美妝，可能是唯一一個不會受經濟形勢影響過多的行業。

盡管受到疫情衝擊
，但在投資人看來，美妝行業依舊處於春天：

3月
，NOISY Beauty完成超千萬元Pre-A融資；

4月，完美日記獲得新一輪融資，金額達1億美元，融資後估值20億美元；

4月，colorkey母公司美尚股份宣布獲近2億元融資。

根據贏商雲智庫監測，2019年全國重點21城典型購物中心中，美妝新開店品牌數量占比高於新關店占比
，成為零售業態中少數發展擴容的細分業態。

而在美妝賽道中，THE COLORIST、LITTLE B、HARMAY、NOISY Beauty等新銳集合店品牌一路狂奔
，對實體商業具有強聚客作用，發展持續升溫。其中
，THE COLORIST調色師開創了國內純彩妝集合業態。

為什麼“Z世代”更愛新銳美妝集合店
？

美妝是實體零售中抗“跌”能力最強的業態之一。路透社《2019，中國美妝新麵孔》調研數據顯示
，86%的化妝品消費者依然選擇實體零售作為他們的購物首選。

“美妝集合店”並不算新鮮事物，絕大多數人第一時間想到的品牌可能是絲芙蘭、屈臣氏、萬寧等。這一業態的優勢在於：無論是品牌、產品品類，還是價格區間，都有豐富的選擇
，消費者得以一次性買齊自己所需要的產品，而無需輾轉於各個品牌的專櫃；能提供便捷高效的一站式美妝試用體驗，這是線上渠道無法獲得的。

為什麼“試用”那麼重要
？

1、美妝步驟繁雜、涉及產品類目多，僅基礎護膚和化妝就需要25個步驟

2、看“臉”時代
，盲選風險太大！合不合適、質量好不好，試過才知道

路透社《2019，中國美妝新麵孔》研究還發現，消費者的偏好正從知名品牌轉向小眾新品牌；年輕消費者尋求新奇，對於嚐試新品牌與新類別產品充滿熱情。

騰訊2019年《國貨美妝洞察報告》指出
，中國美妝消費者“不以出身論品牌”，當他們選擇美妝產品時，產品功能、口碑測評、價位為最主要考慮因素，而考慮品牌歸屬國的占比僅為17%。

新崛起的年輕美妝集合店，選品態度更為大膽
，成為許多新國潮品牌、小眾品牌的首發渠道，滿足消費主力軍“Z世代”的獵奇心理
；且致力於零售體驗創新
，在門店設計、場景體驗
、服務創新
、科技加持等方麵，均走在了零售業前沿。

這些品牌火速出圈，憑什麼
？

縱觀那些頻頻“刷屏”
、動輒單日客流破萬的新銳美妝集合店，可以發現它們大多自帶“網紅”氣質
，對消費者產生“致命魔力”，如同磁鐵般吸引他們紛至遝來。

▌去BA化
，自助式購物

與傳統美妝集合店的“熱情”形成鮮明對比的是
，新銳美妝集合店的“冷淡”。新銳美妝集合店更多是倡導開放式、免(mian)打(da)擾(rao)的(de)自(zi)主(zhu)購(gou)物(wu)模(mo)式(shi)。畢(bi)竟(jing)現(xian)在(zai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)大(da)多(duo)都(dou)知(zhi)道(dao)自(zi)己(ji)要(yao)什(shen)麼(me)

，都(dou)是(shi)奔(ben)著(zhe)心(xin)中(zhong)列(lie)好(hao)的(de)清(qing)單(dan)來(lai)買(mai)東(dong)西(xi)的(de)，不(bu)願(yuan)意(yi)被(bei)尷(gan)尬(ga)地(di)跟(gen)隨(sui)，一(yi)個(ge)隨(sui)心(xin)舒(shu)適(shi)的(de)購(gou)物(wu)環(huan)境(jing)成(cheng)了(le)美(mei)妝(zhuang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)基(ji)本(ben)訴(su)求(qiu)。

THE COLORIST調tiao色se師shi的de服fu務wu理li念nian是shi沒mei有you主zhu動dong服fu務wu
，隻zhi提ti供gong顧gu客ke需xu要yao的de幫bang助zhu，讓rang顧gu客ke充chong分fen享xiang受shou獨du自zi購gou物wu的de樂le趣qu。店dian員yuan會hui給gei予yu顧gu客ke一yi定ding的de支zhi持chi與yu幫bang助zhu
，但dan不bu會hui強qiang製zhi銷xiao售shou與yu過guo度du打da擾rao，甚shen至zhi連lian“歡迎光臨”都不允許說。

◎THE COLORIST調色師“不打擾”的購物環境  圖片來源：有點成都

HARMAY話梅甚至創新推出“倉儲式”的購物形式
，極大地發揮了消費者的自主性和探索之心
，如同逛超市那樣將心儀的產品逐一放入購物車。

◎倉儲式超市購物模式  圖片來源：幸會salon

▌打造美妝“樂園”，增添購物趣味

當下年輕人愛美、追求美的生活方式，愛分享、愛體驗。新銳美妝集合店通過打造“樂園”式購物場景，成為年輕人新的消費及社交場所。

美妝蛋牆、口紅牆是THE COLORIST調色師的獨特視覺符號。美妝蛋牆用30多種顏色的美妝蛋，拚出彩虹漸變牆；口紅牆則由16000隻口紅盒子組成
，麵積足有20多平方米。這兩麵牆是門店的網紅打卡點，許多結伴而來的女孩都會在此拍照、凹造型。

◎THE COLORIST調色師的美妝蛋牆  圖片來源：有點成都

野獸派旗下的LITTLE B則執迷於藝術策展，門店給人感覺“非主流”
，設有專門的展覽區，品牌曾聯合高端冰淇淋品牌Pree打造快閃推車、與BROWNIE Art Photography協辦生活攝影展
，以獨特藝術調性吸引有品位的消費者前來。

◎富有藝術調性的LITTLE B藝術空間  圖片來源：C2CC

HARMAY話梅則打破消費者對美妝店的刻板印象
，以充滿高級感的工業風突圍。將“黑、白、灰”作為門店設計主色調，以有趣的設計規則，將不鏽鋼、混凝土、玻璃幕牆等元素有序組合
，呈現出全新的美妝店形象。

◎工業風的HARMAY話梅  圖片來源：幸會salon

▌既有“國貨之光”，也有海外小眾品牌

社交電商興起
，在明星+頭部大V+素人的“種草”下

，一些原本不知名的新國潮品牌

、海hai外wai小xiao眾zhong品pin牌pai迅xun速su走zou紅hong。這zhe其qi中zhong，大da部bu分fen品pin牌pai並bing未wei開kai設she實shi體ti店dian
，主zhu要yao在zai線xian上shang渠qu道dao銷xiao售shou，國guo外wai品pin牌pai產chan品pin則ze可ke能neng通tong過guo代dai購gou，消xiao費fei者zhe無wu法fa眼yan見jian為wei實shi，極ji有you可ke能neng“踩雷”。

新xin銳rui美mei妝zhuang集ji合he店dian抓zhua住zhu了le這zhe一yi消xiao費fei痛tong點dian，集ji合he了le各ge種zhong小xiao眾zhong口kou碑bei單dan品pin
，其qi豐feng富fu的de品pin牌pai和he產chan品pin組zu合he
，滿man足zu了le消xiao費fei者zhe一yi次ci性xing清qing空kong心xin願yuan清qing單dan的de願yuan望wang，令ling愛ai美mei女nv性xing“欲罷不能”。

NOISY Beauty旗下涵蓋了超過400個國內外品牌，其中包括橘朵、Hedone

、SUSISU、Girlclut、Amiro
、素士等好玩
、設計感強

、高性價比的國潮品牌
，占比從最初的20%不斷增大，受到年輕消費者的歡迎。

◎橘朵：靠平價單色眼影走紅的新國潮美妝品牌

THE COLORIST調色師推出“調色師合作夥伴計劃”
，目前已與全球30餘知名彩妝品牌達成深度合作。典型品牌如韓國UNNY
、16brand、Chosungah22
，日本的kiss me、canmake，泰國大勢彩妝Mistine 
、zenn 、Sivanna Colors等

，還有首次走到線下的國內品牌稚優泉、ZEESEA。

K11 beauty熱衷於全球各地針對敏感肌、問題肌膚的專研品牌。如英國的BOBORE、新西蘭的紐西之謎
、法國的CHRISTIAN BRETON、意大利的comfort zone、美國的Eunarz。

◎BOBORE·滿天星幻彩鎏光精華液

LITTLE B店內所售賣的產品大部分由買手從世界各地選購
，已有近100個品牌入駐，多為口碑不錯的小眾品牌。如英國情景式香氛品牌ANYA SMELLS、意大利沙龍香水品牌Laboratorio Olfattivo
，以及像川久保玲品牌香水、解放橘郡品牌香水。

▌有溫度的細節
，賺足口碑

K11 beauty店內有AR智能試妝鏡、iStore智能派樣機、智能肌膚檢測鏡等設備，幫助消費者選擇合適自己的產品
；大部分產品都有充足的試用裝。

◎K11 beauty的AR智能試妝鏡

THE COLORIST調色師大膽提出“100%試用”，免費讓消費者體驗，這部分成本甚至占到總成本的15%。

◎試用品被放置在小格子內
，每個版塊均有化妝棉及其丟棄位置

考慮到店內多為進口品牌，LITTLE B產品旁邊會放置品牌背景資料介紹卡片，通過“講故事”的方式向消費者傳達品牌訊息，顯得很有溫度。

◎LITTLE B的品牌介紹卡片

國外美妝集合店
，香嗎？

Euromonitor 數據顯示，2018 年我國化妝品行業市場規模達到4102億元
，占據了全球12.7%的市場份額，僅次於美國（18.3%）；2009-2018 年市場複合增速為 9.9%，增速全球第一。

與化妝品消費較為成熟的國家對比，我國人均化妝品消費額為43 美元，僅為這些發達國家人均化妝品消費額的五分之一，甚至是七分之一的水平。

在化妝品市場高度細分的發達國家
，美妝集合店有什麼新玩法？這或許能給國內品牌打開不一樣的發展思路。

▌日本：聚焦天然、有機產品；美妝“便利店”服務忙碌OL

日本時尚集團Mash Holdings旗下的COSME KITCHEN是主打自然有機的護膚美妝集合店，目前在日本約有近60家店，集合世界各地100多個自然有機護膚品牌
，每款產品都經過全球有機認證。

◎COSME KITCHEN門店圖  圖片來源：南日本新聞

此外，Mash Holdings還專門開辟了主營有機彩妝的集合店Make ↗Kitchen，引進了許多小眾的特色有機彩妝品牌，如添加花卉植物精華的to/one、添加有機雪絨花萃取物和可可脂等成分的m.m.m。

◎to/one的彩妝產品  圖片來源：YOHO!GIRL

Mash Holdings從關注消費者的“外在美”
，更延伸到以食物調理內心和身體“內在美”，創辦了天然有機美妝便利店品牌Biople by CosmeKitchen。其不僅售賣美妝產品，還有天然有機食品
、有機保健品等。

◎Biople by CosmeKitchen門店圖  圖片來源：nats.nagoya

同樣以“便利店”為創新點的

，還有日本的Beauty U
，其隸屬於日本最大的連鎖藥妝鬆本清。

Beauty U倡導省時、高效、平價，試用區呈環島型設計，主營產品除了美妝
、藥妝，還有為上班族提供的冷壓果汁、營養補充品等，同時提供10 min BEAUTY（10分鍾內快速修改妝容

、每家、刻印等）特色服務。

◎Beauty U門店圖  圖片來源：好奇心日報、鬆本清

▌韓國：自然主義
、生活風格

2017年，韓國LG生活健康開始集團軍作戰，旗下連鎖單品牌店THE FACE SHOP被更名“Nature Collection”美容生活風格編輯商店
，將旗下THE FACE SHOP
、BEYOND和TOMARU等以自然主義為品牌理念的化妝品品牌彙集在一起，還融入了部分高品質護膚品品牌以及時尚潮流美妝品牌。

◎Nature Collection門店圖  圖片來源：YOKA

▌法國：稀缺小眾品牌+沙龍服務，吸引重度消費者

法國化妝品集合店OMC由Juliette Lévy創立於2013年
，已擁有10多家門店
，定位包羅萬象的“淘金者”和“護膚專家”。OMC集合了從傳統銷售渠道無法購買的40多個小眾品牌

，如INDIE LEE
、TATAHARPER
、KAT BURKI等，大多是化妝品“重度用戶”才會去了解的品牌。

◎OMC門店圖  圖片來源：labelexperience.com

OMC店內沒有橫在中央的貨架和櫃台，更多的是以生活方式和藝術形式來陳列上千種化妝品套裝和單品；大多數商店裏都設有美容室，有專業熱情的美容師為消費者做沙龍護理。

◎圖片來源：labelexperience.com

透過上述案例，我們可以發現，成熟美妝市場中的新興美妝集合店

，主要通過主打某個概念、聚焦某個品類、針對某類細分人群、提供特色服務等方式打造差異化

，形成獨特的品牌印記。

“新鮮感”能維持多久
？

作為零售業態的“佼佼者”
，新銳美妝集合店品牌一個接一個地進入消費者視野，但這種“新鮮感”能維持多久？

2020年1月，小紅書關閉了位於上海的兩家線下體驗店“小紅書之家RED HOME”
；

2020年4月
，英國著名美妝集合店品牌Space NK宣布撤離中國市場。

集合店需要更大的店鋪麵積與人流更多的商圈區域，與單品牌麵臨著同樣的高成本問題。僅靠“網紅”效應運轉並非長久之計，每家品牌都需要做出自己的獨特記憶點。

畢bi竟jing隨sui著zhe知zhi名ming度du提ti升sheng

，越yue來lai越yue多duo的de小xiao眾zhong品pin牌pai也ye會hui開kai出chu自zi己ji的de實shi體ti店dian
，而er有you固gu定ding品pin牌pai偏pian好hao的de消xiao費fei者zhe
，顯xian然ran更geng傾qing向xiang於yu選xuan擇ze品pin牌pai的de直zhi營ying門men店dian。如ru此ci一yi來lai，美mei妝zhuang集ji合he店dian的de設she計ji和he零ling售shou能neng力li都dou將jiang受shou到dao挑tiao戰zhan。

當(dang)門(men)店(dian)規(gui)模(mo)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)時(shi)，美(mei)妝(zhuang)集(ji)合(he)店(dian)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)結(jie)合(he)周(zhou)邊(bian)客(ke)群(qun)需(xu)求(qiu)和(he)商(shang)圈(quan)
，突(tu)出(chu)不(bu)同(tong)門(men)店(dian)的(de)特(te)色(se)，精(jing)選(xuan)不(bu)同(tong)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)。此(ci)外(wai)，當(dang)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)共(gong)識(shi)，主(zhu)打(da)純(chun)天(tian)然(ran)、有機概念的集合店品牌發展可期，而這在中國尚屬市場空白。