未來誰會最先洞察用戶的消費心理變化、搶占會員製流量高地，誰就能分到會員製經濟的大蛋糕。

01

Costco的

兩大神話：會員製+低毛利率

有人問查理.芒格：“如果讓你推薦未來十年或二十年除了伯克希爾之外的一家公司，會是哪家？

芒格回答：“在美國，會是好市多（Costco）。”

他之前提到過Costco，“你們不知道看著Costco不斷進步多麼令人欣慰，Costco憑惜‘能者上、庸者下’的文化勇往直前，持有Costco的感覺好極了。”

芒格的好搭檔巴菲特，也有一個廣泛流傳的玩笑：

“有一次有兩個恐怖分子劫持了我和芒格坐的飛機
，聲稱在處決我們之前可以滿足我們的最後一個願望，結果芒格說能不能讓我再講一次Costco的優點
，而我說，先殺了我吧！”

Costco到底做對了什麼，使得巴菲特和芒格如此看好？

神話一：付費的會員服務篩選出相吻合的顧客

在零售圈，關於 Costco 的“神話”有兩個
，一是靠會員費賺取利潤，二是極致的毛利率。

Costco 構成了一個良性的商業閉環：通過會員費篩選出顧客，用精選 SKU 來服務顧客
，例如紙巾品類，Costco 會選出 3-4 個品牌進入其供應鏈
，再以優質的議價權去為顧客帶來性價比。

用巴菲特的話來說， Costco的會員製和投資一樣
，能有助於從龐大的受眾群中篩選出與自己的期待相吻合的顧客。同時Costco又可通過會員製彌補業務上的虧損。

Costco的會員服務包括兩種，55美元一年的普通會員和110美元一年的精英卡會員。

兩種會員的區別在於精英卡會員能享受2%的消費現金回饋。這意味著如果在Costco一個月消費超過200美元
，那麼申請精英卡就比較劃算，因為獲得的現金回饋基本能覆蓋精英卡成本，而且買得越多就越劃算。

會員費是Costco最主要的盈利來源
，幾乎占了營業利潤的70%
，也就是說，Costco總是想盡方法地給消費者省錢，以此“籠絡”會員。

神話二：毛利率不得超過14%
，遠低競爭對手

Costco有一個「14%鐵律」——大意是所有商品的毛利不得超過14%，如果高於14%就要經過CEO批準。

根據好市多財報顯示，近5年來好市多整體毛利率一直保持在11%上下。遠遠低於其競爭對手沃爾瑪的25%和Target的30%。

其CFO Richard A.Galanti曾經表示：“我們的經驗法則是，將省下來成本的80—90%返還給消費者。”這就是它的經營之道。

2019 年財年顯示，Costco 僅僅是會員費的收入就達到 33.52 億美元，約合人民幣 232 億元。

以上海第一家 Costco 為例，開業當天賣出 16 萬張會員卡，價格為 299 元 / 張，僅僅是會員卡銷售額即達到 4784 萬。

截至 2020 財年第二季度末

，Costco 在全球的會員數達到 5530 萬個
，比上一季度增長 60 萬個。

02

山姆會員店的兩大特色

 如果說巴菲特、查理.芒格對Costco有偏愛的話
，對零售巨頭沃爾瑪也是喜愛時間較長的。

巴菲特曾經說過：“過去幾年，在《財富》雜誌“最受尊敬企業”評選中，我一直投票給沃爾瑪。”可見巴菲特對沃爾瑪有多麼欣賞。

創始人沃爾頓無疑是成功的，用美國總統老布什的話來說
，他是美國夢的縮影。沃爾頓不止建立起了一個前無古人、後無來者的超級零售帝國
，更留下了一套適用至今的零售業理念。如多種零售形式麵對不同檔次的消費者、運用特色搶占用戶心智。

 理念一：多種零售形式麵對不同檔次的消費者

沃爾頓先是成立折扣店，作為沃爾瑪最早發展的業態之一，從1962年創立第一家商店開始
，折扣的概念就隨著沃爾瑪傳播開了。在1996年
，沃爾瑪折扣店在美國的發展達到了頂峰，當年共有1995家折扣店。

擴kuo張zhang是shi沃wo爾er頓dun最zui為wei熱re衷zhong的de活huo動dong
，從cong他ta在zai本ben頓dun威wei爾er開kai第di一yi家jia小xiao店dian時shi起qi，他ta就jiu雄xiong心xin勃bo勃bo地di開kai始shi尋xun找zhao第di二er家jia店dian的de位wei置zhi。隻zhi要yao賺zhuan到dao了le錢qian，他ta就jiu會hui馬ma上shang投tou資zi開kai另ling一yi家jia店dian，甚shen至zhi靠kao借jie貸dai開kai設she新xin店dian。

對沃爾頓來說，公司的成長是讓他最為興奮的事情。

白bai手shou起qi家jia的de沃wo爾er頓dun敏min銳rui地di提ti出chu
，要yao選xuan擇ze多duo種zhong零ling售shou形xing式shi以yi針zhen對dui不bu同tong檔dang次ci的de目mu標biao消xiao費fei者zhe。折zhe扣kou店dian的de定ding位wei隻zhi是shi針zhen對dui低di收shou入ru家jia庭ting階jie層ceng消xiao費fei者zhe
，還hai需xu要yao有you不bu同tong的de業ye態tai形xing式shi出chu現xian。

1983年nian山shan姆mu會hui員yuan店dian橫heng空kong出chu世shi，它ta是shi沃wo爾er瑪ma的de第di二er種zhong業ye態tai。它ta強qiang調tiao的de是shi一yi種zhong高gao品pin質zhi的de生sheng活huo方fang式shi，定ding位wei商shang端duan會hui員yuan商shang店dian。這zhe一yi計ji劃hua成cheng了le沃wo爾er瑪ma進jin行xing擴kuo張zhang的de典dian範fan之zhi一yi
，沃wo爾er瑪ma的de門men店dian像xiang燎liao原yuan的de野ye火huo一yi樣yang迅xun速su擴kuo展zhan。

理念二：山姆會員以倉儲價格+會員會費搶占用戶心智

山姆會員店的經營方式是基於升級版的中高端超大型超市，會員店以大包裝、低利潤的經營方式，所售商品多采用大箱包裝或組合包裝以降低成本，顧客由此可享受低廉的倉儲價格。

山shan姆mu會hui員yuan店dian是shi有you一yi定ding門men檻kan的de
，不bu是shi所suo有you的de人ren都dou能neng進jin去qu購gou買mai。如ru果guo你ni想xiang要yao在zai山shan姆mu會hui員yuan店dian采cai購gou商shang品pin
，你ni必bi須xu花hua一yi定ding的de年nian費fei獲huo得de山shan姆mu會hui員yuan店dian的de會hui員yuan資zi格ge後hou，才cai能neng進jin去qu購gou買mai消xiao費fei。

回顧1996年(nian)
，第(di)一(yi)家(jia)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)的(de)時(shi)候(hou)，很(hen)多(duo)國(guo)內(nei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)此(ci)大(da)為(wei)不(bu)解(jie)。很(hen)多(duo)人(ren)采(cai)購(gou)了(le)商(shang)品(pin)後(hou)
，到(dao)了(le)收(shou)銀(yin)的(de)時(shi)候(hou)，收(shou)銀(yin)台(tai)的(de)服(fu)務(wu)人(ren)員(yuan)說(shuo)：“對不起，因為您沒有會員卡，所以我們無法為你提供商品買賣的服務。”

大da多duo數shu人ren就jiu會hui覺jiao得de很hen奇qi怪guai，我wo們men已yi經jing買mai了le這zhe麼me多duo的de商shang品pin，為wei山shan姆mu會hui員yuan店dian創chuang造zao了le價jia值zhi
，可ke是shi卻que不bu被bei接jie受shou
，想xiang也ye想xiang不bu明ming白bai
，但dan其qi實shi這zhe正zheng是shi山shan姆mu會hui員yuan店dian的de經jing營ying邏luo輯ji。它ta通tong過guo收shou取qu會hui員yuan的de方fang式shi
，設she定ding了le高gao高gao的de付fu費fei牆qiang。

以中國官網山姆會員店的數據顯示，會員服務包涵兩種，一種是卓越個人會員680元/年，一種是普通個人會員260元/年。簡單來說
，卓越會員卡擁有普通個人會員卡所有的功能外，還增加2%積分兌換、洗車券、運費券等特權。

正是因為有這樣付費會員製模式的存在，我們看到山姆會員店到2018年為止，他們已經在全中國開了22家店，擁有會員數超過135萬人，僅僅會員這方麵的收入就高達3.5億人民幣，而且這全都是進賬的純粹收入。

03

Costco、山姆會員店會員製模式的啟示

會員製模式的好處有以下幾點：

第一點，用戶質量較好。它幫助企業進行了客戶的篩選，通過這種收費的模式，它抓準了對商品品質要求非常高的用戶群體。

第二點，巧妙運用“沉沒成本”概念，刺激用戶多次購買。用戶都是付了年費的，所以在他們的內心當中，有一個“沉沒成本”的概念。

所謂的“沉沒成本”是(shi)指(zhi)人(ren)們(men)在(zai)決(jue)定(ding)是(shi)否(fou)去(qu)做(zuo)一(yi)件(jian)事(shi)情(qing)的(de)時(shi)候(hou)，不(bu)僅(jin)是(shi)看(kan)這(zhe)件(jian)事(shi)對(dui)自(zi)己(ji)有(you)沒(mei)有(you)好(hao)處(chu)，而(er)且(qie)也(ye)看(kan)過(guo)去(qu)是(shi)不(bu)是(shi)已(yi)經(jing)在(zai)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)上(shang)有(you)過(guo)投(tou)入(ru)。我(wo)們(men)把(ba)這(zhe)些(xie)已(yi)經(jing)發(fa)生(sheng)不(bu)可(ke)收(shou)回(hui)的(de)支(zhi)出(chu)，如(ru)時(shi)間(jian)、金錢
、精力等稱為“沉沒成本”。

正zheng是shi因yin為wei有you沉chen沒mei成cheng本ben的de存cun在zai，才cai讓rang會hui員yuan店dian的de會hui員yuan們men覺jiao得de
，我wo既ji然ran已yi經jing付fu出chu了le這zhe麼me幾ji百bai塊kuai錢qian的de會hui員yuan費fei，我wo應ying該gai更geng多duo地di到dao山shan姆mu會hui員yuan去qu采cai購gou
，這zhe樣yang才cai對dui得de起qi我wo付fu出chu的de這zhe點dian成cheng本ben。

同tong時shi，消xiao費fei者zhe也ye從cong會hui員yuan製zhi中zhong獲huo益yi。首shou先xian，受shou超chao低di價jia優you惠hui或huo特te殊shu服fu務wu。對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo，加jia入ru山shan姆mu店dian可ke以yi享xiang受shou價jia格ge更geng低di的de優you惠hui，一yi次ci性xing支zhi出chu的de會hui費fei遠yuan小xiao於yu以yi後hou每mei次ci購gou物wu所suo享xiang受shou到dao的de超chao低di價jia優you惠hui，所suo以yi往wang往wang願yuan意yi加jia入ru會hui員yuan店dian。

其次，方便購物。消費者一旦成為會員之後，可以享受各式各樣的特殊服務；例如可以定期收到有關新到貨品的樣式、性能
、價格等資料，享受送貨上門的服務等。最後，可利用會員卡饋贈親友。會員卡的形式很多
，其附屬卡便可以禮品的形式轉贈他人。

所謂會員製模式，也可以稱之付費牆的模式，是說商家設定一定的門檻
，這種門檻可能是貨幣的形式，也可能是其他的資格的形式。

zhiyounitongguolemenkancainenggoudaowodeshangjiajinxingxiaofei，ershangjiazhengshiweizheyangyigerenquntigonglegaopinzhideshangpinhuozhefuwu，ranhouxingchenglekehudezhongchengdudezhanxing，zhejiushifufeiqiangmoshisuodailaidejiazhisuozai。

在使用會員製（付費牆）模式的時候
，要關注以下三點：

第一：ruguonizaixianyoudeshangyedehuanjingdangzhong，nifaxiankehuquntijinxinglezugoudexifen，nifaxianyouyigequntininenggoutongguoyixieteshudefangshigeitamanzu
，kenengshigenggaopinzhidechanpin，huozheshigenggaopinzhidefuwu
，xingchengyigedutedeshequnhuozheshequ，zhejiushinikeyiwajuedejihuisuozai。

第二：在zai社she群qun形xing成cheng的de過guo程cheng當dang中zhong
，你ni設she定ding一yi定ding的de付fu費fei門men檻kan，讓rang他ta們men跟gen大da眾zhong進jin行xing區qu隔ge
，但dan是shi針zhen對dui這zhe個ge人ren群qun你ni要yao提ti供gong更geng高gao品pin質zhi的de產chan品pin或huo者zhe服fu務wu，讓rang他ta們men會hui感gan覺jiao到dao與yu眾zhong不bu同tong或huo者zhe差cha異yi度du。

第三：在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)當(dang)中(zhong)，你(ni)還(hai)要(yao)去(qu)設(she)計(ji)整(zheng)個(ge)的(de)盈(ying)利(li)模(mo)式(shi)和(he)利(li)潤(run)模(mo)式(shi)是(shi)否(fou)足(zu)以(yi)支(zhi)撐(cheng)你(ni)這(zhe)種(zhong)付(fu)費(fei)牆(qiang)的(de)模(mo)式(shi)。因(yin)為(wei)如(ru)果(guo)一(yi)旦(dan)用(yong)戶(hu)覺(jiao)得(de)你(ni)這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)或(huo)者(zhe)服(fu)務(wu)並(bing)沒(mei)有(you)達(da)到(dao)他(ta)的(de)預(yu)期(qi)，那(na)可(ke)能(neng)你(ni)收(shou)取(qu)付(fu)費(fei)牆(qiang)費(fei)用(yong)反(fan)而(er)可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)更(geng)高(gao)的(de)門(men)檻(kan)。

如今互聯網已經走進下半場，流量紅利見頂，麵對消費意識增強、需求質量提高的消費者，運用付費會員製模式，是當下競爭突圍的有利方式。

未來誰最先洞察用戶的消費心理變化、搶占會員製流量高地，誰就能分到會員製經濟的大蛋糕。