『青山消費品品類速覽』是(shi)青(qing)山(shan)資(zi)本(ben)在(zai)消(xiao)費(fei)品(pin)各(ge)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)研(yan)究(jiu)成(cheng)果(guo)中(zhong)，摘(zhai)取(qu)出(chu)熱(re)點(dian)品(pin)類(lei)的(de)行(xing)業(ye)圖(tu)譜(pu)和(he)部(bu)分(fen)重(zhong)要(yao)內(nei)容(rong)形(xing)成(cheng)的(de)品(pin)類(lei)速(su)覽(lan)
，以(yi)係(xi)列(lie)文(wen)章(zhang)的(de)形(xing)式(shi)與(yu)投(tou)資(zi)人(ren)和(he)創(chuang)業(ye)者(zhe)們(men)分(fen)享(xiang)。歡(huan)迎(ying)在(zai)留(liu)言(yan)區(qu)探(tan)討(tao)，交(jiao)流(liu)觀(guan)點(dian)與(yu)行(xing)業(ye)合(he)作(zuo)機(ji)會(hui)。

正如《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中提到
，整體啤酒行業市場規模在1500億左右。中國啤酒行業產量已穩定數年，規模以上總產量約3800萬千升
，前五大巨頭華潤、青島
、百威
、嘉士伯和燕京也格局穩定，占據七到八成市場。消費總量略微下滑，但高端啤酒市場保持10%的增速。整體啤酒市場並不是一個典型的增量市場
，但新的口味、品種、價格提升都是大市場有成長機會的原因。

啤酒行業曆來並購頻繁，這一趨勢並沒有放緩的意思

，在全球範圍，巨頭的的版圖愈發完整，競爭不斷趨於少量寡頭之間。2019年7月

，日本最大的啤酒廠商朝日集團從全球最大啤酒廠商百威英博收購其澳大利亞業務，價格為1.2萬億日元，是日本啤酒業收購曆史中首次超過1萬億日元。11月，百威英博擬斥資25億收購美國啤酒商Craft Brew Alliance；日本麒麟啤酒收購美國精釀啤酒公司新比利時。2020年2月，喜力集團收購華潤啤酒40%deguquan，tongshijiangzhongguoquyewuyuhuarunxuehuahebing。lishisannian，liangjialianyinchenggong，zhizaigaibianzhongguogaoduanpijiushichanggeju，weilaisandaowunian，jianzhibaiweidetoubudiwei
，tongshixiwangdakaixuehuazaiguojishichangdejihui。

啤pi酒jiu本ben身shen市shi場chang穩wen定ding的de情qing況kuang下xia，針zhen對dui年nian輕qing人ren市shi場chang

，輕qing度du低di卡ka成cheng為wei新xin的de增zeng長chang驅qu動dong。新xin一yi代dai年nian輕qing人ren對dui於yu啤pi酒jiu的de認ren識shi和he需xu求qiu在zai不bu斷duan發fa生sheng變bian化hua，低di酒jiu精jing度du、無酒精度與低熱量成為不可逆的大趨勢
，國際大廠都在尋找新的口味、配方和品牌感來打動下一代即將成為啤酒主力消費人群的青少年們。2020年2月，百威旗下鵝島推出低熱量低酒精的精釀啤酒。作為啤酒消費主力軍
，年輕消費者尤其是女性也更青睞口味清爽、負擔更輕的產品。百威此前曾預測，到2025年
，集團內低酒精和零酒精啤酒的銷售額將占據啤酒總銷售額的20%左右。

除chu了le啤pi酒jiu類lei產chan品pin本ben身shen的de酒jiu精jing度du與yu卡ka路lu裏li的de改gai變bian趨qu勢shi，其qi延yan展zhan到dao其qi他ta品pin類lei的de趨qu勢shi也ye極ji為wei明ming顯xian
，這zhe種zhong跨kua界jie新xin品pin的de新xin嚐chang試shi是shi對dui於yu年nian輕qing人ren喝he飲yin料liao達da到dao放fang鬆song和he享xiang受shou生sheng活huo目mu的de的de進jin一yi步bu開kai拓tuo。傳chuan統tong啤pi酒jiu產chan品pin的de全quan球qiu銷xiao量liang都dou在zai穩wen步bu下xia滑hua，提ti價jia

、走高端化是一條出路，積極探索新的品類或許是另一條。啤酒和軟飲料之間的界限正在變得模糊。2019年美國掀起“含酒精蘇打水”熱潮
，過去一年銷售額超10億美元
，同比增長近200%。

2019年4月
、7月
，喜茶、樂樂茶分別聯合科羅娜、青島啤酒推出啤酒奶茶。2019年7月
，青島啤酒推出王子海藻蘇打水。8月
，百威英博旗下淡啤品牌Natural Light推出含酒精蘇打水Seltzer
，酒精度6%。9月，北美啤酒品牌Molson Coors與咖啡品牌合作
，在美國發售Hard Cold Brew Coffee
，在冷萃咖啡中混入麥芽酒精
，酒精度4.2%。11月
，百威英博在英國推出“Mike’s Hard”含酒精氣泡水。12月
，宣布追加1億美元用於投資酒精蘇打水
，並稱2020年會發布新品牌Bud Light Seltzer。

2020年1月，雲南瑾曄生物上市國內首款工業大麻（CBD）啤酒“HEMPER/綠色精靈”。CBD應用於各類食品飲料、藥品、保健品中，美國星座集團
、可口可樂、奧利奧等已布局。1月，百威推出了全新低酒精氣泡水品牌Bud Light Seltzer
，每罐12FL.OZ的酒精度為5%vol，有100卡路裏
，不到1g的糖和2g的碳水。目前有黑櫻桃、檸檬青檸、草莓和芒果四種口味。4月，國產精釀啤酒頭部品牌熊貓精釀推出低酒精氣泡水品牌“Chill輕爾”，主打無糖

、低卡
，酒精含量為3.3%vol。

以下是啤酒賽道裏的不同類型企業圖譜
，包括有公開信息的初創企業。也希望您來補充，詳情見文末互動話題。

公司圖譜

注1：數據來自上市公司近期公開披露，未標注幣種則默認為RMB

注2：按照公司中文名稱首字母排序，下文表格同

精釀啤酒是啤酒行業近年最火熱的賽道
，從2012年左右就不斷有投融資，當時的品牌甚至更多說的都不是自家品牌多優秀

，而是整個行業需要升級的趨勢紅利。現在回看殺入市場的5000個品牌，絕大部分已銷聲匿跡
，還有不錯聲量的鳳毛麟角，並且依然沒有踏入啤酒市場的主流。“喝啤酒的人喝一口精釀就再也回不去了”是(shi)無(wu)數(shu)精(jing)釀(niang)創(chuang)業(ye)者(zhe)掛(gua)在(zai)嘴(zui)邊(bian)的(de)一(yi)句(ju)話(hua)，口(kou)感(gan)的(de)絕(jue)對(dui)碾(nian)壓(ya)是(shi)商(shang)業(ye)邏(luo)輯(ji)成(cheng)立(li)的(de)根(gen)基(ji)，但(dan)是(shi)在(zai)中(zhong)國(guo)啤(pi)酒(jiu)主(zhu)力(li)用(yong)戶(hu)的(de)口(kou)味(wei)偏(pian)好(hao)下(xia)，這(zhe)一(yi)根(gen)基(ji)的(de)邏(luo)輯(ji)是(shi)否(fou)牢(lao)固(gu)，目(mu)前(qian)看(kan)來(lai)依(yi)然(ran)值(zhi)得(de)推(tui)敲(qiao)。

精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)在(zai)美(mei)國(guo)保(bao)持(chi)了(le)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)與(yu)對(dui)傳(chuan)統(tong)啤(pi)酒(jiu)市(shi)場(chang)的(de)快(kuai)速(su)蠶(can)食(shi)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)廠(chang)保(bao)持(chi)小(xiao)而(er)美(mei)的(de)狀(zhuang)態(tai)也(ye)是(shi)其(qi)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)保(bao)證(zheng)的(de)前(qian)提(ti)。企(qi)業(ye)最(zui)終(zhong)往(wang)往(wang)維(wei)持(chi)核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)並(bing)被(bei)巨(ju)頭(tou)整(zheng)體(ti)並(bing)購(gou)，成(cheng)為(wei)大(da)集(ji)團(tuan)拚(pin)圖(tu)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)。但(dan)在(zai)中(zhong)國(guo)，目(mu)前(qian)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)啤(pi)酒(jiu)的(de)認(ren)知(zhi)

，在(zai)場(chang)景(jing)上(shang)是(shi)近(jin)乎(hu)水(shui)一(yi)樣(yang)的(de)“流水”xingxiaofeipin，xiaoermeikeyiyouhenduozhongkouweishengjidewanfa，danzaidashichangli
，pinpaizhimingduhequdaodemaoxichengdushijueduidehuayuquan
，qitatongtongmeiyoutaiduojiazhi。hedeshihaohe，haishibianyi？shixiangshou，haishichangjing？shixiaoqian，haishishequwenhua？duigaoduanderenzhishishougong，haishipinpai
？zuizhongyaode，zenmeyangdekouweicaisuannianqingxiaofeizhexinzhonghaodekouwei？yinianzhicha，fendaoyangbiao。pijiushigedashichang，chuangyejihuihexinkouwei、新產品、新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)機(ji)會(hui)是(shi)有(you)的(de)，但(dan)精(jing)釀(niang)可(ke)能(neng)是(shi)一(yi)條(tiao)已(yi)經(jing)被(bei)證(zheng)明(ming)破(po)局(ju)較(jiao)為(wei)艱(jian)難(nan)的(de)路(lu)。縱(zong)使(shi)這(zhe)一(yi)小(xiao)眾(zhong)市(shi)場(chang)保(bao)持(chi)了(le)穩(wen)定(ding)的(de)高(gao)增(zeng)速(su)
，但(dan)總(zong)體(ti)來(lai)看(kan)

，國(guo)內(nei)啤(pi)酒(jiu)高(gao)端(duan)化(hua)轉(zhuan)型(xing)的(de)前(qian)驅(qu)或(huo)先(xian)驅(qu)這(zhe)個(ge)詞(ci)，或(huo)許(xu)更(geng)適(shi)合(he)形(xing)容(rong)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)的(de)曆(li)史(shi)地(di)位(wei)。

gengpianxiuxianyinliaodeguopidengchuangxinpinzhongzengchangmingxian
，bingqiezhezhongzengchangkanqilaiqubieyujingniangpijiu，bushiyizhongpijiuaihaozheneibudexiaofeishengji，ershixinyidaixiaofeizhegengkenengchangqiweichizengchangdeweilaixiguan。suizheshenghuoyalidezengjia，yinjiuyezhengchengweinianqingrenzengjiaqingqu、放鬆身心的一種生活方式。而由於飲酒與多種健康問題掛鉤
，健康化也正成為酒類發展趨勢。低卡、低碳水
、didujiujingyinliaokeyizaimanzunianqingrenweixunfangsongxuqiudetongshi，youbuyingxiangzhihoudezhengchanggongzuo，geijiankangzengtianfudan。tongshinvxingyinjiurenqundebuduankuoda，yezaiweididuhanjiujingyinliaoshichangdecunzaihezhuangdazengjiafama。gengjinyibukaojinruanyinliaochanpindewujiujingsudashui（但口感接近啤酒

，有花果味，區別於氣泡水）也在快速發展。國內的精釀啤酒品牌也在積極地通過這些延伸賽道謀求轉型
，前景值得期待。

新的價格帶裏的消費升級產品也是一個有潛力的空缺市場
，國內高端啤酒仍被外資品牌牢牢占據，百威
、嘉(jia)士(shi)伯(bo)和(he)喜(xi)力(li)超(chao)過(guo)一(yi)半(ban)占(zhan)有(you)率(lv)。國(guo)內(nei)幾(ji)大(da)啤(pi)酒(jiu)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)推(tui)出(chu)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)，也(ye)把(ba)精(jing)釀(niang)的(de)概(gai)念(nian)引(yin)入(ru)，以(yi)幫(bang)助(zhu)提(ti)價(jia)。這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)目(mu)前(qian)看(kan)是(shi)兵(bing)家(jia)必(bi)爭(zheng)之(zhi)地(di)，首(shou)先(xian)渠(qu)道(dao)運(yun)營(ying)上(shang)要(yao)能(neng)進(jin)入(ru)貨(huo)架(jia)，放(fang)在(zai)一(yi)排(pai)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)中(zhong)間(jian)，然(ran)後(hou)如(ru)果(guo)能(neng)有(you)刺(ci)激(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)的(de)獨(du)特(te)品(pin)牌(pai)屬(shu)性(xing)，那(na)麼(me)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)會(hui)有(you)在(zai)這(zhe)一(yi)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)上(shang)占(zhan)據(ju)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)的(de)可(ke)能(neng)。

從長期發展策略來看，工業化生產
、重整體品牌宣傳高舉高打、重餐飲、線xian下xia流liu通tong等deng傳chuan統tong渠qu道dao鋪pu設she，可ke能neng是shi啤pi酒jiu行xing業ye創chuang業ye不bu可ke避bi免mian的de必bi經jing之zhi路lu
，小xiao而er美mei的de網wang紅hong之zhi路lu或huo許xu難nan圖tu長chang久jiu。現xian有you巨ju頭tou在zai區qu域yu市shi場chang的de割ge據ju情qing況kuang、海底撈啤酒年銷售超過4yidadaolehenduozhongdengpijiupinpaideliangji，zhexieshishiyedouyidingchengdushangzuozhenglepijiushichangduiyuxianxiaqudaodeyilai。bapijiuchuangyedangchenggongyepijiucunliangshichangdeqinshi，haishishendupijiuaihaozhedezihai，yihuoshixinpinzhongzengliangshichangdeqianzaikeneng，qishishiwanquanbutongdechuangyeluxianheshangyefazhankongjian。

在zai供gong應ying鏈lian端duan，國guo際ji大da酒jiu廠chang之zhi間jian頻pin繁fan的de並bing購gou是shi啤pi酒jiu行xing業ye屢lv見jian不bu鮮xian的de事shi實shi，許xu多duo獨du特te風feng味wei的de小xiao品pin牌pai或huo小xiao酒jiu廠chang都dou會hui被bei大da品pin牌pai收shou購gou，品pin牌pai擴kuo大da規gui模mo和he利li潤run的de方fang式shi往wang往wang是shi並bing購gou後hou在zai品pin牌pai運yun營ying和he渠qu道dao上shang賦fu能neng。這zhe也ye給gei了le啤pi酒jiu行xing業ye的de初chu創chuang品pin牌pai多duo了le一yi條tiao退tui出chu路lu徑jing
，隻zhi要yao專zhuan心xin做zuo好hao自zi己ji的de產chan品pin和he最zui初chu的de渠qu道dao運yun營ying，在zai有you一yi定ding知zhi名ming度du之zhi後hou，合he並bing進jin入ru大da型xing啤pi酒jiu集ji團tuan以yi利li用yong其qi全quan方fang位wei的de規gui模mo優you勢shi也ye是shi不bu錯cuo的de結jie果guo。

業內觀點

“之(zhi)前(qian)特(te)別(bie)討(tao)厭(yan)那(na)些(xie)臃(yong)腫(zhong)企(qi)業(ye)做(zuo)出(chu)來(lai)的(de)四(si)元(yuan)錢(qian)水(shui)啤(pi)，所(suo)以(yi)都(dou)很(hen)少(shao)喝(he)啤(pi)酒(jiu)。中(zhong)國(guo)和(he)美(mei)國(guo)大(da)眾(zhong)的(de)生(sheng)活(huo)差(cha)距(ju)不(bu)是(shi)來(lai)自(zi)高(gao)科(ke)技(ji)，而(er)是(shi)消(xiao)費(fei)品(pin)。中(zhong)國(guo)的(de)大(da)企(qi)業(ye)喜(xi)歡(huan)做(zuo)各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)，但(dan)做(zuo)出(chu)品(pin)質(zhi)的(de)很(hen)少(shao)。改(gai)善(shan)人(ren)們(men)生(sheng)活(huo)的(de)正(zheng)是(shi)像(xiang)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)這(zhe)種(zhong)比(bi)普(pu)通(tong)工(gong)業(ye)酒(jiu)品(pin)質(zhi)更(geng)高(gao)的(de)產(chan)品(pin)，美(mei)國(guo)已(yi)經(jing)有(you)很(hen)多(duo)優(you)異(yi)的(de)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)公(gong)司(si)，而(er)中(zhong)國(guo)缺(que)少(shao)本(ben)土(tu)自(zi)己(ji)的(de)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)品(pin)牌(pai)。”

——唐彬森/挑戰者資本創始人

“精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)和(he)工(gong)業(ye)啤(pi)酒(jiu)感(gan)覺(jiao)一(yi)個(ge)是(shi)鮮(xian)榨(zha)的(de)果(guo)汁(zhi)一(yi)個(ge)是(shi)勾(gou)兌(dui)的(de)糖(tang)水(shui)。消(xiao)費(fei)品(pin)不(bu)惜(xi)成(cheng)本(ben)做(zuo)出(chu)好(hao)產(chan)品(pin)，不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)才(cai)是(shi)王(wang)道(dao)。中(zhong)國(guo)人(ren)已(yi)經(jing)過(guo)去(qu)追(zhui)求(qiu)便(bian)宜(yi)或(huo)傻(sha)貴(gui)的(de)年(nian)代(dai)
，在(zai)以(yi)後(hou)一(yi)定(ding)是(shi)對(dui)品(pin)質(zhi)的(de)需(xu)求(qiu)。”

——潘攀/天圖資本管理合夥人

“hubeixiangyangxiaofeizhexiaofeijingniangdeshihou，yaoqiujingniangjiubazitiaoxiaoshoudejingniangpijiudeyinghedangdirentiaozhichengnongdubugaode。zhejiushixiaozhenqingnianxiaofeipinweishangshengdebiaoxian。pinpaixiachenyaoweilezuodaohehuyonghurenqundekouwei，zhongxinshejikuanshi。zhongguoshichangdewenhua、區域、地理太複雜了，品牌下沉不能單槍匹馬，要聚焦當地做一些區域品牌，增加產品品類。”

——劉澤輝/星陀資本創始管理合夥人

“在中國，啤酒是用戶消費升級意願強烈的一個品類，22%dexiaofeizheweilaihuizengjiazaipijiufangmiandezhichu，qiexiaofeizhemingxianpianhaoguochanpinpai，womenrenweizhegesaidaohuichuxianjihui。diduanpijiuzhengzaibeizhonggaoduanpijiusuoqudai，danxiangduiyuribenhemeiguohaiyoujinyibushengjikongjian。muqianzhiyou4%的消費者經常購買精釀啤酒，還有一半的人完全沒有聽說過精釀啤酒。如果能夠做好市場教育
，精釀在中國會有很大的市場空間。”

——薑誌峰/華映資本高級投資總監

注：觀點來自於青山資本定向邀請和媒體公開報道

疫情的影響

疫(yi)情(qing)對(dui)啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)最(zui)直(zhi)接(jie)的(de)影(ying)響(xiang)來(lai)自(zi)於(yu)餐(can)飲(yin)業(ye)的(de)下(xia)滑(hua)，以(yi)及(ji)聚(ju)會(hui)場(chang)景(jing)的(de)消(xiao)失(shi)。短(duan)期(qi)看(kan)來(lai)
，啤(pi)酒(jiu)的(de)消(xiao)費(fei)會(hui)受(shou)到(dao)較(jiao)大(da)的(de)負(fu)麵(mian)影(ying)響(xiang)。但(dan)依(yi)然(ran)有(you)幾(ji)個(ge)亮(liang)點(dian)和(he)機(ji)會(hui)存(cun)在(zai)。

一是相比於其他酒類
，如白酒
、紅酒
，啤酒雖有社交屬性，但相對較弱，且更多的消費場景會出現在自飲、fangsongdeqingkuangxia。youqishichangshijianzhaizaijiazhong，yiqingdejieshusihubixiangxiangdehaiyaowan，xiaofeizhezaibuduanjileideyayiqingxuzhonghuizhujiancongzaoqizhuzhongwanquanjiankangdeyinshijinrudaoxuyaoyixiefangsong
、發泄式的產品，啤酒就是相對便宜、受眾最廣泛最簡單的選擇。

ershiyiqingjibenshangshicongdongtiankaishi，yuqizairuxiaqianjieshu，zheqijianzhengshipijiuxingyededanji

，fanershibaijiudewangji，yinciduixingyezhengtideyingxiangxiangduigengxiao。

三是隨著美團餓了麼等app的de普pu及ji，更geng多duo的de外wai賣mai場chang景jing也ye有you啤pi酒jiu的de銷xiao售shou，同tong時shi附fu近jin商shang超chao的de啤pi酒jiu購gou買mai也ye方fang便bian快kuai捷jie，可ke以yi立li刻ke滿man足zu消xiao費fei者zhe的de微wei醺xun需xu求qiu，促cu進jin啤pi酒jiu消xiao費fei下xia降jiang的de放fang緩huan。同tong時shi啤pi酒jiu行xing業ye進jin行xing的de新xin的de嚐chang試shi
，如ru低di酒jiu精jing蘇su打da水shui、精釀啤酒等
，均是適合壓力下自飲微醺放鬆的品類，此時消費者網購嚐鮮的動機較強，也會形成對這些產品的試用和消費習慣。

短期來看，啤酒行業受疫情影響下挫
，但長期對於啤酒行業的整體消費升級、產品創新的大趨勢沒有過多負麵影響。

青山資本張野快評

啤酒好喝與否很大程度上取決於個人的口感依賴
，很難定義標準
，更不能簡單對標國外。

啤酒是典型的品牌驅動
，而非流量驅動，創業公司通過把握流量紅利形成規模在啤酒這個品類上較難實現。

“爽口的酒精飲料”這個消費者需求來看，香檳的釀造工藝更符合低熱量和健康的消費趨勢
，也許更適合作為創業方向。