這個春天
，小紅書正在重塑外界的認知。突如其來的疫情
，是整個社會經濟的“黑天鵝”
，但小紅書卻在此期間表現出一個綜合性生活方式社區的生長性和抗風險能力：

出行
、美妝等強勢品類在短期內成為社區的二線內容；美食和護膚等逆勢增長——人(ren)們(men)重(zhong)新(xin)審(shen)視(shi)生(sheng)活(huo)發(fa)現(xian)生(sheng)活(huo)，推(tui)動(dong)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)日(ri)活(huo)和(he)用(yong)戶(hu)時(shi)長(chang)創(chuang)下(xia)曆(li)史(shi)新(xin)高(gao)。生(sheng)活(huo)環(huan)境(jing)劇(ju)變(bian)，但(dan)無(wu)外(wai)乎(hu)衣(yi)食(shi)住(zhu)行(xing)。小(xiao)紅(hong)書(shu)創(chuang)始(shi)人(ren)瞿(qu)芳(fang)表(biao)示(shi)，人(ren)們(men)的(de)生(sheng)活(huo)沒(mei)有(you)停(ting)止(zhi)，人(ren)們(men)的(de)生(sheng)活(huo)生(sheng)長(chang)出(chu)了(le)新(xin)的(de)方(fang)式(shi)。

隻要生活還在繼續，需求就不會減少
，小紅書就會繼續生長。

2013 年小紅書成立當年
，移動互聯網進入 4G 時代，國民生活方式在此後 7 年裏經曆翻天覆地的變化。這 7 年間，小紅書始終以創業的心態，不斷突破邊界、大膽創新
，從最初一本簡簡單單的購物攻略 PDF 成長為如今月活過億的生活方式社區。

不論怎麼變，小紅書的內核始終是“社區”，價值核心始終是“人”。

創業近 7 nian，xiaohongshudejiazhiqushe
，ruherangyonghuxiangshouxiaohongshuzhezuochengshi，pinpaitingliuzaicibeihoudeluoji，duiweilaibianjiedejijitansuo

，yiranzhidetantao。duici，zhengejijinchuangshihehuorenjian CEO 方愛之與小紅書創始人瞿芳進行了一次深入交流。對了，文章非常長，我們也建議收藏了慢慢讀。如下，Enjoy:

小紅書創始人 瞿芳 

「小紅書承載的是“生活在線化”」

方愛之：這段時間，小紅書的日活和用戶時長都創了新高，並且美食品類站內的消費 DAU 一度超過美妝成為第一。你覺得是為什麼？用戶行為的變化，給平台上的內容帶來了什麼變化？

瞿芳：對。我們確實看到了很多不一樣的內容生態和模式在小紅書上生長起來。比如美食品類消費 DAU 一yi度du超chao過guo美mei妝zhuang。原yuan因yin並bing不bu是shi我wo們men去qu找zhao美mei食shi博bo主zhu來lai做zuo流liu量liang的de拉la升sheng，而er是shi用yong戶hu在zai生sheng活huo的de各ge個ge場chang景jing裏li都dou會hui想xiang著zhe要yao去qu用yong小xiao紅hong書shu分fen享xiang自zi己ji的de生sheng活huo，探tan索suo更geng多duo想xiang去qu嚐chang試shi的de生sheng活huo方fang式shi。

比如，在美食這個大分類下小紅書上的創作者和用戶也有自己的獨特性：TA 們喜歡做蛋糕，TA 們更在意烘焙這件事情。我們也仔細看了美妝品類更細節的數據，的確，春節期間美甲類筆記的消費下降了將近 50 %，但是護膚和彩妝反而上漲了超過 150 %。

這(zhe)個(ge)反(fan)映(ying)的(de)也(ye)是(shi)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)大(da)家(jia)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)變(bian)化(hua)，雖(sui)然(ran)大(da)家(jia)不(bu)出(chu)門(men)
，可(ke)能(neng)不(bu)需(xu)要(yao)做(zuo)美(mei)甲(jia)，但(dan)是(shi)會(hui)有(you)大(da)量(liang)的(de)時(shi)間(jian)研(yan)究(jiu)護(hu)膚(fu)學(xue)化(hua)妝(zhuang)，而(er)這(zhe)些(xie)事(shi)情(qing)可(ke)能(neng)他(ta)們(men)平(ping)時(shi)都(dou)沒(mei)有(you)時(shi)間(jian)做(zuo)。隨(sui)著(zhe)國(guo)內(nei)的(de)疫(yi)情(qing)逐(zhu)漸(jian)得(de)到(dao)控(kong)製(zhi)，大(da)家(jia)的(de)生(sheng)活(huo)會(hui)慢(man)慢(man)回(hui)到(dao)正(zheng)常(chang)的(de)節(jie)奏(zou)裏(li)來(lai)，反(fan)映(ying)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)就(jiu)是(shi)大(da)家(jia)筆(bi)記(ji)發(fa)布(bu)和(he)關(guan)注(zhu)需(xu)求(qiu)的(de)回(hui)升(sheng)。

從平台的角度理解，這是以“人”為核心的邏輯必然，品類的數據變化是結果。

從更有溫度和長線的視角來看，這是在社會大環境變遷的情況下，一個社區反映出的時代變化趨勢和自身的生長性。

我們一直說小紅書是一座城市，從去年開始在創作者端有三個趨勢越來越明顯：視頻化，直播化和內容多元化。 

除去優勢品類美妝時尚、出行、美食類創作者內容更新非常活躍之外
，精神消費象限也有越來越多的創作者發布影視、娛樂
、生活日常
、藝術文化和知識教育等內容，並收獲了很好的成長性。無論是哪一個象限，用戶都是表現出出了“向上的生長性”，這既是小紅書社區內容的一個差異化，也是整體數據的一個狀態。

小紅書頁麵截圖

方愛之：剛剛我們說的是從用戶端看到的內容的變化。那對品牌來說有什麼影響
？

瞿芳：這zhe段duan時shi間jian對dui品pin牌pai來lai說shuo既ji是shi挑tiao戰zhan也ye是shi機ji遇yu。疫yi情qing對dui整zheng個ge社she區qu和he經jing濟ji環huan境jing的de影ying響xiang是shi全quan方fang位wei的de，但dan在zai消xiao費fei層ceng麵mian

，隻zhi要yao生sheng活huo還hai在zai繼ji續xu，需xu求qiu就jiu不bu會hui減jian少shao。不bu確que定ding性xing可ke能neng會hui給gei大da家jia帶dai來lai一yi些xie焦jiao慮lv，但dan我wo更geng習xi慣guan從cong中zhong長chang期qi去qu思si考kao什shen麼me是shi不bu變bian的de東dong西xi。

從(cong)終(zhong)極(ji)意(yi)義(yi)上(shang)來(lai)看(kan)
，人(ren)類(lei)在(zai)很(hen)多(duo)方(fang)麵(mian)的(de)需(xu)求(qiu)內(nei)核(he)是(shi)不(bu)會(hui)變(bian)化(hua)的(de)，比(bi)如(ru)怎(zen)麼(me)讓(rang)工(gong)作(zuo)效(xiao)率(lv)更(geng)高(gao)結(jie)果(guo)更(geng)好(hao)
，怎(zen)麼(me)樣(yang)更(geng)健(jian)康(kang)
，怎(zen)麼(me)樣(yang)讓(rang)自(zi)己(ji)更(geng)愉(yu)快(kuai)地(di)生(sheng)活(huo)，取(qu)悅(yue)自(zi)己(ji)的(de)方(fang)式(shi)可(ke)能(neng)是(shi)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)也(ye)可(ke)能(neng)是(shi)精(jing)神(shen)娛(yu)樂(le)。

創業者圍繞不變的需求確定戰略，再通過新的技術

、方(fang)式(shi)和(he)渠(qu)道(dao)等(deng)等(deng)去(qu)探(tan)索(suo)路(lu)徑(jing)和(he)放(fang)大(da)結(jie)果(guo)。疫(yi)情(qing)給(gei)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)了(le)新(xin)的(de)場(chang)景(jing)，讓(rang)他(ta)們(men)大(da)膽(dan)地(di)去(qu)嚐(chang)試(shi)一(yi)些(xie)新(xin)玩(wan)法(fa)，通(tong)過(guo)小(xiao)紅(hong)書(shu)這(zhe)個(ge)平(ping)台(tai)跟(gen)用(yong)戶(hu)建(jian)立(li)起(qi)新(xin)的(de)信(xin)任(ren)關(guan)係(xi)。

宅zhai家jia期qi間jian，用yong戶hu可ke能neng有you更geng多duo時shi間jian去qu看kan直zhi播bo。完wan美mei日ri記ji第di一yi次ci嚐chang試shi在zai小xiao紅hong書shu做zuo直zhi播bo的de時shi候hou
，首shou發fa的de貓mao狗gou眼yan影ying盤pan秒miao空kong。我wo們men分fen析xi認ren為wei
，第di一yi
，小xiao紅hong書shu的de用yong戶hu群qun體ti和he完wan美mei日ri記ji的de產chan品pin是shi契qi合he的de；第二，大家雖然戴口罩，但還是希望能夠畫個美美的妝，所以眼部產品在這個時候就比較容易出彩。

方愛之：大家遭遇的衝擊是普遍性的，你覺得小紅書數據不降反升，是因為什麼
？疫情過後，會有什麼變化
？

瞿芳：現在每個月有超過 1 億yi年nian輕qing人ren活huo躍yue在zai小xiao紅hong書shu上shang
，我wo們men覺jiao得de自zi己ji是shi有you社she會hui責ze任ren去qu做zuo更geng多duo事shi情qing的de，比bi如ru參can與yu抗kang疫yi物wu資zi援yuan助zhu，發fa揮hui在zai線xian社she區qu的de力li量liang等deng等deng。我wo們men希xi望wang能neng夠gou竭jie盡jin所suo能neng地di讓rang這zhe場chang疫yi情qing變bian成cheng大da家jia生sheng命ming中zhong的de一yi個ge經jing曆li，而er不bu是shi一yi場chang磨mo難nan。從cong平ping台tai定ding位wei來lai說shuo，小xiao紅hong書shu是shi生sheng活huo方fang式shi社she區qu，隻zhi要yao生sheng活huo還hai在zai繼ji續xu，平ping台tai就jiu會hui保bao持chi活huo力li。

小紅書用戶發起“紅唇接力”引發明星
、品牌裂變傳播

我們也討論過，為什麼小紅書疫情期間能有不錯的增長，並能持續。得出的結論是小紅書是“生活在線化”的映射
，它不是虛擬社區
，用戶在這裏沒辦法得到內容消費的即時滿足感，不像看劇、看kan個ge有you意yi思si的de短duan視shi頻pin，情qing感gan上shang馬ma上shang會hui有you收shou獲huo。在zai小xiao紅hong書shu不bu論lun是shi看kan到dao一yi道dao喜xi歡huan吃chi的de菜cai，還hai是shi一yi支zhi好hao看kan的de口kou紅hong


，你ni得de去qu買mai食shi材cai自zi己ji來lai做zuo，買mai口kou紅hong自zi己ji來lai用yong。

這zhe些xie都dou需xu要yao你ni在zai自zi己ji的de現xian實shi生sheng活huo中zhong付fu諸zhu行xing動dong，消xiao費fei鏈lian條tiao才cai得de以yi完wan成cheng。這zhe個ge鏈lian條tiao現xian在zai已yi經jing很hen清qing晰xi了le。疫yi情qing過guo後hou，我wo們men要yao做zuo的de就jiu是shi基ji於yu用yong戶hu和he品pin牌pai的de需xu求qiu，提ti供gong更geng成cheng熟shu的de產chan品pin和he工gong具ju


，把ba鏈lian條tiao上shang的de一yi些xie環huan節jie連lian接jie得de更geng緊jin密mi，比bi如ru線xian上shang直zhi播bo
、線下打卡等等，強化用戶、品牌對完整鏈條的認知和使用
，也通過更好用的工具來賦能他們。

「小紅書直播更像聚會，人和互動是核心」

方愛之：疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)開(kai)直(zhi)播(bo)，用(yong)教(jiao)學(xue)的(de)方(fang)式(shi)保(bao)持(chi)跟(gen)用(yong)戶(hu)的(de)互(hu)動(dong)。這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)是(shi)疫(yi)情(qing)帶(dai)來(lai)的(de)臨(lin)時(shi)影(ying)響(xiang)，還(hai)是(shi)小(xiao)紅(hong)書(shu)在(zai)規(gui)劃(hua)直(zhi)播(bo)業(ye)務(wu)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)預(yu)想(xiang)過(guo)的(de)
？你(ni)們(men)做(zuo)直(zhi)播(bo)的(de)初(chu)衷(zhong)是(shi)什(shen)麼(me)
？

瞿芳：這種模式其實是在我們預料中的，隻是疫情加速了直播這個互動場景的普及和多元化探索。小紅書是個社區
，“人”是小紅書整個平台的價值核心
，所以我們的很多創新是從人的需求出發
，直播也是。 

社(she)區(qu)是(shi)非(fei)常(chang)注(zhu)重(zhong)強(qiang)互(hu)動(dong)的(de)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)，從(cong)做(zuo)直(zhi)播(bo)的(de)初(chu)衷(zhong)來(lai)看(kan)，小(xiao)紅(hong)書(shu)做(zuo)直(zhi)播(bo)是(shi)為(wei)了(le)增(zeng)強(qiang)人(ren)和(he)人(ren)之(zhi)間(jian)的(de)連(lian)接(jie)
，可(ke)以(yi)更(geng)高(gao)效(xiao)地(di)強(qiang)化(hua)互(hu)動(dong)與(yu)情(qing)感(gan)連(lian)接(jie)。

方愛之：小紅書現在的直播業務處於一個什麼樣的階段？

瞿芳：目mu前qian直zhi播bo還hai在zai內nei測ce階jie段duan，但dan是shi在zai具ju體ti案an例li上shang我wo們men已yi經jing看kan到dao了le很hen多duo亮liang點dian和he差cha異yi化hua。尤you其qi是shi在zai疫yi情qing期qi間jian，很hen多duo嚐chang試shi讓rang我wo們men對dui小xiao紅hong書shu的de直zhi播bo定ding位wei和he價jia值zhi更geng清qing晰xi。 

3 月 LV 在小紅書上做了全球首次互動直播，最近 LANVIN 也在小紅書做了一場很美的“下午茶”主題直播。這兩場直播沒有帶貨，但可以看到所有的門店都在互動區做客流的承接。比如說 LANVIN BFC 店，會在互動區說這個絲巾多少多少錢，我們店有貨。我當時順手就去關注了，因為那家店離我比較近。

在zai直zhi播bo內nei容rong體ti現xian品pin牌pai調tiao性xing的de同tong時shi，各ge地di的de門men店dian在zai評ping論lun區qu其qi實shi起qi到dao了le小xiao助zhu手shou引yin流liu的de作zuo用yong，各ge地di線xian下xia門men店dian也ye反fan饋kui說shuo客ke流liu量liang在zai直zhi播bo後hou有you顯xian著zhu的de增zeng加jia。這zhe也ye是shi小xiao紅hong書shu是shi“生活在線化”的典型印證
，線上種草線下拔草，打通線上反哺線下的消費模式。

在小紅書，通過“線上分享”消費體驗，引發“社區互動”，能夠推動其他用戶去到“線下消費”
，這些用戶反過來又會進行更多的“線上分享”
，最終形成一個正循環。 

隨著生活在線化這個趨勢越來越明顯，這種反映現實、影響現實的能力在未來將產生更大的社會價值。我們希望通過用戶心智優勢、場景優勢

，讓品牌和消費者建立起有溫度的關係
，做中國“新消費”浪潮的驅動力。

zuoweishenghuofangshishequ
，womenhengaoxingdikandaogezhongyouxiupinpailuxuruchang

，tansuozhibodegezhongchengxianxingshi，wojiaodeweilaihaihuiyouhenduoyouyisidezhiboxingshihuibeijifachulai。conggengchangdeyigeshijianzhouqilaikan，zheduiyuxiaohongshu、品牌和用戶都是很有創新意義的嚐試。

小紅書“開張啦
，跟我來探店”活動現場

方愛之：小紅書做直播其實不算早，之前這個領域已經有很多玩家了，你覺得小紅書直播跟其他平台的差異化在哪兒？

瞿芳：從cong競jing爭zheng終zhong局ju來lai看kan，早zao晚wan是shi相xiang對dui影ying響xiang因yin素su而er不bu是shi絕jue對dui影ying響xiang因yin素su。新xin功gong能neng一yi定ding是shi基ji於yu平ping台tai生sheng態tai需xu求qiu的de衍yan生sheng，才cai有you立li得de住zhu的de價jia值zhi。小xiao紅hong書shu去qu年nian開kai始shi做zuo直zhi播bo內nei測ce，我wo們men的de初chu心xin是shi為wei了le增zeng強qiang創chuang作zuo者zhe和he粉fen絲si之zhi間jian的de深shen度du互hu動dong
，是shi一yi個ge更geng高gao效xiao強qiang化hua共gong情qing的de連lian接jie器qi。人ren和he互hu動dong是shi小xiao紅hong書shu直zhi播bo目mu前qian展zhan現xian出chu來lai的de差cha異yi化hua，我wo們men的de直zhi播bo更geng像xiang聚ju會hui而er不bu是shi電dian視shi台tai。

小紅書的直播有兩種形式：互hu動dong直zhi播bo和he電dian商shang直zhi播bo。互hu動dong直zhi播bo讓rang創chuang作zuo者zhe和he粉fen絲si像xiang朋peng友you一yi樣yang
，麵mian對dui麵mian即ji時shi的de聊liao天tian
，是shi創chuang作zuo者zhe的de客ke廳ting。粉fen絲si來lai創chuang作zuo者zhe家jia裏li做zuo客ke，不bu用yong帶dai禮li物wu，還hai可ke以yi在zai直zhi播bo間jian抽chou到dao很hen多duo的de獎jiang品pin；xiaohongshudianshangzhiboyebushijiaomaishidedaihuoluoji，womenchengzhiweihudongdianshangzhibo。zhejigeyuelai，womenfaxianxiaohongshudezhibogengpianxiangyushenghuofangshidefenxiang，chuangzuozhegenfensizhijiandejiaoliugengxiangpengyouzhijiandehudong。

我wo們men的de創chuang作zuo者zhe和he用yong戶hu對dui於yu更geng好hao的de生sheng活huo有you著zhe共gong同tong的de追zhui求qiu，建jian立li了le很hen高gao的de粘zhan性xing和he信xin任ren度du，互hu動dong性xing和he分fen享xiang性xing都dou非fei常chang強qiang。創chuang作zuo者zhe在zai消xiao費fei決jue策ce上shang所suo起qi的de作zuo用yong，是shi“把使用過的好東西好生活，在聊天中分享給自己的朋友”。

在小紅書上做直播的創作者，在分享的時候都會非常看重真實，看重與粉絲的長期信任關係。基於真實的使用感受和分享
，我們看到 10 萬粉絲的創作者可以帶動單價 1 萬元的美容儀銷售。

小紅書 2020 雲創作者開放日

我(wo)個(ge)人(ren)理(li)解(jie)，這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)社(she)區(qu)氛(fen)圍(wei)雖(sui)然(ran)會(hui)隨(sui)著(zhe)技(ji)術(shu)演(yan)進(jin)呈(cheng)現(xian)出(chu)新(xin)的(de)形(xing)式(shi)，但(dan)它(ta)仍(reng)然(ran)會(hui)基(ji)於(yu)社(she)區(qu)核(he)心(xin)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)去(qu)演(yan)進(jin)出(chu)自(zi)己(ji)的(de)特(te)色(se)。粉(fen)絲(si)和(he)主(zhu)播(bo)之(zhi)間(jian)更(geng)多(duo)是(shi)“互相幫助、聊天、有信任感的朋友式互動交流”。

這樣的直播是實時的
、有場景感的，有信任感、有溫度的交互。我們將直播看作一個基於小紅書社區邏輯的、賦能創作者內容生產、與粉絲深度溝通的生態型產品。做直播，也是平台發展自然而然衍生出來的需求。

方愛之：什麼樣的 KOL 更適合做直播？

瞿芳：我自己也嚐試做過直播
，發現有鮮明的性格特點、習慣發視頻的博主
，目前看來會更適合做直播。其實直播對顏值的要求沒有那麼高，反而對人的性格特質
、表達能力和應變能力要求更高。

我從來不認為直播就隻能是帶貨邏輯
，但如果要用這個指標去展現小紅書直播的差異化表現：一個體感是很多粉絲絕對數量不是那麼大、但有特色且情感連接足夠強的主播，在轉化、客單價和交易總額的數據表現都非常亮眼——我覺得這也是小紅書直播的一個特點
，適合的創作者會在這裏很好地生長，這裏也給很多新生代創作者以空間。

另ling外wai，在zai平ping台tai內nei差cha異yi化hua供gong給gei的de內nei容rong，也ye會hui有you很hen好hao的de成cheng長chang性xing，比bi如ru像xiang我wo前qian麵mian提ti到dao的de新xin知zhi類lei領ling域yu

，就jiu出chu現xian了le很hen多duo冷leng啟qi動dong做zuo得de非fei常chang好hao的de創chuang作zuo者zhe。舉ju個ge例li子zi，有you位wei創chuang作zuo者zhe收shou獲huo 10 萬(wan)粉(fen)絲(si)隻(zhi)花(hua)了(le)兩(liang)個(ge)月(yue)。這(zhe)個(ge)博(bo)主(zhu)的(de)差(cha)異(yi)點(dian)是(shi)在(zai)他(ta)不(bu)是(shi)做(zuo)基(ji)礎(chu)英(ying)語(yu)的(de)學(xue)習(xi)技(ji)巧(qiao)分(fen)享(xiang)，而(er)是(shi)主(zhu)攻(gong)高(gao)階(jie)商(shang)務(wu)英(ying)語(yu)學(xue)習(xi)資(zi)源(yuan)，並(bing)在(zai)分(fen)享(xiang)中(zhong)結(jie)合(he)有(you)趣(qu)的(de)商(shang)業(ye)案(an)例(li)分(fen)析(xi)框(kuang)架(jia)。

方愛之： 直播購物還是一個相對複雜的場景
，你覺得哪些商品品類適合做直播？

瞿芳：meizhuanghefuzhuangshimuqianzuirongyiqierudelianggepinlei
，shipinyouqishifangbianshipindemenkanyexiangduijiaodi。buguozheciyiqingyegeilewomenyixieqifa，shibushihezuozhiboqishibuwanquanqujueyupinlei
，ershikanmubiaoquntiyoumeiyouzaikanzhibo。

比如以前不會覺得線下店適合直播，但是這次很多線下門店，包括連鎖火鍋品牌
、連鎖理發店


、咖啡店
、中(zhong)古(gu)店(dian)等(deng)在(zai)內(nei)的(de)多(duo)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)，都(dou)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)通(tong)過(guo)直(zhi)播(bo)做(zuo)嚐(chang)試(shi)。有(you)家(jia)中(zhong)古(gu)店(dian)店(dian)主(zhu)

，在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)通(tong)過(guo)直(zhi)播(bo)形(xing)式(shi)給(gei)用(yong)戶(hu)講(jiang)解(jie)中(zhong)古(gu)方(fang)麵(mian)的(de)知(zhi)識(shi)

，後(hou)來(lai)收(shou)到(dao)了(le) 60 多萬的訂單
，這個數據還是讓我比較吃驚的。

還有前段時間我們做的雲看展
，博主去到線下藝術館去做直播
，用戶群體對上了，效果都還不錯。另外
，在互動這個邏輯上，像“新知”領域
，又或者需要強互動的領域
，比如滑雪、非標品的瑜伽等等——這些有特色的、但用戶以前可能沒法找到的供給，在小紅書上都成長得非常快。

方愛之： 現在直播帶貨這個主題下，主播連線、明星嘉賓進直播間，這些玩法都比較成熟了
，未來你覺得還會出現哪些新的場景
？

瞿芳：xianzaizhibodailailehenduoyiqianwobuganxiangxiangdechangjing，biruhenduodexiaoshoukaishizijizhibo，qishijiushiyunguangjie，bangpingmunatoudeyonghushiyifu。haiyou，xianzaidezhibodaihuoshiyiduiduodexingshi
，weilaihuibuhuichuxianduoduiduodezhibodaihuoxingshi？wojiaodeshiyoukenengde。

在zai多duo對dui多duo的de直zhi播bo場chang景jing下xia
，大da家jia對dui帶dai貨huo的de認ren知zhi可ke能neng又you會hui不bu一yi樣yang。本ben質zhi上shang我wo覺jiao得de人ren跟gen人ren的de互hu動dong其qi實shi是shi產chan生sheng信xin任ren的de過guo程cheng，而er不bu隻zhi是shi傳chuan遞di信xin息xi。在zai帶dai貨huo或huo者zhe電dian商shang的de場chang景jing裏li，信xin任ren和he信xin用yong是shi在zai給gei交jiao易yi背bei書shu。隨sui著zhe互hu動dong模mo式shi進jin一yi步bu多duo元yuan化hua，交jiao易yi的de背bei書shu肯ken定ding還hai會hui有you很hen多duo新xin的de玩wan法fa出chu來lai。

方愛之： 你覺得電商的未來是直播嗎？

瞿芳：如(ru)果(guo)以(yi)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)體(ti)感(gan)來(lai)做(zuo)分(fen)享(xiang)的(de)話(hua)，消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)確(que)實(shi)跟(gen)直(zhi)播(bo)的(de)普(pu)及(ji)發(fa)生(sheng)了(le)關(guan)聯(lian)。很(hen)多(duo)用(yong)戶(hu)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)的(de)第(di)一(yi)單(dan)是(shi)在(zai)直(zhi)播(bo)上(shang)下(xia)的(de)，他(ta)們(men)沒(mei)有(you)被(bei)圖(tu)文(wen)種(zhong)草(cao)，沒(mei)有(you)被(bei)視(shi)頻(pin)種(zhong)草(cao)，他(ta)們(men)被(bei)直(zhi)播(bo)種(zhong)草(cao)了(le)，而(er)且(qie)很(hen)多(duo)是(shi)更(geng)年(nian)輕(qing)的(de)用(yong)戶(hu)。我(wo)們(men)覺(jiao)得(de)原(yuan)因(yin)可(ke)能(neng)是(shi)直(zhi)播(bo)的(de)交(jiao)互(hu)感(gan)更(geng)強(qiang)，用(yong)戶(hu)會(hui)覺(jiao)得(de)你(ni)在(zai)跟(gen)我(wo)交(jiao)流(liu)分(fen)享(xiang)一(yi)件(jian)商(shang)品(pin)給(gei)你(ni)帶(dai)來(lai)的(de)好(hao)體(ti)驗(yan)
，而(er)不(bu)是(shi)說(shuo)你(ni)隻(zhi)是(shi)在(zai)追(zhui)求(qiu)把(ba)這(zhe)個(ge)東(dong)西(xi)賣(mai)給(gei)我(wo)。

直播給消費帶來的是新的內容供給
，一開始可能“直接且強轉化”dexingshihuixianxing。danshiwojiaodezhibohuibianchengweilaizhongyaodeneirongchuangzuoxingshi，dangneirongxingshifashenggaibiandeshihou
，jiuhuiyouxindechuangzuozhehechangjingpaochulai，zheyeshiwofeichangqidaide。jiuxiangwomenmeiyouzaishequneirongshangzhuanmenyunyingmeishipinlei，danyinweidajiashenghuofangshifashengbianhua，shujuxiangyingjiushangzhangle。

我(wo)覺(jiao)得(de)直(zhi)播(bo)這(zhe)個(ge)象(xiang)限(xian)
，我(wo)們(men)也(ye)是(shi)看(kan)到(dao)很(hen)多(duo)生(sheng)長(chang)性(xing)的(de)趨(qu)勢(shi)
，並(bing)且(qie)期(qi)待(dai)它(ta)的(de)更(geng)多(duo)發(fa)展(zhan)。這(zhe)是(shi)也(ye)小(xiao)紅(hong)書(shu)這(zhe)個(ge)生(sheng)態(tai)平(ping)台(tai)一(yi)以(yi)貫(guan)之(zhi)的(de)打(da)法(fa)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)哪(na)裏(li)長(chang)出(chu)新(xin)芽(ya)了(le)，就(jiu)去(qu)鬆(song)鬆(song)土(tu)澆(jiao)澆(jiao)水(shui)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)社(she)區(qu)產(chan)品(pin)我(wo)們(men)心(xin)目(mu)中(zhong)認(ren)為(wei)最(zui)健(jian)康(kang)的(de)生(sheng)長(chang)狀(zhuang)態(tai)。

wojiaodeyihoudianshangzhegefenfahuiyuelaiyueruohua

，weilaizaixiaofeixingyekenenghuifenweixianshangxiaofeihexianxiaxiaofei，congxiaofeizaixianhuazhubuzouxiangtiyanzaixianhua。zhibosuodailaideneirongxingonggeicaiganggangkaishi
，meigepingtaidouhuiyoutadetese。suizhe 5G、物聯網的普及，直播在未來肯定還會有很多新的場景，這也是我們非常樂意去探索的形態。

「新品牌是對原有的消費習慣和消費元素的顛覆」

方愛之：這兩年很多新品牌在小紅書上成長起來，包括真格投的完美日記。還有什麼品牌案例，可以和我們分享一下？

瞿芳：我想分享兩個非美妝的品牌。一個叫小仙燉，2014 年(nian)成(cheng)立(li)的(de)品(pin)牌(pai)
，專(zhuan)門(men)做(zuo)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)。產(chan)品(pin)抓(zhua)住(zhu)了(le)現(xian)在(zai)年(nian)輕(qing)女(nv)孩(hai)既(ji)愛(ai)美(mei)又(you)懶(lan)的(de)特(te)點(dian)
，開(kai)發(fa)了(le)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)，把(ba)燕(yan)窩(wo)燉(dun)好(hao)了(le)直(zhi)接(jie)端(duan)到(dao)用(yong)戶(hu)麵(mian)前(qian)。

這個品牌的客單價很高，吃燕窩又是一個需要長期堅持的消費行為

，所以很適合在小紅書上培育它的用戶群體和品牌認知。2018 年，明星陳數在小紅書發了一篇筆記，提到了小仙燉
，讓他們在小紅書的日交易額翻了 5 倍。從那個時候起，小仙燉開始重點在小紅書做口碑。去年雙 11，他們在天貓的日交易額破了 1 億。

另一個品牌叫 Maia Active
，是 2017 年創立的健身服品牌，被很多用戶稱為“中國的 Lululemon ”。他們的產品設計
，就是根據小紅書上的用戶反饋迭代的。小紅書相當於是給了 Maia Active 一個了解用戶需求的窗口，讓品牌能夠迅速迭代出更符合用戶需求的產品。

方愛之：這些能在小紅書上長起來的新品牌都有什麼特征

？

瞿芳：我總結過一個公式：好品牌=好設計+好故事+好口碑。我一直在思考新消費新品牌的“新”到底在哪兒
，因為當人類商業文明相對成熟之後，就一直有品牌在出現。所以，我們語境當中的“新”不是“新出現”
，新消費、新品牌肯定要對原有的消費習慣和消費元素有所顛覆。

在小紅書上生長起來的新品牌
，我嚐試總結他們表現出來的特征：

1）能夠提供“幸福感”。過去品牌主要解決的是提高安全感

，解決消費者的決策效率的問題
；而新品牌是提供有情感連接的幸福感。

2）善於建立和借力與用戶的強互動關係。以前的電視廣告或者廣告牌，是品牌對用戶單向輸出信息，消費者是“被傳遞固定的信息”
；而新品牌和用戶之間是一個深度對話的“強互動”關係。

xiaohongshuxiwangtigongdejiushiyigepinpaiyuyonghuliangxinghudongdepingtai，zhegeyiyibuzhiyuyingxiaohuoke，womenhaikandaohenduopinpaijiezhuzaixiaohongshushangyuyonghudehudonglaitiaozhengxinpindeyanfa、設計、和定位。

方愛之：小紅書怎樣讓品牌更深地留在小紅書？

瞿芳：生(sheng)態(tai)一(yi)定(ding)是(shi)一(yi)個(ge)整(zheng)體(ti)，係(xi)統(tong)創(chuang)造(zao)好(hao)的(de)環(huan)境(jing)和(he)規(gui)則(ze)讓(rang)大(da)家(jia)相(xiang)互(hu)激(ji)發(fa)生(sheng)長(chang)
，實(shi)現(xian)正(zheng)循(xun)環(huan)。城(cheng)市(shi)建(jian)設(she)是(shi)複(fu)雜(za)的(de)
，涉(she)及(ji)到(dao)很(hen)多(duo)細(xi)節(jie)，比(bi)如(ru)每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)不(bu)同(tong)的(de)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)
，對(dui)平(ping)台(tai)的(de)訴(su)求(qiu)都(dou)會(hui)不(bu)同(tong)。

結合小紅書的平台生態來回答這個問題，我覺得有兩個點是我們比較堅持的：首先是用戶喜歡小紅書，願意留在這裏

，持續分享和發現適合他們的生活方式，在小紅書這座城市裏找到“真實、向上、多元”的價值吸引。用戶願意留下來
，品牌自然也會留下來——這是大前提。

第二點，是持續做好服務賦能的工作。我們要提供足夠豐富好用的工具，滿足品牌在不同階段和用戶溝通互動的需求。

方愛之：假設我現在創辦了一個新品牌

，想用小紅書去宣傳自己的品牌，應該怎麼做？

瞿芳：我從兩條線來講
，一條是品牌可以借助的工具，一條是品牌可以怎麼和用戶互動。

首先，官方賬號有很多方式去做推廣：給用戶講品牌的故事
，通過用戶的各種行為抽獎、送樣品，組織話題讓用戶分享真實的感受，通過平台跟 KOL 建立聯係；或huo者zhe做zuo一yi些xie開kai屏ping類lei型xing的de活huo動dong，購gou買mai一yi些xie針zhen對dui性xing的de曝pu光guang。品pin牌pai和he用yong戶hu能neng發fa起qi的de活huo動dong越yue來lai越yue多duo
，這zhe個ge部bu分fen是shi小xiao紅hong書shu逐zhu步bu在zai豐feng富fu的de一yi些xie幫bang助zhu品pin牌pai生sheng長chang的de方fang式shi。

xianzaiwomendegongjufeichangfengfu，houtaiyeyoulegengduoshujukeyifuzhupinpaifenxihejuece。womenzaizhenduixinpinpaideyingxiaoxuqiutigonggengduozhichi，tuanduiyezaijijitansuohaiyounaxiesiluhexiangpipeidegongju，nenggougenghaodibangzhuxianshangxianxiapinpaidefazhan。

第二個方向我們特別鼓勵，品牌在初期的時候在小紅書上要找到和用戶互動的感覺。比如香氛品牌「觀夏」
，最初可能是用戶自發的內容

，但他們快速跟進
，跟隨創作者做了很豐富的內容，也產生了“供不應求”的效果。

觀夏在小紅書與用戶互動

方愛之：今天的聊天裏提過好多次互動

，什麼樣的互動是好的？

瞿芳：hudongzaixiaohongshushengtailishitebiemingxiande，womenkandaochengchangqilaidepinpaihechuangzuozhedoujuyouzhegetezhi。hudongdexuqiu
，laiziyuxiaofeizhedebianhuahejishudefazhangongtongzuoyong。

社區的發展，包括今天小紅書上用戶創作的形式有圖文筆記、duanshipinhezhibo

，benzhishangdoushiyinweijishudefazhan，rangrenmendexinxihuoquheziwobiaodayuelaiyuefangbian。zaizhegejichushang
，nianqingyonghuduiyuhudongdexiaofeixuqiu
，shijishangqidaolezhonggouchuanbolianludezuoyong。

做品牌是個需要時間積累的慢生意，找到互動的錨點，是讓優秀品牌或者產品放大用戶影響力的加速器。

舉個例子
，有些品牌在小紅書的內容下麵有很多來往的回複，這些回複不是來自於客服或者官方運營，而是購買過產品的用戶；然後，回複又引發出新的問題討論。當我們看到這種平行互動的現象自發產生時，就說明品牌有了做下一步營銷的良好基礎。

方愛之：當品牌逐漸成熟之後
，用小紅書的方式會不一樣嗎？很多比較成熟的大品牌


、國際品牌都有相當多的預算放在小紅書的運營上，這些成熟的大品牌在小紅書上是怎麼做的？

瞿芳：我(wo)們(men)跟(gen)品(pin)牌(pai)聊(liao)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，對(dui)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)有(you)一(yi)些(xie)很(hen)有(you)意(yi)思(si)的(de)反(fan)饋(kui)。在(zai)對(dui)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)利(li)用(yong)上(shang)
，新(xin)品(pin)牌(pai)反(fan)而(er)會(hui)走(zou)得(de)更(geng)快(kuai)，他(ta)們(men)更(geng)願(yuan)意(yi)去(qu)做(zuo)新(xin)的(de)嚐(chang)試(shi)，這(zhe)些(xie)嚐(chang)試(shi)對(dui)於(yu)成(cheng)熟(shu)品(pin)牌(pai)來(lai)講(jiang)是(shi)很(hen)值(zhi)得(de)研(yan)究(jiu)和(he)借(jie)鑒(jian)的(de)。所(suo)以(yi)很(hen)多(duo)成(cheng)熟(shu)的(de)品(pin)牌(pai)甚(shen)至(zhi)是(shi)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)，通(tong)過(guo)小(xiao)紅(hong)書(shu)看(kan)到(dao)了(le)一(yi)些(xie)新(xin)的(de)玩(wan)法(fa)。

另ling一yi方fang麵mian，對dui於yu成cheng熟shu品pin牌pai
，用yong戶hu的de品pin牌pai認ren知zhi非fei常chang清qing晰xi。所suo以yi他ta們men在zai小xiao紅hong書shu上shang其qi實shi有you很hen多duo可ke以yi做zuo出chu反fan差cha效xiao果guo的de機ji會hui
，這zhe點dian是shi比bi新xin品pin牌pai有you優you勢shi的de。我wo們men目mu前qian已yi經jing有you一yi些xie品pin牌pai合he作zuo的de計ji劃hua，大da家jia會hui陸lu續xu看kan到dao
，可ke以yi期qi待dai一yi下xia。

方愛之：預測一下，未來什麼樣的新品牌比較容易做出來？

瞿芳：有時候我會覺得 90 後、 00 後可能都不能算做是同一代消費者
，每隔開 3~5 年就是一代新的消費者。這對品牌來說是洞察上的挑戰，同時也是機會。

我預測有兩個方向會有一些機會產生，一個是目前國際品牌還占據絕對優勢的品類，可能會誕生出國產新品牌的機會。

另一個是大品類下的細分品類
，因為大家對生活的追求越來越細致了。Lululemon 在耐克、阿迪達斯做得這麼大的情況下，為什麼還能做起來？就是因為它隻關注瑜伽服這一個細分品類，在這個品類裏形成它自己的品牌心智。

從初心到使命
，是什麼在感召小紅書

方愛之：小紅書已經創業 7 年，做到現在的數千萬日活、過億月活的體量，這個過程中，你們經曆了哪些轉折點，做對了哪些選擇？

瞿芳：有兩個比較大的轉折點，一是 2014 niandijuedingzuodianshangyewu，dangshihenduoyonghuzaibeizhongcaozhihouhuiyoubacaodexuqiu

，dajiaxiwangzaishequlikandaohaodedongxinengzhijiegoumai，suoyiwomenjuedingkaipidianshangyewu。yinweizhegejueding，caixingchenglexiaohongshu“社區+電商”的獨特模式，也讓我們後來有了做更多新嚐試的可能，比如帶貨這個邏輯下的直播。

第二個轉折點是 2019 年(nian)。順(shun)境(jing)中(zhong)你(ni)可(ke)能(neng)會(hui)把(ba)願(yuan)望(wang)當(dang)做(zuo)初(chu)心(xin)，但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)麵(mian)對(dui)挑(tiao)戰(zhan)仍(reng)然(ran)堅(jian)信(xin)不(bu)疑(yi)的(de)才(cai)是(shi)初(chu)心(xin)。在(zai)巨(ju)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)麵(mian)前(qian)，我(wo)們(men)想(xiang)明(ming)白(bai)了(le)很(hen)多(duo)問(wen)題(ti)
，再(zai)一(yi)次(ci)明(ming)確(que)了(le)社(she)區(qu)是(shi)我(wo)們(men)整(zheng)個(ge)團(tuan)隊(dui)應(ying)該(gai)堅(jian)持(chi)的(de)方(fang)向(xiang)
，明(ming)確(que)了(le)人(ren)是(shi)整(zheng)個(ge)平(ping)台(tai)的(de)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)所(suo)在(zai)，明(ming)確(que)了(le)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)使(shi)命(ming)和(he)價(jia)值(zhi)觀(guan)。想(xiang)明(ming)白(bai)了(le)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)，就(jiu)更(geng)容(rong)易(yi)做(zuo)出(chu)取(qu)舍(she)，也(ye)更(geng)敢(gan)於(yu)做(zuo)中(zhong)長(chang)期(qi)投(tou)入(ru)
，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)麵(mian)對(dui)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)的(de)時(shi)候(hou)。

方愛之：在團隊管理在組織建設上，你們是什麼風格？如何持續創新？

瞿芳：小紅書整體是很扁平化、公開透明的管理風格。我們每個員工入職的時候都會取個“薯名”
，可以是任何一個文藝作品
、影視作品中的正麵人物的名字

，一方麵希望大家用喜歡的人物名激勵自己

，另一方麵也規避一些“總”
、“老師”這樣的稱呼。比如我的薯名叫“木蘭”
，毛文超的薯名叫“星矢”。

我(wo)們(men)盡(jin)可(ke)能(neng)做(zuo)到(dao)讓(rang)團(tuan)隊(dui)的(de)每(mei)一(yi)個(ge)人(ren)對(dui)公(gong)司(si)發(fa)展(zhan)都(dou)有(you)參(can)與(yu)感(gan)，也(ye)有(you)成(cheng)就(jiu)感(gan)。去(qu)年(nian)開(kai)始(shi)我(wo)們(men)每(mei)兩(liang)個(ge)月(yue)會(hui)做(zuo)一(yi)次(ci)內(nei)部(bu)的(de)廣(guang)場(chang)對(dui)談(tan)，公(gong)司(si)的(de)管(guan)理(li)團(tuan)隊(dui)會(hui)公(gong)布(bu)雙(shuang)月(yue)的(de) OKR ——我們麵臨的問題和要解決的問題，這些信息都非常公開透明地給到每一個員工。

chengjiuganyiweizhefunengtuandui，duiqimubiaoerfeiyankongguocheng，geidajiagengduochuangxindekongjian。womengeidajiatigongfangfangmianmiandeziyuan，ranhourangdajiazaixinyewushangdachulaishichulai。shishishangzheyequeshijifaledajia，jishishizaiyiqingdeyingxiangxia，womendemubiaorengranchaochuyuqidewanchengle，tongshidajiazaishezhixin OKR 的時候依然非常願意做有難度的挑戰。

大家看到我們最近直播業務的變化
，其實是這個思路的結果之一。小紅書剛剛完成了一輪內部晉升
，我們已經看到有 1992 年出生的團隊 leader 出現了，他們是從公司原生成長起來的，這也是一個令我們感動的事情。能夠持續創新代表一個團隊很有活力
，敢於嚐試、敢於試錯。在內部我們給團隊比較大的試錯空間
，不會太拘泥於各個團隊的職能劃分。當然
，這個前提是不偏離公司發展的大方向。

小紅書北京辦公地點

方愛之：小紅書在業務上做了很多嚐試，現在這個階段，你們怎麼去定義小紅書
？小紅書的使命是什麼

？

瞿芳：生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)社(she)區(qu)。我(wo)內(nei)心(xin)的(de)真(zhen)實(shi)願(yuan)望(wang)依(yi)舊(jiu)是(shi)做(zuo)一(yi)家(jia)偉(wei)大(da)的(de)公(gong)司(si)，我(wo)自(zi)己(ji)時(shi)刻(ke)被(bei)這(zhe)個(ge)願(yuan)景(jing)所(suo)感(gan)召(zhao)。去(qu)年(nian)我(wo)們(men)特(te)別(bie)認(ren)真(zhen)討(tao)論(lun)了(le)從(cong)初(chu)心(xin)到(dao)使(shi)命(ming)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)
，就(jiu)是(shi)到(dao)底(di)使(shi)命(ming)是(shi)我(wo)們(men)討(tao)論(lun)出(chu)來(lai)的(de)；是我們想出來的；還是做著做著，我們對內心想做的事情越來越清晰了——我覺得是後者。

在討論梳理公司使命的過程當中有很多種具體的表達，但是當“ Inspire Lives ”這個詞出現的時候
，我們所有人強烈地被感召，後來我們翻譯成中文是“分享和發現世界的精彩”，這就是我們的使命。

Inspire Lives 是我們的初心也是我們的使命
，是我們在麵臨未來時如何做中長期的決策與行動的指北針
，也是我們對用戶、對所有已經加入或者即將加入的誌同道合者的感召。