“ 任何品牌在一段時空內，隻能主打一個定位。 ”

特約觀察員張知愚

奧格威說過一句很刻薄的話：傻子都會做生意，但塑造品牌需要天才、責任和耐心。

做生意本來就不容易，塑造品牌更為困難。複盤三得利烏龍茶、福壽園綠茶和農夫山泉的品牌打造過程，我們發現任何一個品牌形象都有一個定位，定位是品牌的起點，但還遠遠不是終點。

01

三得利烏龍茶：

給自己貼上正麵標簽

三得利做烏龍茶之前，已經有一個強大的對手伊藤園。伊藤園是日本瓶裝烏龍茶和綠茶的開創者，比三得利更早也更專業。

在日本人的認知中
，烏龍茶是來自中國的最好。伊藤園的烏龍茶原料也是進口自中國

，但是伊藤園並沒有強調這個。

這也是品牌塑造中的一個悖論：品(pin)牌(pai)創(chuang)始(shi)之(zhi)初(chu)就(jiu)意(yi)識(shi)到(dao)自(zi)身(shen)的(de)弱(ruo)點(dian)，預(yu)防(fang)潛(qian)在(zai)的(de)競(jing)爭(zheng)者(zhe)，在(zai)品(pin)牌(pai)的(de)頂(ding)峰(feng)期(qi)就(jiu)要(yao)尋(xun)找(zhao)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)點(dian)。但(dan)現(xian)實(shi)情(qing)況(kuang)常(chang)常(chang)是(shi)初(chu)創(chuang)品(pin)牌(pai)沒(mei)有(you)這(zhe)個(ge)意(yi)識(shi)，成(cheng)功(gong)品(pin)牌(pai)又(you)沒(mei)有(you)這(zhe)個(ge)危(wei)機(ji)感(gan)。

伊(yi)藤(teng)園(yuan)沒(mei)有(you)意(yi)識(shi)到(dao)的(de)弱(ruo)點(dian)，成(cheng)為(wei)了(le)三(san)得(de)利(li)的(de)突(tu)破(po)口(kou)。三(san)得(de)利(li)定(ding)位(wei)來(lai)自(zi)中(zhong)國(guo)的(de)正(zheng)宗(zong)烏(wu)龍(long)茶(cha)，並(bing)依(yi)據(ju)這(zhe)個(ge)定(ding)位(wei)進(jin)行(xing)了(le)近(jin)乎(hu)完(wan)美(mei)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)操(cao)作(zuo)。

三得利用的茶葉來自中國福建，廣告語也體現中國特色：“烏龍茶，皇帝的驕傲茶”。很hen久jiu以yi前qian，中zhong國guo就jiu有you向xiang皇huang帝di提ti供gong最zui好hao的de茶cha的de傳chuan統tong。在zai明ming朝chao時shi代dai的de初chu期qi
，人ren們men就jiu設she計ji出chu獨du具ju匠jiang心xin的de產chan品pin，旨zhi在zai為wei皇huang帝di提ti供gong更geng香xiang的de茶cha。產chan生sheng的de茶cha是shi烏wu龍long茶cha。龍long這zhe個ge詞ci對dui皇huang帝di來lai說shuo是shi一yi個ge非fei常chang高gao尚shang的de詞ci。

三得利從1984年開始在中國拍攝廣告，把北京相聲、大鬧天宮


、中國舞蹈等中國特色的文化元素與三得利烏龍茶的品牌內涵關聯。

既然烏龍茶是來自中國的茶

，那麼中國元素最顯著的三得利烏龍茶就是更好的烏龍茶了。這讓我想起紅牌伏特加的廣告語：niyijingchangguolemeiguoshengchandefutejia，xianzaikeyichangshiyixialaizisuliandezhengzongfutejiale。aogeweishuo，geizijitieshangzhengmiandebiaoqian，jiushigeijingzhengduishoutieshangfumiandebiaoqian。sandelidepinpaicaozuotongyangruci。

三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)定(ding)位(wei)來(lai)自(zi)中(zhong)國(guo)的(de)正(zheng)宗(zong)烏(wu)龍(long)茶(cha)，這(zhe)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)起(qi)點(dian)。但(dan)是(shi)三(san)得(de)利(li)並(bing)沒(mei)有(you)止(zhi)步(bu)於(yu)此(ci)，而(er)是(shi)把(ba)中(zhong)國(guo)元(yuan)素(su)與(yu)品(pin)牌(pai)關(guan)聯(lian)起(qi)來(lai)。用(yong)豐(feng)富(fu)的(de)中(zhong)國(guo)元(yuan)素(su)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)證(zheng)明(ming)：三得利才是正宗的烏龍茶品牌。

02

福壽園綠茶：

品牌成為表達文化自信的載體

福fu壽shou園yuan綠lv茶cha是shi三san得de利li旗qi下xia的de另ling一yi個ge品pin牌pai。品pin類lei是shi品pin牌pai的de起qi源yuan，品pin牌pai的de成cheng功gong是shi代dai言yan一yi個ge品pin類lei。也ye就jiu是shi說shuo，品pin牌pai的de調tiao性xing是shi由you品pin類lei的de特te點dian決jue定ding的de。

wulongchapinleilaizizhongguofujiandewulongchashizhengzongde，zhejuedinglesandeliwulongchadedingwei。danshizailvchapinlei，zairibenxiaofeizhederenzhizhong
，bentudelvchacaizhengzong。ribenlvchadelishiqiyuanyuzhongguodenansongshiqi
，yijingdoudiqudechayezhifazuiweizhengzong。zheshilvchabutongyuwulongchaderenzhitezheng，juedinglesandelidelvchapinpaibunengzhongfuwulongchadeluxian。

三得利找到了京都200多年曆史的老茶裝福壽園，聯名出品瓶裝綠茶。產品名是福壽園創始人的名字：yiyouweimen。zheliyoudianxiangxiaoguanchaxunzhaodashizuobeishudeyisi
，buzhidaoxiaoguanchashibushicongzhelizhaodaolelinggan。jiransandelilvchadedingweishizhengzongribenlvcha，pinpaichengxianziranjiushiyiribenbentufengqingweizhule。

三得利集團的威士忌品牌也是本土路線，把日本文化與自身品牌完美融合。讓品牌成為表達文化自信的載體。

03

農夫山泉：

占據心智高地

起初
，飲用水的代表是怡寶、娃哈哈

、康(kang)師(shi)傅(fu)。農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)代(dai)表(biao)天(tian)然(ran)水(shui)
，比(bi)純(chun)淨(jing)水(shui)更(geng)健(jian)康(kang)，比(bi)礦(kuang)泉(quan)水(shui)更(geng)天(tian)然(ran)，出(chu)場(chang)就(jiu)占(zhan)據(ju)了(le)心(xin)智(zhi)高(gao)地(di)。經(jing)過(guo)幾(ji)場(chang)經(jing)典(dian)的(de)進(jin)攻(gong)戰(zhan)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)飲(yin)用(yong)水(shui)的(de)代(dai)表(biao)。

農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)是(shi)最(zui)佳(jia)的(de)定(ding)位(wei)理(li)論(lun)實(shi)踐(jian)案(an)例(li)。相(xiang)比(bi)王(wang)老(lao)吉(ji)
，它(ta)起(qi)步(bu)於(yu)競(jing)爭(zheng)更(geng)為(wei)激(ji)烈(lie)的(de)品(pin)類(lei)
，發(fa)起(qi)了(le)更(geng)為(wei)經(jing)典(dian)的(de)進(jin)攻(gong)戰(zhan)，後(hou)期(qi)的(de)發(fa)展(zhan)也(ye)更(geng)為(wei)穩(wen)健(jian)。另(ling)外(wai)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)對(dui)旗(qi)下(xia)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)背(bei)書(shu)支(zhi)持(chi)


，也(ye)很(hen)專(zhuan)業(ye)。以(yi)及(ji)品(pin)牌(pai)的(de)年(nian)輕(qing)化(hua)元(yuan)素(su)注(zhu)入(ru)，也(ye)比(bi)王(wang)老(lao)吉(ji)更(geng)為(wei)及(ji)時(shi)專(zhuan)業(ye)。

當然，更為經典的
，是農夫山泉可以媲美三得利的品牌形象操作：從定位出發
，每一步都沒有偏離定位，每一步都是在加強定位。

nongfushanquanpinqingguojidapaidaoyantuandui，shenrushuiyuandipaisheguanggaopian。jingmeidehuazhipaichulejilupiandeganjiao。shenmeyangdeshuiyuanyunyushenmeyangdeshengming，guanggaopianzhongdeyeshengdongwuyoumeiyouyoulidizhengminglenongfushanquandechunzhengshuiyuandi，bushijingzhengduishougongjidenayang：都是地表水，不幹淨。

農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)出(chu)品(pin)的(de)長(chang)白(bai)山(shan)主(zhu)題(ti)的(de)玻(bo)璃(li)瓶(ping)水(shui)，目(mu)的(de)並(bing)不(bu)在(zai)於(yu)賣(mai)出(chu)多(duo)少(shao)利(li)潤(run)。而(er)是(shi)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)高(gao)品(pin)質(zhi)
，以(yi)及(ji)長(chang)白(bai)山(shan)的(de)優(you)質(zhi)水(shui)源(yuan)地(di)。

04

沒有定位的品牌什麼樣
？

奧美的觀點認為，品牌形象是真正的價值。我們認為
，品牌形象要在定位的前提下進行。《不同於奧美的觀點》這本書的價值，還沒有引起足夠的重視。分析三得利烏龍茶
、福壽園綠茶和農夫山泉的品牌塑造過程，我們可以十分清晰地發現品牌是以定位為起點的
，每個品牌都含有一個定位。

從品牌內部看：任何一個品牌都有一個定位，不管它有沒有意識到自己的定位。

就像邁克爾喬丹認為自己也可以打棒球
，但是他的定位就是籃球運動員；就像林語堂癡迷於發明中文打字機
，但是他並不擅長這個
，他的定位就是學貫中西的作家。

就像霸王洗發水認為自己也可以做涼茶，但是他的定位就是洗發水，還必須是防脫洗發水（不能是去屑洗發水，也不能是柔順洗發水）。就像恒大集團認為自己可以做飲用水
、聯想集團認為自己可以做手機、格力空調也認為自己可以做手機、春蘭集團認為自己可以做銀行、金融、汽車。

以上嚐試全都失敗，我們可以把這部分的定位理解為企業的能力邊界。

從品牌外部看，任何品牌在一段時空內隻有一個定位，即使它有很多種才能、特點或能力。

例如蘇軾的書法、繪畫在各自領域都是一流水平，但是我們隻能記住他的詞。例如達芬奇在解剖、建築、軍事等方麵都很厲害

，但是我們隻能記住他是畫家。

例如涼茶事實上也可以化痰、清熱、解毒
、利尿、shengjin，danshiwomenzhixuyaojizhutakeyiyufangshanghuo。danshiruguoliangchadaibiaozhewanglaojizuoyagao，haishizhudameibai
，womenjiuganjiaohenqiguai

，ruguofeiyaozuoyagao，zhudayufangyayinchuxuedaohaishuodeguoqu。liruluoyonghaodezhibodaihuoshishishangyekeyimaikouhong、食品、飲料、廚具
，但是隻有他賣電子產品尤其是手機
，我們才覺得靠譜。

一個品牌在一段時空內隻能有一個定位，不可能抗菌、除醛、防滑全做到。就像一個醫生不能同時是中醫和西醫的專家，如果有
，那一定是“磚家”。

總之，我們認為
，任何一個品牌都有一個定位
，並在一段時空內隻能主打一個定位。品牌沒有定位，就像航行失去了方向和焦點。

定位是品牌的第一步，但還隻是開始。三得利旗下的威士忌、烏龍茶、綠茶，農夫山泉旗下的天然水、茶飲料都是定位明確之後依照定位打造品牌的典範。而對目前的大多數品牌來說
，還沒有開始品牌塑造的第一步。