有機構預測，未來幾年內，中國的代餐市場將達到千億規模。

代餐是個啥？

從字麵意思就能理解，可以代替正餐的食品。比如黑芝麻糊、燕麥片這類
，有人經常用這些代替早餐。

目前的代餐食品的品類也非常豐富，在淘寶上，以“代餐”作為關鍵詞搜索
，出現的是代餐粉
、代餐飽腹食品
、代餐奶昔、代餐餅幹、代餐食品等等。

這麼多代餐類的產品
，到底能不能賺錢呢
？現實可能超出你的想象。

代餐行業究竟有多賺錢

即便是2019年的資本寒冬

，依然有“王飽飽”
、“超級零”等新的代餐品牌獲得融資。資本的嗅覺，一向都是比普通人要靈敏很多的。有錢賺，有潛力的市場，才能吸引無利不起早的資本。

最近幾年，代餐行業規模的增長，就像是吃了菠菜的大力水手。2017年到2019年，天貓平台上的代餐消費規模增速超過了50%。

阿裏巴巴和京東等電商平台的數據顯示
，2019年3月到2020年2月，近一年的時間
，代餐產品的線上交易總額達到36.57億元。

按照這個規模，這個增速。代餐行業的未來，妥妥的遍地黃金。

雜糧先生的這款售價38.8元的燕麥片
，在天貓旗艦店上的月銷量突破了15萬，月營收達到了582萬。

這樣一桶燕麥片不到40塊錢
，確實不貴。但是代餐產品銷量這麼高
，真的隻是因為便宜麼？

未必。

咚吃這款售價1680元的減肥代餐
，如果沒接觸過代餐這個行業
，你可能會被這個價格嚇到。但是這麼高價格的產品
，月銷量也超過了5000單


，月營收超過840萬元。

當然，這兩款產品並不能代表整個代餐行業。淘寶上還有大量的代餐產品客單價在200到400左右
，月銷量隻有幾千單。

即便如此，代餐行業的整體增長，卻是實實在在的。而且也在說明一個事情
，這個行業有錢賺。

但是代餐這種類型的產品，其實早就有，為什麼這幾年突然增長呢
？

其實是因為，代餐賣的根本不是吃的，而是商家包裝出來的概念。

代餐概念是割韭菜還是收智商稅

？

代(dai)餐(can)這(zhe)個(ge)概(gai)念(nian)，是(shi)最(zui)近(jin)幾(ji)年(nian)才(cai)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)的(de)，以(yi)前(qian)從(cong)來(lai)沒(mei)有(you)人(ren)把(ba)黑(hei)芝(zhi)麻(ma)糊(hu)叫(jiao)做(zuo)代(dai)餐(can)。誰(shui)也(ye)沒(mei)想(xiang)到(dao)，同(tong)樣(yang)的(de)東(dong)西(xi)，隻(zhi)是(shi)換(huan)了(le)個(ge)名(ming)字(zi)，就(jiu)火(huo)了(le)。

不過在美國，代餐概念的曆史，可以追溯到上世紀20年(nian)代(dai)。當(dang)時(shi)的(de)一(yi)些(xie)美(mei)國(guo)人(ren)開(kai)始(shi)發(fa)揮(hui)骨(gu)子(zi)裏(li)的(de)科(ke)幻(huan)主(zhu)義(yi)幻(huan)想(xiang)。幻(huan)想(xiang)著(zhe)著(zhe)有(you)一(yi)種(zhong)合(he)成(cheng)藥(yao)丸(wan)，能(neng)夠(gou)代(dai)替(ti)食(shi)物(wu)。當(dang)然(ran)
，這(zhe)種(zhong)藥(yao)丸(wan)隻(zhi)在(zai)卡(ka)通(tong)作(zuo)品(pin)裏(li)出(chu)現(xian)過(guo)
，並(bing)沒(mei)有(you)成(cheng)為(wei)現(xian)實(shi)。

真正意義上的代餐食品，出現在20世紀的60年代，美國航天事業最火熱的時候。

宇航員在太空上
，也沒法自己做飯，所以就出現了一種叫Tang的飲品和一種能量棒。當宇航員把這種食品帶上太空

，這簡直就是最好的廣告
，食品商家敏銳的捕捉到了機會。

市場上的宣傳概念，變成了“科學家在實驗室製成的產品”，一夜之間“太空食品”風靡美國。

1986年，一位叫Brian Maxwell的加拿大馬拉鬆運動員研發了一種能量棒，Brian Maxwell最初的想法是，方便運動員在長時間運動中補充能量。

這種能量棒一出來，就被一些商家抓住機會
，推向了大眾消費市場。針對男性的宣傳概念是“健身燃料”
，針對女性的宣傳概念則是減肥。

所以代餐產品所扮演的
，從來就不是“食品”這個角色，而是被商家賦予的概念

，真正值錢的也是這些概念。

現在中國市場上的代餐產品，同樣有概念。

雜糧先生的這個烘焙堅果水果燕麥片，主打的是早餐速食概念
，針對的消費群體是不愛做早餐的“懶人”。消費者是為節省做早餐的時間買單。

當然

，代餐食品最多的概念
，還是減肥。

如果你沒有屏蔽朋友圈裏的微商好友

，一定能經常看到各種代餐粉

、代餐奶昔的廣告。聲稱不用運動、不用節食，隻需要吃營養均衡還有飽腹感的代餐，就能月減20斤。

不用累也不用挨餓就能瘦，這種好事當然能吸引一大批想減肥，卻管不住嘴
，也邁不開腿的消費者。

所以減肥代餐，賣的從來就不是食品
，而是一種簡單有效、輕鬆不累的減肥方式。

無數減肥路上的失敗者
，看到朋友圈裏代餐廣告的宣傳語，再看看那些減肥前後對比照的“成功案例”，一邊兒再被那些“減肥成功
，人生逆襲”的(de)雞(ji)湯(tang)洗(xi)腦(nao)。作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)減(jian)肥(fei)從(cong)未(wei)成(cheng)功(gong)過(guo)的(de)胖(pang)子(zi)，太(tai)理(li)解(jie)那(na)種(zhong)內(nei)心(xin)的(de)煎(jian)熬(ao)了(le)，如(ru)果(guo)不(bu)花(hua)錢(qian)買(mai)單(dan)
，就(jiu)好(hao)像(xiang)錯(cuo)失(shi)了(le)一(yi)次(ci)坐(zuo)著(zhe)電(dian)梯(ti)直(zhi)達(da)人(ren)生(sheng)巔(dian)峰(feng)的(de)機(ji)會(hui)。

這種鬼迷心竅的狀態下
，掏出自己的錢包，支付一大摞鈔票，就不難理解了。

而且淘寶上那些幾百塊的代餐粉
、能量棒，真的是很良心的價格了。如果是朋友圈的微商，動不動就要數千元。

隻是多了一個減肥的概念
，價格就比普通食品翻了好幾倍，這是割韭菜還是收智商稅？

既然打出了減肥的概念，那麼隻要真的能瘦，好像也並不能算是割韭菜。

前兩年認識一位30多歲的女士，還是某上市公司的管理層，也算是社會精英了，花了6000多塊錢買了某寶萊的代餐奶昔，喝了兩個多月
，確實瘦了不少
，隻不過皮膚都鬆弛了。

但(dan)至(zhi)少(shao)確(que)實(shi)達(da)到(dao)了(le)產(chan)品(pin)宣(xuan)傳(chuan)的(de)功(gong)效(xiao)
，真(zhen)的(de)瘦(shou)了(le)。其(qi)實(shi)，如(ru)果(guo)你(ni)連(lian)續(xu)兩(liang)個(ge)月(yue)，隻(zhi)喝(he)黑(hei)芝(zhi)麻(ma)糊(hu)，也(ye)能(neng)瘦(shou)。其(qi)他(ta)很(hen)多(duo)宣(xuan)稱(cheng)能(neng)減(jian)肥(fei)的(de)代(dai)餐(can)食(shi)品(pin)，都(dou)能(neng)瘦(shou)。畢(bi)竟(jing)代(dai)餐(can)食(shi)品(pin)提(ti)供(gong)的(de)那(na)點(dian)兒(er)能(neng)量(liang)，還(hai)不(bu)夠(gou)人(ren)體(ti)基(ji)礎(chu)代(dai)謝(xie)消(xiao)耗(hao)的(de)
，想(xiang)不(bu)瘦(shou)都(dou)難(nan)。

但(dan)問(wen)題(ti)在(zai)於(yu)，是(shi)否(fou)真(zhen)的(de)像(xiang)宣(xuan)傳(chuan)的(de)那(na)樣(yang)，能(neng)保(bao)證(zheng)不(bu)餓(e)還(hai)營(ying)養(yang)均(jun)衡(heng)
？這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)，其(qi)實(shi)一(yi)直(zhi)就(jiu)有(you)爭(zheng)議(yi)。大(da)部(bu)分(fen)代(dai)餐(can)中(zhong)，都(dou)會(hui)含(han)有(you)充(chong)分(fen)的(de)膳(shan)食(shi)纖(xian)維(wei)，一(yi)方(fang)麵(mian)不(bu)易(yi)消(xiao)化(hua)，一(yi)方(fang)麵(mian)遇(yu)水(shui)膨(peng)脹(zhang)，讓(rang)人(ren)覺(jiao)得(de)不(bu)餓(e)，其(qi)實(shi)是(shi)在(zai)欺(qi)騙(pian)自(zi)己(ji)的(de)胃(wei)而(er)已(yi)。

而且這種欺騙還不徹底，很多吃過代餐食品的人都反映，根本吃不飽，還得吃飯，結果多補充的能量


，全部轉化成了增加的體重。

至於代餐食品的營養，也一直有專家和普通用戶質疑。2019年2月
，23歲女生吃代餐減肥導致肝衰竭的新聞

，也引發過全網的熱議。

盡管如此，還是無法阻擋那些想瘦，但又不想節食、不(bu)想(xiang)運(yun)動(dong)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。代(dai)餐(can)食(shi)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)，依(yi)然(ran)在(zai)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)。不(bu)過(guo)這(zhe)一(yi)點(dian)都(dou)不(bu)奇(qi)怪(guai)，畢(bi)竟(jing)每(mei)個(ge)時(shi)代(dai)，都(dou)有(you)收(shou)智(zhi)商(shang)稅(shui)的(de)產(chan)品(pin)
，包(bao)括(kuo)你(ni)我(wo)在(zai)內(nei)
，誰(shui)又(you)能(neng)保(bao)證(zheng)，從(cong)來(lai)沒(mei)有(you)為(wei)“智商”買過單呢？

而且代餐產品的創新和固有的行業痛點
，也決定了那些純收智商稅的類別

，注定會被淘汰。

代餐食品的痛點與創新

傳統的代餐食品，包括泡水喝的代餐粉

，比如非常著名的魔芋代餐粉。還有代餐奶昔、代餐餅幹、代餐棒之類的，但是這些代餐食品，普遍存在一個問題，就是難吃。

單一的口感

，讓人難以堅持。

微wei博bo和he知zhi乎hu上shang，都dou有you網wang友you曾zeng經jing表biao示shi，代dai餐can太tai難nan吃chi了le，難nan以yi下xia咽yan。這zhe是shi整zheng個ge代dai餐can行xing業ye的de硬ying傷shang
，如ru果guo不bu解jie決jue這zhe個ge問wen題ti
，代dai餐can行xing業ye的de發fa展zhan也ye必bi然ran會hui受shou到dao限xian製zhi。

不過代餐食品
，說到底還是食品，沒有太高的技術壁壘
，傳統的食品企業要想轉型，並不困難。

biruzaidaicanshipinremenbangdangaojubangshoudedongchi

，jiutuichuyiqingshiweizhudaicantaozhuang，qingshiyeshijinjinianxingqidegainian。qishijiushizhengchangdeshipin


，jingguolekexuedeyingyangdapei。huajishikuaiqianmaibenshu，zijiyenengdapei。

不過咚吃推出的21天減肥代餐套裝，盡管客單價高達1680，還(hai)是(shi)因(yin)為(wei)品(pin)類(lei)豐(feng)富(fu)，圈(quan)了(le)一(yi)大(da)批(pi)粉(fen)。畢(bi)竟(jing)搭(da)配(pei)好(hao)的(de)早(zao)中(zhong)晚(wan)三(san)餐(can)，每(mei)天(tian)都(dou)有(you)不(bu)同(tong)的(de)美(mei)食(shi)，隻(zhi)是(shi)看(kan)著(zhe)就(jiu)讓(rang)人(ren)垂(chui)涎(xian)欲(yu)滴(di)。比(bi)起(qi)那(na)些(xie)讓(rang)人(ren)難(nan)以(yi)下(xia)咽(yan)的(de)代(dai)餐(can)粉(fen)
、代餐奶昔，不知道好吃多少倍。原本就很可能是吃貨的代餐食品消費者
，更難抵禦這種美食誘惑了。

yikaochanpinshangdechuangxin，dongchizaizhepianjingzhengcanliedehonghaizhongtuoyingerchu。dannengbunengzhiyikaochanpin，shouzhuzijidaxiadeshichang，zhehaishiyigeyiwen。bijingcongchanpincengmianshanglaikan，qianqueqiangbilei，jiudaozhilerongyifuzhi。

而對於代餐食品企業來說，能不能守住護城河
，品牌很重要。而品牌的塑造，除了產品本身
，更多的需要營銷。

前幾年，康寶萊的減肥代餐奶昔，成為火爆朋友圈的網紅產品，依靠的就是社交網絡上鋪天蓋地的宣傳。

2018年(nian)前(qian)後(hou)，隻(zhi)要(yao)是(shi)人(ren)流(liu)密(mi)集(ji)的(de)地(di)方(fang)，不(bu)管(guan)是(shi)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)還(hai)是(shi)地(di)鐵(tie)，經(jing)常(chang)能(neng)看(kan)到(dao)漂(piao)亮(liang)的(de)小(xiao)姐(jie)姐(jie)主(zhu)動(dong)找(zhao)人(ren)加(jia)微(wei)信(xin)好(hao)友(you)
，說(shuo)自(zi)己(ji)正(zheng)在(zai)創(chuang)業(ye)，希(xi)望(wang)可(ke)以(yi)支(zhi)持(chi)一(yi)下(xia)。

在她們的朋友圈裏，除了勵誌的心靈雞湯，就是某某某吃了她們的代餐奶昔，瘦了多少斤。

如ru果guo你ni心xin動dong了le
，也ye想xiang試shi試shi能neng不bu能neng瘦shou，她ta們men還hai會hui試shi圖tu把ba你ni發fa展zhan成cheng下xia線xian
，讓rang你ni跟gen著zhe她ta們men一yi起qi，一yi邊bian減jian肥fei一yi邊bian創chuang業ye。而er所suo謂wei的de創chuang業ye，其qi實shi就jiu是shi到dao地di鐵tie上shang去qu加jia別bie人ren好hao友you
，然ran後hou像xiang她ta們men一yi樣yang發fa朋peng友you圈quan，直zhi到dao又you有you人ren心xin動dong，就jiu發fa展zhan成cheng線xian下xia，本ben質zhi上shang還hai是shi拉la人ren頭tou。

現xian在zai很hen多duo小xiao的de代dai餐can品pin牌pai，都dou在zai依yi靠kao類lei似si康kang寶bao萊lai的de這zhe種zhong方fang式shi

，利li用yong微wei商shang體ti係xi
，收shou了le智zhi商shang稅shui的de同tong時shi，順shun帶dai割ge一yi波bo韭jiu菜cai。但dan是shi對dui於yu品pin牌pai的de長chang期qi發fa展zhan來lai說shuo，這zhe種zhong方fang式shi並bing沒mei有you什shen麼me好hao處chu，畢bi竟jing參can與yu者zhe不bu是shi單dan純chun的de消xiao費fei者zhe，還hai是shi想xiang賺zhuan錢qian。如ru果guo大da量liang的de低di層ceng代dai理li商shang賺zhuan不bu到dao錢qian，那na這zhe個ge品pin牌pai也ye就jiu做zuo到dao頭tou了le。

隻(zhi)有(you)真(zhen)正(zheng)的(de)用(yong)心(xin)做(zuo)好(hao)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)，才(cai)是(shi)王(wang)道(dao)。但(dan)對(dui)於(yu)代(dai)餐(can)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)

，一(yi)個(ge)不(bu)得(de)不(bu)麵(mian)對(dui)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)，代(dai)餐(can)行(xing)業(ye)遲(chi)早(zao)會(hui)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)技(ji)場(chang)。

youqianzhuandedifang，biranhuiyoudouzheng。jirandaicanchanpindejishubileibugao，erqieyouyouqianzhuan，najiuwufazudangqitarendejinru。daozuihoupindejiushigongyinglianguanlinengli、產品創新能力
、品牌運營能力。誰能力強，誰才能笑到最後。

至於那些單純收智商稅的企業
，把消費者的智商培養高了，也就沒有生存空間了。