截止到2020年5月10日，我們對超過1億多名中國購物者的銷售點數據分析顯示，四個關鍵趨勢在疫情過後或將持續。

zhongguoxinguanyiqingfangkongchengxiaoxianzhu
，jingjishehuizhixuzhengjiakuaihuifu，duogeshengfendejingjihuodongzhubuhuiguizhengchang。fugongfuchanqudezhongyaojinzhan，xiaofeizheyezaidukaiqixiaofei。zhidezhuyideshi，benciyiqingduirenmendegouwuxiguanchanshengleshenyuanyingxiang
，zheduizaizhongguonaizhiquanqiushichangyunyingdepinpaishangdouyouzhezhongdayiyi。

麥肯錫與中國移動支付行業領導者米雅科技合作



，在其全量13+萬注冊商戶

、5億多購物者及50+億筆消費數據上設立抽樣追蹤大數據分析引擎，此次抽樣定向追蹤分析3.1萬家商戶，涵蓋包括武漢和湖北在內的150多座城市的1億多名購物者。為盡可能反映最真實的情況
，我們將數據更新到了5月10日。基於真實海量高頻消費數據的分析，我們揭示出了以下四大趨勢性轉變，盡管疫情高峰期的影響已消退


，這些趨勢仍在持續。

趨勢一
，線下購物正在緩慢恢複，可自由支配支出、晚間購物和疫情中心地區的支出恢複相對滯後

在疫情高峰期
，線下消費跌落至正常水平的37%左右。三月的第一周
，多個地方政府放寬了限製
，允許商戶接待已禁足在家長達六周的消費者。至5月10日，商業活動已達到疫情前84%的水平，最近兩周受五一假期的推動，已恢複到疫情前105%的水平（見圖1）。

雖sui然ran線xian下xia消xiao費fei正zheng逐zhu漸jian恢hui複fu，但dan差cha異yi明ming顯xian，其qi中zhong自zi由you支zhi配pei支zhi出chu的de類lei別bie持chi續xu承cheng受shou壓ya力li。疫yi情qing期qi間jian，由you於yu消xiao費fei者zhe囤tun積ji必bi需xu品pin且qie選xuan擇ze在zai家jia下xia廚chu，超chao市shi
、便利店和藥店的銷售額大幅攀升。但高峰過後的表現不一（見圖2）。在人們對藥品的需求以及就近購物的意願推動下

，超市銷量回落，便利店和藥店則繼續保持增長勢頭。疫情期間
，食品餐飲、時裝店和百貨商場等可自由支配支出的類別受到沉重打擊，且恢複較慢。

縱zong觀guan所suo有you類lei別bie，疫yi情qing暴bao發fa期qi的de顯xian著zhu趨qu勢shi是shi，非fei自zi由you支zhi配pei類lei別bie的de客ke單dan價jia提ti升sheng
，反fan映ying出chu消xiao費fei者zhe避bi免mian外wai出chu購gou物wu的de傾qing向xiang
，以yi及ji每mei次ci出chu門men多duo買mai一yi些xie
，減jian少shao出chu去qu購gou物wu的de意yi願yuan。疫yi情qing期qi間jian
，便bian利li店dian的de客ke單dan價jia提ti高gao了le124%，疫情緩解後增長仍保持在22%。另一方麵，百貨商場和時裝店等可自由支配支出類別的客單價下降了（見圖3）。疫情期間，百貨商場的客單價下滑了54%，近幾周也隻是略有回升
，相比疫情前下降約21%。同樣，這也許反映出人們不願在人流密集的地方逗留太久。

疫情期間，除藥店外，所有類別的絕對客流量都呈現大幅下降（超市下降31%，時裝店下降88%），即使高峰過後仍低於正常水平。目前
，超過95%的時裝店已恢複營業
，但可自由支配支出類別的客流仍然比疫情前減少約20%。在非自由支配支出類別中
，下降比例約為20-30%。

疫情對人們購物習慣的影響還體現在外出時間上（見圖4）。在正常時期，周末和晚上是中國消費者的購物高峰——周末客流量通常比工作日高出30%
，晚間客流量則比白天高出50%。而在疫情高峰期
，客流曲線更加平緩，周末客流僅比平日多10%，晚間高峰也隻比白天高峰多15%。高峰期後購物規律與疫情高峰期相似。日交易量約從穀底反彈50%。

北京、上(shang)海(hai)和(he)深(shen)圳(zhen)等(deng)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)是(shi)中(zhong)國(guo)最(zui)繁(fan)華(hua)的(de)地(di)方(fang)，通(tong)常(chang)人(ren)流(liu)較(jiao)為(wei)密(mi)集(ji)，如(ru)今(jin)恢(hui)複(fu)比(bi)非(fei)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)要(yao)慢(man)。一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)大(da)多(duo)數(shu)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)支(zhi)出(chu)仍(reng)處(chu)低(di)位(wei)，大(da)約(yue)比(bi)疫(yi)情(qing)前(qian)低(di)20%左右。疫情中心（湖北省）城市的恢複也比較滯後。但各渠道存在差異（見圖5）。

趨勢二
，渠道向線上、線下便利店和藥店轉移

另一個趨勢是線上渠道的增長在不斷提速
，原因包括疫情期間地方封鎖、商戶關閉以及消費者仍然不願與銷售或服務人員接觸（見圖6）。食品雜貨類在高峰期的線上采購量激增，消費者對線上投入的時間和支出更多。在疫情高峰期
，約有74%的消費者在線上購買了更多食品雜貨
，而21%的消費者則增加了支出。中國消費者的網購頻率一直領先於其他國家和地區
，包括韓國（頻率高51%）和印度（高40%）。最近幾周，中國線上活動有所放緩

，但訪問量仍比疫情前高出15%。

現階段又逐漸出現另一趨勢

，即便利店表現良好（這與高峰時一樣）

，在一線城市漲幅最大（見圖7）。一線城市便利店日消費額比疫情前（2019年12月）高出約21%。這大概還是因為人們對出行和人群聚集仍心存顧慮。

趨勢三，對健康和健身的重視將持續下去

疫情讓人們體會到了健康的重要性

，購物行為反映了此種心態
，且近幾周仍表現明顯。在恢複期

，乳製品、蔬菜和雞蛋的需求量比疫情前高出25%~50%。超市和便利店的數據顯示，疫情期間及高峰後
，除了生鮮食品，熱銷品還包括穀物
、半成品、包bao裝zhuang食shi品pin和he零ling食shi。近jin期qi隨sui著zhe居ju家jia時shi間jian減jian少shao，這zhe些xie產chan品pin的de需xu求qiu有you所suo減jian弱ruo，但dan仍reng高gao於yu疫yi情qing前qian水shui平ping。在zai一yi月yue和he二er月yue，消xiao費fei者zhe對dui超chao市shi和he便bian利li店dian渠qu道dao的de化hua妝zhuang品pin購gou買mai需xu求qiu有you所suo下xia降jiang，且qie品pin類lei恢hui複fu仍reng屬shu緩huan慢man（見圖8）。

人們傾向於就近采購，同時也擴大了商品的選購範圍，往便利店的購物籃裏放進更多的穀物和生鮮食品（見圖9）。ruguozhezhongqushichixuxiaqu，zhexiepinleidegongyingshangxuyaokaolvguangfugaidefenxiaomoshi，yibianrangdangebianlidiantigonggegepinleidechanpin，tongshijianshaomeigepinleidepinpai。

趨勢四，線下忠誠度受到衝擊
，線上互動抵消部分影響

由於疫情期間對外出的限製，中國消費者更願意嚐試新的商店和新的品牌。疫情高峰過後
，約14%的人不打算重返以前常去的商店，約6%的人不打算換回以前選購的品牌（見圖10和11）。

為順應這些趨勢
，服裝等受到重創的類別加強了數字化活動。例如
，一家高端時裝零售商投資了天貓
、商店應用和社交媒體等線上渠道。在3月，雖然其線下銷售額下降了約50%，但線上銷售額卻增長了60%。一家大型食品雜貨零售商送貨上門服務的需求劇增300%，現正大力發展其線上業務，力爭在2020年增長兩倍。

總而言之
，我們追蹤至5月10日的銷售點數據表明，新冠疫情對中國消費者的購物習慣產生了深遠影響。這些趨勢帶來的啟示，可總結為四大戰略支柱：

01

繼續保障客戶和員工的安全

新xin冠guan疫yi情qing可ke能neng會hui給gei消xiao費fei者zhe的de心xin態tai和he情qing緒xu帶dai來lai持chi續xu性xing影ying響xiang。如ru果guo病bing毒du在zai短duan期qi內nei無wu法fa徹che底di消xiao除chu
，公gong司si應ying該gai重zhong新xin製zhi定ding規gui章zhang和he運yun營ying模mo式shi以yi適shi應ying新xin形xing勢shi的de需xu要yao。例li如ru應ying明ming確que如ru果guo有you人ren感gan染ran要yao采cai取qu什shen麼me行xing動dong。

02

推動三重數字化轉型

疫情為企業的數字化轉型按下了“快進鍵”。我們建議企業可采用以下三種方式發力：

•  實時數字化管理業務。銷售點數據顯示
，疫情已對各地區
、gequdaohegeleibiechanshengzhongdayingxiang。xianzai，qiyeyunyingjiezoufashenghendabianhua
，yaoduigengxisuideshixiangzuojuece
，buquedingxingtigaoyejiakuailejuecepinlv。zhexiedouxuyaoshuzihuayouxiandefangfaheminjiedezuzhinengli。xuduoqiyezaiyiqingqijianchenglile“作戰室”
，但獲得信息卻非常少。將來，實時庫存查看和跨區域部署戰略對運營至關重要。數據和分析將成為企業的重要工具。

•  除chu了le線xian上shang銷xiao售shou
，還hai要yao以yi端duan到dao端duan的de數shu字zi化hua方fang式shi吸xi引yin客ke戶hu。中zhong國guo消xiao費fei者zhe對dui全quan渠qu道dao體ti驗yan的de需xu求qiu日ri益yi加jia大da，這zhe意yi味wei著zhe他ta們men想xiang要yao的de不bu隻zhi是shi線xian上shang購gou物wu。一yi家jia高gao端duan服fu裝zhuang零ling售shou商shang已yi經jing部bu署shu了le一yi係xi列lie解jie決jue方fang案an
，包bao括kuo讓rang銷xiao售shou人ren員yuan使shi用yong微wei信xin群qun（在CRM係統支持下）聯係VIP客戶介紹個性化產品，與關鍵意見領袖（KOL）一yi同tong做zuo社she交jiao媒mei體ti節jie目mu
，以yi及ji加jia大da內nei容rong營ying銷xiao力li度du。最zui重zhong要yao的de是shi
，企qi業ye必bi須xu為wei迎ying接jie全quan渠qu道dao時shi代dai的de到dao來lai做zuo足zu準zhun備bei。這zhe需xu要yao數shu字zi網wang絡luo架jia構gou，以yi及ji與yu之zhi相xiang匹pi配pei的de專zhuan門men運yun營ying設she置zhi、KPI
、目標和關鍵成果（OKR）框架
，以幫助組織定義目標和追蹤結果。

•  商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)轉(zhuan)型(xing)。為(wei)了(le)提(ti)升(sheng)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)和(he)效(xiao)果(guo)，企(qi)業(ye)應(ying)努(nu)力(li)將(jiang)技(ji)術(shu)融(rong)入(ru)到(dao)所(suo)有(you)業(ye)務(wu)當(dang)中(zhong)。零(ling)售(shou)商(shang)在(zai)疫(yi)情(qing)暴(bao)發(fa)之(zhi)前(qian)就(jiu)已(yi)紛(fen)紛(fen)部(bu)署(shu)數(shu)字(zi)化(hua)用(yong)例(li)
，包(bao)括(kuo)無(wu)縫(feng)結(jie)賬(zhang)、定價
、促銷、組zu貨huo優you化hua和he後hou台tai機ji器qi人ren流liu程cheng自zi動dong化hua。但dan是shi
，很hen少shao有you零ling售shou商shang能neng實shi現xian全quan價jia值zhi鏈lian的de數shu字zi化hua。這zhe通tong常chang出chu於yu幾ji種zhong原yuan因yin
，其qi中zhong包bao括kuo未wei能neng自zi上shang而er下xia明ming確que責ze任ren和he樹shu立li目mu標biao、能力不足、部門之間相互隔絕
、IT職(zhi)能(neng)外(wai)包(bao)和(he)係(xi)統(tong)老(lao)舊(jiu)。新(xin)冠(guan)疫(yi)情(qing)凸(tu)顯(xian)了(le)業(ye)務(wu)模(mo)式(shi)轉(zhuan)型(xing)的(de)必(bi)要(yao)性(xing)

，加(jia)強(qiang)技(ji)術(shu)支(zhi)持(chi)能(neng)力(li)不(bu)但(dan)能(neng)幫(bang)助(zhu)企(qi)業(ye)在(zai)這(zhe)場(chang)大(da)流(liu)行(xing)病(bing)的(de)衝(chong)擊(ji)下(xia)維(wei)持(chi)運(yun)營(ying)，還(hai)能(neng)滿(man)足(zu)客(ke)戶(hu)對(dui)安(an)全(quan)性(xing)的(de)要(yao)求(qiu)。成(cheng)功(gong)案(an)例(li)已(yi)表(biao)明(ming)：技術可以將銷售效率提高2%~5%，且可在危機期間推動銷售，占據或打破原有市場份額，這取決於企業的起點。

零售商需要開展三重數字化轉型，即人員（新能力和工作方式）、技術（模塊化核心技術和在全價值鏈上部署軟件即服務）和業務（向客戶交付價值）。

03

與消費者重視健康和就近購物的發展趨勢

步調一致

shujuxianshi
，zaiyiqingqijian，renmenduijiankangshenghuofangshigengweizhongshi。tongshi，wulunshicongshangdianhaishishangpindejiaodukan，renmendouqingxiangyujiujingouwu。xianjinzhuangkuanglianghaodeqiyeyoujihuishunshierwei，tongguobinggouhekuochongrenyuandaocanyinfuwudengxianglinlingyu，huoshougoukenengxianrukunjingdexiaopinpai。

04

變革供應鏈，提高敏捷性和韌性

供(gong)應(ying)鏈(lian)在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)成(cheng)為(wei)關(guan)注(zhu)點(dian)，我(wo)們(men)預(yu)計(ji)它(ta)將(jiang)繼(ji)續(xu)成(cheng)為(wei)高(gao)管(guan)的(de)重(zhong)點(dian)議(yi)程(cheng)之(zhi)一(yi)。在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，無(wu)論(lun)是(shi)大(da)量(liang)營(ying)運(yun)資(zi)金(jin)被(bei)困(kun)在(zai)庫(ku)存(cun)上(shang)，還(hai)是(shi)潛(qian)在(zai)的(de)衝(chong)銷(xiao)（或大幅折價出售）

，都可能是企業的隱患所在。由於全渠道加速推進成本過高，許多包裝消費品品牌和零售商麵臨真正的挑戰：線上增長不等於利潤增長。企業接下來應當變革供應鏈
，加快決策過程，讓決策更高效、更敏捷和更靈活。 

以上戰略可為高管在製定方案時提供有益參考，這既能幫助企業增強韌性，又能為未來幾個月的“新常態”奠定基礎。零售商和消費品牌近幾個月都受到了衝擊，疫情之後，那些在上述四個方麵堅決采取行動的企業將有望在同行中脫穎而出。