[ 億歐導讀 ] 嚐試全渠道多觸點轉型的傳統生鮮企業
，麵臨轉型的不同階段應采取何種策略

、如何構建數字互聯網時代生鮮實體店全渠道轉型路徑等難題，百果園渠道的“十二年四次變革”，正以行動探索答案。

一句”渠道為王”曾(zeng)多(duo)年(nian)主(zhu)導(dao)著(zhe)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)和(he)從(cong)業(ye)者(zhe)的(de)戰(zhan)略(lve)布(bu)局(ju)，不(bu)少(shao)傳(chuan)統(tong)生(sheng)鮮(xian)企(qi)業(ye)對(dui)渠(qu)道(dao)轉(zhuan)型(xing)進(jin)行(xing)了(le)探(tan)索(suo)
，但(dan)效(xiao)果(guo)欠(qian)佳(jia)。北(bei)京(jing)物(wu)美(mei)超(chao)市(shi)曾(zeng)推(tui)出(chu)美(mei)廉(lian)美(mei)網(wang)上(shang)商(shang)城(cheng)

，然(ran)而(er)執(zhi)行(xing)中(zhong)麵(mian)臨(lin)著(zhe)電(dian)商(shang)部(bu)門(men)規(gui)模(mo)小(xiao)、話語權不足等問題；步步高集團依據供應鏈資源推出生鮮電商平台雲猴

，但線下渠道與多渠道存在經營思路不同等“水土不服”的問題，使得步步高不得不放棄自建平台。

對於計劃嚐試渠道轉型的傳統生鮮企業
，要打造全渠道多觸點覆蓋消費者，但多渠道、quanqudaozhuanxingdebutongjieduanyingcaiquhezhongcelve？ruheshixiangejieduanqudaodegaoxiaoyunzuo？jiruhegoujianshuzihulianwangshidaishengxianshitidianquanqudaozhuanxinglujing

，zhengchengweizhuduoqiyegongtongmianlindenanti。

遵循“動因—行動—結果”的邏輯，梳理生鮮連鎖專營店百果園渠道的“十二年四次變革”，即2008-2012年、2012-2016年、2016-2019年、2019年至今
，四階段渠道變革動因
、行為策略、績效等關鍵構念與事件
，一方麵展示百果園渠道轉型過程
，另外提煉有效路徑為其他生鮮實體店渠道轉型提供參考。

百果園：18/80/230/4500/6000W

“18年品牌信任、80+城市覆蓋、230+全球特約水果供貨基地、4500+連鎖門店、6000萬+一體化會員"。2001年成立於深圳的百果園，目前已集水果采購

、種植支持、采後保鮮
、物流倉儲
、標準分級
、營銷拓展、品牌運營、門店零售、信息科技

、金融資本、科研教育於一體。

自成立以來
，百果園經曆了我國生鮮農產品渠道轉型的幾次重要時間節點。也曾麵臨線下生鮮零售商都存在的銷售渠道單一
、生鮮電商渠道衝擊、技術範式升級等渠道問題。從2008年嚐試渠道轉型以來，經過了單渠道、多渠道組合零售、跨渠道零售等渠道轉型階段，由線下連鎖店發展成為“PC電商+線下連鎖店+移動電商”的多渠道模式，構建了以百果園為中心的渠道平台。

階段一：聚焦新增渠道自主創新的多渠道組合零售階段(2008~2012年)

線下眾生模仿
，線上電商衝擊

百果園成立之初已確立了水果連鎖店的經營業態
，但經過幾年線下渠道擴張，逐步顯現出渠道單一、跟隨者模仿等問題；tongshi
，shengxianlingyudianshangqudaodekuaisujueqihefazhan
，cushibaiguoyuankaishisikaoqudaozhuanxingwenti。zaizhuanxingyalihewaibuxinxingqudaodeshuangzhongzuoyongxia，baiguoyuanzhidinglejujiaoxinzengqudaozizhuchuangxindeduoqudaozuhelingshouzhanlve

，tongguoxuexizizhujianshebingliequdao。

多渠道組合培育
，產品服務創新

通過線上開放多種創新性渠道形式
，包括2008年籌建了全國B2C水果電商平台-wangshangbaiguoyuan，zuidakenengtuokuanxinqudaofugaifanweiyizengjiaxiaolianghexiaofeizhejiechudian。baiguoyuanjiyushichangtiaoyanhuoquxiaofeizhequdaobianlixingxuqiu
，congshuangfangjiazhichuangzaojiaodujiangbutongqudaotexingyuchanpinfuwushuxingjieheqilai，mubiaoshimanzuxiaofeizhequdaobianlixingxuqiu,如接入便利性、搜索便利性
、交付便利性和溝通便利性等，又能實現企業銷量增加

、覆蓋消費者範圍增大、拓展市場空間的目的，實現渠道產品服務價值創造。

擴大市場空間，提升渠道便利性

多渠道組合培育為後續產品服務提供了可創新的環境空間，產品服務創新滿足消費者渠道需求、優化產品服務輸出，也進一步鞏固了多渠道組合的發展。因此在渠道組合和產品服務創新的良性互動中
，形成了兩者相互促進、互為支撐的多渠道組合零售路徑，有利於擴大市場空間和提升渠道便利性。2012年百果園公司成立十周年之際，全國門店已達300家。

階段二：聚焦差異化資源互補的跨渠道零售階段(2012~2016年)

核心能力剛性製約，內外多渠道組合衝突

多渠道組合零售後期，電商渠道和生鮮實體店渠道，產品服務不一致
、渠道功能重複造成資源浪費等弊端開始顯現
；同時

，經營傳統生鮮實體店的管理經驗和商業思維等核心能力，此刻卻成了百果園發展的阻礙，以及京東、小米等新競爭者的進入，使百果園自主建設的多渠道組合零售價值愈發有限；另外，移動互聯網的普及和生鮮O2O等新型模式的出現，使得百果園再次麵臨渠道轉型問題。

聚焦差異化渠道互補，共建共享共贏

yudiyijieduanqudaobingxingdulibutong
，baiguoyuanzaicijieduantichujujiaochayihuaziyuanhubudekuaqudaolingshouzhanlve，yubutongdianshangpingtaihezuojinxingbufenqudaozhenghe。zhuanxingchuqi
，baiguoyuanxiangwaibuxinxingqudaoziyuanxunqiuhezuo，xianhoulianheleO2O生鮮電商、第三方外賣平台等不同零售商進行渠道合作

，旨在重新優化渠道資源配置、xingchengchayihuaqudaoziyuanhubu

，bingzaicijichushangpeiyangyuhezuofangqudaozhuanyeziyuangongxiangdenengli，weihouxukuaqudaozhenghehequdaoxietongtigongziyuannenglizhicheng

，bingyu2014年成立深圳百果互動科技有限公司，完善信息化建設布局。

kaolvdaoxianshanghuoxianxiaqudaojinnengwanchengxiaoshoubufengongneng，xiaofeizhezaibutonggoumailiuchenghuijierubutongdelingshoushangqudao
，baiguoyuanzhidingkuaqudaobiaozhunheliuchengxietongfangantuidongkuaqudaohezuo，jiangzishenxianxiaqudaohezhurujingdongdaojia
、小美快購等合作方線上渠道拆分重構為一條完整鏈條以實現銷售渠道全打通。

跨渠道零售，實現“1+1>2”

在(zai)此(ci)過(guo)程(cheng)中(zhong)，百(bai)果(guo)園(yuan)自(zi)身(shen)渠(qu)道(dao)價(jia)值(zhi)和(he)合(he)作(zuo)方(fang)渠(qu)道(dao)實(shi)現(xian)價(jia)值(zhi)交(jiao)互(hu)，通(tong)過(guo)渠(qu)道(dao)間(jian)的(de)差(cha)異(yi)性(xing)互(hu)補(bu)有(you)效(xiao)激(ji)發(fa)出(chu)渠(qu)道(dao)間(jian)協(xie)同(tong)效(xiao)應(ying)
，既(ji)能(neng)增(zeng)加(jia)消(xiao)費(fei)者(zhe)滿(man)意(yi)度(du)和(he)感(gan)知(zhi)價(jia)值(zhi)，從(cong)而(er)導(dao)致(zhi)更(geng)高(gao)的(de)購(gou)買(mai)意(yi)願(yuan)和(he)消(xiao)費(fei)頻(pin)率(lv)，又(you)能(neng)放(fang)大(da)渠(qu)道(dao)價(jia)值(zhi)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)更(geng)大(da)的(de)總(zong)體(ti)效(xiao)用(yong)
，達(da)到(dao)“1+1>2”的升值效果，並從前台新支付到後台ERP
，均建立統一閉環式的數據庫。2015年百果園線下生鮮門店超過1000家
，其渠道模式得到資本市場認可完成了4億元人民幣A輪融資。

階段三:聚焦產業鏈平台建設的全渠道零售階段(2016~2019年)

跨渠道衝突不斷，產業鏈趨勢明顯

跨渠道零售後期
，不同零售商渠道間衝突問題嚴重；同時

，互聯網消費升級、競jing爭zheng升sheng級ji等deng市shi場chang態tai勢shi的de轉zhuan變bian，使shi百bai果guo園yuan與yu第di三san方fang合he作zuo建jian設she的de跨kua渠qu道dao零ling售shou難nan以yi為wei繼ji，加jia之zhi生sheng鮮xian農nong產chan品pin領ling域yu開kai發fa產chan業ye鏈lian資zi源yuan的de趨qu勢shi
，使shi得de百bai果guo園yuan麵mian臨lin第di三san次ci渠qu道dao轉zhuan型xing問wen題ti。

創建七大平台
，聚焦全渠道

yudierjieduanzhenghebufenqudaobutong，baiguoyuanzaicijieduantichujujiaochanyelianpingtaijianshedequanqudaolingshouzhanlve
，lianhechanyelianshangxiayoushixianqudaojianwanquanronghe。zhuanxingchuqi，weidapoqudaojianbileishixianquanqudaoronghe
，2016年百果園戰略合並O2O生鮮電商一米鮮
，原一米鮮團隊加入百果園主導全渠道建設；同年，百果園整合外部資源和內部資源打造了麵向全渠道產業鏈夥伴開放的七大平台，即標準化種植平台

、金融平台
、交易平台
、供應鏈平台

、營銷服務平台、銷售平台
、BI數據分析平台。

為與消費者建立信任感
，讓紮根於社區的全國數千家百果園門店更易與社區居民融為一體，百果園通過貼近居民的社區門店、基於社區建立的社群，以及小程序等引流，廣泛引導居民到店消費購物。隨著線上線下一體化，百果園線上App於2016年3月正式開通
，後續創建以門店為單位的微信社群，初步建立線上線下一體化的會員體係，2019年初又開始升級會員體係，創建“百果心享“會員體係，重點凸顯全新的會員體係

，在會員權益層級、積分商城等方麵進行較大的升級
，比如運用遊戲化的獎勵機製；並綜合考慮App與門店的用戶體驗，增強認同感歸屬感。其中百果園+微信小程序自2017年8月份上線以來，現已占線上總銷售額15%左右。2018年百果園涉水專賣水果的智能冰櫃“百果盒子”，進行無人零售探索。

2017年，百果園與北京最大的水果連鎖超市“果多美”達成戰略合作，實現雙品牌運營，向行業分享他們的水果運營能力
，以大倉-門店-顧客為一級銷售網絡，以大倉-無人零售櫃-顧客為二級網絡。通過全球合作230多個水果特約供貨基地
、研發果品保鮮技術、自建的線上線下渠道

，推進了智能種植、果品銷售到終端服務為一體的果品生鮮農產品產業鏈布局
，為全渠道架構提供產業鏈支撐；並主導製定了全渠道生鮮標準體係，把品類係統標準從銷售標準延伸到采後遇冷標準、運輸標準和種植標準
，如成立廣西智果科技有限公司，建立種植模型指導基地科學種植、建立采後檢測標準、等級標準等。

全渠道係統競爭優勢，平台價值傳遞者

通過以上舉措，百果園構建了全渠道產業價值鏈，推行全渠道共建，形成了兩者相互促進、互為支撐的全渠道零售路徑，形成全渠道係統競爭優勢，實現產業鏈相關者共贏。百果園也為其他生鮮企業提供百果園的渠道、培訓
、標準和服務，構建一個以百果園為核心
、baiguoyuanteyouqudaoziyuanweijichudechanyelianquanqudaopingtai，shixianbaiguoyuanyoudanchunshuchuchanpinfuwujiazhixiangshuchuqudaopingtaijiazhizhuanyideluxian
，zhangwoteyoudequdaoziyuan
，cujinqiyehexinnenglichixuzengqiang。

階段四:聚焦線上線下一體化的數字渠道零售階段(2019年至今)

危機顯著
，機遇並存

此次疫情對生鮮行業銷售的影響和衝擊是前所未有的，多數門店被迫關門
，員工流失嚴重，營業額同比大降，從需求端到供給端似乎雙“啞火”。源頭市場消費低迷，線下客流驟降
，價格下跌，尤其是禮品果市場更是跌至冰點以低於成本價拋售；其次
，銷售渠道萎縮，大量社區夫妻果品店被暫停營業，水果連鎖店被限製營業，果品銷售的主渠道受限；再zai者zhe，交jiao通tong管guan製zhi和he疫yi情qing防fang控kong直zhi接jie導dao致zhi物wu流liu不bu暢chang，流liu通tong成cheng本ben高gao且qie損sun耗hao大da。一yi邊bian又you是shi生sheng鮮xian果guo蔬shu電dian商shang平ping台tai在zai線xian訂ding單dan激ji增zeng
，春chun節jie期qi間jian用yong戶hu量liang新xin增zeng日ri均jun5萬
，使用時長比平日增長96.4%，成為零售行業“逆行者”。

數十年不斷更迭零售渠道的百果園，應對“黑天鵝”新冠肺炎疫情的特殊情況也略顯緊張，階段三聚焦產業鏈平台建設的全渠道也麵臨新問題。基於此，百果園在2月份發起百日攻堅戰-線上戰役，開展了線上線下一體化的零售數字渠道，力圖用優質商品和優質服務滿足用戶對線上到家的新需求。

新意識新業務，新渠道新關係

2019年4月份宣布進軍生鮮蔬菜市場，到2020年2月初開始加速蔬菜和生鮮業務在全國範圍的布局，正式“買菜”。百果園集團內部迅速成立專門的項目組，聯動商品研發、倉配、品控、運營和營銷等部門

，迅速推進蔬菜在全國的上線，同時也拉動水果的熱賣；並在百果園App和“百果園+”微信小程序上線素生鮮次日達商城，提出素生鮮生活模式。

全麵的意識轉型
，由過去的門店經營重心轉移到“社群+線上”的經營重心，優化門店作業流程，支撐高線上訂單並發下的門店作業效率
，“門店+外賣平台+App+小程序+社群+公眾號”一並應用

，讓產品在會員體係

、商品體係、庫存體係、營銷活動體係上得到了全方位的推廣、一體化的運營。

baiguoyuanfuzongcaijiaoyuezaidisijiequanqiuliansuojiehuishangfenxiangdao，zheciyiqingxingshizhixia
，henduolingshouxingdeqiyehuihuoduohuoshaomianlinxianjinliuhelirundetiaozhan，baiguoyuantiqianzhifucaigoukuan，baozhenggongyingshangdezijinzhouzhuan

，yugongyingshanggongtongmianduikunjing
；另外，疫情期間
，百果園推動部分水果列入各省市的民生保障商品，為水果開通綠色通道
，來解決因交通管製、隔離舉措堵塞生鮮果蔬物流的問題。目前，百果園在全國各地都有綠色通道。

截止到2020年2月29日，百果園全國門店4000餘家
，全國社群人數共計370多萬人，店均903人ren。據ju焦jiao嶽yue介jie紹shao，百bai果guo園yuan戰zhan略lve層ceng麵mian認ren為wei在zai今jin天tian疫yi情qing形xing勢shi下xia，社she群qun會hui讓rang隨sui機ji性xing的de消xiao費fei逐zhu漸jian的de變bian成cheng確que定ding性xing
，所suo以yi很hen注zhu重zhong社she群qun渠qu道dao運yun營ying。一yi方fang麵mian，利li用yong“朋友圈投放+用戶裂變+門店推廣+銷售閉環”
，實現用戶的快速拓展增長

；同時，對全國店長開展社群直播培訓、社群內容運營、社群閉環管理、客情維護與拉新促活等將新用戶轉化為數字化付費會員用戶。

化“危”為“機”，整體業績影響不大

擁有4000多家線下門店的百果園在疫情期實現了整體自營電商增長2.5倍，小程序訂單增長5倍以上，很大程度上彌補了線下門店的銷售損失，讓其在疫情中逆勢增長。據悉
，百果園目前微信小程序已有2400萬用戶，注冊消費會員6000萬，超8000個微信社群
，覆蓋人群400多duo萬wan。憑ping借jie著zhe線xian上shang線xian下xia一yi體ti化hua的de數shu字zi化hua渠qu道dao零ling售shou
，百bai果guo園yuan線xian上shang業ye績ji的de增zeng長chang很hen大da程cheng度du上shang彌mi補bu了le線xian下xia客ke流liu減jian少shao的de銷xiao售shou損sun失shi
，據ju其qi副fu總zong裁cai焦jiao嶽yue稱cheng，疫yi情qing對dui其qi整zheng體ti業ye務wu影ying響xiang較jiao小xiao
，基ji本ben和he去qu年nian同tong期qi保bao持chi持chi平ping。堅jian持chi“好吃不貴”戰略，疫情期間做到了不漲價又保障了貨物供給，在消費者心智中形成值得信任的優質品牌形象。

結語

縱觀百果園聚焦新增渠道自主創新的多渠道組合零售階段、差異化資源互補的跨渠道零售階段、產業鏈平台建設的全渠道零售階段、聚ju焦jiao線xian上shang線xian下xia一yi體ti化hua的de數shu字zi渠qu道dao零ling售shou階jie段duan，其qi渠qu道dao變bian革ge圍wei繞rao著zhe從cong零ling售shou終zhong端duan不bu斷duan向xiang上shang遊you延yan伸shen成cheng為wei平ping台tai型xing零ling售shou商shang的de路lu徑jing展zhan開kai
，即ji從cong某mou一yi細xi分fen品pin類lei切qie入ru，借jie助zhu終zhong端duan零ling售shou資zi源yuan和he後hou台tai供gong應ying鏈lian最zui終zhong做zuo透tou全quan產chan業ye鏈lian。

而這個過程中
，數字化是百果園實現轉型和創新的一個重要突破口，即“數字技術+實體企業”
，不僅僅是增設電商渠道，而是零售企業通過數字化技術、業務和經營管理的深度融合，圍繞顧客重構整體價值鏈和生態體係，基於數據流的加速傳遞、價值深挖和創造的良性迭代循環

，實現敏捷供應鏈和數字化渠道。

零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)可(ke)通(tong)過(guo)數(shu)字(zi)化(hua)渠(qu)道(dao)，收(shou)集(ji)不(bu)同(tong)群(qun)體(ti)的(de)需(xu)求(qiu)，快(kuai)速(su)定(ding)位(wei)客(ke)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)
，幫(bang)助(zhu)企(qi)業(ye)管(guan)理(li)者(zhe)篩(shai)選(xuan)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)功(gong)能(neng)，以(yi)及(ji)投(tou)放(fang)市(shi)場(chang)的(de)策(ce)略(lve)


，加(jia)快(kuai)“貨”的流通速度，實現需求端對供給端的跨邊拉動效應。

最後
，生鮮實體店渠道變革要用“產品為王”驅動“渠道為王”，以優質產品和服務打通線上與線下、上遊與下遊、供給與需求，倒推渠道的迭代變革。

正如百果園創始人餘惠勇所說：“產品亦是百果園的核心，所以變革均圍繞產品”。