一個品牌到底是聚焦單品還是多個產品好？

可能有些人說
，做品牌一定要聚焦
，尤其是餐飲行業
，最好聚焦某個產品才能成功。

比如巴奴火鍋的毛肚，費大廚的辣椒炒肉
，阿五的黃河大鯉魚等，好像都是聚焦某個單品。

但事實真的是這樣嗎？這些所謂的成功品牌的成功原因真的是聚焦了某道產品就成功了嗎？

naweishenmetongyangshijujiaomaodudehuoguopinpai

，banuchengle，qitajujiaomaodudehuoguopinpaiquenanyishengcunne？tongyangjujiaoyaxuedehuoguopinpai，tanyaxuepinpaikaibianquanguo，qitajujiaoyaxuedehuoguopinpaisihudoukanbudaole……

這樣的例子我還可以舉很多……

事shi實shi上shang
，聚ju焦jiao某mou個ge單dan品pin就jiu成cheng功gong了le的de品pin牌pai
，並bing不bu代dai表biao這zhe種zhong做zuo法fa人ren人ren都dou適shi用yong。品pin牌pai成cheng功gong的de因yin素su太tai多duo了le。就jiu算suan你ni不bu聚ju焦jiao，也ye照zhao樣yang有you成cheng功gong的de品pin牌pai。

比如手機行業的小米品牌啥都賣
，我朋友還買了小米的電動牙刷呢（這個也是品類延伸問題了）。再如餐飲行業的海底撈、湖南菜的農耕記等，也是多個產品的策略。

那麼，品牌到底是聚焦一個單品還是多個產品好呢

？

zhegewentizhisuoyinachulaifenxiang，shiyinweiwomenjingchangpengdaozhezhongpinpaixuanzeyuzhanlvejuecedewenti。buguannishizuoqiyehepinpai
，haishiyingxiaocehuarenyuan，ruguonibugaodongzhegewentijiuqumangmudejujiaohuozheduochanpinzhanlve，jianghuiyingxiangzhenggepinpaijiexialaidefazhan，shenzhishengsi。

 （PS：這裏的聚焦也不是指隻做一款產品
，而是對外主打某款產品或者品牌隻有很少幾款產品的意思。另外，類似零售商超店、電商平台類的渠道品牌
，不在本文的討論中，以後有機會再專門討論）

我的答案也很簡單
，就是：各有利弊，看哪個更適合自己。

這句不是廢話
，而是一句實話。因為任何的戰略選擇和事物都會利弊之分，沒有最好，隻有適不適合自己。

當然
，說是這樣說，但是遇到問題時我們還是要解決，才是做事的人的風格。下麵和你說說如何解決這個品牌選擇問題。

womenxiankanchanpinjujiaoyuduochanpincelvedelibigeyounaxie，zailaixuanzeheshizijidepinpaicelve。weilefangbianlijie
，zhepianwenzhangwoyiwomenshuzhidecanyinxingyeweizhulaijulishuoming。

一

產品聚焦的利與弊

（一）聚焦某個單品的好處

1.對獲客來說，產品聚焦的獲客力度更強
，顧客對你品牌的價值感更清晰

想xiang到dao這zhe個ge產chan品pin就jiu想xiang到dao你ni的de品pin牌pai
，想xiang到dao你ni的de品pin牌pai就jiu能neng馬ma上shang想xiang起qi你ni家jia的de主zhu打da產chan品pin是shi什shen麼me
，快kuai速su知zhi道dao是shi賣mai什shen麼me的de。比bi如ru想xiang到dao辣la椒jiao炒chao肉rou就jiu想xiang到dao費fei大da廚chu
，想xiang到dao太tai二er就jiu知zhi道dao是shi賣mai酸suan菜cai魚yu。

2.對企業來說，資源配置更加聚焦。

以餐飲來說，產品聚焦對供應鏈（量大也容易降低供應成本）、人員配比
、後廚出品、營銷宣傳等等的資源更加直接高效

，資源配置更容易。多產品的話就需要思考資源的分配問題。

另外，當產品聚焦達到一定的程度和規模
，在整體成本與效率上會產生相對優勢
，從而整體利潤會更高。

3.對顧客體驗來說，產品價值感更直接明顯。

因為產品聚焦，導致資源投入聚焦，在產品呈現、服務體驗和場景上都更加容易一致性地聚焦該產品
，所以顧客對這道產品的體驗感也會更強
，記憶也深刻。

4.對於粗放式的市場環境，更容易切蛋糕。

好(hao)產(chan)品(pin)是(shi)有(you)無(wu)數(shu)個(ge)，但(dan)是(shi)在(zai)顧(gu)客(ke)心(xin)智(zhi)中(zhong)
，某(mou)個(ge)菜(cai)係(xi)品(pin)類(lei)裏(li)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)與(yu)某(mou)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)關(guan)聯(lian)的(de)認(ren)知(zhi)資(zi)源(yuan)是(shi)有(you)限(xian)的(de)。比(bi)如(ru)湘(xiang)菜(cai)品(pin)類(lei)市(shi)場(chang)還(hai)沒(mei)穩(wen)固(gu)時(shi)

，你(ni)占(zhan)據(ju)某(mou)個(ge)單(dan)品(pin)，就(jiu)相(xiang)當(dang)於(yu)占(zhan)據(ju)了(le)這(zhe)道(dao)菜(cai)在(zai)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)的(de)地(di)位(wei)。

（二）產品聚焦的弊端（不適合的情況）

1.過度聚焦某個單品或者細分某個品類，也可能把自己的市場做死了。

品類是品牌的基礎，強勢品類創建強勢品牌。如果你聚焦的產品或者某個品類
，整個需求基數無法支撐你的盈利
，你聚焦就是作死。

比如酸菜魚-檸檬酸菜魚-小鍋檸檬酸菜魚……最後如果吃小鍋檸檬酸菜魚的人支撐不起你的門店生意
，那就是過度聚焦了。

對於競爭環境來說
，聚焦是為了塑造差異化的方式之一，而不是為了聚焦而聚焦
，最終還是要建立在有足夠市場需求量的前提上。

2.如果你的品牌處於一個需求萎靡的小眾品類，你還聚焦也是作死

比如功能手機
，還怎麼聚焦？應該是切換品類或者創新品類，找到新的需求和賽道。

假設酸菜魚這個品類需求都萎靡或者沒了，太二這個品牌也會直接受到致命的影響。

這個時候，你考慮的不再是為了聚焦而聚焦，而是切換品類賽道或重構品類價值與需求重構，構建新的增長賽道。

二

多產品策略的利弊

（一）多產品策略的好處

1.占領多個產品線，可能獲得更多的增長

yimougetexingzuoweipinpaidechayihuajiazhi
，zaizhegetexingzhixiayanshenchanpin。biruhaidilaoduigukelaishuojiushifuwutuchu
，shihepengyoujucanyanqing，bingbuxuyaojujiaomougedanpin，zhiyaoweiraomubiaokequnhehuoguoshuxingzhixiazuohenduochanpinyanshen。

2.產品線創新的可能性更多

比bi如ru我wo在zai這zhe個ge大da品pin類lei或huo者zhe品pin牌pai之zhi下xia

，可ke以yi根gen據ju不bu同tong情qing況kuang去qu做zuo更geng多duo產chan品pin創chuang新xin，提ti供gong更geng多duo高gao價jia值zhi和he或huo同tong樣yang價jia值zhi卻que更geng低di成cheng本ben的de產chan品pin。比bi如ru湘xiang菜cai品pin牌pai的de農nong耕geng記ji
，完wan全quan可ke以yi從cong湘xiang菜cai這zhe個ge菜cai係xi去qu找zhao更geng多duo適shi合he自zi己ji的de產chan品pin來lai滿man足zu顧gu客ke需xu求qiu，實shi現xian更geng多duo的de利li潤run 。

3.防止細分品類的萎靡

聚焦某個單品最怕這個細分品類沒了
，你的品牌也就沒了。沒有聚焦某個單品的好處就可以防止這個問題。

（二）多產品策略的弊端

1.顧客的價值認知弱
，搞不好還容易混亂。

多產品的品牌價值感相對來說
，沒有產品聚焦的品牌更強。獲客的力度也減弱，尤其是品牌初期來說。

biru
，henduorenzaixuanzemougedanpinshi，kenenghenduorengengyuanyixuanzezhuanmenzuozhegechanpindepinpai

，erbushishadouzuodepinpai。youqishijiankuaicandebaofuleidepinlei，shangwuyanqingleidepinleilingshuo。

2.資源配置的難度增加

多一個產品線或者多一個產品，不是簡單的多一個產品，而背後是整個供應鏈、研發投入、人力投入
、毛利率設計
、定價體係和宣傳資源等等的資源分散和資源重組。

我經常看到街邊很多餐飲門店
，門頭掛上三四個不同品類的名字，有賣美蛙魚頭、小龍蝦、湘菜、火(huo)鍋(guo)等(deng)。這(zhe)種(zhong)就(jiu)是(shi)生(sheng)意(yi)不(bu)好(hao)了(le)
，老(lao)板(ban)認(ren)為(wei)增(zeng)加(jia)產(chan)呂(lv)和(he)品(pin)類(lei)就(jiu)能(neng)提(ti)升(sheng)營(ying)業(ye)額(e)。其(qi)實(shi)生(sheng)意(yi)不(bu)好(hao)的(de)問(wen)題(ti)根(gen)本(ben)不(bu)是(shi)產(chan)品(pin)線(xian)和(he)品(pin)類(lei)不(bu)夠(gou)豐(feng)富(fu)，而(er)是(shi)企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)運(yun)營(ying)管(guan)理(li)與(yu)老(lao)板(ban)認(ren)知(zhi)出(chu)了(le)問(wen)題(ti)。

部(bu)分(fen)打(da)著(zhe)好(hao)幾(ji)個(ge)品(pin)類(lei)依(yi)然(ran)能(neng)存(cun)活(huo)下(xia)來(lai)的(de)門(men)店(dian)和(he)品(pin)牌(pai)
，都(dou)是(shi)不(bu)可(ke)複(fu)製(zhi)性(xing)的(de)。可(ke)能(neng)是(shi)在(zai)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)，競(jing)爭(zheng)並(bing)不(bu)激(ji)烈(lie)。或(huo)很(hen)早(zao)就(jiu)開(kai)店(dian)了(le)
，靠(kao)著(zhe)優(you)越(yue)的(de)地(di)理(li)位(wei)置(zhi)，前(qian)期(qi)積(ji)累(lei)了(le)大(da)批(pi)老(lao)顧(gu)客(ke)
，暫(zan)時(shi)活(huo)得(de)還(hai)不(bu)錯(cuo)。

三

你的品牌到底要怎麼抉擇呢？

這個沒有絕對之說
，但是可以參考以下幾點建議 ：

1.市場的競爭格局

當dang下xia這zhe個ge階jie段duan
，你ni所suo選xuan擇ze的de品pin類lei或huo者zhe市shi場chang，競jing爭zheng情qing況kuang如ru何he。如ru果guo處chu於yu正zheng在zai爭zheng奪duo市shi場chang的de增zeng量liang市shi場chang裏li，還hai是shi已yi經jing競jing爭zheng非fei常chang激ji烈lie的de存cun量liang市shi場chang了le。

canyinlaishuo，ruguopinleizaiyonghuxinzhihaichuyulanhai
，meiduoshaojingzhengduishou，jianyipinpaichuqixianzhanlingmougejubeigaorenzhiduhejiazhigandedanpin。zhezhongxinzhiziyuandezhanlingjiuxiangshangbiao，shaoyigejiumeiyige。

2.品類屬性與發展趨勢

看你這個品類目前的發展階段是怎樣的。

如果是品類發展前期和正在發展中
，一般聚焦某個單品更合適。

品類處於競爭激烈和成熟階段
，比如火鍋按照產品細分，有毛肚火鍋
、牛肉火鍋、羊肉火鍋、鴨血火鍋、鵝腸火鍋等，那幾乎很多好的單品都被占領了，你隻能主打其他品牌價值，而不能再過度聚焦和細分了。

如果所在品類正在萎靡，逆勢不如順勢，要麼創新新品類創造新需求或者切換賽道。比如胡桃裏和蘋果手機就是品類創新的典例。

3.企業自身資源優勢

如果你本身在產品聚焦方向具備優勢，如你的資源配置能力上也有優勢，如果產品聚焦還有機會，建議先聚焦單品。

4.品牌自身發展階段

品牌發展階段不一樣
，或品牌的認知度不一樣
，采取的策略也是不一樣。

就好像同樣是賣披薩的，必勝客現在可以有很多產品線，甚至主打“快樂聚會”等概念
，但是如果你也做披薩品類，剛一上來就打“快樂聚餐”之類的品牌概念，你得花多少錢才能吸引顧客到店——因為顧客連你是做什麼的，產品對顧客來說有什麼不一樣等基礎信息都還不清楚，你盲目多產品發展就會弄巧成拙。

如果你一開始就是做商務宴請類的餐廳，那就不一樣。但是披薩在中國市場的認知很難支撐得起宴請類的餐廳。

如果品牌發展到一定的階段，根據商圈競爭情況與目標顧客需求去做恰當的擴展，也是合理的。

有些品牌的戰略目標不一樣
，可以堅持自己的單品道路
，或本身屬性限製不適合擴展，這樣的話，堅持就是最好的策略——比如喜家德這麼多年堅持隻賣五款水餃
，目前也活得挺好。

當然沒有絕對的理論，也沒有最好的策略

，隻有根據不同情況來采取恰當的策略。以上隻是一般情況，僅供參考。

因為創造差異化價值和打造品牌競爭力
，除了產品做聚焦的方法
，還有很多方法
，比如主打產品特性、或其他就餐場景等。具體需要一店一策，一品牌一策略。

如果確立了產品聚焦或者多產品的策略，那具體怎麼做呢？

 這兩個話題有點大，今天最後我就以“產品聚焦”來講講落地操作方法。

四

怎麼做產品聚焦？

分兩個層麵來講：

（一）選品標準：該選哪款產品來做聚焦？

1.有一定的大眾認知基礎

前麵說了費大廚這個湖南菜品牌
，那就舉例湖南菜這個品類。一提到湖南菜，我們就會想到辣椒、剁椒魚頭、小炒黃牛肉等產品。這就是大眾認知基礎很高的產品
，不需要再教育了。

所以費大廚聚焦辣椒炒肉，壇宗聚焦剁椒魚頭，炊煙時代品牌聚焦小炒黃牛肉。

2.天然具備價值感

youxierenzhiduhengao，danshijiazhiganquebugao，najiuhennanmaigaojiahuozhechengdanpinpaidezhudachanpin。birulajiaochaobaicaihaoxiangrenzhiduyegao，danshijiazhiganquemeiyoulajiaochaorougao。

對於食品來說，肉的比蔬菜價值感高，海裏的比河裏的高，國外的比國內的高（比如澳洲進口大龍蝦）。這就是我們的固有認知。

3.消費頻次高

如(ru)果(guo)你(ni)選(xuan)擇(ze)的(de)單(dan)品(pin)是(shi)大(da)家(jia)一(yi)年(nian)都(dou)吃(chi)不(bu)到(dao)一(yi)次(ci)的(de)，那(na)你(ni)怎(zen)麼(me)做(zuo)生(sheng)意(yi)？餐(can)飲(yin)和(he)快(kuai)消(xiao)品(pin)是(shi)講(jiang)複(fu)購(gou)的(de)，產(chan)品(pin)要(yao)有(you)剛(gang)需(xu)，消(xiao)費(fei)頻(pin)次(ci)高(gao)最(zui)佳(jia)。除(chu)了(le)高(gao)端(duan)餐(can)廳(ting)。

比如辣椒炒肉
，是家常菜，可以天天吃都沒事。麵條也是。如果你選擇海豚這種產品
，先不說有毒沒毒
，這種幾乎很少人經常吃。

4.自帶流量

比bi如ru你ni選xuan擇ze的de單dan品pin如ru果guo本ben來lai就jiu有you幾ji千qian年nian幾ji百bai年nian的de文wen化hua曆li史shi，或huo者zhe大da家jia一yi聽ting就jiu知zhi道dao是shi什shen麼me的de，就jiu會hui讓rang這zhe款kuan產chan品pin本ben身shen自zi帶dai流liu量liang。尤you其qi是shi那na些xie爛lan大da街jie的de產chan品pin或huo者zhe品pin類lei。比bi如ru雞ji腿tui、排骨飯、雞爪等等，正新雞排、鹵人甲炸雞爪、72街排骨飯等品牌就是這種選擇。  

以上四個標準都符合是最好的，比如酸菜魚
、排骨飯
、火鍋的毛肚等。

ruguoshizaizhaobudaoyishangbiaozhunde
，zhishaoyaofuheqianmianliangge
，zheshigeihoumiandegongzuozuoweijichu。buranjiushiqiyeneibuzaizihai

，touruzaidadeguanggao，xiaofeizheyehennanrenzhang。

duiwaizhudadechanpinchulequbieyuqitajingzhengduishou
，haiyoujiushizuoweixikedezuoyong，ruguonixuandechanpinguoyuxiaozhonghua，zhegezhichengbuqinidedandianhuopinpaideyingli，najiuyaokaolvqitacelvele。

（二）選好產品好
，如何打造成真正的爆品？

nixiangzhudadechanpinbuyidingjiunengchengweibaopin。baopinbushiqiyeneibushuoshibaopinjiuhuichengweibaopin。yinweinishaixuanduiwaidezhudachanpinhou，xiaofeizhebingbuhuimashangjiurenkeyugoumaini。

比如同樣是辣椒炒肉，我去年出差看到上海同樣有家做湘菜的主打辣椒炒肉（當地沒有費大廚品牌），我吃了後很不喜歡，我看點的人也不多。但為什麼費大廚的辣椒炒肉可以賣成爆品

，他們家卻沒多少人認可？

ruguobukaolvqitayinsu，qizhongjiuhexinjiushiqiyebingmeiyouzhanzaigukejiaodu，yijizhenzhengbaziyuantourudaoyouxiaodedifangqudazao，suoyizuizhongzhishiqiyeneibuzaihanhankouhaozihaieryi。

選品確定後，隻是“1”，到底能達到100還是1000
，還要看接下來的工作：

1.價值創新：舊元素新組合

除了品牌效應之外，很重要就是對這款單品進行 舊酒裝新瓶，重新設計新的記憶點和體驗感。

如果你隻是硬搬過來，沒有根據目標客群的需求進行調整
，那再好的選品也無法成為顧客喜愛的爆品。

比如費大廚的辣椒炒肉
，從食材選擇、製作工藝、呈現方式等都不一樣了。比如辣椒清洗在門口明檔進行，打消大家對“辣椒可能沒有洗就炒”的傳統顧慮。呈現時用一個新式的盤子盛著，還要一個小火灶保溫，保持口感和各種上菜儀式感——所以
，雖然還是辣椒炒肉這道傳統的湖南家常菜，卻給了顧客新的體驗感和記憶點。

再如我們去年因為和遇見小麵的天使投資人進行合作
，去考察了遇見小麵這個品牌。遇見小麵最近一款“紅碗碗雜麵”一上市就賣爆了。核心就是對重慶小麵裏的一款經典產品進行產品和包裝創新，讓有文化之根的產品再次引爆市場。

2.資源的重點投入

從供應鏈、研發投入、團隊管理
、產品結構調整、廣告宣傳等都對這個單品進行重點投入，而不再是過去隨便搞搞就好！

整體的口味和體驗至少達到一個標準：高於這個商圈同類產品的平均值以上！

因為你主打這個單品，顧客對你的期待感會很高，所以你不能低於顧客的預期。

3.價值感的可視化傳遞

資源投入了，要讓顧客直接看得到
，感受你的產品價值感！

比如在門頭
、店內牆麵、菜品呈現
、菜單設計、或者有明檔的
、服務員等等地方
，通過服務員說出你的價值
，通過文案圖片視頻展示你的價值，或者明檔告訴顧客價值等等，一定要可視化傳遞。

不要背後做了很多努力卻遮遮掩掩
，想讓顧客“猜”。不要猜，顧客不是廚師，沒法明顯知道你的好。因為產品好不好
，除了實際的使用價值，還有就是心理價值的影響！

總結

對於餐飲品牌來說，到底是聚焦一道產品還是多個產品，這個要明確兩者的優劣勢，再去根據自己實際情況選擇適合的策略。

zhegeshijiemeiyoujueduierlundefangfa
，ruguonishuohaoxianghenduochenggongdepinpaidoushijujiaodanpina。nawozhinengshuo，yetongyangyouhenduopinpaiyinweijujiaodanpinerbeitaotaile
，zhishinimeitingshuoguoeryi。

當你了解了這兩者之間的優劣勢，你才能客觀地去選擇自己的品牌策略，而不是隨便亂聽一些所謂的“專家”在胡扯。因為我們碰到太多的企業老板，不是沒有執行力，而是被錯誤的認知觀點和盲目的投入害了自己。

本文隻是希望大家能夠更客觀地去考慮單品與多產品策略這兩個常見的決策問題，祝你少踩坑
，多成功！