海
，繼續做大規模優勢

對於以低價繼續全球擴張的品牌而言
，如何繼續支撐價值，或者說獲取更多利潤價值點背後在於繼續擴大規模。

jintianwohaijiedaoyigenaichadianxuqiu，xiangyaoqukuozhangyindunaichashichang，keyikanchunaichayedechannengkuozhangshixuyaojixuzuoxiaqu，meiyouguimo
，jiutanbushangjiageyoushi，yejiubushiduigongsizhanlvedeyiyiguanzhi。

而出海也就成為中國品牌應該有的題中之義了。

結語：極致戰略的成功之道

實際上這樣的平價品牌在中國還有很多
，我一直堅信中國一定會有超級平價品牌誕生的。

所以我會繼續寫蜜雪冰城
，繼續寫華萊士
，繼續寫更多低價戰略而取勝的的隱形冠軍。

我們總結蜜雪冰城成功之道無非離不開以下幾點：  

1.  企業低價高質戰略與密集開店策略的成功

如何做到低價
，還能同時高質是一條非常艱苦的路，在起初的飛輪效應之前是很難的。

而蜜雪冰城恰好做到了這一點，這背後肯定是隱忍與思考。

沒有堅持做不到，沒有十年如一日苦心經營也做不到。

2. 雪王IP創新打法，將蜜雪冰城重做一遍

實際上我認為蜜雪冰城是被整個雪王IP係統重做了一遍，在產品升級，門店係統和視覺升級背後是企業的組織思想的刷新與升級。

3. 標準化與堅持規模擴店的套路，突破5000家店這個連鎖管理極限

中國的門店連鎖管理是非常難的，人也是很難找的，但是能擴到這麼多的店麵係統，背後是組織係統和標準化係統的支撐。

在最後我還想講三點有趣的觀察與思考：

1. 中國會不會誕生5000家以上的門店的直營連鎖經營業態，如果誕生是什麼樣子的。

2. 河南相繼出了巴奴火鍋和蜜雪冰城這樣的超級線下連鎖，河南還有哪些這樣的品牌
？

3. 這次疫情到底對這些超級品牌有什麼根本性影響
？疫情後會如何繼續擴張
？

這三個問題留給讀者思考，我們下期再見。